文｜工信部電信研究院泰爾管理研究所 孟超時

自2008年開始，傳統(tǒng)零售商涉水電子商務(wù)的行動開始提速：農(nóng)工商、百聯(lián)股份、卜蜂蓮花（易初蓮花）、蘇寧等經(jīng)營各個領(lǐng)域產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售商紛紛開出網(wǎng)上零售商城。網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個新興的商業(yè)模式，在2009年僅占消費(fèi)總額的1%，預(yù)計2010年會占到2%，2020年達(dá)到10%。

近期，沃爾瑪和家樂福兩大國際零售商巨頭的“觸網(wǎng)”更是引起了廣泛關(guān)注。全球最大的零售商沃爾瑪正計劃在中國和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，擬把部分成熟市場已有的網(wǎng)上業(yè)務(wù)擴(kuò)展至新市場，通過網(wǎng)上業(yè)務(wù)提高全球整體銷售額。家樂福也已通過官網(wǎng)在京滬兩地試水在線商城，并有在其他地區(qū)推廣的計劃。只要是家樂福在線會員，就可以在線下單，選擇“貨到付款刷卡消費(fèi)”的支付方式，且網(wǎng)上商城價格幾乎與實體店價格同步。

>> 全球最大的零售商沃爾瑪計劃在中國和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)銷售究竟原因何在？想取得成功又面臨著怎樣的困難，如何應(yīng)對？

一、“觸網(wǎng)”原因及現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售商的觸網(wǎng)原因無非是源自客戶需求、自身發(fā)展需求和市場競爭需求這三個方面?？蛻艟W(wǎng)上購物，傳統(tǒng)零售商探索新業(yè)態(tài)、降低成本，零售商取得市場競爭先發(fā)優(yōu)勢這三方面的需求，推動著傳統(tǒng)零售商走向網(wǎng)絡(luò)銷售。

1．抓住用戶需求，迎合網(wǎng)上購物潮流

網(wǎng)上購物已經(jīng)成為不爭的潮流，特別是對于青年用戶來說，吸引力很大。另外，對于資費(fèi)敏感和不愿意在購物上消耗時間的顧客群來說，網(wǎng)上購物是一個很受歡迎的選擇，在國際金融危機(jī)的背景下，用戶的這種需求趨勢更加凸顯：例如在2008年下半年國際金融危機(jī)的沖擊下，2009年上海零售業(yè)電子商務(wù)仍實現(xiàn)逆勢增長。

2．探索新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)高效率低成本

1）網(wǎng)上銷售可以幫助傳統(tǒng)零售商突破實體業(yè)態(tài)的局限。以往，零售商常采取的業(yè)態(tài)包括大賣場、超市、便利店、生活超市等，如家樂福針對實體店所在區(qū)域的用戶需求，既經(jīng)營大賣場和便利店“迪亞天天”，同時還經(jīng)營集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的購物中心。這些以實體店為承載的業(yè)態(tài)都面臨一個共同的問題：大賣場業(yè)態(tài)趨于飽和、同業(yè)態(tài)擴(kuò)張空間有限。因此，零售商進(jìn)軍電子商務(wù)是市場的必然趨勢，而且零售商的已有品牌和渠道資源為其發(fā)展新業(yè)態(tài)奠定了一定的基礎(chǔ)。

2）網(wǎng)上銷售可以幫助傳統(tǒng)零售商實現(xiàn)高效率低成本。首先，電子商務(wù)為傳統(tǒng)零售商節(jié)省的最大一筆錢就是不用建實體商店了。這樣一來，商場的選址費(fèi)、建設(shè)費(fèi)，進(jìn)貨運(yùn)輸費(fèi)、人工費(fèi)用就可以統(tǒng)統(tǒng)省掉，只是在電子商務(wù)初期，需要有一筆基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。

3．應(yīng)對競爭對手，提前完成跑馬圈地

雖然從涉水電子商務(wù)本身的角度來看，傳統(tǒng)零售商選擇的時機(jī)也許并不十分合適，但站在百貨商品零售商的角度，目前還處在搶占地盤的階段。傳統(tǒng)大型百貨零售商開通的網(wǎng)上業(yè)務(wù)基本上并沒有發(fā)生大增長，基本上都是在搭建自己銷售的框架，在此基礎(chǔ)之上逐步把一些客源吸引進(jìn)來。比如沃爾瑪，它并沒有投入更大的力量迅速把自己實體店客戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，而是瞄著自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭對手，只追求比競爭對手跑得快一點。

二、“觸網(wǎng)”軟肋及對策

傳統(tǒng)零售商電子商務(wù)的軟肋主要有四點。一是定位不明確，做網(wǎng)上商城是什么目的？二是用戶需求不明確，把網(wǎng)上商城做成了少有人光顧的空臺。三是電子商務(wù)能力欠佳，線上系統(tǒng)和線下配送能力都不能讓用戶滿意。四是差異化競爭能力欠佳，沒有特色是不能吸引用戶注意，贏得競爭的。

1．定位網(wǎng)上商城：想做什么決定了路徑和結(jié)果

目前，傳統(tǒng)零售商普遍缺少對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的定位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的發(fā)展沒有方向，無法確定投入、無法確定目標(biāo)，結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)平臺應(yīng)該定位為純平臺把供應(yīng)商和用戶聯(lián)系在一起？定位為服務(wù)平臺？定位為以營利為目的的網(wǎng)絡(luò)渠道？還是僅僅定位為實體渠道的一種輔助？每種定位背后都決定著電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略工作重點、投入什么資源、投多少資源和得到多少客戶和收益。

2．分析客戶需求：細(xì)分客戶需求，攻其所需

>> 網(wǎng)上購物已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

由于客戶需求分析做得不到位，我們經(jīng)?？梢砸姷接脩魧鹘y(tǒng)零售商網(wǎng)上商城的抱怨，包括買不到想要的東西，價格不合理，速度太慢等等。準(zhǔn)備上線網(wǎng)上商城的傳統(tǒng)零售商必須在考慮清楚商城定位后，就立刻思考每類不同的用戶想從網(wǎng)上商城得到什么產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對于不同類型的用戶，需采取不同的對策。

對于不知道網(wǎng)上商城的潛在用戶，要進(jìn)行多種渠道的立體宣傳拓展。如利用實體店的購物袋、電視和網(wǎng)站同時對網(wǎng)店進(jìn)行大力推廣；對于喜歡瀏覽網(wǎng)上商城商品的用戶，應(yīng)完善網(wǎng)上商城的產(chǎn)品圖片和功能說明，并建立專家導(dǎo)購、推薦系統(tǒng)；對于有一定網(wǎng)上購物習(xí)慣的用戶，應(yīng)通過積分系統(tǒng)、購物返點來進(jìn)一步提升用戶感知，并通過捆綁打折等方式培養(yǎng)用戶一次性購買可儲藏日用品的習(xí)慣；對于喜歡見貨付款的用戶，可以貨到付款或建立代售點。

3．提升內(nèi)部能力：線上建系統(tǒng)，線下做配送

現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上商城的線上系統(tǒng)和線下配送能力亟需提升，在網(wǎng)站響應(yīng)、商品更新、呼叫中心和物流服務(wù)等方面都需要改進(jìn)。在這些方面，傳統(tǒng)零售商與現(xiàn)在紅紅火火的電子商務(wù)企業(yè)相比已經(jīng)落后不少，仍處在起步階段。

1）網(wǎng)店對網(wǎng)絡(luò)平臺的要求很高。去年圣誕節(jié)沃爾瑪網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)在美國因網(wǎng)絡(luò)購買人數(shù)過多而癱瘓了。針對提升電子商務(wù)平臺的能力，傳統(tǒng)零售商可以從細(xì)化商品銷售顆粒度、完善搜索功能、完善支付系統(tǒng)和完善網(wǎng)絡(luò)客服四個方面入手。

細(xì)化商品銷售的顆粒度是指出售商品的單位不要定的過大，比如農(nóng)工商主辦的便利通網(wǎng)上商場以6支或是整箱為單位出售牙膏，家樂福和歐尚只接受100元以上訂單，大部分用戶都會覺得無所適從。完善搜索功能是指網(wǎng)絡(luò)平臺的線上系統(tǒng)必須有高精確度的搜索功能，一個正面的例子是淘寶推出自己的搜索引擎，可見搜索對電子商務(wù)的重要性；反面的例子是百聯(lián)E城輸入關(guān)鍵字“醋”后，跳出了433條搜索結(jié)果，顯示的結(jié)果五花八門，精確度很難令用戶滿意。

>> 商務(wù)部已經(jīng)交給了零售商一把通往電子商務(wù)的“鑰匙”。

完善支付體系是指網(wǎng)絡(luò)平臺的線上系統(tǒng)必須方便用戶使用，至少給用戶的感知要與已有的電子商務(wù)企業(yè)持平?？梢越梃b經(jīng)驗的例子是：沃爾瑪使用的支付工具“貝寶”宣布將與中國銀聯(lián)合作，讓中國消費(fèi)者能夠從海外商戶購物并向其支付款項。可以吸取教訓(xùn)的兩個例子是：百聯(lián)E城的支付需要OK卡或注冊，都費(fèi)時費(fèi)力；卜蜂蓮花(易初蓮花)購物網(wǎng)站將支付方式只限于到貨付款一種，顯得比較落伍。完善網(wǎng)絡(luò)客服是指網(wǎng)絡(luò)平臺的線上系統(tǒng)要有完善的客服熱線、即時通信等聯(lián)系方式，還要有專門針對網(wǎng)上超市的經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的客服人員。

2）做網(wǎng)店需要企業(yè)具有強(qiáng)大的配貨能力?；ヂ?lián)網(wǎng)把產(chǎn)品賣到全國，在一個地方接受訂單，在全國進(jìn)行銷售，這是網(wǎng)上零售在對供應(yīng)鏈整合上最大的困難。對于傳統(tǒng)零售商，可以把旗下的便利店作為提升配貨能力的入手點，利用便利店的店鋪渠道進(jìn)行商品配送，實現(xiàn)市場的無縫覆蓋，這正是網(wǎng)店不具備的。例如，當(dāng)國大36524生活服務(wù)網(wǎng)在網(wǎng)上生成訂單的時候，總部就會立刻搜索離顧客最近的36524便利店并送貨上門。

4．贏得市場競爭：走產(chǎn)品、購物模式的差異化路線

差異化想要解決的問題是，為什么客戶不去實體店，不去其他網(wǎng)店而選擇某一家網(wǎng)店？解決這個問題的差異化方案主要包括產(chǎn)品差異化和購物模式差異化兩個部分。

1）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身差異化和產(chǎn)品價格差異化兩個方面。目前傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上商城的商品和商品價格與實體店幾乎同步，沒有競爭力。網(wǎng)上商城不能完全依賴普通商品，要超出體系單獨(dú)運(yùn)作，網(wǎng)上商品必須與實體店面形成差異化，形成自己的特色。

2）購物模式差異化。就是讓網(wǎng)民覺得你和其他網(wǎng)店不一樣，并愿意體驗、形成習(xí)慣。要想讓用戶形成習(xí)慣，一是可以打造購物社區(qū)，為用戶交流購買心得和購物信息提供一個平臺；二是可以通過在線導(dǎo)購系統(tǒng)，為用戶推薦他可能最需要的產(chǎn)品。三是可以通過每日推薦(woot模式)，品牌特賣(gift模式)等營銷方式吸引用戶經(jīng)常光顧，至少加深用戶對網(wǎng)上商城的印象，把它作為自己的一個主要備選。

傳統(tǒng)零售商涉水電子商務(wù)既是傳統(tǒng)零售商自身發(fā)展的趨勢，也是電子商務(wù)大潮發(fā)展的趨勢，是傳統(tǒng)零售商已經(jīng)明確方向的一條路，只是走得快些還是慢些的問題。傳統(tǒng)零售商在這條路上要想贏得客戶和競爭，必須首先想明白用網(wǎng)上商城做什么，然后再一一解決用戶需求分析、電子商務(wù)系統(tǒng)和配送能力提升、走差異化競爭路線等一系列問題，量力而行、匹配資源，取得“觸網(wǎng)”的成功。