劉仕霞

當(dāng)徐靜蕾扮演的杜拉拉一路喝著“立頓”紅茶，手指飛快地敲擊著“聯(lián)想”筆記本的鍵盤，在職場(chǎng)中穩(wěn)步上升，還立馬用獎(jiǎng)金給自己買了一臺(tái)紅色“馬自達(dá)”跑車。她還不忘特地強(qiáng)調(diào)一下，這車價(jià)格不貴!當(dāng)然，片中那眼睛不大身材不錯(cuò)愛(ài)好攀巖的男一號(hào)作為職場(chǎng)精英，成功人士的代表，他出場(chǎng)時(shí)的坐騎也始終是有馬路自達(dá)。

群眾的眼睛是雪亮的，建國(guó)大業(yè)數(shù)星星，杜拉拉數(shù)廣告。有較真者仔細(xì)排查，發(fā)現(xiàn)《杜拉拉升職記》這部電影中植入的品牌廣告竟多達(dá)23個(gè)。換句話說(shuō)，這部時(shí)長(zhǎng)112分鐘的電影掐頭去尾，平均每5分鐘就得有一個(gè)廣告，還不包括重復(fù)出現(xiàn)的。

相比馮小剛為《非誠(chéng)勿擾》中頻頻出現(xiàn)的廣告而向觀眾致歉，老徐可一點(diǎn)兒沒(méi)覺(jué)得植入廣告有什么不妥，對(duì)外宣稱“廣告多才有面子”。恐怕這“面子”只是個(gè)托辭，還是實(shí)惠的里子更能讓投資方心花怒放啊!據(jù)知情人士透露，該片植入廣告的最終收益達(dá)到了2000萬(wàn)而該片成本也就是1500多萬(wàn)——也就是說(shuō)該片在上映前已實(shí)現(xiàn)了盈利，傳說(shuō)中的不戰(zhàn)而勝。老徐也憑借此片成為“億元俱樂(lè)部”中為數(shù)不多的女導(dǎo)演之一，在慶功會(huì)上老徐還透露，鑒于《杜拉拉升職記》的成功，有意拍攝第二部。

植入廣告向產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍?

這個(gè)世界上最拉風(fēng)的男人非007號(hào)特工邦德莫屬盡管他并不存在，可電影中他駕駛的車卻是千真萬(wàn)確的。自1964年起每上一部007系列新片，邦德的座駕總能成為人們矚目的焦點(diǎn)，阿斯頓馬丁由此成為全球車迷心中的至寶：此外，蓮花、寶馬也受到車迷的追捧。而超級(jí)大片《變形金剛》中據(jù)說(shuō)有65個(gè)植入廣告，影片的主角就是汽車，簡(jiǎn)直就是為各大汽車廠商量身定做的，雪佛蘭、福特可是好好地露了一把臉。

沒(méi)錯(cuò)，大家都知道植八式廣告不新鮮了，美劇迷們都知道，美劇中出現(xiàn)的筆記本不是蘋果就是戴爾，而香港TVB劇集中出現(xiàn)的手機(jī)或手機(jī)鈴聲一定是索尼愛(ài)立信。這樣的例子還有很多…

自2009年央視虎年春晚之后，植入廣告在國(guó)內(nèi)大有來(lái)勢(shì)洶洶之意。還有樂(lè)觀者撰文稱，我國(guó)的植入式廣告已經(jīng)有了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，可以說(shuō)是“從含苞待放轉(zhuǎn)變到激情綻放”，虎年央視春晚推動(dòng)植入廣告從一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告種類向一個(gè)龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

再用數(shù)據(jù)看看植入廣告到底有多神奇?1982年，斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T.外星人》中，艾里奧特用ReesePieces的巧克力吸引外星人到了家里，好時(shí)公司為此付出了巨額廣告費(fèi)——不過(guò)，隨著《E.T.外星人》的上映，ReesePleces巧克力成為孩子們的夢(mèng)幻糖果，銷量猛增65％!

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，僅一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植八式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。植入式廣告有無(wú)形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚待商榷，但植八式廣告的覆蓋范圍的確是上天下地?zé)o所不包，除了常見(jiàn)的電視廣播，植入式廣告還滲透到了文學(xué)創(chuàng)作中，例如暢銷書作家石康在《奮斗》續(xù)篇《奮斗烏托邦》中，刻意多次提到某品牌運(yùn)動(dòng)裝，石康也并不諱言已獲得3個(gè)品牌商的不菲贊助。

從菠菜到海苔

近日，浙江衛(wèi)視的自制動(dòng)畫《藍(lán)巨星和綠豆鯊》正在熱播，人們普遍關(guān)注的個(gè)焦點(diǎn)就是動(dòng)畫片中的廣告植入，這是植入式廣告首次出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自制動(dòng)畫片中。片中，藍(lán)巨星吃了海苔之后大喊波力波力變”，旁邊依次出現(xiàn)以大紅字體表示的這五個(gè)字然后藍(lán)巨星完成變身并獲得超能力。這么大張旗鼓地給“波力海苔”打廣告，而且主要受眾還是毫無(wú)媒介素養(yǎng)可談的小朋友，引起了不少網(wǎng)友的反感。

然而追根溯源，作為舶來(lái)品的植人廣告競(jìng)起源于一部風(fēng)靡全球的經(jīng)典動(dòng)畫——《大力水手》?！拔液軓?qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比”，這部拍攝于1929年的動(dòng)畫片讓菠菜在全世界的兒童心目中等同于神丹妙藥，81年來(lái)幾乎讓所有看過(guò)這部卡通片與沒(méi)看過(guò)但被同齡小朋友們教育過(guò)的孩子們，獲得了一個(gè)堅(jiān)定意念：信菠菜，得強(qiáng)壯!

誰(shuí)知，這壓根就是一部賣菠菜的動(dòng)畫宣傳片。贊助《大力水手》的廠商正是生產(chǎn)罐頭菠菜的，看著《大力水手》長(zhǎng)大的美國(guó)人雖然沒(méi)能像大力水手那么體力超群，卻普遍養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣，于是借由菠菜傳播的大腸桿菌傳染病，居然一下子就成了蔓延二十州的大流行。從菠菜到海苔，植入式廣告來(lái)到中國(guó)后，終于同它的發(fā)源一樣，成為了卡通片的主角之一，只是不知上個(gè)世紀(jì)大洋彼岸的菠菜力量能否延續(xù)到海苔身上。

潛伏，讓廣告不像廣告

所謂植入式廣告，顧名思義，實(shí)際上就是一種隱性的廣告營(yíng)銷方式，具體來(lái)說(shuō)就是把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)符號(hào)融入視聽(tīng)媒介中的一種隱性傳播方式，是隨著電影，電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式。

植入廣告的殺傷力就在于能“無(wú)招勝有招”，直白地講就是讓廣告不像廣告，讓消費(fèi)者接觸到廣告時(shí)感覺(jué)不到廣告的存在。通過(guò)把廣告植入到電視劇節(jié)目，電影場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)中，使廣告與之融為一體，讓商家的廣告訴求更具誘惑力，表現(xiàn)更直接又自然，一則受眾難以躲避，二則對(duì)廣告沒(méi)那么排斥，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式讓受眾接受。

植入式廣告進(jìn)入我國(guó)已有近20年的時(shí)間，馮小剛是我國(guó)植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。

如今，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展主要是因?yàn)橹踩耸綇V告有三大優(yōu)勢(shì)：

首先，媒介環(huán)境好，無(wú)其他同類品牌廣告的干擾其次目標(biāo)受眾數(shù)量龐大，千人成本低，最后，接觸質(zhì)量高，目標(biāo)受眾會(huì)高度關(guān)注。

植八式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升，將其優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn)就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。

廣告該如何植入?

電視植八廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見(jiàn)的植入方式有臺(tái)詞表述、特寫鏡頭，扮演角色和場(chǎng)景提供等，綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富。

臺(tái)詞表述，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說(shuō)到，“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典，牌子很大，一眼就看見(jiàn)了!”最近的一部電影《刺陵》中，林志玲扮演的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫手接到編輯打來(lái)的電話，“起點(diǎn)中文網(wǎng)的讀者都等著看你的小說(shuō)吶!”

特寫鏡頭，這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上，在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。

扮演角色，商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)八新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品

牌的廣泛認(rèn)同。

場(chǎng)景提供，一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期問(wèn)便為其吸引了近萬(wàn)名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探”中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式?！斗钦\(chéng)勿擾》植入的是日本的旅游廣告，而《杜拉拉升職記》中則植入了泰國(guó)的旅游廣告。

三方合力推波助瀾

然而植入式廣告在近幾年的迅猛發(fā)展一方面既有廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饔^需求，另一方面也是由廣告投放環(huán)境變化等外在因素造成的。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?nèi)找嫔钤谝粋€(gè)被信息包圍的海洋中，廣告更是無(wú)處不在無(wú)孔不人。在家看電視有頻繁出現(xiàn)的電視廣告：出門乘公交，有移動(dòng)電視廣告，進(jìn)入寫字樓，還有電梯廣告，聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)，又有廣播廣告：就算哪也不去，宅在家里上網(wǎng)，網(wǎng)頁(yè)也廣告。這還不是最煩的，百無(wú)聊賴之時(shí)，聽(tīng)見(jiàn)手機(jī)有短信進(jìn)來(lái)，打開(kāi)一看，還是廣告!在各種廣告的圍追堵截下，消費(fèi)者對(duì)廣告似乎產(chǎn)生了天然的抵觸情緒，正像人們調(diào)侃的那樣“堅(jiān)決反對(duì)在廣告中插播電視劇”。廣告主們都意識(shí)到廣告需要更高明的方式。

而廣電總局出臺(tái)的第61號(hào)限播令的出臺(tái)對(duì)植入式廣告的發(fā)展可謂是推波助瀾。第61號(hào)限播令指的就是從今年1月1日起正式施行的“廣播電視廣告播出管理辦法”。辦法要求，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次前所未有的沖擊。一方面企業(yè)主的廣告投放成本增加了另一方面企業(yè)主的廣告時(shí)段選擇減少了。而對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，制片商和電視臺(tái)為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，也瞄準(zhǔn)了植入式廣告，將植入式廣告作為向企業(yè)主推廣的產(chǎn)品。

植入式廣告已經(jīng)基本跑在了電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來(lái)源，有效推動(dòng)了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升。如近期在各大衛(wèi)視播出的都市題材電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》中就大量植入了寶潔公司的廣告，”無(wú)懈可擊”更是其主打產(chǎn)品清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告詞。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年的規(guī)模將達(dá)到3100萬(wàn)美元。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的植入廣告

當(dāng)然，有著第四媒體之稱“網(wǎng)絡(luò)”自然也成了植入式廣告的戰(zhàn)場(chǎng)，視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)游戲都成為廠商們?nèi)找娓信d趣的載體。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的互動(dòng)性可以更好的發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)。受眾不再是被動(dòng)的接受商品信息，而是主動(dòng)地與廣告產(chǎn)品發(fā)生交互。

例如游戲《大唐風(fēng)云》正式運(yùn)營(yíng)前，其廣告鋪天蓋地+為廣告買單者居然是一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)游戲不相關(guān)的杭州綠盛集團(tuán)。綠盛集團(tuán)的產(chǎn)品“綠盛QQ能量棗”(牛肉干做成棗子的外形，類似于縮短的牛肉香腸)還在包裝袋上全部打上了《大唐風(fēng)云》的廣告和網(wǎng)絡(luò)食品的口號(hào)。游戲開(kāi)發(fā)者沒(méi)花一分錢，《大唐風(fēng)云》就已一炮走紅，成為玩家極為期待的民族全3D網(wǎng)絡(luò)游戲。那么綠盛集團(tuán)是如何在游戲中巧妙植入產(chǎn)品的呢?原來(lái)《大唐風(fēng)云》中游戲人物在關(guān)鍵地方需要補(bǔ)充能量的時(shí)候，眼前就會(huì)出現(xiàn)綠盛產(chǎn)品店，可以盡情饕餮一番。最神的是，游戲中的人物補(bǔ)充了能量，饑腸轆轆的玩家也可以直接在游戲中下單，很快綠盛公司的快遞就會(huì)將你所點(diǎn)的食品送到現(xiàn)實(shí)中你的面前。在2005年12月12日以后，綠盛集團(tuán)的出貨量就達(dá)到了2700萬(wàn)元人民幣而2004年同期，綠盛推出的一款同類新品的一個(gè)月的出貨量?jī)H在300萬(wàn)元人民幣左右。

植入廣告不是萬(wàn)金油

植入廣告的成功案例很多，可失敗案例也不在少數(shù)。例如趙本山的小品《捐助》硬生生植入了國(guó)窖1573、SOHU網(wǎng)，搜狗拼音，海南三亞……原本就不夠出彩的作品在添加了眾多廣告后更加惹人生厭：再如馮小剛電影《天下無(wú)賊》中劉德華扮演的賊公從“好色者”手中騙得寶馬3系某車后，劉德華開(kāi)著寶馬車通過(guò)高檔住宅區(qū)的大門，訓(xùn)斥對(duì)他們敬禮的保安說(shuō)：“難道開(kāi)好車的就是好人嗎?”在這個(gè)情境中，盡管強(qiáng)調(diào)了寶馬是好車，但是卻暗含著開(kāi)寶馬的不是好人，使得這個(gè)品牌受到了一定程度的負(fù)面影響。

植入廣告的優(yōu)劣，傳播效果的高低，關(guān)鍵在于如何植入得不露痕跡，可以說(shuō)植入廣告某種程度上是一門隱藏的藝術(shù)。另外，永遠(yuǎn)不能低估觀眾的智慧，即使是再高明的植入廣告，數(shù)量過(guò)多，仍然無(wú)法逃過(guò)觀眾的眼睛，引起觀眾的反感。

同時(shí)，植入廣告也不是對(duì)所有品牌都適用的。首先，知名度和認(rèn)知度是做植入式廣告的門檻，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，其次，植入式廣告不適合做直接訴求不適于深度說(shuō)服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)最后，在影視劇或娛樂(lè)節(jié)目中，植入式廣告的數(shù)量要適可而止，過(guò)度植入會(huì)引起觀眾的反感。

論及植入式廣告的營(yíng)銷心得，引力傳媒集團(tuán)通過(guò)案例和客戶實(shí)踐總結(jié)出的“六點(diǎn)論”有一定的參考價(jià)值。一、植八式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說(shuō)服：二，新品牌不適合做植入式廣告，三，節(jié)目訴求要與品牌訴求的價(jià)值觀盡量一致四，目標(biāo)觀眾和目標(biāo)消費(fèi)群要有共同點(diǎn)，五、節(jié)目第一，廣告第二六、植入式廣告要與常規(guī)廣告相配合。

處于法律監(jiān)管空白，未來(lái)可能立法規(guī)范

看到這兒，有心人士可能已經(jīng)要躍躍欲試了。別急，植八式廣告現(xiàn)在打的是法律的擦邊球，而且政策可能有變。

我國(guó)《廣告法》第13條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息有區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！?/p>

據(jù)新華社本月最新消息，針對(duì)今年“兩會(huì)”上人大代表趙林中提出的“植入式廣告侵犯觀眾權(quán)益、亟待規(guī)范”的建議，國(guó)家工商總局近日答復(fù)表示，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)與文化的聯(lián)系更加緊密，市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告活動(dòng)日益多樣化，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營(yíng)銷形式，亟須加以關(guān)注和研究。

在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，全國(guó)人大代表，浙江富潤(rùn)集團(tuán)董事局主席趙林中提出了關(guān)于規(guī)范植入式廣告的建議。“我在征集建議時(shí)，收到一封特別的郵件，讓我替廣大觀眾呼吁，要求工商機(jī)關(guān)運(yùn)用《廣告法》處罰央視春晚植入式廣告，這個(gè)要求與我的想法不謀而合。因此，我建議工商機(jī)關(guān)要充分運(yùn)用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為?！?/p>

國(guó)家工商總局表示，該建議對(duì)于完善廣告法律、規(guī)范廣告植入行為很有參考價(jià)值。我國(guó)《廣告法》于1994年頒布，對(duì)規(guī)范廣告宣傳行為，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮了積極作用。但是，《廣告法》頒布十幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展很快，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，現(xiàn)行法律和實(shí)際情況不相適應(yīng)，某些領(lǐng)域存在法律空白，如植入式廣告缺乏相應(yīng)法律對(duì)其加以規(guī)范。植入式廣告是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中出現(xiàn)的一種新的廣告營(yíng)銷形式，國(guó)家工商總局將作為專題認(rèn)真研究，并結(jié)合正在進(jìn)行的《廣告法》修訂工作，積極向立法機(jī)關(guān)反映，提出相關(guān)立法建議。