吳曉雋 周耶勝

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院/1副教授，上海200051）

上海展覽中心設(shè)施和服務(wù)水平評(píng)析
——基于參展人員的視角

吳曉雋1周耶勝

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院/1副教授，上海200051）

運(yùn)用重要性-表現(xiàn)性分析法，以上海展覽中心為研究對(duì)象，針對(duì)參展人員進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查，在分析整理數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)的服務(wù)要素進(jìn)行描述、衡量和評(píng)價(jià)，并提出對(duì)上海展覽中心內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)的建議。

會(huì)展場(chǎng)館；重要性-表現(xiàn)性分析法；問卷調(diào)查

會(huì)展場(chǎng)館是會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展具有舉足輕重作用。隨著近年來(lái)會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展，會(huì)展場(chǎng)館數(shù)量不斷增加，會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在會(huì)展業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量和口碑是客戶選擇展會(huì)舉辦場(chǎng)所的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，然而目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的研究大都側(cè)重于研究建筑物本身設(shè)計(jì)布局的合理性，而從參展人員需求角度切入的研究則比較少見。本文試圖將會(huì)展設(shè)施的研究從單純的建筑物視角擴(kuò)展到服務(wù)導(dǎo)向視角，即通過確定參展人員在展會(huì)上接受到的服務(wù)的有形與無(wú)形要素，并對(duì)它們的相對(duì)重要程度進(jìn)行分級(jí)，并以上海展覽中心為研究樣本，對(duì)會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)的服務(wù)要素進(jìn)行描述、衡量和評(píng)價(jià)，以期通過了解客戶對(duì)服務(wù)的期望和滿意度，從而為會(huì)展場(chǎng)館改進(jìn)設(shè)施設(shè)計(jì)和服務(wù)提供建議和參考。

一、上海展覽中心的基本情況

上海展覽中心是上海早期的會(huì)展場(chǎng)館之一，位于上海市中心靜安區(qū)延安西路1000號(hào)，具有上海少有的地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)。上海展覽中心占地9.3萬(wàn)平方米，建筑面積8萬(wàn)平方米，有42個(gè)多功能展廳，100多間會(huì)議用房，展館總面積超過30000平方米，可滿足大型展覽會(huì)需要。由于建館年代較早，其場(chǎng)館設(shè)計(jì)和布局理念與現(xiàn)代會(huì)展中心的要求有一定距離。然而，作為目前上海重要的會(huì)展中心之一，上海展覽中心每年承辦的會(huì)議與展覽數(shù)目相對(duì)穩(wěn)定。在不能對(duì)其建筑構(gòu)架進(jìn)行大規(guī)模改造或拆除重建的情況下，升級(jí)和改善其內(nèi)部設(shè)施是使其符合現(xiàn)代會(huì)展中心要求的必由之路。本文擬運(yùn)用重要性-表現(xiàn)性分析法，對(duì)上海展覽中心的內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行面向參展人員的調(diào)查、分析，從中發(fā)現(xiàn)存在問題，并尋求解決辦法。

二、研究方法和問卷設(shè)計(jì)

1.I P A分析

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性-表現(xiàn)性分析法，由Martilla和James于1977年在重要性與表現(xiàn)性理論基礎(chǔ)上提出，是營(yíng)銷領(lǐng)域用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)的一項(xiàng)分析工具。IPA 讓消費(fèi)者從重要性和實(shí)際表現(xiàn)兩個(gè)維度對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的某屬性進(jìn)行評(píng)分， 并將兩方面的平均得分繪制于一個(gè)二維坐標(biāo)系中。其中， 橫坐標(biāo)表示消費(fèi)者對(duì)該屬性的滿意程度（即表現(xiàn)性）， 縱坐標(biāo)則表示消費(fèi)者對(duì)其重視程度（即重要性）。分別以總評(píng)分均值作為區(qū)分屬性得分值高低的標(biāo)準(zhǔn)， 由此形成四個(gè)象限， 分別是（1）集中關(guān)注區(qū)： 表示顧客對(duì)此象限的屬性重視度高， 但滿意程度不高；（2） 繼續(xù)保持區(qū)： 表示客戶對(duì)此象限的屬性重視度及滿意程度均高；（3） 低順位區(qū)： 表示客戶對(duì)屬性的重視度及滿意度均不高；（4） 過度努力區(qū)： 表示客戶對(duì)屬性重視度不高， 但滿意程度卻很高。

2.問卷設(shè)計(jì)

鑒于國(guó)內(nèi)缺乏針對(duì)大型會(huì)展中心設(shè)施質(zhì)量評(píng)估的量表，筆者參考Deborah Breiter和Ady Milman（2006）一文中的相關(guān)問卷調(diào)查資料，針對(duì)上海展覽中心的實(shí)際情況，對(duì)問卷進(jìn)行了修訂。最后形成兩個(gè)部分共計(jì)29個(gè)問題的問卷（調(diào)查問卷略）。

其中第一部分為個(gè)人資料部分，主要包括受訪對(duì)象的性別、年齡、受教育程度、參展目的以及其未來(lái)繼續(xù)前往上海展覽中心參觀/參展的可能性等內(nèi)容。第二部分則由12個(gè)會(huì)展場(chǎng)館中的設(shè)施或服務(wù)要素構(gòu)成，分別要求受訪對(duì)象從重要性和實(shí)際表現(xiàn)兩個(gè)角度加以評(píng)價(jià)。具體的測(cè)量方式均采取李克特五點(diǎn)量表，對(duì)于重要性評(píng)價(jià)，區(qū)分為1表示“非常不重要”、2表示“不重要”、3表示“一般”、4表示“重要”、5表示“非常重要”；對(duì)于表現(xiàn)績(jī)效，區(qū)分為1表示“非常不滿意”、2表示“不滿意”、3表示“一般”、4表示“滿意”、5表示“非常滿意”。

3.調(diào)查樣本

本次問卷調(diào)查的發(fā)放和回收主要分兩階段完成。第一階段，筆者通過電子郵件定向發(fā)送問卷。這一階段的受訪對(duì)象主要是會(huì)展專業(yè)學(xué)生，在確定發(fā)放對(duì)象有去過上海展覽中心實(shí)地參加展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)后，向他們發(fā)放問卷，并要求他們完成問卷中所有的調(diào)查項(xiàng)目。第一階段完成后，共回收有效問卷26份。為保證此次問卷調(diào)查樣本的廣泛性、真實(shí)性和嚴(yán)密性，在第二階段，筆者分兩次前往上海展覽中心的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并向前來(lái)參加展會(huì)的人員發(fā)放問卷。受訪對(duì)象為前來(lái)該次展會(huì)的參觀者、參展商工作人員以及展覽中心內(nèi)部工作人員。第二階段，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷167份。故前后兩階段共回收有效問卷193份。

運(yùn)用S P S S軟件，對(duì)問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，經(jīng)計(jì)算該問卷的C r o n b a c h’ s α系數(shù)為0.843，具有較高的內(nèi)部一致性，可采用為分析數(shù)據(jù)。

三、上海展覽中心設(shè)施和服務(wù)水平的調(diào)查結(jié)果分析

1.問卷結(jié)果的描述性分析

在所有193個(gè)有效樣本中，男性占50.9%，女性占49.1%。他們年齡普遍較輕，78%左右的人都集中在18-35歲。同時(shí)他們的學(xué)歷絕大部分為“本科”，占樣本總數(shù)的73%。

調(diào)查結(jié)果表明，在12項(xiàng)會(huì)展中心設(shè)施和服務(wù)屬性中，重要性程度排前5位的依次為：會(huì)展中心客服的服務(wù)質(zhì)量、會(huì)展中心指示牌的清晰度、會(huì)展中心附近的交通便捷性、會(huì)展中心設(shè)施設(shè)備的完好程度和會(huì)展中心的總體整潔度；而重要性最低的三項(xiàng)屬性依次為會(huì)展中心附近的住宿條件、會(huì)展中心內(nèi)餐飲服務(wù)與質(zhì)量以及會(huì)展中心內(nèi)座椅的數(shù)量和舒適度。實(shí)際表現(xiàn)排前5位的屬性依次為：會(huì)展中心內(nèi)手機(jī)信號(hào)良好、會(huì)展中心附近的交通便捷性、會(huì)展中心的總體整潔度、會(huì)展中心設(shè)施設(shè)備的完好度以及會(huì)展中心附近的住宿條件。會(huì)展中心內(nèi)座椅的數(shù)量和舒適度、會(huì)展中心的指示牌清晰度以及會(huì)展中心內(nèi)洗手間的數(shù)量這三項(xiàng)屬性的實(shí)際表現(xiàn)最差（表1）。

表1 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)匯總結(jié)果

另外，在所有193名受訪對(duì)象表明的前往上海展覽中心參加展會(huì)的主要原因或目的分別是“好奇或受展覽宣傳吸引”（占33.03%），“了解行業(yè)新趨勢(shì)”（占22.02%），“朋友或同事介紹、推薦”（占22.02%），以及“參展商人員或受主辦方邀請(qǐng)”（占12.84%）。另外，46.03%的受訪對(duì)象表示“可能”在未來(lái)還會(huì)前往上海展覽中心參加展會(huì)，還有41.27%的受訪對(duì)象表示將來(lái)“非常有可能”會(huì)前往上海展覽中心參加展會(huì)。當(dāng)然這一結(jié)果，不排除受訪對(duì)象主要為上海本地人員，而上海展覽中心每年的展會(huì)數(shù)量穩(wěn)定，且在各市內(nèi)展覽中心中具有一定地位等原因的影響。

2.問卷結(jié)果的I P A分析

利用I P A分析工具，分別以重要性與表現(xiàn)性為橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)，將12個(gè)屬性在這兩個(gè)維度上的得分繪制成散點(diǎn)圖，并以各項(xiàng)屬性的重要性與表現(xiàn)性的總均值數(shù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)線，結(jié)果見圖1。

落在A象限（左上角）內(nèi)的屬性為：會(huì)展中心指示牌的清晰度（4）、會(huì)展中心內(nèi)洗手間的數(shù)量（5）、會(huì)展中心內(nèi)能提供方便上網(wǎng)（11）。這一象限內(nèi)的屬性得到參展人員比較高的重視，但上海展覽中心在實(shí)際表現(xiàn)上仍需要改進(jìn)，還有很大的提升空間。

落在B象限（右上角）內(nèi)的屬性有：會(huì)展中心的總體整潔度（1）、會(huì)展中心設(shè)施設(shè)備的完好度（2）、會(huì)展中心客服的服務(wù)質(zhì)量（3）、會(huì)展中心內(nèi)手機(jī)信號(hào)良好（6）、會(huì)展中心附近有充足的停車位（9）、會(huì)展中心附近的交通便捷（10）。這些屬性受到參展人員的重視，同時(shí)上海展覽中心目前在這幾方面的表現(xiàn)良好，需要繼續(xù)保持。當(dāng)然鑒于上海展覽中心在這次調(diào)查問卷中，這幾項(xiàng)的得分并不是很高，建議管理者可以采取相關(guān)措施，使這些方面表現(xiàn)得更為突出、得到更高的認(rèn)同。

落在C象限（左下角）內(nèi)的屬性是：會(huì)展中心內(nèi)座椅的數(shù)量和舒適度（7）、會(huì)展中心內(nèi)餐飲服務(wù)與質(zhì)量（8）。這些屬性在參展人員看來(lái)并不是特別重要，但上海展覽中心在這兩方面的表現(xiàn)也比較差。有不足就需要改進(jìn)，但在沒有充足資源的情況下，可以作為非優(yōu)先考慮屬性，暫時(shí)不作處理，待以后條件充分之后進(jìn)行改進(jìn)。

落在D象限（右下角）內(nèi)的屬性是：會(huì)展中心附近的住宿條件（12）?？梢娚虾Ｕ褂[中心附近住宿方面較有優(yōu)勢(shì)，但參展人員并沒有相應(yīng)重視，或是并沒有意識(shí)到上海展覽中心這一優(yōu)勢(shì)。若不采取相應(yīng)措施，這一優(yōu)勢(shì)將被人們忽視。

圖1 上海展覽中心設(shè)施和服務(wù)的I P A分析圖

四、上海展覽中心設(shè)施和服務(wù)存在的不足與改進(jìn)對(duì)策

通過上文分析，可以將上海展覽中心內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)所存在的不足歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，展館內(nèi)指示牌、標(biāo)示不明顯，不利于參展人員辨明方向，掌握展區(qū)方位、各服務(wù)點(diǎn)（餐飲、洗手間、安全出口等）位置；第二，展館內(nèi)硬、軟件配套設(shè)施不齊全，座椅和洗手間數(shù)量不能滿足參展人員的需求，餐飲服務(wù)質(zhì)量不能達(dá)到不同參展人員的要求；第三，在展館管理方面宣傳力度不夠，沒有讓公眾知曉上海展覽中心的優(yōu)勢(shì)所在，特別是上海展覽中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。雖然以“具有上海少有的地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)”自居，但在相應(yīng)的屬性得分上并沒有突出體現(xiàn)。

為此，建議從以下幾方面對(duì)上海展覽中心的設(shè)施和服務(wù)水平進(jìn)行改進(jìn)。

1.改進(jìn)上海展覽中心的指示牌。不僅展館內(nèi)部的指示牌和標(biāo)示，還包括上海展覽中心周邊范圍內(nèi)的道路指示、各出入口的清晰編號(hào)和用途說明、展館室外范圍內(nèi)的各指示、指路牌，都需要改進(jìn)。建議在各主要入口處設(shè)置上海展覽館的主要建筑結(jié)構(gòu)圖，同時(shí)在各個(gè)展會(huì)的門票上或場(chǎng)館簡(jiǎn)介中添加展館的結(jié)構(gòu)地圖。在各展廳的入口處設(shè)置明晰的該展廳的區(qū)域圖，以及此次展會(huì)的區(qū)域劃分，并將各服務(wù)站點(diǎn)在展廳內(nèi)的位置標(biāo)識(shí)出來(lái)。同時(shí)，在展館內(nèi)增加明顯的方位指示牌，特別要標(biāo)出安全出口、樓梯、洗手間、各展廳接駁處的方位，增加內(nèi)場(chǎng)工作人員，方便參展人員詢問。

2.增加中心內(nèi)洗手間和座椅數(shù)量。鑒于上海展覽中心洗手間不足，很大程度上是受制于其建筑結(jié)構(gòu)，因而對(duì)于洗手間的改進(jìn)意見為通過在內(nèi)場(chǎng)中增加明顯的指示牌，以及在室外場(chǎng)地增加可移動(dòng)的衛(wèi)生廁所。而在座椅方面，雖然上海展覽中心在室外有很多長(zhǎng)石椅，且由于其曾是英籍猶太人哈同的私人花園，室外環(huán)境優(yōu)美，但這并不能滿足內(nèi)場(chǎng)的參展人員對(duì)座椅的需求。建議可以在展廳內(nèi)增設(shè)座椅，最好在各個(gè)展廳內(nèi)有固定的座椅。同時(shí)在某些并不會(huì)設(shè)立展臺(tái)的區(qū)域（這些區(qū)域同時(shí)被經(jīng)常作為臨時(shí)的餐飲區(qū)、吸煙區(qū)或是參展商休息區(qū)）內(nèi)設(shè)置座位，并長(zhǎng)期固定地作為休息區(qū)域，同時(shí)可以提供餐飲服務(wù)。

3.增加公眾上網(wǎng)查詢點(diǎn)。雖然上海展覽中心能根據(jù)參展商的要求，為他們的展臺(tái)內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但并不能滿足那些前來(lái)參觀展會(huì)的觀眾或者買家的需求。建議在休息區(qū)域以及各服務(wù)站點(diǎn)提供免費(fèi)的高速上網(wǎng)設(shè)備，或是在整個(gè)展覽中心范圍內(nèi)提供穩(wěn)定的、開放的、高速的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

4.加強(qiáng)對(duì)上海展覽中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳。可以設(shè)計(jì)以此為出發(fā)點(diǎn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)，或者在給參展人員提供的宣傳資料內(nèi)附上上海展覽中心附近的酒店、購(gòu)物、娛樂等信息，在場(chǎng)館內(nèi)提供中心周圍交通出行的信息，在會(huì)展的淡季可以向社會(huì)公眾開放提供場(chǎng)館內(nèi)的停車位。這方面的改進(jìn)，同時(shí)需要政府部門的重視和關(guān)懷，需要通過與政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和協(xié)商來(lái)解決。

[1]Crouch， G.， > Weber， K. （ 2002） . Marketing ofconvention tourism. In K. Weber， > K. Chon （Eds.）， Conventiontourism： International research and industry perspectives （pp. 57-78）.New York： The Haworth Hospitality Press.

[2]Hinkin， T. R.， > Tracey， J. B. （ 2003） . The serviceimperative： Factors driving meeting effectiveness. Cornell Hotel andRestaurant Administration Quarterly， 44（5/6）： 17-27.

[3]Deborah Breiter， Ady Milman（ 2006） . Attendees’ needsand service priorities in a large convention center： Application of theimportance-performance theory [J].Tourism Management 27： 1364-1370

[4]Martilla， J. A.， > James， J. C.（ 1977） . Importance-Performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）：77-79.

（責(zé)任編輯：周群艷）

10.3969/j.issn.1674-8905.2010.09.011