蘇雷

[摘 要] 以O(shè)2O理論為基礎(chǔ)構(gòu)建SoLoMo商業(yè)模式本地資源整合要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立結(jié)構(gòu)方程模型，以江蘇蘇州78家中小型電子商務(wù)企業(yè)為樣本，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放，并利用偏最小二乘法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)證分析結(jié)果令人滿意。經(jīng)檢驗(yàn)，所有因子的CR都大于臨界值0.7，而所有因子負(fù)載都大于0.7，且AVE均大于臨界值0.5，表明測(cè)量指標(biāo)同時(shí)具有良好的信度和效度。三個(gè)因素對(duì)本地資源整合程度均呈正向影響。證實(shí)了本地的社會(huì)資源在SoLoMo商業(yè)模式成熟過(guò)程中的重要作用，不足之處在于，調(diào)查問(wèn)卷僅在蘇州本分地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)商家，不具有普遍代表性。

[關(guān)鍵詞] SoLoMo；商業(yè)模式；本地資源；整合要素；實(shí)證分析

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Building evaluation index system of local resources integration elements of SoLoMo business model based on the theory of O2O and structural equation model， taking 78 small e-commerce enterprises in Suzhou of Jiangsu province as samples， and giving out the questionnaires， the empirical analysis by means of partial least squares method is satisfactory. CR of all factors is greater than the critical value 0.7， load of all factors is greater than 0.7， and AVE is greater than the critical value 0.5. The results show that measurement index has good reliability and validity. Three factors have positive influence on local resources integration， which could confirm the important role of local social resources in the maturation process of SoLoMo business model， however， the questionnaires could only survey a part of Internet merchants in Suzhou and have no common representative.

Key words： SoLoMo， business model， local resources， integration elements， empirical analysis

一、研究背景

一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)生，伴隨著一些有價(jià)值的商業(yè)模式的產(chǎn)生。在Web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們依靠銷(xiāo)售產(chǎn)品和廣告這兩種盈利方式的包裝，整合成了那個(gè)時(shí)代的簡(jiǎn)單電子商務(wù)商業(yè)模式。直到2007年，Tim Oreilly[1]提出基于Web2.0的商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶領(lǐng)進(jìn)入一個(gè)以用戶(hù)為主導(dǎo)的時(shí)代。但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新并未因此停止，2011年2月，美國(guó)著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出了SoLoMo這個(gè)概念，將社會(huì)化（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)化（Mobile）三個(gè)關(guān)鍵詞整合形成一個(gè)全新的商業(yè)模式，這個(gè)整合，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入而變得更加容易交流，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)發(fā)展到了白熱化階段，民族產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)已不再是一件新鮮的事情。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，專(zhuān)注于本地化的服務(wù)又重新走進(jìn)了企業(yè)家們的視線，他們重新開(kāi)始走向本地市場(chǎng)，專(zhuān)注于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，同時(shí)整合資源。楊國(guó)強(qiáng)[2]認(rèn)為：過(guò)去十幾年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了很多行業(yè)的內(nèi)外部革命后，他們開(kāi)始下沉，并悄然向社區(qū)化和本地化服務(wù)發(fā)力。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于SoLoMo商業(yè)模式的系統(tǒng)研究，目前學(xué)術(shù)界的成果還比較少，尤其是系統(tǒng)性的研究幾乎沒(méi)有。大家都專(zhuān)注于簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)這個(gè)新興的商業(yè)模式，或者將其直接細(xì)化到O2O（Online to Offline）并進(jìn)行闡述。吳章光[3]認(rèn)為“SoLoMo+O2O”模式成功連接起線上線下商業(yè)生態(tài)圈，同時(shí)將社交、移動(dòng)和本地服務(wù)很好地融合在一起，將提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。黃偉[4]重點(diǎn)研究了社會(huì)化媒體，認(rèn)為社會(huì)化消費(fèi)者的興起將進(jìn)一步凸顯社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，還證明了在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺(tái)而進(jìn)行的電影營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的本地化，已有不少學(xué)者展開(kāi)了研究。魏吳[5]認(rèn)為，就如同瀏覽器是接觸互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口一樣，本地生活服務(wù)O2O應(yīng)用將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。舒泓新[6]還將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)納入研究范圍，認(rèn)為Android平臺(tái)也需要實(shí)現(xiàn)本地化，才能打開(kāi)更加深入的市場(chǎng)空間。同樣，李燁民[7]也以HTML為研究視角，確定了本地化的存儲(chǔ)技術(shù)對(duì)于未來(lái)存儲(chǔ)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。

有了本地化的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必然需要尋找本地化的資源優(yōu)勢(shì)，這些資源的整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。汪會(huì)玲[8]提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值認(rèn)可度也越來(lái)越高。對(duì)于區(qū)域性、具體性的信息整合度較差，而針對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)，必須著重整合相應(yīng)具體信息。金燕[9]也認(rèn)為，在未來(lái)的發(fā)展中，社會(huì)需要系統(tǒng)的、完善的信息整合方法的出現(xiàn)，使其在廣大的信息處理、整合領(lǐng)域得到很好的發(fā)展。endprint

三、研究模型與假設(shè)

為了深入探究本地資源的整合要素對(duì)于SoLoMo商業(yè)模式的影響，本研究參考本地資源的特點(diǎn)和SoLoMo商業(yè)模式的要求，提出SoLoMo商業(yè)模式本地資源整合要素假設(shè)模型如圖。

（一）一級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.自然資源整合程度

無(wú)論是跨國(guó)公司的本土化，還是大集團(tuán)生產(chǎn)線的，抑或是互聯(lián)網(wǎng)模式的本土化，需要利用的都首先是某一地區(qū)的本地自然資源。本地自然資源與異地自然資源相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠節(jié)省運(yùn)輸?shù)某杀?，同時(shí)與其它地方相比還可能擁有資源的獨(dú)特性而形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如煤、石油、天然氣、水、地?zé)岬茸匀毁Y源，由于本土的自然資源，企業(yè)在整合該資源之后能夠形成得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從而影響SoLoMo商業(yè)模式的成熟度。

假設(shè)1：自然資源整合程度影響本地資源整合程度，并與之正相關(guān)。

2.社會(huì)資源整合程度

自然資源從生產(chǎn)力方面解決資源的整合問(wèn)題，社會(huì)資源能夠從生產(chǎn)關(guān)系方面解決該問(wèn)題。商業(yè)模式的本土化，應(yīng)當(dāng)更加注重社會(huì)資源的整合。本地的社會(huì)資源能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)獨(dú)特的視角、特殊的人際關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供較大的便利，從而影響SoLoMo商業(yè)模式的成熟度。

假設(shè)2：社會(huì)資源整合程度影響本地資源整合程度，并與之正相關(guān)。

3.營(yíng)銷(xiāo)資源整合程度

本研究之所以將營(yíng)銷(xiāo)資源與上兩種資源區(qū)分開(kāi)來(lái)，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)于商業(yè)模式成長(zhǎng)的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的直觀反映是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)盈利，而營(yíng)銷(xiāo)所用到的資源從秉賦上看，與自然和社會(huì)資源有著明顯的不同。企業(yè)如何開(kāi)拓市場(chǎng)，如何進(jìn)行信息傳播，如何協(xié)同供應(yīng)鏈和渠道、代理商，都能夠影響營(yíng)銷(xiāo)資源的整合程度，從而影響SoLoMo商業(yè)模式的成熟度。

假設(shè)3：營(yíng)銷(xiāo)資源整合程度影響本地資源整合程度，并與之正相關(guān)。

（二）二級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.自然資源的構(gòu)成要素

自然資源之所以能夠影響本地資源的整合程度，是因?yàn)樽匀毁Y源是具有明顯的本地特征的一類(lèi)資源。如果說(shuō)社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源可以復(fù)制到其它地區(qū)，那么自然資源從某種程度上而言是不可復(fù)制的。不僅如此，氣候資源對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能夠帶來(lái)較大影響，能源資源能夠保證企業(yè)的資源壁壘，土地資源能夠承擔(dān)企業(yè)的建設(shè)任務(wù)，而動(dòng)植物資源是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的必備條件。以上資源雖然與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有直接的關(guān)系，但就企業(yè)的存在價(jià)值而言，自然資源是必不可少的因素。

假設(shè)4：氣候資源、能源資源、土地資源、動(dòng)植物資源等的整合程度影響自然資源的整合程度，并與之正相關(guān)。

2.社會(huì)資源的構(gòu)成要素

社會(huì)資源是商業(yè)模式得以成長(zhǎng)和發(fā)展的前提，SoLoMo商業(yè)模式的第一個(gè)特征是社會(huì)化，筆者通過(guò)之前的研究，已經(jīng)證明了社會(huì)化在SoLoMo商業(yè)模式中的地位，而社會(huì)化的條件就是借助社會(huì)資源來(lái)成長(zhǎng)。在社會(huì)資源中，企業(yè)的開(kāi)設(shè)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)政府資源，企業(yè)的財(cái)政、稅務(wù)、保險(xiǎn)等方面的活動(dòng)離不開(kāi)金融資源，企業(yè)的宣傳與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任離不開(kāi)社區(qū)資源，而企業(yè)的形象建立離不開(kāi)公眾資源。

假設(shè)5：政府資源、金融資源、社區(qū)資源、公眾資源等的整合程度影響社會(huì)資源的整合程度，并與之正相關(guān)。

3.營(yíng)銷(xiāo)資源的構(gòu)成要素

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再完全依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，他們也會(huì)借助大眾媒體進(jìn)行宣傳，地方電視臺(tái)、地方報(bào)紙、地方廣播甚至是地方的各種活動(dòng)都是宣傳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要傳播媒體，他們?cè)诒镜鼐哂胁恍枰匦陆⒖蛻?hù)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)。除此之外，本地資源的整合能夠幫助企業(yè)向前與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)合作，想后與渠道商實(shí)現(xiàn)雙贏，在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)良性整合，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

假設(shè)6：市場(chǎng)資源、媒體資源、供應(yīng)鏈資源、人力資源、渠道資源等的整合程度影響營(yíng)銷(xiāo)資源的整合程度，并與之正相關(guān)。

四、樣本分布與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用實(shí)證分析的方法，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。問(wèn)卷采用利科特五分量表設(shè)計(jì)，參考文獻(xiàn)同時(shí)結(jié)合本研究的前期成果，分別考察自然資源、社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源的整合程度。接受問(wèn)卷調(diào)查的樣本對(duì)象在接受調(diào)查的同時(shí)，也被調(diào)查了個(gè)人基本情況等信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，通過(guò)初測(cè)進(jìn)行小范圍發(fā)放，修改成型后再進(jìn)行大規(guī)模的發(fā)放。

（一）數(shù)據(jù)采集

由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，本次調(diào)查采用的是發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為作者單位的合作企業(yè)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，回收數(shù)量92份，其中有效問(wèn)卷78份。樣本分布如下表：

（二）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用偏最小二乘法（Partial Least Squares）來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，它能夠采用結(jié)構(gòu)方程模型，在樣本數(shù)量較小的情況下，對(duì)測(cè)量指標(biāo)的信度、效度和變量關(guān)系進(jìn)行有效測(cè)量。依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的要求，對(duì)測(cè)量指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行評(píng)估，信度通過(guò)Composite Reliability（CR）反映，效度通過(guò)Average Variance Extracted（AVE）和因子負(fù)載反映。

可以看出，所有的CR都大于臨界值0.7，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)具有良好的信度。而所有因子負(fù)載都大于0.7，且AVE均大于臨界值0.5，說(shuō)明這些測(cè)量指標(biāo)同時(shí)具有良好的效度。采用偏最小二乘法進(jìn)行檢驗(yàn)后，結(jié)果如下圖所示：

由上圖可知，所有的假設(shè)都已通過(guò)了檢驗(yàn)，可以認(rèn)定，社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)于本地資源整合程度具有非常明顯的影響，其中社會(huì)資源相對(duì)更加顯著。自然資源的整合程度也存在，但是不如另外兩個(gè)因素顯著。三個(gè)因素對(duì)本地資源整合程度均呈正向影響，而SoLoMo商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)者們需要格外重視社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，同時(shí)不忽略自然資源的整合，才能保證該商業(yè)模式在本地資源模塊盡可能考慮周全。

五、結(jié)論

本研究旨在剖析SoLoMo商業(yè)模式在本地資源整合方面的主要影響因素。基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的企業(yè)通過(guò)整合社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源，能夠?qū)Ρ镜叵M(fèi)者產(chǎn)生較大的影響?；趯?duì)本地資源的全面了解與掌控，本研究引入自然資源整合程度因素，建立了解釋和說(shuō)明本地資源整合程度的理論模型，并且該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)具有較好的吻合度。

本研究結(jié)果具有一定的理論指導(dǎo)意義。首先，證實(shí)了本地的社會(huì)資源在SoLoMo商業(yè)模式成熟過(guò)程中的重要作用，這是少量研究成果中較為明顯的一大因素。而由于商業(yè)模式的發(fā)展主要依靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)完成，營(yíng)銷(xiāo)資源的整合也是影響本地資源整合程度不可或缺的考慮因素。其次，本研究將本地地自然資源提出并應(yīng)用于本地資源的整合過(guò)程，對(duì)于拓展傳統(tǒng)理論也有一定的啟發(fā)意義。本研究不足之處在于，僅僅對(duì)于蘇州地區(qū)的部分互聯(lián)網(wǎng)商家進(jìn)行了訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查，他們?cè)隗w驗(yàn)SoLoMo商業(yè)模式中，遇到的不同問(wèn)題以及他們的看法，無(wú)法代表所有從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，可能還有其他因素對(duì)商業(yè)模式的成熟度帶來(lái)新的影響，這需要進(jìn)一步研究證實(shí)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[2]楊國(guó)強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)決戰(zhàn)本地化[J].IT經(jīng)理世界，2011（4）：36-39

[3]吳章光.基于SoLoMo與O2O聯(lián)合應(yīng)用的商業(yè)模式研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（5）：57-60

[4]黃偉.社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的電影營(yíng)銷(xiāo)模式——以電影《失戀33天》SoLoMo營(yíng)銷(xiāo)模式為例[J].時(shí)代金融，2012（12）：178-179

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint