于文謙 王 岳

(遼寧師范大學體育學院,遼寧大連 116029)

承辦全運會效益最佳化探索

于文謙 王 岳

(遼寧師范大學體育學院,遼寧大連 116029)

全運會作為我國發(fā)展競技體育的最高形式,在社會背景的影響下,發(fā)生了一些變化并形成了其特有的性質(zhì)。為了成功舉辦第12屆全國運動會,推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)對全運會的性質(zhì)、變化及以往成功案例進行了分析,以便汲取成功經(jīng)驗,并從經(jīng)濟、文化軟實力、全民健身方面提出一些促使全運會效益達最佳化的建議。

全運會;效益;最佳化

1 前言

隨著社會的發(fā)展,經(jīng)濟的繁榮,人民生活水平的普遍提高及體育事業(yè)的蒸蒸日上,公民消費觀念、體育賽事運作方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,正朝著更為市場化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。其所具有的效益可以有效促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進體育文化的宣傳,促進全民健身運動的開展以及促進舉辦省市的經(jīng)濟發(fā)展與知名度的提升等等。正日益吸引社會、商家以及消費者的目光,因而體育比賽效益最佳化已成為承辦者必須重視的問題。

今天的全運會確立了在中國體育賽會中的重要位置,已經(jīng)不同于以往的全運會,在社會主義經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的影響下,正隨中國社會的發(fā)展而逐步變化和改進。我們應(yīng)該認清全運會性質(zhì)和變化,借鑒以往舉辦城市的成功經(jīng)驗,以更好舉辦遼寧省第12屆“全運會”。

2 全運會的性質(zhì)及其變化

“全運會”全稱為中華人民共和國全國運動會,是國內(nèi)水平最高,規(guī)模最大的綜合性運動會。它以競賽為杠桿,憑借國內(nèi)體育競爭形式推動我國競技體育的發(fā)展,同時肩負了成為我國奧運軍團選拔地和練兵場的責任。以第11屆全運會為例,它繼承了長期以來形成的全運會項目設(shè)置制度,成為了我國高水平健兒拼搏演練、提高技能,奧運代表隊選拔人才、鍛煉新人的良好平臺。

從第6屆全運會開始,比賽的經(jīng)費就不再由中央財政全額撥款。廣東省首創(chuàng)新招,將商業(yè)機制引入體育競賽,引導全運會邁出了體育產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展的第一步。接下來由七運會開始的“多城合辦”的“奧運會預演”到上海的八運會在建設(shè)和使用體育場館方面突破了計劃經(jīng)濟框架,又到九運會開始充分運用高科技向市場要效益,十運會、十一運會的更進一步積極探索創(chuàng)新,加快體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐。目前,在這個全球經(jīng)濟一體化,信息化高度發(fā)展的時代,全運會已不是單純的體育盛會,其運作已經(jīng)完全走向市場化。

目前,全運會從基本的場館建設(shè)、觀眾、門票、游客游覽到對城市交通、商業(yè)、工業(yè)、服務(wù)行業(yè)等多方面的推動,從各種產(chǎn)品質(zhì)量的提高、品種的豐富、服務(wù)的優(yōu)化到整個體育市場乃至社會市場的整體繁榮,從嘗試計劃經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型到帶動整體社會經(jīng)濟的發(fā)展,都起到了巨大的推動作用。并且,全運會成為了彰顯人們提高自身生活質(zhì)量的一個重要文化展示活動。由此可見,全運會所標志的已不再是一場單純的體育盛會,更是集中展現(xiàn)城市風采的具有經(jīng)濟、文化及社會整體實力展示性的綜合性盛會。

3 承辦全運會成功案例分析

近幾屆舉辦的全運會,它們以體育為名上演了諸多經(jīng)濟、文化大片。舉辦方都借助全運會的召開,完善城市規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善城市交通體系、服務(wù)體系,提高整體服務(wù)意識及對外宣傳能力,明確主題,提前運作,細分市場,分層銷售,注重整合營銷,[1]提高整體績效。應(yīng)該說中國的第9、10、11屆全運會都是非常成功的。本文將以前面三屆成功的全運會為案例進行分析:

走向國際營銷的九運會:2001年廣州舉辦的九運會力求按照國際大型賽事經(jīng)濟運行慣例進行商務(wù)運作,其管理體制的經(jīng)營和管理是相分離的。九運會的全部資產(chǎn)被商務(wù)運營公司劃分為場館建設(shè)、比賽器材購置、產(chǎn)品標志所有權(quán)、冠名冠杯權(quán)等12個大項目。有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)全部被進行包裝、整合,并采用公開招標、拍賣等手段進行營銷。他們聘請了專業(yè)的營銷人員參與賽事的經(jīng)營和管理,使得整個賽事的經(jīng)營管理水平大大提升,最終取得良好收益。此次全運會的比賽地點遍布了全省各個主要城市,賽會總收入2.02億元,突破了兩億大關(guān),成為全運會有史以來最高收入。由于該屆全運會采用了與國際接軌的商務(wù)運作辦法,其收入主要來源于社會贊助和特許營銷。此時的電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)完全走向了市場營銷,他們將電視轉(zhuǎn)播權(quán)劃分為全國、地方和港澳臺及海外3種,分類轉(zhuǎn)讓,組委會總共收入823萬元。[2]其贊助企業(yè)中諸如富士、通用等國外公司明顯增多。門票的價格設(shè)定開始具有層次性,由高到低根據(jù)不同收入階層進行定價,取得良好收益。因此人們稱九運會是“走向國際營銷市場的全運會”。

整體開發(fā)營銷的十運會:十運會的營銷工作重點已經(jīng)從以前的“集資”轉(zhuǎn)向了“整體開發(fā)”。他們設(shè)立了資源開發(fā)部,將十運會面向市場,深度挖掘。特步、中國電信、中國移動、中國人保財險股份有限公司等大型企業(yè)都為十運會提供了各方的資源支持。十運會的比賽地點深入縣市、高校,更為深入基層,貼近群眾。由于其建立了一個與相關(guān)部門通力協(xié)作、合力制勝的體系,賽會總收入約達6.0億元。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面,十運會總結(jié)了上兩屆運動會的經(jīng)驗,采取時段轉(zhuǎn)換與商業(yè)營銷相結(jié)合的方式。此時國內(nèi)外企業(yè)競相參與贊助,門票的價格設(shè)定不但注重經(jīng)濟效益而且更加注重社會效益。門票價格范圍跨度加大,最低門票價格相比九運會有所下調(diào),但是他們也考慮到更高收入群體的需求而提高了最高門票價格。當時江蘇省郵政系統(tǒng)的13個網(wǎng)點參與售票,使門票收入再創(chuàng)新高。應(yīng)該說第十屆全運會是整體開發(fā)創(chuàng)新的一屆全運會。

日臻成熟、全面營銷的十一運:山東省舉辦的11屆全運會總結(jié)了往屆運動會的成功經(jīng)驗,加快了體制改革的步伐,實現(xiàn)體育組織行業(yè)管理權(quán)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營權(quán)、市場開發(fā)權(quán)的智能剝離,依靠市場,面向全國及海外企業(yè),整合項目資源,進行分渠道營銷。[3]他們更加健全了賽事的運作和營銷機制,在諸多方面都有所改進,有所突破。更加完善的經(jīng)營和管理體系,更加深入的挖掘方式以及更加全面的利益保障促進了十一運的成功。十一運的比賽地點設(shè)在山東全省的17個城市,賽會總收入比十運會高出一億多元。電視轉(zhuǎn)播權(quán)在多方的關(guān)注下,最終由中央電視臺獨家經(jīng)營。十一運會成立了贊助商俱樂部,并有30余家贊助商加入其中。在門票方面,銷售方式有所創(chuàng)新,其充分結(jié)合了科技優(yōu)點,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代的優(yōu)勢,采取網(wǎng)絡(luò)電話售票、體彩銷售點售票、團體電話售票以及當天在比賽場館現(xiàn)場售票四種售票方式,更全面的考慮了各類顧客需求。為保障第11屆全運會順利圓滿,山東還建立并健全了誠信體系,在保障贊助商權(quán)益的同時擴大體育運動的影響,同時利用全運會強調(diào)提升文化品牌意識,擴大城市品牌,激活山東省競技體育表演市場,最終成功的舉辦了11屆全運會。這是一屆走向成熟的全面營銷的全運會。

4 如何辦好全運會

2013年第12屆全運會即將召開,本屆全運會對于遼寧來說將是一次機遇和挑戰(zhàn),如何辦好全運會是擺在我們面前的非常現(xiàn)實的問題。從前面對9、10、11三屆全運會的總結(jié)分析來看:一方面,全運會市場開發(fā)的定位應(yīng)該以市場為基礎(chǔ),政府調(diào)控為手段,盡力滿足不同客戶的需要,最大程度地實現(xiàn)全運會的市場價值。[4]只有建立統(tǒng)一的市場開發(fā)主體,制定市場開發(fā)計劃,把握全運會市場開發(fā)的方向,才能進一步提升全運會的社會價值。[5]同時,近幾屆全運會的效益獲得主要體現(xiàn)在經(jīng)濟效益層面,在文化、全民健身效益等方面仍有所欠缺。另一方面,它為遼寧省政府和人民提出警示:在對全運會效益的追求中,欲從經(jīng)濟效益方面超越前三屆全運會,可能性不是很大。從單純經(jīng)濟實力比較,上三屆全運會申辦省市都遠超遼寧,遼寧省無法與之相提并論。遼寧欲獲得最佳效益,需高瞻遠矚,放眼未來,進行多角度的完善和發(fā)展。為打造一個遼寧品牌的效益最佳化的全運會,應(yīng)該注意以下幾個問題:

4.1 經(jīng)濟效益方面明確市場定位,制定開發(fā)的基本原則與目標,建立統(tǒng)一的市場開發(fā)主體及完整的保障機制,進行合理有效的整合營銷。

當前,全運會有形資產(chǎn)的開發(fā)主要以場館的開發(fā)、建設(shè)和使用為主,其開發(fā)目標的定位和確立應(yīng)該考慮全面兼顧性及可持續(xù)發(fā)展性。場館開發(fā)問題以大連為例,目前大連體育場整體搬遷,原址將用于建設(shè)12屆全運會后大連地區(qū)最大的商業(yè)、金融中心。它的開發(fā)目標所針對的不應(yīng)該僅僅是十二運的順利召開,更應(yīng)該關(guān)注長期發(fā)展中的問題:能否使其在會后真正成為大連的體育中心、商業(yè)中心以及如何能夠使其在會后發(fā)揮更為巨大的價值。只有具備了良好的市場定位和長遠、可行的開發(fā)目標,才能順利推動大連體育事業(yè)的跨越式發(fā)展,從而帶動城市的經(jīng)濟發(fā)展。

無形資產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該是本屆全運會市場開發(fā)、營銷的主體,包含全運會自身品牌價值,承辦城市特有的運動項目文化價值及舉辦城市自身品牌等的推廣營銷。我們除了可以制作慣有的飽含地方特色的吉祥物玩偶、紀念衫、紀念禮品外,還可以結(jié)合全運精彩鏡頭及體育比賽項目所承載的文化和歷史,印制全運項目紀念冊,每項一冊,組合成套。同時,可以組合印制全運承辦城市的風光、文化紀念冊,宣傳和推廣體育及城市文化。具體可行性營銷方案不勝枚舉,但無論如何營銷都應(yīng)首先明確現(xiàn)在所做的一切能否給城市的現(xiàn)在和未來發(fā)展帶來良好影響,進而在合理、規(guī)范的市場運作下,不斷提升全運會品牌價值,最終達到城市與賽會雙贏的良好效果。

完整的保障機制是順利開展全運會、獲取最佳利益的前提,是全運會品牌樹立、體育文化宣傳、城市形象提升的基礎(chǔ)。它包括最基本的賽會后勤保障,運行保障,運動員食宿行、人身安全及比賽公平的保障,也包括觀眾和其他各類消費者的權(quán)利保障,還包括賽會與贊助商雙方的權(quán)利、義務(wù)以及合同落實、回饋收益等方面的保障。只有具備了完善的保障機制,贊助商才會愿意提供贊助,組織者才能順利舉行比賽,運動員才能安心發(fā)揮出最好的競技水平,消費者才能看得舒心,消費得放心。

所以,第12屆全運會應(yīng)該建立統(tǒng)一市場開發(fā)主體,整合全運會各種資源,制定完善的管理制度及分配方案,管理責任明晰并合理有效的從事相應(yīng)市場開發(fā)活動,同時提供完整的保障機制,以謀求經(jīng)濟效益最大化。

4.2 文化、軟實力效應(yīng)方面文化軟實力建設(shè)搭橋,營銷策劃方案唱戲,進而擴大影響,樹立城市品牌

文化是一個國家乃至民族生存、強大的關(guān)鍵。文化的軟實力建設(shè)才是體育事業(yè)發(fā)展壯大及建設(shè)體育強國、體育強省的必由之路。對于競技體育而言,良好的文化內(nèi)涵使項目自始至終充滿了特有的情調(diào),更具韻味和價值。[6]因而,第12屆全運會的舉辦應(yīng)該放眼遠眺,把握體育文化價值及其所創(chuàng)造的利益。我們應(yīng)放棄單純的競技成績及經(jīng)濟效益追求,充分把握文化價值,展示各運動項目中的文化內(nèi)涵,宣傳競技體育“奪標育人”的核心價值。并將“飽含著文化的運動”這一概念滲入公眾的內(nèi)心,讓他們通過運動的魅力感受文化,透過文化的闡釋更深刻的理解運動,使運動的影響更為深刻,打動人心。藉此,全運會可憑借體育文化的軟實力鋪展精彩紛呈的舞臺,用多種緊跟體育文化步伐的營銷方式擴大影響。借全運會的推廣,文化的宣傳和普及,采取多種營銷措施,營銷賽會的資源和品牌、賽會所在地的文化及那些具有民族和傳統(tǒng)特色的,或者特有的優(yōu)勢文化資源,從而營銷整個賽會承辦地點的城市品牌形象。目前遼寧已有足球、田徑、籃球、乒乓球等全國體育名城,大連已有“足球城”、“田徑鄉(xiāng)”的體育城市名稱。能否在第12屆全運會后樹立更多的城市品牌,增加其他體育名城或體育城市名稱是我們進行城市營銷的重點。

4.3 全民健身方面大力宣傳“全民全運”的新本意,策劃豐富的全民健身活動。

在我國從體育大國向體育強國的轉(zhuǎn)變過程中,單純的競技體育優(yōu)異成績已經(jīng)不再能滿足時代的需求,最佳化的效益追求需要通過全民參與,真正體現(xiàn)體育“育人”的核心價值。也就是說全運會應(yīng)該在深入宣傳“奪標育人”思想的同時,著重宣傳“健身育人”目標、“全民全運”思想及“全民動起來”的觀點,通過積極號召、影響和調(diào)動使全體民眾行動起來,加入運動的行列。我們可以從十二運的籌辦階段開始,加大第12屆全運會的宣傳力度,大力動員全民參與十二運的籌備;組織群體性的健身運動,讓市民走出家門,參與活動;也可結(jié)合賽區(qū)當?shù)氐膫鹘y(tǒng)體育項目、優(yōu)勢體育項目,進行競技運動體育手段化的改造,讓大眾參與其中,鍛煉其中,受益其中;我們還可以開辟具有健身指導意義的特色旅游項目,進一步促進全民健身運動的開展和提升遼寧的國內(nèi)、國際知名度。如:“遼寧體育文化之旅”將帶領(lǐng)游客參觀遼寧的特色體育名城、健身基地、講述代表性運動相關(guān)的文化及運動方法,讓游客參與其中,體驗不同的健身方式,增加其健身常識,為其提供多樣性選擇,以便吸引更多的人參與健身。通過這些激發(fā)人們參與體育的興趣愛好,培養(yǎng)公民意識。據(jù)不完全統(tǒng)計,從確定遼寧承辦第12屆全運會起到現(xiàn)在,遼寧各城市為十二屆全運會的召開所舉辦的全民健身活動已超百項。相信在今后兩年中這個數(shù)字還將大幅提高,第十二屆全運會里有良好文化內(nèi)涵的運動項目,加之深厚的傳統(tǒng)底蘊、易于開展的可操作性因素,“全民全運”的倡導及在此基礎(chǔ)上策劃的更為豐富的全民健身活動,將使健身運動更吸引人,讓人樂于參與其中。

5 結(jié)束語

全運會作為我們國家競技體育發(fā)展當中的重要一環(huán),促進了我國競技體育整體水平的不斷提高,帶動了包括群眾體育、體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各項體育事業(yè)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。[7]辦出具有遼寧特色的十二運,并通過它的順利召開構(gòu)建“魅力之省”,不但有利于帶動遼寧省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為遼寧發(fā)展創(chuàng)造更好的社會環(huán)境,有利于對內(nèi)更好的推動全民健身運動開展,增強民眾自信心、凝聚力,而且有利于遼寧自身獨特魅力的展現(xiàn),讓中國和世界都能夠更好的認識遼寧,立足遼寧,投資遼寧。因而在追求效益最佳化的過程中,第12屆全運會應(yīng)當借鑒國內(nèi)外重大比賽的經(jīng)驗教訓,處理好市場和政府的調(diào)控關(guān)系,注重細節(jié),加強交流與合作,明確市場定位,有效制定開發(fā)的基本原則與目標,建立統(tǒng)一的市場開發(fā)主體,健全完整各項保障機制,在文化軟實力建設(shè)的背景下,擇取績效水平高的營銷策劃方案,進行合理有效的整合營銷,進而擴大影響,營造良好氛圍并樹立城市品牌,提升遼寧各城市知名度。同時大力宣傳“全民全運”新本意,策劃多彩的全民健身活動。綜合多方面效益追求,實現(xiàn)總體效益最佳化,進而推動遼寧的騰飛和我國體育事業(yè)的協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

[1]馬黎明,石兆宏.國內(nèi)舉辦大型運動會的經(jīng)驗教訓——兼論濟南舉辦十一屆全運會應(yīng)注意的幾個問題[J].中共濟南市委黨校學報,2008(3):34-38.

[2]田雨普.近三屆全運會市場營銷研究[J].體育文化導刊,2008(8):6-12.

[3]張永虎.第11屆全運會市場開發(fā)研究[J].體育文化導刊,2009(7):58-60,73.

[4]樓小飛.全運會市場開發(fā)的歷史沿革、主要問題及對策研究[J].西安體育學院學報,2009,26(1):7-12.

[5]江姍姍.南京十運會賽事旅游資源開發(fā)中相關(guān)問題的經(jīng)濟學思考[J].南京體育學院學報,2005,19(4):54-56.

[6]袁譽連.關(guān)于體育營銷的探討[J].大眾商務(wù),2009,10(106):43-44.

[7]羅培,石英.淺談1-10屆全運會的發(fā)展變化——盤點1-10屆全運會[J].今日科苑,2008(4).

Discussion on the Optim ized Benefits Gaining of Holding the National Games

Yu Wenqian,Wang Yue
(Institute of Physical Education,Liaoning Normal University,Dalian,116029,Liaoning,China)

Under the social background affection ,as the highest form of competitive sports in our country ,the Chinese National Games has changed a lot and formed its specific characters during the development of our society. In order to improve the sports industry and the development of Liaoning Province and to hold a successful the 12th National Games ,this paper analysises the properties ,changes ,and the successful forepassed items to draw some useful experiences.From the aspects of economy ,culture soft power and mass sports ,it also puts forward some effective recommendations to make the optimized benefits of the National Games.

National Games;benefit;optimized

G80-05

A

1672-1365(2010)05-0015-03

2010-06-21;

2010-08-10

2009年遼寧省社會科學規(guī)劃基金資助課題(L09BSH007)。

于文謙(1956-),男,吉林蛟河人,教授,博士生導師,研究方向:體育人文社會學。