文 馮 立

內(nèi)銷心態(tài)：從沉疴難治到期待破繭

文 馮 立

“廣東老一批的工廠本來就是做內(nèi)銷起步的，上世紀80年代那會兒，好多上海、丹陽的批發(fā)商擠火車、扛麻袋來廣州進貨。現(xiàn)在想想，那個時候的內(nèi)銷真是好做啊?！睆V東眼鏡商會前秘書長陳永年不無懷念地說，“早幾年前，商會對企業(yè)說，你們要做內(nèi)銷，很多老板會不以為然，外單都做不完，哪有精力去開拓內(nèi)銷市場。再放到現(xiàn)在，大約有70%的人都會說要考慮一下。經(jīng)過這一波金融危機，即便是活得還蠻滋潤的，也都多少會有些大難不死后的心有余悸，如果金融危機再來一輪，以后我們又該怎么辦？誰敢說還能安然無恙？所以現(xiàn)在，做不做內(nèi)銷其實沒必要再展開討論了，大家感到困擾的都是怎么做、怎么切入的問題。雖然有的企業(yè)已經(jīng)在進行當(dāng)中了，但有些先天的瓶頸還在困擾著大家。”

談到向內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)型，廣東省眼鏡商會副會長鄧洪文說得很直接——目前最需要改變的還是心態(tài)。以前大家的經(jīng)營模式都很單一，只依靠一兩個大的采購商，把所有的產(chǎn)能都押了上去。這種運作方式在過去保持快速增長的發(fā)展情況下是可以的,但在這兩年以及今后幾年，由于歐美采購和消費模式正在發(fā)生改變，就必須自己進行狀態(tài)調(diào)整了。

心態(tài)，確實，這是一個進入與否的先決條件，在“廣東省眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”舉辦過后的接連幾天里，很多廣東省眼鏡商會的會員單位也先后與本刊記者聯(lián)系，除了希望讓我們?nèi)S里看一看，了解情況之外，更多表達出的愿望，則是希望向記者了解到更多有關(guān)內(nèi)銷眼鏡市場方方面面的情況。

在與這部分廠商的交流中，他們都非常坦誠地表達了自己對內(nèi)銷市場的觀點、認識和部分在嘗試進入過程中的一些感受與經(jīng)驗，當(dāng)然，更多則是正在遭遇的擔(dān)憂、困擾與阻礙。其中，很多看法和心態(tài)對眾多廣東眼鏡老板來說，是具有一定程度的代表性的。

奧弛公司總經(jīng)理張呂敬

奧馳公司應(yīng)該算是廣東地區(qū)內(nèi)銷做得比較早的企業(yè)，也是橫崗地區(qū)加工傳統(tǒng)鈦做得比較有口碑的一家工廠，現(xiàn)在公司旗下有ODELYS、PAIRDET、LIGTH等總共10個自有品牌，連同內(nèi)單一起，奧馳國內(nèi)市場的銷售額占到了公司總量的7成左右，但總經(jīng)理張呂敬談到內(nèi)銷市場，仍然表示只能慢慢來，一步一步地走?！耙郧按蠹叶际亲黾庸さ?，賺取的只是一些加工費，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，自然也不必考慮品牌的建設(shè)與管理?，F(xiàn)在，當(dāng)大家瞄準內(nèi)銷市場，想創(chuàng)建品牌自己做時，99%的經(jīng)驗也都還停留在外銷出口那個階段，運作內(nèi)銷市場的經(jīng)驗都非常欠缺，我也不例外。以前做外單，國外客戶已經(jīng)把研發(fā)做好了，我們只需要對國外的樣品進行復(fù)制就可以了。而要創(chuàng)建自己的品牌，就必須加大研發(fā)的投入和推廣的力度，但工廠的利潤率也就10%～15%左右，這點利潤僅夠維持工廠的正常運轉(zhuǎn)。你說大家不想做品牌那也不對，但你要進入內(nèi)銷市場，前期的品牌推廣投入至少得半年，所以大家實際上是在對內(nèi)銷市場不了解的前提下，不敢那樣去花錢。另外，除了品牌推廣以外，在復(fù)雜的內(nèi)銷市場，渠道的建設(shè)也是一個很艱巨的課題，是一門長期的學(xué)問，對我來說，都只能一步一步地來?！?/p>

本刊記者與廣州眼鏡受訪企業(yè)負責(zé)人交流留影

張呂敬所說的渠道建設(shè)的困惑，實際上也代表了很多廠商的看法。記者在深圳粵能鵬發(fā)科技有限公司采訪時看到，該工廠自主研發(fā)的高頻點焊機，其技術(shù)性能優(yōu)勢可以說已在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先階段，但總經(jīng)理陳淑文也承認自己這些年更多時候都在專注于埋頭拉車，致力于產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的革新，而忽略了企業(yè)和產(chǎn)品的推廣與渠道的搭建。陳淑文感嘆，做內(nèi)銷市場，品牌建設(shè)可以說只是一個方面，同時還必須建立在渠道的基礎(chǔ)之上，只有在解決渠道管理問題后，才能在市場分到一杯羹。大家因為普遍都是接訂單生產(chǎn)，并不是預(yù)測性的生產(chǎn)，當(dāng)面對內(nèi)銷市場時，就更被動了，可以說完全沒有銷售渠道。

同熹眼鏡廠也是深圳當(dāng)?shù)仄鸩捷^早的一家工廠，以生產(chǎn)中高檔鈦架和板材架為主，年產(chǎn)量超過100萬副。作為廣東眼鏡商會的永遠榮譽會長，董事長何世表在廣東眼鏡圈口碑甚佳，談及內(nèi)銷渠道，他對此也感慨良多：“前些年，大家都怕跟一些內(nèi)地批發(fā)商、零售商打交道，特別是這邊的香港老板尤其忌憚。但這兩年內(nèi)地批發(fā)商和零售商的素質(zhì)應(yīng)該說有了很大的提升，我想大家以往擔(dān)憂的很多東西現(xiàn)在應(yīng)該都有一定程度的改善。不過說實話，內(nèi)銷的渠道還是讓很多老板既怕又愛的矛盾混合體，當(dāng)然這方面不能都找客觀原因，也有我們自己的責(zé)任，畢竟沒有渠道運作的經(jīng)驗，這是大家目前普遍非常頭痛的問題。”

富林（三群）眼鏡實業(yè)有限公司的少掌門林軍雖然是個80后，卻有著超乎年齡的氣度和睿智，頗有幾分羽扇綸巾的味道，對內(nèi)外銷市場形勢的分析也比較客觀理性：“雖然我們意識到過去的兩年和今明兩年國外市場的困局、客戶源的單一，目前內(nèi)銷市場還是應(yīng)該要做的，但究竟是做區(qū)域代理還是直接做零售店，哪條才是合適的發(fā)展路線，現(xiàn)在還在摸索中。廣東的企業(yè)大部分其實都想做內(nèi)銷，但嘗試過的企業(yè)都說不容易。第一，量不大；第二，資金收不回來；第三，渠道不暢通，進入零售終端有很多困難；第四，內(nèi)銷一時半會也解決不了企業(yè)的燃眉之急。另外，大家對內(nèi)地消費水平的不了解、內(nèi)外銷產(chǎn)品定位的差異，也成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個難點。畢竟轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，我們最大的困難就是渠道和市場問題?！?/p>

富林(三群)眼鏡廠少掌門林軍

粵能鵬發(fā)眼鏡廠總經(jīng)理陳淑文（左）向記者展示該廠研發(fā)的高頻焊機的操作性能

結(jié)束對上述工廠的采訪后，一直親自負責(zé)本次系列采訪調(diào)度和聯(lián)絡(luò)、并與記者同行的廣東省眼鏡商會秘書長余水晶在聽到這些企業(yè)老板的各種擔(dān)憂后，也感嘆道，其實廣東的眼鏡工廠很多在生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量方面雖然已達到了國際水平，但自身卻并不是完整的企業(yè)。從嚴格意義上說，現(xiàn)在大家很多都沒有銷售部門，更不要說國內(nèi)銷售部門，產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和企業(yè)形象推廣不到位，市場開拓能力遠不及生產(chǎn)管理能力。正是這種情況，也加大了在轉(zhuǎn)型過程中的未知數(shù)與不確定性，轉(zhuǎn)型說起來容易，真要落實到位，難度真的太大。而且如果大家轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，隨著經(jīng)營范圍的改變，內(nèi)部制度、人員構(gòu)成也不得不發(fā)生改變。這又牽扯到要在制度管理方面需要一段適應(yīng)與熟悉的過程。做外單的時候，企業(yè)只注重生產(chǎn)，需要的人才只限于生產(chǎn)制造和研發(fā)人員，但轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后，我們不得不成立專門的市場部，并招聘一批營銷人才。但是，我們招聘來的營銷人才是否真正了解內(nèi)地市場，我們所設(shè)計的產(chǎn)品是否能真正被內(nèi)銷市場所接受，現(xiàn)在還不是很清楚，都還需要去驗證。