張文敏，沙振權

(1. 華南理工大學 經(jīng)濟與貿易學院，廣東 廣州 510006； 2.華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640)

廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品進入市場必不可少的武器，在旅游市場競爭日益激烈的今天, 旅游廣告正成為各旅游目的地增強競爭力的重要手段。然而，廣告的效果如何，在相當程度上取決于廣告策略，出色的廣告策略能使廣告達到最佳的效果。本文對澳洲旅游局在廣州投放的旅游廣告策略進行分析，以期為改進我國旅游廣告策略提供有益的借鑒。

一、 文獻綜述

目前對旅游廣告策略的研究多以思辯與理論研究居多，實證研究少。國內外使用內容分析法對旅游廣告進行實證分析的研究尚不多見。Uzzell (1984)使用內容分析法對六家營銷“陽光假日”的公司的旅游廣告進行了分析，認為旅游廣告中充滿了“神話般的信息”[1]。David (1988)對美國50個州的旅游廣告進行了分析，發(fā)現(xiàn)了旅游廣告、儀式與美國文化的關系[2]。Cohen (1989)分析了泰北地區(qū)的旅游廣告、地圖和照片，他發(fā)現(xiàn)作者大多使用了一些特定的詞來表現(xiàn)泰北民俗旅游的“真實體驗[3]。Siu和Fung (1998)針對中國酒店業(yè)的232則廣告采用內容分析法進行了分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告采用了第三方認證作為標題，廣告中最常見的兩類信息是酒店的設施和結構，中國酒店往往使用酒店的建筑外觀圖片來展小酒店的形象，研究者建議中國的酒店管理者應考慮使用其他類型的廣告標題以及配有人物的圖片來引起顧客的興趣[4]。李蕾蕾(2004)對航空廣告進行內容分析，發(fā)現(xiàn)航空廣告與旅游目的地形象廣告之間的同構性，說明了航空廣告對旅游目的地形象建構的一致性原則和神圣化模式[5]?？梢?，以實證為基礎對旅游廣告策略的深入研究尚待進一步展開。

二、 研究方法

本研究采用內容分析的方法。內容分析法是20世紀開始興起的一種新的文獻研究方法，對被記載下來的人類傳播媒介進行研究。內容分析法的對象不僅包括媒介中的顯性內容信息，也包括隱性內容信息[6]。常見于廣告研究中，通過分析特定的詞語、對象和人物的出現(xiàn)頻率等，以總結材料中所表現(xiàn)的內容、特點及規(guī)律[7]。

廣州的各大報紙均有旅游專版刊載旅游廣告，其中以《廣州日報》《羊城晚報》的刊載量最大，因此，本文選擇《廣州日報》和《羊城晚報》上的澳洲游廣告作為分析對象。

本研究共收集到1999年到2004年在《廣州日報》和《羊城晚報》上發(fā)布的75則澳洲游廣告，除去重復者，共有26則不同的澳洲游廣告。本研究以收集到的以上澳洲旅游廣告為研究對象，設計標準的內容分析編碼表，對每一個廣告的口號、 標題、 文案、 圖片等進行編碼和統(tǒng)計，試圖發(fā)現(xiàn)旅游廣告的訴求特點、 投放策略、 所用圖片的類型、 表現(xiàn)形式等問題。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

(一) 澳洲旅游廣告的投放策略

本次收集到的26則澳洲游廣告中，1則是由澳亞航空公司與廣州廣之旅國際旅行社共同發(fā)布，4則由澳洲旅游局、 澳大利亞航空公司和廣州廣之旅國際旅行社共同發(fā)布，其余21則廣告均由澳洲旅游局與1-3家廣州指定代理旅行社共同發(fā)布?？梢姡闹蘼糜尉衷诼糜慰驮吹氐耐斗挪呗陨现饕捎迷诳驮吹剡x擇一家或少數(shù)幾家有策劃能力、 推廣能力，并具有相當實力迅速開拓市場的旅行社作為合作伙伴共同出資，聯(lián)合推廣的做法，本文將其稱為“旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社”的模式，而非傳統(tǒng)的單獨投放或與客源地旅游局等官方機構合作投放。

在分析澳洲旅游廣告的同時，筆者發(fā)現(xiàn)共有5份報紙在刊載澳洲旅游廣告的同期刊載了澳洲游游記，這些游記與廣告在主題、 圖片和標題上相呼應，并配以更多的細節(jié)性描述，克服了旅游廣告受經(jīng)費與版面限制不能詳盡細節(jié)的弱點，這種“旅游廣告+游記”的配套投放方式增強了旅游廣告的效果。例如羊城晚報2002年5月20日，6月10日和6月17日刊載的澳洲旅游廣告以西澳柏斯美景、 墨爾本溫泉和獵人谷葡萄園為宣傳重點。而在2002年5月20日《羊城晚報》旅游周刊上刊載了題為“一切從柏斯開始”的澳洲游游記，與同期廣告中“一切從柏斯開始 西澳柏斯美景七天團”主題線路相呼應，并在游記中配發(fā)了同期廣告上的西澳尖峰石陣相似的景觀圖片。在2002年6月10日《羊城晚報》旅游周刊上刊載了題為“墨爾本——花園浴池嘆溫泉”的澳洲游游記，與同期廣告中墨爾本溫泉之鄉(xiāng)的主題相響應，并輔以墨爾本動感之城、美食帝都的介紹豐富了游客在墨爾本的了解從而增加了其吸引力。在2002年6月17日《羊城晚報》旅游周刊上刊載了題為“牽手獵人谷，呼吸葡萄園”的澳洲游游記，與同期廣告中的“獵人谷葡萄園深呼吸”相呼應。

(二)澳洲旅游廣告的標題

廣告標題是廣告中重要的組成部分，是一則廣告的“眼睛”，有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文。在26則澳洲游廣告中，全部使用了廣告標題，這些標題的訴求主題不僅包括“目的地風光”、也包括了“旅游體驗”熱點事件等其他類?！澳康牡仫L光”型廣告標題的訴求主題是澳大利亞的風光特色，如“最真一面，在澳洲見”的廣告標題則以澳大利亞風光的原始特色為訴求，“游客體驗”型廣告標題的訴求主題是游客的澳洲旅游體驗，其中游客的澳洲旅游體驗主要由“享受”、 “悠閑”和“親情體驗”共同建構，具體示例見表1。還有一類澳洲旅游廣告標題的訴求主題為與澳洲旅游相關的熱點事件，如海底總動員電影的播出等，我們將其歸為其他類。值得注意的是，有的廣告口號的訴求并不是單一的，例如，“讓我們一次玩?zhèn)€夠，原汁原味盡體驗”的廣告標題就包括了目的地風光(強調“原汁原味”的原始風光)和游客旅游體驗(“玩?zhèn)€夠”和“盡體驗”)兩種訴求。

表1 澳洲游廣告標題訴求主題類別

(三)澳洲旅游廣告的正文

與標題的吸引作用不同，廣告文案的正文重在說服。正文是標題的發(fā)揮，其功能是驅使廣告受眾走向廣告文案所宣傳的目標。由于澳洲游旅游廣告主要采用旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社共同投放的模式，因此，澳洲游旅游廣告的正文由目的地吸引力和旅游產(chǎn)品兩部分內容共同構成。在正文的顯著位置，會有一段圍繞標題展開的澳大利亞目的地吸引力的描述。如《廣州日報》2004年7月6日刊載的澳洲游旅游廣告，以“優(yōu)雅迷人，南澳大利亞”為標題，在標題下，則為一段描述南澳旅游吸引力的正文描述：

南澳，展現(xiàn)更多的是高貴的氣息，各種藝術館、 手工藝館和葡萄園、 草莓園，美麗的沙灘，湛藍的海水，可愛的動物，展現(xiàn)的是澳洲纖細，優(yōu)雅，迷人的一面。燦爛的陽光下，保證你游得雅致，游得舒暢。

除了目的地吸引力描述外，廣告正文中還包括澳洲旅游產(chǎn)品的推介。旅游產(chǎn)品推介包括產(chǎn)品標題、產(chǎn)品價格及產(chǎn)品特色說明三部分內容。旅游產(chǎn)品的標題往往與廣告標題相呼應，例如以“澳洲新游記，大堡礁魅力盡顯現(xiàn)”為標題的廣告中，旅游產(chǎn)品的標題為“澳洲新玩意八天”和“澳洲大堡礁完美假期八天/十天”。在旅游產(chǎn)品的推介中注重點與面的結合，不采用傳統(tǒng)的“目錄式”旅游廣告，而采用在眾多線路中只選擇幾條重點線路列出，用“精彩推介”“創(chuàng)意推出”等字眼帶出進行重點推介的方式，在產(chǎn)品標題中頻繁使用“全”“新”和與特種游相關的字眼，而將其他線路略去，用“另有多條澳洲旅游線路供選擇，請咨詢XX”等話語帶過，做到重點突出，避免了傳統(tǒng)“目錄式”廣告因“多而全”的產(chǎn)品推價方式及平均用力而在有限的廣告版面中分散注意力的弱點。

本文將旅游目的地吸引力和旅游產(chǎn)品兩部分內容相結合共同構成旅游廣告正文的模式歸結為“形象+產(chǎn)品”的聯(lián)合內容模式，它不僅通過對目的地吸引力的形象宣傳激發(fā)受眾對澳大利亞的旅游欲望，還將旅游線路產(chǎn)品及其報名旅行社的電話地址一起宣傳，不僅刺激你有想買的沖動，還直接告訴你購買的價格和方式，一步到位地將受眾推向具體的購買行為。

(四)澳洲旅游廣告的圖片應用

廣告是圖片的藝術，印刷廣告更強調使用圖片來說話，因此，畫面是廣告的主體部分，它可以將產(chǎn)品及其他信息真實、形象地傳播給廣大消費者。旅游廣告的畫面運用顏色、 圖片等滿足消費者的心理需求[8]。

本文對國外旅游廣告圖片的分析，主要以廣告中除了文字和旅游局或旅游公司標志(LOGO)外的全部照片作為圖片分析的對象。通過以澳洲旅游廣告為例對廣告中的圖片分析，發(fā)現(xiàn)在圖片應用形式上，26則澳洲旅游廣告全部采用多圖片拼貼的方式。所謂多圖片拼貼式，指的是廣告中包含兩張或兩張以上不是一次性拍攝的圖片[9]。

澳洲旅游廣告使用的圖片內容可以劃分2類： 一類以旅游目的地吸引物為主，包括當?shù)刂穆糜尉包c的圖片，當?shù)刂膭又参锢绱蟆?樹熊等的圖片，目的地的居民圖片，以及雖有游客但游客僅作為背景的風光圖片。這些圖片所起的作用主要是向消費者在視覺的方式介紹澳洲美麗的自然風光，利用消費者對美麗的追求的心理特征，來使消費者產(chǎn)生對旅游目的地美麗事物向往的心理感受。另一類則以游客傳導為主，這類圖片主要的訴求特點是把游客在澳洲旅游的愉快經(jīng)歷和享受經(jīng)歷展現(xiàn)給消費者，使消費者產(chǎn)生愉悅的共鳴與認同感，從而激發(fā)其旅游動機。統(tǒng)計結果表明，在26則廣告中共采用了78張圖片，其中以旅游目的地吸引物為主的圖片共38張，占48.7%，以游客為主的圖片共40張，占51.3%，這說明在澳洲旅游廣告訴求中，不僅強調目的地的風光，同時也強調游客體驗，這一分析結果與對澳洲旅游廣告標題的分析結果相吻合。

參考文獻：

[1] Uzzell D. An alternative structuralist approach to the psychology of tourism marketing [J]. Annals of Tourism Reseach,1984(11):79-99.

[2] David M. Tourist worlds: tourist advertising,ritual,and American culture [J].The Sociological Quarterly,1998(2):185-202.

[3] Cohen E. Primitive and Remote: Hill Tribe Trekking in Thailand [J]. Annals of Tourism Reseach,1989(1):30-61.

[4] Siu Wai-sum, Fung Man-yi.Hotel advertisements in China: A Content Analysis [J].Journal of Professional Service Marketing Quarterly,1998(2):99-108.

[5] 李蕾蕾, 王薇, 肖秀軾. 航空廣告： 實證、 隱喻和目的地形象的建構[J]. 深圳大學學報(人文社會科學版), 2004(6)： 100-104.

[6] 周萌. 內容分析法及其在社會學中的應用評述 [J]. 重慶科技學院學報社會科學版，2007(3)：52-53.

[7] 周長春，唐雪瓊. 符號學方法和內容分析法在旅游手冊研究中的應用[J]. 生態(tài)經(jīng)濟，2005(6)：24-27.

[8] 余明陽. 服務業(yè)廣告的奧秘[M]. 廣州：廣東經(jīng)濟出版社, 2004：58～62.

[9] 蔣水晶，蔡潔萍，梁艷芳. 服務業(yè)廣告解讀[M]. 廣州: 廣東經(jīng)濟出版社，2002： 70-72.