陳培愛 羅 奕

根據(jù)約翰?費西克的二次售賣理論,電視媒體的營銷模式存在著兩次銷售過程:第一次是電視臺把媒介內(nèi)容(電視節(jié)目和電視劇)賣給電視觀眾;第二次則是電視臺把觀眾“賣給”廣告主。第一次售賣是前提,第二次售賣是目的。正因為電視媒體有兩個買主,而且廣告商是更大的買家,多以電視媒體想方設(shè)法地吸引觀眾的注意力,以提高電視的收視率,再以電視媒體所擁有的觀眾數(shù)量去承攬廣告的更大收益。這里所探討的電視領(lǐng)域的營銷模式主要是指電視媒體圍繞第一次的售賣過程即提高收視率所展開的商業(yè)運營模式。

品牌定位:電視營銷新模式的基礎(chǔ)

對于當(dāng)前中國的電視格局,有一個形象地比喻:“一個西瓜、兩個蘋果、一地芝麻”:最高層是央視,在電視廣告市場方面起著領(lǐng)頭羊的作用,其地位和廣告份額難以撼動;第二層級是省級電視臺,包括衛(wèi)視和地面頻道,眾多的省級頻道有強勢和弱勢甚至“垃圾”之分,其中以湖南衛(wèi)視為首,江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及安徽衛(wèi)視等表現(xiàn)突出;第三層級是城市臺(包括縣級臺),這是中國電視最龐大的群體,也是電視廣告市場的底座。近年來,無論是“西瓜”、“蘋果”還是“芝麻”都在電視營銷模式上進(jìn)行努力嘗試和探索。通過差異化定位,一些電視媒體已初步建立起頻道的品牌特色,擁有一批較為忠實的電視觀眾。自提出“頻道專業(yè)化”向“專業(yè)頻道品牌化”轉(zhuǎn)變以來,央視堅持以新聞立臺,將獨特的新聞報道作為優(yōu)勢,構(gòu)成了其他媒體不可替代的品牌影響力;湖南衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視頻道中率先提出“快樂中國”的品牌核心理念,進(jìn)行全方位的娛樂營銷,通過多年的打拼,形成較為完善的節(jié)目體系,收視率長期穩(wěn)定增長,成為省級衛(wèi)視“一哥”;江蘇衛(wèi)視一向以情感衛(wèi)視的面目示人,即便是改版后也是號稱幸福衛(wèi)視,其圍繞“情感、幸?！睘楹诵牡那楦袪I銷得到電視觀眾高度認(rèn)可;浙江衛(wèi)視在“中國藍(lán)”的定位指導(dǎo)下,以綜藝娛樂為主打特色,依靠平民娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》迅速崛起,通過相關(guān)欄目對其特色的延續(xù)與彰顯,收視穩(wěn)步增長;安徽衛(wèi)視則以電視劇為其特色,通過品牌的不斷升級,走出了自己獨特的營銷模式。

內(nèi)容與形式融合:電視營銷新模式的探索

目前,電視媒體的影響力正在發(fā)生微妙的變化:一方面,不同電視媒體之間的競爭日益加劇,手段不斷翻新,一些初步建立起頻道特色的電視媒體擁有一批較為忠實的電視觀眾,而沒有建立起品牌特色的電視媒體在競爭中凸顯弱勢地位;另一方面,新媒體的日益成熟使受眾接受訊息的方式發(fā)生改變,使眾多受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。從媒介經(jīng)營角度而言,目前仍是“內(nèi)容為王”的時代,只有高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容才能帶來高價值的媒介收視,進(jìn)而吸引企業(yè)品牌的關(guān)注。在“媒體—受眾—廣告主”這一廣告媒介生態(tài)中,“內(nèi)容”始終是媒介生態(tài)鏈得以良性發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此,當(dāng)前電視營銷新模式的探索集中表現(xiàn)在鞏固頻道品牌定位基礎(chǔ)上,以生產(chǎn)高品質(zhì)的“內(nèi)容”為核心,以吸引觀眾眼球為目的,以“融合”為主要特征的積極嘗試,所謂融合既包括“內(nèi)容”即電視節(jié)目和電視劇之間的融合,也包括電視媒體與新媒體之間的融合。

1、首映營銷

這種通常為電影首映舉行的儀式,作為電影宣傳的一個重要內(nèi)容并廣泛運用電影營銷的模式,一經(jīng)在電視媒體上使用就凸現(xiàn)出其魅力。首映營銷實質(zhì)是一種360度的電視媒體全配合的大劇營銷模式,當(dāng)前主要運用于電視媒體對重點電視劇的宣傳上。其主要表現(xiàn)為:電視媒體將播出的重點電視劇作為熱點,結(jié)合自身平臺上的眾多方式如不同版本的宣傳片、固有人氣欄目配合、新聞娛樂節(jié)目報道以及制作“特別節(jié)目”對電視劇進(jìn)行造勢、烘托和共振,最終對提升收視率起到不可忽視的作用。2009年經(jīng)典紅色諜戰(zhàn)劇《潛伏》在衛(wèi)視聯(lián)播期間,北京衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視的“2+1”模式(兩集電視劇加一檔特別策劃節(jié)目)使兩大衛(wèi)視在當(dāng)時的收視競爭中成為大贏家。目前安徽衛(wèi)視在新版《三國》、《紅樓夢》電視劇的首映營銷使其收益最高可占電視劇廣告收益的20%。

2、植入式營銷

植入式營銷對于電視媒體來說并不是一個新詞匯,早在上世紀(jì)90年代,植入式營銷就在我國電視劇中嘗試使用,表現(xiàn)不俗。然而近年來電視時段廣告投放環(huán)境的日益險惡和廣告播出時間的嚴(yán)重壓縮,尤其是國家廣電總局61號令(《廣播電視廣告播出管理辦法》)和63號令(《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》)的頒布,面對電視廣告過高的漲價幅度,內(nèi)容限制、時段限制等各種限制令促進(jìn)各電視臺廣告經(jīng)營思路發(fā)生轉(zhuǎn)變,多樣化的非時段廣告形式呼之欲出、勢如破竹。其中,把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶的行列,植入式營銷作為重要的售賣資源,逐漸成為當(dāng)前眾多電視媒體重點實施的營銷手段之一而備受追捧。從本質(zhì)上來看,植入式營銷的最大特色為它使得電視媒體的原本相互獨立的第一次售賣和第二次售賣進(jìn)行了有機的融合:一方面電視媒體將所生產(chǎn)節(jié)目“賣”給觀眾,吸引其注意力;另一方面,節(jié)目又作為另一種廣告時段推銷給廣告商;與此同時,進(jìn)行了植入式營銷的電視節(jié)目在吸引眾多觀眾的眼球后再一次售賣給廣告商,從而使電視臺獲得利潤的空間大大拓寬。目前,這一營銷模式已廣泛運用在省級衛(wèi)視和地面頻道大力投入自制劇、定制劇和自辦欄目上,效果顯著。

3、話題營銷

“話題營銷”作為口碑營銷的一種,這一概念源于廣告界,主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑,讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝},已達(dá)到營銷的效果。相比于傳統(tǒng)營銷,話題營銷不僅成本低,而且效果也更加顯著。對于電視媒介,這種營銷模式主要運用在各級電視媒體的電視節(jié)目特別是訪談類節(jié)目上,其做法是通過選擇已經(jīng)成為社會話題的人和事件作為電視欄目的討論議題,通過電視欄目的創(chuàng)意、編排和播出,進(jìn)一步放大社會話題的影響力,進(jìn)而成為電視的收視熱點。這種營銷模式當(dāng)前最常用的形式就是媒體利用網(wǎng)絡(luò)紅人的話題性,通過讓其走上電視平臺引起觀眾、網(wǎng)民的關(guān)注,進(jìn)而提升欄目的收視率。今年5月,浙江衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)紅人舞美師參加《麥霸英雄匯》經(jīng)過媒體、網(wǎng)民的熱議使當(dāng)期節(jié)目的收視率比之前提高了15%左右。而青海衛(wèi)視改版推出的新節(jié)目《嘎嘣爆米花》以對話“草根”的立體脫口秀為定位,通過對話邀請數(shù)位網(wǎng)絡(luò)紅人吸引眾多目光。

4、“臺網(wǎng)聯(lián)動”的跨媒體捆綁營銷

隨著三網(wǎng)融合的提出和試點工作的啟動,早先業(yè)界人士所提出的“網(wǎng)絡(luò)和電視不是互相對立的,兩者的結(jié)合可以拓寬影像的平臺和空間”的觀點得到了印證。目前最有影響力的兩大媒介——電視和互聯(lián)網(wǎng)通過深度合作,逐步實現(xiàn)雙方共贏。2010年南非世界杯期間,央視通過嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三個主要媒體平臺聯(lián)動進(jìn)行轉(zhuǎn)化,搭建起“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺。此外,近日搜狐視頻聯(lián)合安徽衛(wèi)視也對新版《紅樓夢》進(jìn)行聯(lián)合推廣和聯(lián)合播出。在網(wǎng)絡(luò)和電視的跨媒體捆綁營銷新模式中,電視媒體發(fā)揮其廣泛覆蓋、影響力強大的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮其點播方便,便于保存與回味的特性,在用戶或觀眾的不同關(guān)注時期發(fā)揮其作用,大幅度提升重大賽事、影視劇的生命周期和關(guān)注度。兩大媒介通過在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面形成優(yōu)勢互補為雙方的廣告“軟肋”產(chǎn)生增量。

麥克盧漢曾指出,電視臺實際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意。電視臺通過節(jié)目傳播,用收視率即觀眾的注意力來吸引廣告商投放廣告,這一模式目前仍然是電視媒體運營的主要手段。但電視媒體的經(jīng)營已經(jīng)步入了品牌制勝的時代,差異化的頻道品牌定位是電視媒體穩(wěn)定與提升收視率的有力保障。然而電視品牌的打造既非一日之功,也無捷徑可走,電視媒體的品牌形成是一個長時間的印象積累過程:一方面,基于觀眾對于電視頻道的品牌印象;另一方面,也基于廣告主對于電視頻道及其觀眾結(jié)構(gòu)的總體印象。電視媒體要想吸引廣告主的投放熱情,必須目標(biāo)明確、長期奮斗,對電視營銷新模式的思考、嘗試及執(zhí)行不能簡單的天馬行空或人云亦云,必須服從于頻道品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,才能不斷提升“眼球經(jīng)濟”。

(作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授,廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生)