首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 沈彤

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)零售業(yè)影響及其應(yīng)對(duì)策略

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 沈彤

受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，零售業(yè)正面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在全球嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全球零售商采取包括打折、減少成本支出、優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)用移動(dòng)解決方案等多種措施，以在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)欠佳時(shí)期很好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中低端市場(chǎng)帶來很大的發(fā)展空間，國(guó)外零售巨頭大幅搶占中國(guó)市場(chǎng)，通過尋找增值空間和并購(gòu)整合等方式，一部分零售企業(yè)在危機(jī)下逆市成長(zhǎng)。

零售業(yè) 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 應(yīng)對(duì)策略 發(fā)展

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)零售業(yè)的影響

（一）國(guó)際市場(chǎng)

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最深的歐美地區(qū)，無論奢侈品牌還是大眾零售品牌銷售額均出現(xiàn)下滑局面。下降趨勢(shì)從08年三季度已開始整體體現(xiàn)。

08年10月美國(guó)商務(wù)部公布08年9月美國(guó)零售收入下降了1.20%，是3年來零售業(yè)收入最大跌幅。根據(jù)美國(guó)各零售商08年11月公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在超過24家大型零售商中，開業(yè)一年以上的絕大多數(shù)連鎖店都出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額萎縮的現(xiàn)象。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)也受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的嚴(yán)重影響。從各零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)判斷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的影響在08年第三季度逐漸顯現(xiàn)，08年第四季度和09年第一季度影響已非常顯著。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)有好轉(zhuǎn)的跡象，但消費(fèi)物價(jià)持續(xù)疲弱、消費(fèi)者信心仍然處于低位徘徊，居民消費(fèi)力及消費(fèi)欲望難以提升。

09年第一季度起，一些大型連鎖商家停止擴(kuò)展。如高檔品牌商家如GUCCI冒著違背合約的風(fēng)險(xiǎn)，從北京樂天銀泰店撤離。零售企業(yè)在2009年整個(gè)供應(yīng)鏈在發(fā)生變化，出口數(shù)量無法到原先的水平。數(shù)據(jù)顯示，盡管境外采購(gòu)商尤其是歐盟、美國(guó)的采購(gòu)商數(shù)量明顯恢復(fù)，出口成交額比09年春交會(huì)增長(zhǎng)16.2%，但仍比08年秋交會(huì)下降3.4%。09年下半年起，中國(guó)出口跌幅逐月收窄，中國(guó)進(jìn)出口形勢(shì)出現(xiàn)緩和。

二、應(yīng)對(duì)策略

（一）大幅折扣

提供大幅折扣通常是零售商運(yùn)用的成功戰(zhàn)略之一，甚至一些高端店鋪和奢侈品牌也放低身價(jià)降價(jià)以度過難關(guān)。降價(jià)是危機(jī)下連鎖超市最直接有效的方法，其最主要的原因在于放低盈利目標(biāo)和預(yù)期，以維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪一直堅(jiān)持低價(jià)策略應(yīng)對(duì)危機(jī)，08年12月起在中國(guó)門店掀起一場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴，平均折扣幅度在20%以上，以爭(zhēng)奪顧客資源等現(xiàn)象。但是也應(yīng)意識(shí)到，過度打折會(huì)影響商家盈利，甚至因斷貨或缺貨而影響信譽(yù)。除資金雄厚的零售商外，多數(shù)商家若打折季銷售不旺，過度打折促銷只是飲鴆止渴。

（二）停止擴(kuò)張并優(yōu)化供應(yīng)鏈

在備用資本不足或市場(chǎng)萎靡的情況下，零售商應(yīng)該適當(dāng)減緩自身的拓展計(jì)劃，采取保守的策略。如百安居停止擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而進(jìn)行已有門店的改造等。

在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，零售商要拓寬與供應(yīng)商的接觸面。如：沃爾瑪設(shè)立了專門的資源拓展部，有龐大的供應(yīng)商資源可供選擇，使其通過最低限度提價(jià)或撤換供應(yīng)商使供應(yīng)鏈成本最優(yōu)化。其次，通過高科技手段，零售商可以實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的接收、跟蹤、補(bǔ)貨、庫存運(yùn)輸和價(jià)格管理。手持移動(dòng)數(shù)據(jù)終端幫助銷售人員時(shí)刻保持與管理、庫存、價(jià)格以及POS系統(tǒng)的連接，以對(duì)客戶的問題準(zhǔn)確及時(shí)的應(yīng)答。

（三）削減成本與支出

零售商采取的另一項(xiàng)措施是削減支出與成本。

零售商通過改善庫存以及員工管理和控制來提高工作效率。不必要的成本就是那些不會(huì)為顧客增加價(jià)值的成本，如星巴克以外帶顧客為主，但在店內(nèi)設(shè)置了太多的座椅，滯銷的周邊產(chǎn)品擠占了太多的存貨及展售空間，進(jìn)而提高成本，但顧客的體驗(yàn)卻并沒有改進(jìn)這樣的現(xiàn)象。

（四）運(yùn)用科技手段提高客戶忠誠(chéng)度

全球眾多零售企業(yè)正在增加RFID以及其他移動(dòng)解決方案的設(shè)備。使零售商能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)存貨不足導(dǎo)致的銷售良機(jī)錯(cuò)失、客戶轉(zhuǎn)化率下降等問題，降低產(chǎn)品缺貨造成的損失，從而提高工作效率、改善客戶服務(wù)。

另一方面，零售商通過提供更便捷、有趣的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)改善客戶的店內(nèi)購(gòu)物經(jīng)歷，來提高客戶忠誠(chéng)度，盡量爭(zhēng)取有限的客戶資源。而在服務(wù)與效率之間保持良好平衡是提高客戶忠誠(chéng)度的最好通道。

三、危機(jī)下的發(fā)展

收入減少時(shí)，最先縮減的必然是高端消費(fèi)。奢侈品牌及大眾零售品牌在歐美、日本市場(chǎng)面臨較大挫折，擁有較高增長(zhǎng)速度的亞洲市場(chǎng)（不含日本）增長(zhǎng)幅度也明顯回落。也正因如此，中低端市場(chǎng)大有發(fā)展空間，畢竟價(jià)比更高的日常消費(fèi)品總受到市場(chǎng)青睞。

（一）縮減需求供給差距

為在這一時(shí)期有所發(fā)展，零售商要確定并縮小供需差距，盡量贏取成長(zhǎng)市場(chǎng)。以彌補(bǔ)此時(shí)老顧客減少消費(fèi)的損失。在目前的購(gòu)買力情況下，沃爾瑪這種平價(jià)、質(zhì)量穩(wěn)定的商家更容易受到消費(fèi)者信賴。08年沃爾瑪中國(guó)、英國(guó)、巴西等國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額都保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其中中國(guó)區(qū)平均每家門店同比增長(zhǎng)6.2%。可以看出，日常支出在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下并不會(huì)大幅減少，真正決定銷售額的是零售商的應(yīng)對(duì)策略。

（二）尋找增值空間

任何事情都有兩面性，危機(jī)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也給予了機(jī)遇。如C&A于07年進(jìn)入了國(guó)內(nèi)服裝零售市場(chǎng)后，一直保持較快擴(kuò)張速度，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重壓下抓住商鋪?zhàn)饨鸾档偷葍?yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展。再如沃爾瑪，為了發(fā)揮配送中心等物流系統(tǒng)的作用，在目前大部分零售商開店放緩的情況下，沃爾瑪卻通過適量開設(shè)新店，降低物流成本，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（三）并購(gòu)整合

嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)外零售巨頭大幅搶占中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)國(guó)內(nèi)零售業(yè)顯現(xiàn)出洗牌的態(tài)勢(shì)。2007年2月沃爾瑪收購(gòu)好又多35%股權(quán)，從而超過家樂福成為中國(guó)連鎖門店最多、營(yíng)業(yè)額最高的外資零售企業(yè)。2009年10日，重慶百貨以1.8億股正式收購(gòu)重慶新世紀(jì)百貨公司。2009年物美國(guó)際向CS Investment收購(gòu)江蘇時(shí)代超市計(jì)劃被重提，但隨后時(shí)代零售集團(tuán)有限公司72.3%的控股股權(quán)卻由韓國(guó)樂天百貨于09年10月收購(gòu)。09年6月聯(lián)華超市以總價(jià)4.92億元人民幣收購(gòu)華聯(lián)超市全部股權(quán)，收購(gòu)后的聯(lián)華超市門店總數(shù)超過5300家。

（責(zé)任編輯：何秀秀）

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