楊冬鈞,徐建華,程麗平

(浙江工業(yè)大學(xué)體軍部,浙江杭州310014)

在過去二十余年里,體育贊助營銷已成為許多企業(yè)和組織進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié);與此同時,獲得贊助的體育組織、體育聯(lián)盟和運(yùn)動員也將其作為重要的收益來源。從贊助的接受方(賽事組委會、聯(lián)盟或運(yùn)動員)的角度講,充足的贊助(資金或物質(zhì))是使體育競賽活動順利進(jìn)行的保障;從贊助者的角度來講,體育贊助是企業(yè)實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。贊助方往往根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場,將傳統(tǒng)的大眾廣告、促銷、定點(diǎn)銷售、公共關(guān)系等營銷手段與現(xiàn)代的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線游戲和社區(qū)論壇等營銷手段相結(jié)合。與二十多年前體育贊助剛開始流行時不同,現(xiàn)在各種比賽層出不窮,已經(jīng)由賣方市場進(jìn)入了買方市場的時代,贊助商資源相對短缺,處于接受方的體育組織或個人都面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

隨著時代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和經(jīng)濟(jì)全球化這兩股強(qiáng)大的新生力量進(jìn)一步加深了體育贊助的復(fù)雜程度,給傳統(tǒng)的體育贊助理念帶來了巨大的沖擊和影響,尤其是對市場營銷的兩個關(guān)鍵概念產(chǎn)生巨大的影響:客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)和品牌(Branding)。作為市場營銷重要工具之一的體育贊助市場如何來認(rèn)識和應(yīng)對這些沖擊和影響,正確地分析他們帶來的危機(jī)和機(jī)遇,無論是對贊助商還是接受贊助的組織來講,都是一個不容回避的緊迫問題。

1 電子商務(wù)及其對市場營銷的影響

過去的幾年中,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟(jì)的影響成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。正如Manuel Castells所指出的:“因互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的社會變革速度太快,使得學(xué)者很難跟上這樣的速度變化,給他們的研究工作帶來了很大的沖擊[2]”?，F(xiàn)在沒有通過互聯(lián)網(wǎng)推廣的消費(fèi)品牌,互聯(lián)網(wǎng)是威脅還是機(jī)遇,形勢還不是很明朗,但大部分人傾向于認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能加強(qiáng)商品的品牌建設(shè)。但問題沒有那么簡單,我們必須深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)給市場營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),才能有的放矢地開展體育贊助活動。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)革命對市場營銷的影響之一:消費(fèi)者關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變

在企業(yè)營銷管理的策略中,消費(fèi)者關(guān)系管理(Customer Relationship Management)逐漸成為開展?fàn)I銷工作的重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)系管理的主要目標(biāo)是,通過給消費(fèi)者提供個性化和定制的商品和服務(wù)來創(chuàng)造和發(fā)展與消費(fèi)者之間的關(guān)系[3]。為了使這種營銷管理產(chǎn)生效果,主要靠組織在與消費(fèi)者的每次接觸中迅速準(zhǔn)確地積累消費(fèi)者個人資料。把消費(fèi)者的相關(guān)資料建成數(shù)據(jù)庫,供企業(yè)隨時查找。在以全球化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的背景中,個人信息具有不可估量的商業(yè)價值。因?yàn)橹挥辛私饬祟櫩偷恼鎸?shí)信息和想法才能更好地為他們提供滿意的服務(wù),從而提升品牌忠實(shí)度,使他們成為公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。另外,在與競爭對手的競爭過程中,誰與顧客建立了良好的關(guān)系誰就能在激烈的競爭中勝出。所以,在網(wǎng)絡(luò)化時代中,成功的關(guān)鍵在于利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客互動和掌握顧客數(shù)據(jù)的能力[4]。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)革命對市場營銷的影響之二:品牌弱化

在當(dāng)今競爭激烈的市場中,品牌的價值和重要性是不言而喻的。從營銷策略上講,強(qiáng)大的品牌是成功運(yùn)用關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),品牌的創(chuàng)建將變得越來越艱難?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,企業(yè)能很好地控制市場信息的來源、形式和內(nèi)容,企業(yè)可以依靠大眾傳媒使信息實(shí)行單方面的傳播。企業(yè)并不需要過多地考慮消費(fèi)者直接的反饋。消費(fèi)者幾乎不能有直接反饋的機(jī)會,這就造成市場推廣人員就可以通過控制品牌來控制與消費(fèi)者溝通的方式。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一格局,它極大地分散人們注意力和信息流,從而改變了消費(fèi)者和企業(yè)(包括制造商、設(shè)計(jì)者、營銷人員等)對話的方式,消費(fèi)者還可以將產(chǎn)品信息反饋給經(jīng)銷商,他們之間可以暢通地交流[5]。更重要的是,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以非常方便地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通,將有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不實(shí)行為進(jìn)行曝光,消費(fèi)者對品牌的影響將會變得很強(qiáng)大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,創(chuàng)造品牌忠誠度的難度會隨之增大。這就給我們的市場推廣提出了一個很大的挑戰(zhàn):如何扭轉(zhuǎn)由互聯(lián)網(wǎng)帶來的對品牌發(fā)展所造成的負(fù)面影響,使其促進(jìn)品牌的發(fā)展。筆者以為,對那些想創(chuàng)造并提升自己品牌的企業(yè)來說,在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行體育贊助是非常有發(fā)展前景且有效的方式,并從圖1和圖2[6]中也能說明這一問題。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)對品牌影響(Dussart,2001)

圖2 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助對品牌潛在影響(Dussart,2001)

2 電子商務(wù)時代下體育贊助策略分析

前面已經(jīng)討論了互聯(lián)網(wǎng)時代給市場策略帶來的兩個主要轉(zhuǎn)變:一是消費(fèi)者關(guān)系管理的信息化,二是品牌的弱化。體育贊助能夠很好地克服以上兩個弊端,它主要能發(fā)揮以下兩點(diǎn)作用:①與消費(fèi)者建立良好關(guān)系,并利用互聯(lián)網(wǎng)可以得到最新、最詳細(xì)的消費(fèi)者資料。②創(chuàng)造品牌的累積效應(yīng),拉近品牌與消費(fèi)者的距離以及延緩淡化品牌的時間[7]。

在信息密集化的市場營銷時代背景下,公司組織必須重新思考如何在與消費(fèi)者的每次接觸機(jī)會中獲得消費(fèi)者的信息。以前,廣告是一種從公司到觀眾非互動的、單向的數(shù)據(jù)流?，F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)可以用一種積極的和創(chuàng)造性的方法讓消費(fèi)者參與到廣告中。廣告和促銷活動不再是被動地傳達(dá)公司的信息,而是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)化平臺,消費(fèi)者可以給營銷商提供更多的信息;還有,不僅信息數(shù)量的增加,而且,消費(fèi)者可以通過諸如 NBA賽事討論版塊、NIKE贊助商等網(wǎng)站給營銷商提供更加精確和實(shí)用的信息。所以,問題的關(guān)鍵是在品牌的推廣過程中,要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,這樣才能造成品牌的累積效應(yīng),從而導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加持久并與消費(fèi)者分享更多的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)對品牌累積效應(yīng)產(chǎn)生效應(yīng)的一個典型例證是創(chuàng)新的社區(qū)網(wǎng)站(Neopets.com),在這個社區(qū),用戶可以通過設(shè)計(jì)收養(yǎng)寵物開始,寵物需要飼養(yǎng)、款待、醫(yī)療檢查、購物等等其它事情。要完成這些事情,寵物的主人需要Neo Points網(wǎng)站收集其他各網(wǎng)站提供的游戲。用戶很快就沉浸在游戲的世界里并和其他寵物的主人一起玩,很容易讓點(diǎn)擊者進(jìn)入,用戶通過觀看在 Thinkway的新的 Neopets玩具廣告連接到Neo Points上,像在電影里播放的產(chǎn)品一樣,這種侵入式廣告類型將品牌變成實(shí)質(zhì)風(fēng)景的“正常“部分。這種廣告一般比較長、隱秘、主動地與品牌互動。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助是通過贊助共同創(chuàng)造連接消費(fèi)者與品牌的一種方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動元素為品牌、消費(fèi)者、銷售商提供對話關(guān)系。

數(shù)字化體育贊助通過贊助共同創(chuàng)造連接消費(fèi)者與品牌唯一方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動元素為品牌、消費(fèi)者、銷售商以及上述的侵入式廣告提供對話關(guān)系。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了年輕人的巨大關(guān)注,在線的體育迷和消費(fèi)者通常比傳統(tǒng)的平均年齡要低,互聯(lián)網(wǎng)是防止品牌淡化的強(qiáng)大的戰(zhàn)略媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比,能更加迅速、全面地報道賽事熱點(diǎn)事件。迅速捕捉最有價值的新聞點(diǎn),使得品牌與體育賽事的結(jié)合更為緊密。另外,由于體育本身所具有的青春活力特征,把它與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,比其它傳統(tǒng)的營銷渠道更容易接近目標(biāo)市場。如2006月7月12日,在洛桑田徑黃金聯(lián)賽中劉翔以12s88打破了由科林杰克遜保持的13年之久的世界紀(jì)錄?？煽诳蓸吩诘谝粫r間通過各大門戶網(wǎng)站用flash創(chuàng)意廣告的形式發(fā)布這一振奮人心的消息,讓億萬的網(wǎng)民記住了這一時刻,提升了可口可樂的品牌形象[8]!

在某種程度上,通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以加固贊助商的地位。網(wǎng)絡(luò)在電子大眾媒體中與消費(fèi)者最有可能產(chǎn)生互動中起著日益重要的作用。然而,創(chuàng)建一個有吸引力的、互動的網(wǎng)站不是一件簡單的事情。從心理學(xué)方面來說,與間接態(tài)度目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)相比,直接經(jīng)驗(yàn)觀念與態(tài)度-行為相一致,而網(wǎng)絡(luò)的真正互動作用是與態(tài)度-行為相一致。明確的說,態(tài)度通過直接經(jīng)驗(yàn)比間接經(jīng)驗(yàn)更安心、更持久。Coyle and Thorson(2001)進(jìn)一步論證得出,帶有態(tài)度目標(biāo)的直接經(jīng)驗(yàn)比間接經(jīng)驗(yàn)在態(tài)度與行為之間更具一致性[9]。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體能產(chǎn)生直接和真實(shí)的品牌累積效應(yīng),我們稱之為的“侵入作用”對贊助商的品牌宣傳效應(yīng)是非常重要的。即使在重要賽事結(jié)束后,網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)不斷塑造著對品牌態(tài)度的累積效應(yīng)。與電視、報紙等傳統(tǒng)營銷通信方式受眾面窄相比較,建設(shè)網(wǎng)站的方式成本較低。并且,獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的傳播模式使互聯(lián)網(wǎng)成為全球信息流最終通訊方式。

另外,體育贊助商利用網(wǎng)絡(luò)在全球化推廣的同時也進(jìn)行地方化的打包推廣。在線人群能為贊助商品牌推廣的努力吸引并使消費(fèi)者高度集中在一起形成聯(lián)盟。公司為贊助目的繼續(xù)努力利用網(wǎng)絡(luò)的互動屬性。以廣泛參與體育贊助的西門子手機(jī)為例,他們就堅(jiān)持利用互聯(lián)網(wǎng)來支持他們的體育營銷。在2000年5月,西門子手機(jī)分部開始通過歐洲聯(lián)合24支俱樂部的投資組合和英國足球聯(lián)盟著手于大范圍足球贊助活動。從2002年起,西門子手機(jī)已經(jīng)真正成為皇家馬德里的贊助商,此外,西門子手機(jī)還是頂級國家俱樂部如Lazio Rome、Girondins de Bordeaux、Olympiakos Piraeus 和Aalborg BK的主要贊助商;并且,西門子手機(jī)還作為通訊設(shè)備的提供商贊助F1方程式賽車。西門子手機(jī)的消費(fèi)者可以享受特殊服務(wù),如最新的比賽結(jié)果,在F1比賽中定位車手的位置,通知超過其他車手的消息和“交易黑幕”,可以上網(wǎng)下載到手機(jī)上播放收看。這也是手機(jī)業(yè)如何通過直接贊助賽事營銷的早期例子。從手機(jī)上獲得賽事信息與贊助的本質(zhì)是沒有關(guān)系的,并且不會只通過網(wǎng)上下載發(fā)揮公司的累積效應(yīng),西門子手機(jī)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布運(yùn)動員形象,F1賽事用車,頂級運(yùn)動員個人情況和其他的相關(guān)信息來提升品牌。西門子手機(jī)在F1賽事中作為技術(shù)合作伙伴的發(fā)揮著重要作用。F1網(wǎng)站提供大量的互動活動,如視頻游戲,quizzes與F1車手聊天,電子卡片等等。為了參加這些活動,用戶首先通過注冊登陸名和密碼創(chuàng)建個人簡介,西門子手機(jī)F1網(wǎng)站提供一般娛樂信息、互動游戲和網(wǎng)站本身信息。通過消費(fèi)者在 F1網(wǎng)站花的時間,西門子手機(jī)希望自己的品牌能與消費(fèi)者建立感情。另外,要求消費(fèi)者填寫簡短的個人信息的問卷作為信息收集的有效方式。將這些信息和網(wǎng)站跟蹤工具結(jié)合起來,就能較詳細(xì)地了解消費(fèi)者。其中,跟蹤軟件能夠監(jiān)督消費(fèi)者的每分鐘信息,能獲取消費(fèi)者在哪里上網(wǎng)和在一個網(wǎng)站逗留多長時間的信息,軟件還能夠獲取消費(fèi)者訪問 Y網(wǎng)站時,是否瀏覽了X公司標(biāo)識的廣告,即使在三天后,也能知道消費(fèi)者實(shí)際訪問X公司網(wǎng)站。隨著這種信息化技術(shù)的到來,如果需要存取和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是非常迅速的,贊助商獲得的無價數(shù)據(jù)庫就能發(fā)掘優(yōu)選潛在的消費(fèi)者。

3 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助的全球化趨勢

體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成,與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇,不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競爭力的有效手段和方式。傳統(tǒng)體育贊助的推廣形式比較單一,贊助方體驗(yàn)需求注重回報度、真實(shí)性以及普遍性,而網(wǎng)絡(luò)時代的贊助體驗(yàn)更加注重參與性、趣味性。網(wǎng)絡(luò)體育的聲色營銷滿足消費(fèi)者的營銷體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)的交互性和高度滲透性更能鎖住消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)體育贊助的效果最大化,越來越多的品牌客戶認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助中的特殊作用,網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為他們在體育贊助中重要的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)體育贊助的時代已經(jīng)到來。來自于央視索福瑞的一組調(diào)查顯示2006年世界杯期間,70%的電視觀眾不記得誰是世界杯的贊助商[10]。在傳統(tǒng)的推廣模式中,品牌信息被賽事的光芒所掩蓋,在消費(fèi)者心中無法形成深刻的印象,使體育贊助大打折扣。如何能夠鎖住目標(biāo)人群的目光,在體育贊助中加深品牌滲透,是現(xiàn)代體育贊助全球化趨勢下面臨的新課題。

體育贊助是打造全球強(qiáng)勢品牌的有效手段,全球性品牌必須由全球性的傳播平臺來支撐。世界杯、奧運(yùn)會等國際性體育活動往往全球矚目,成為最具全球性的市場推廣平臺,許多跨國品牌由于贊助此類活動成為全球性品牌[11]。一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示:奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象,被選為奧運(yùn)會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品,這無疑會提升企業(yè)和品牌的國際形象。如三星成為奧運(yùn)贊助商后在國際市場上擺脫了中低檔品牌的形象,一系列的體育贊助活動使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)。

用互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)跨國企業(yè)的信息,在世界范圍內(nèi)維持品牌形象的控制,同時作多樣性的投資。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)顯示出作為“全球化工具”的優(yōu)勢,從微軟到NIKE創(chuàng)造者,他們的全球定位和創(chuàng)造差異化競爭的遠(yuǎn)見已被證明獲得戰(zhàn)略上的巨大成功。互聯(lián)網(wǎng)作為全球和地方宣傳有力的推廣工具,這一點(diǎn)有利于品牌主題被迅速生產(chǎn)和傳播。不像電視交易、廣告宣傳單和印刷廣告,一旦生產(chǎn),就是包裝好的成品,而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息、服務(wù)和環(huán)境能迅速為公司提供戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的信息。互聯(lián)網(wǎng)能及時而詳細(xì)的變化其內(nèi)容以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,同時加強(qiáng)公司全球共同形象。按照國家或地區(qū)子公司的具體需要,贊助商可以通過網(wǎng)上鏈接持續(xù)不斷地傳播這些信息給地方目標(biāo)市場。NIKE公司網(wǎng)站鼓勵每個訪問者進(jìn)入他們選擇好的區(qū)域,以這個區(qū)域?yàn)辄c(diǎn)擊入口,為迎合當(dāng)?shù)伢w育愛好者而提供不同語言的參數(shù)選擇。通過這樣的方式NIKE網(wǎng)站成為全球定位的代名詞,在網(wǎng)站中展示著全球市場的公司意識。從被贊助方的角度看,網(wǎng)站可以成為戰(zhàn)略資產(chǎn)以增加贊助的重要價值。就世界杯來說,像全球贊助商萬事達(dá)信用卡公司從技術(shù)上和理論上建立自己的網(wǎng)站并設(shè)置相關(guān)內(nèi)容(如新聞、報道、個別國家隊(duì)視頻供應(yīng)、與國家隊(duì)隊(duì)員的在線聊天、賭金獨(dú)贏制比賽、虛擬游戲、具體國家宣傳推廣等等),并在受全球人們關(guān)注事件的文章中,傳遞豐富的、吸引人的媒體體驗(yàn),是完成侵入式的品牌體驗(yàn)的先決條件。作為重要的副產(chǎn)品,贊助商收集獨(dú)家消費(fèi)者信息,以努力改善與消費(fèi)者的關(guān)系和拉近品牌與具體目標(biāo)群體的距離的戰(zhàn)略。

因此,互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助市場營銷戰(zhàn)略意義是,既可以有效地傳遞相關(guān)贊助商信息進(jìn)行全球推廣,又可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌“全球化”的戰(zhàn)略布局。如萬事達(dá)信用卡公司在1998年和2002年足球世界杯中,作為四個官方贊助商之一享有特殊待遇,在英國、德國和其它國家的公司有明確的相關(guān)主頁,還與官方歐洲足球協(xié)會網(wǎng)站連接,網(wǎng)站訪問者能看到一些標(biāo)有萬事達(dá)信用卡公司標(biāo)識語的廣告和聯(lián)盟賽事時間表的信息,通過媒體互動達(dá)到數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者關(guān)系處理和品牌宣傳的目的。很顯然,把贊助擴(kuò)展到虛擬化空間對企業(yè)來說是個戰(zhàn)略機(jī)遇期。以上舉出的萬事達(dá)信用卡公司和其他例子顯示,贊助商對數(shù)字化贊助巨大潛力的真正理解和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐之間還有很大的距離,尤其當(dāng)增加媒體潛能分解宣傳推廣的復(fù)雜度很高的背景下,很難建立令人滿意的全球定位的發(fā)展遠(yuǎn)見。這對體育營銷的從業(yè)人員來講,是個巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,為了改善消費(fèi)者關(guān)系管理和品牌的親近度,必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利,做到“全球著眼,本地著手[12]。

4 結(jié) 論

電子商務(wù)時代從渠道、價格到產(chǎn)品策略等諸多方面引發(fā)營銷的變革,對傳統(tǒng)的營銷管理觀念產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。體育贊助領(lǐng)域同樣受到其影響和沖擊。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論,電子商務(wù)因?yàn)橘I賣雙方各方面的因素,導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)市場更透明、競爭更殘酷。而在這種網(wǎng)絡(luò)化體育贊助形式不明朗的狀況下,對于具有戰(zhàn)略眼光的贊助商來說,網(wǎng)絡(luò)化體育贊助可能會成為非常有前景的市場營銷的戰(zhàn)略工具,

如果管理運(yùn)用得好,它可以提供兩種極為重要的靠信息驅(qū)動的商業(yè)環(huán)境:①通過豐富的數(shù)據(jù)庫文檔拉近與消費(fèi)者的關(guān)系;②通過嵌入式環(huán)境和文字化交流擴(kuò)大品牌累積效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助很有可能會成為極具潛力的市場營銷的戰(zhàn)略工具。當(dāng)我們從這個角度看客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)化品牌,就會認(rèn)為他們是一枚硬幣的兩面不可分割。體育贊助應(yīng)該定義為一種關(guān)系建設(shè)工具,而不是一種廣告或者銷售工具[13]。

在即時信息流和網(wǎng)絡(luò)全球化的時代下,體育贊助商必須增加與消費(fèi)者互動、了解消費(fèi)者信息和侵入消費(fèi)者的體驗(yàn)?？傊?在全球市場范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)化的體育贊助帶有強(qiáng)力宣言的性質(zhì),它可以憑借著全球化的影響力與低成本相結(jié)合的優(yōu)勢為贊助商瞄準(zhǔn)分散但同類的目標(biāo)消費(fèi)群,為自己的投資獲得更多的回報。

[1] Milne,G.R.and M.A.McDonald(1999),Sport Marketing:Managing the Exchange Process.Sudbury,Mass.:Jones and Bartlett.

[2] Quelch,J.A.and L.R.Klein(1996),"The Internet and International Marketing,"Sloan Management Review,37(3):60-75.

[3] Berthon,P.,M.B.Holbrook,and J.M.Hulbert(2000),"Beyond Market Orientation:A Conceptualization of Market Evolution,"Journal of Interactive Marketing,14(3):50-66.

[4] Achrol,R.S.and P.Kotler(1999),"Marketing in the Network Economy,"Journal of Marketing,63:146-63.

[5] Macrae,C.and M.D.Uncles(1997),"Rethinking Brand Management:The Role of"Brand Chartering","Journal of Product and Brand Management,6(1):64-87.

[6] Dussart C(2001),"Transformative Power of E-Business over Consumer Brands,"European Management Journal,19(6):629-37.

[7] Ryals,L.and S.Knox(2001),"Cross-functional Issues in the Implementation of Relationship Marketing through Customer Relationship Management,"European Management Journal,19(5):534-42.

[8] 聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體感受騰訊體驗(yàn)式營銷 http://sports.qq.com/a/20070330/000494.htm.

[9] Coyle,J.R.and E.Thorson(2001),"The Effects of Progressive Levels of Interactivity and Vividness in Web Marketing Sites,"Journal of Advertising,30(3):65-77.

[10] 央視索福瑞:70%的觀眾不記得世界杯贊助商http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/03/content_4787541.htm.

[11] Quester,P.G.and B.Thompson(2001),"Advertising and Promotion Leverage on Arts Sponsorship Effectiveness,"Journal of Advertising Research,41(1):33-47.

[12] Macrae,C.and M.D.Uncles(1997),"Rethinking Brand Management:The Role of"Brand Chartering","Journal of Product and Brand Management,6(1):64-87.

[13] Eric C.Schwarz Jason D.Hunter(2008),“Advanced Theory and Practice of Sport Marketing”.Woburn,Massachusetts:Butterworth Heinemann.

[14] Zwick,D.and N.Dholakia(2004),"Consumer Subjectivity in the Age of Internet:The Radical Concept of Marketing Control Through Customer Relationship Management,"Information and Organization,14(3):211-36.

[15] 徐建華,等.奧運(yùn)贊助市場中隱蔽營銷現(xiàn)象的分析及規(guī)避方法研究[J].體育科學(xué),2006(2).

[16] 李龍,等.我國體育贊助的困惑與發(fā)展對策[J].體育學(xué)刊,2004(6).

[17] Quelch,J.A.and L.R.Klein(1996),"The Internet and International Marketing,"Sloan Management Review,37(3):60-75.