熊 濤

摘要：面對日益激烈的市場競爭，國內(nèi)石油銷售企業(yè)應不斷提高核心競爭力，在競爭中獲得和保持優(yōu)勢地位。本文以鉆具行業(yè)為例，對如何通過實施差異化營銷策略，提高石油銷售企業(yè)核心競爭力進行了一些探討，并指出差異化營銷實施過程包括市場細分、目標市場評估、競爭優(yōu)勢定位、企業(yè)產(chǎn)品與服務組合適應性改造、品牌營銷等步驟。

關鍵詞：差異化；營銷策略；石油銷售企業(yè)；石油鉆具；核心競爭力

中國國有石油企業(yè)經(jīng)過60多年的發(fā)展，在國內(nèi)早巳取得無可爭議的優(yōu)勢地位，但由于石油產(chǎn)品市場目前處于完全競爭市場，企業(yè)要想繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須搞好市場營銷，通過拓展市場，達到促進生產(chǎn)、提高效益、發(fā)展企業(yè)的目的。

差異化營銷，是近年來營銷界的熱門話題，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。具體來說，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。本文以石油鉆具行業(yè)為例，對如何實施差異化營銷策略，提高石油銷售企業(yè)核心競爭力進行了一些探討，并提出三點建議。

一、差異化營銷策略的內(nèi)涵

近年來，由于所需資金投入少，技術要求低，國內(nèi)石油鉆具生產(chǎn)廠家如雨后春筍般發(fā)展起來。各油田內(nèi)部也紛紛辦起加工廠，生產(chǎn)為本油田開采配套的鉆采工具。同時，各大、中型開采設備生產(chǎn)廠商也有附屬生產(chǎn)車間在為本廠所生產(chǎn)的設備提供配套的鉆采工具或其他相關工具。

目前國內(nèi)多數(shù)石油鉆具產(chǎn)品技術含量較低，一些技術含量較高產(chǎn)品大部分為仿研產(chǎn)品，缺乏擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品。產(chǎn)品質量管理存在漏洞，穩(wěn)定性不高，只有少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品通過API認證。同時，國際石油鉆具生產(chǎn)企業(yè)為擴大市場，紛紛調整戰(zhàn)略，逐步打人中國國內(nèi)市場，行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈。多數(shù)廠家處于生產(chǎn)不飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力閑置，市場競爭加劇，一定程度上存在著壓價、銷售回扣等不正當競爭手段，鉆具的利潤空間越來越小，部分生產(chǎn)廠家出現(xiàn)虧損。

從石油鉆具產(chǎn)品特征上來說，其屬于工業(yè)品中基本設備范疇，品種繁多，但每個品種的產(chǎn)量又比較少。這些產(chǎn)品都是根據(jù)用戶需求定制的專門產(chǎn)品，工藝路線各異，每生產(chǎn)一個品種都需要進行大量的生產(chǎn)技術準備工作。為了適應產(chǎn)品品種復雜多變的需要，所采用的設備與工藝裝備都是通用的，并成機群式布置。因此生產(chǎn)效率和設備利用率很低，產(chǎn)品生產(chǎn)周期也長，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。如減震器等部分產(chǎn)品技術含量較高，有一定加工周期，基本采用以銷定產(chǎn)模式，對售前、售中、售后服務也有較高要求。因此，直接銷售是石油鉆具企業(yè)常見的銷售方式。企業(yè)通過建立自己的直銷隊伍，面對面地與客戶溝通，樹立企業(yè)形象，博取客戶的信任。

差異化營銷理論是美國經(jīng)濟學和管理學大師菲利普?科特勒在1967年出版的《市場營銷管理》一書首次提出來的。他指出：差異化營銷不是某個營銷層面、某種具體營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側重。而目前國內(nèi)石油鉆具銷售市場存在多樣化的特征，因此，需要進行差異化營銷。

二、差異化營銷策略的實施步驟

差異化營銷的主要實施過程，一般包括市場細分、目標市場評估、競爭優(yōu)勢定位、企業(yè)產(chǎn)品與服務組合適應性改造、品牌營銷等步驟。

1.市場細分與目標市場評估。按照購買石油鉆具產(chǎn)品和服務的需求不同，又可分為兩大類：油田直供客戶和中間客戶。

油田直供客戶采購產(chǎn)品的目的是進行生產(chǎn)，石油鉆具出現(xiàn)了故障和問題將有可能影響到鉆井工序的效率和效益，因此，油田客戶比較關注產(chǎn)品的質量、價格、運送情況、設計是否能滿足生產(chǎn)的需要及售后服務等方面的情況。

中間客戶是石油鉆具外貿(mào)業(yè)務的中間商，重點關注的是供貨商的交貨能力、服務能力、品牌形象以及及時提供的技術支持。

企業(yè)可以根據(jù)所獲得的客戶信息建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶信息系統(tǒng)中的客戶信息進行分析，識別最有可能購買新產(chǎn)品和服務的客戶，為客戶提供定制化服務，從而刺激客戶的需求，并實現(xiàn)擴展公司目標客戶的目的。企業(yè)能利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向客戶保持率，開展客戶流失的根本原因調查，進行市場細分和建立客戶保持目標，協(xié)調營銷中的各個客戶影響因素。

同時，企業(yè)應建立大客戶廠長俱樂部。建立企業(yè)主管銷售、技術和研發(fā)的高層與客戶高層的關系，直接快速地掌握客戶的需求。

2.競爭優(yōu)勢定位。在當今國內(nèi)外消費品貿(mào)易中，特色化、多樣化、個性化己成為營銷方式的主流。首先，企業(yè)應該通過細致、廣泛的市場調查，接觸目前國內(nèi)各個油田用戶，征詢他們的意見和要求。其次，石油鉆具生產(chǎn)廠家應根據(jù)自己所具有的獨特優(yōu)勢，努力開發(fā)和率先推出適應油田所需的有價值的三抽新產(chǎn)品，如防腐KD級、防砂等。這種經(jīng)營特色一旦建立，就會具有很強的競爭力，通過贏得油田用戶的信任，滿足用戶需要，就能長遠地樹立起優(yōu)勢地位，而不被其他企業(yè)所取代。在條件成熟的情況下，向其他石油機械設備領域發(fā)展，充分發(fā)揮企業(yè)的制造優(yōu)勢。第三，構建客戶退出壁壘。具體包括產(chǎn)品壁壘、技術壁壘、營銷理念壁壘、營銷信息壁壘和關系壁壘。

產(chǎn)品壁壘的創(chuàng)建從核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的三個層次展開。核心產(chǎn)品，就是能給顧客帶來核心的利益的產(chǎn)品，創(chuàng)建核心產(chǎn)品壁壘的關鍵就是要把握核心技術?；井a(chǎn)品，就是產(chǎn)品能給顧客帶來的外圍利益，公司可以通過技術改進、改良來提高公司基本產(chǎn)品的利益進而創(chuàng)建基本產(chǎn)品壁壘。附加產(chǎn)品的利益，指提供有價值的服務，建立附加產(chǎn)品壁壘。

技術壁壘，就是指公司憑借在某一領域、行業(yè)所具有的獨特知識優(yōu)勢，構建阻礙其他公司進入的知識壁壘，進而掌握行業(yè)發(fā)展的話語權、主導權。

將先進營銷理念的中國化再造與公司化再造，形成公司獨特的營銷思維、營銷語言、營銷行為，創(chuàng)造出適應公司特點與市場要求的營銷模式，形成與客戶對行為、目標和政策的看法一致的理念。

營銷信息壁壘則是指提高企業(yè)的信息收集、整理、提煉及有效應用的效率和能力，對市場變化快速反應。

關系是一種無形的壁壘?？蛻粢驅井a(chǎn)品的放心，以及曾經(jīng)合作的愉快而認定企業(yè)，經(jīng)歷了長時間的交往，彼此建立深厚的感情，做出退出的決定是很困難的。這也是差異化營銷最難建立的壁壘。

上述幾個有關壁壘營銷的具體選擇并不是孤立的，企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點、市場競爭環(huán)境、公司所處的發(fā)展階段及未來的發(fā)展戰(zhàn)略等對上述幾個具體的壁壘營銷策略進行基于公司整體經(jīng)營考慮的整合、設計、安排。

3.企業(yè)產(chǎn)品與服務組合適應性改造。石油鉆具企業(yè)應設計能涵蓋整個公司的運作流程，實行跨部門、跨職能的扁平化組織模式，并使之直接服務于客戶需求，以尋求實現(xiàn)市場目標的資源配置方式。

目前大多數(shù)石油銷售企業(yè)的營銷隊伍依然沿用以往按劃分市場區(qū)域，銷售額提成的方式。銷售員完全掌握客戶資源的狀況，不僅是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實威脅，其敗德行為的發(fā)生更是影響了全行業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。這就迫使企業(yè)必須不斷完善營銷管理體制，加強營銷隊伍管理，從傳統(tǒng)的垂直的組織結構功能性導向轉向建立跨職能部門、協(xié)調各職能部門任務的扁平的組織結構。對內(nèi)部各職能部門任務進行協(xié)調，實現(xiàn)頻繁溝通，才能保證企業(yè)同顧客建立持久的良好關系，達到保留顧客的目的。

4.品牌營銷。品牌營銷就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務等方面的可信度，最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。產(chǎn)品質量決定著產(chǎn)品的形象乃至企業(yè)的形象。而石油鉆具按客戶訂單生產(chǎn)的特點，決定了售后服務質量也將直接影響顧客購買產(chǎn)品的附加值。

對品牌實施互動式的營銷管理。在互動過程中，培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強顧客關系。

總而言之，在市場競爭日益加劇，技術和產(chǎn)品不斷被模仿，產(chǎn)品日趨同質化的今天，差異化營銷是石油銷售企業(yè)必須思考的問題。實施差異化營銷策略，能夠有效地提高石油銷售企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)擴大市場占有率，爭取更多用戶最有效的手段之一。