一　問題的提出
　　
　　作為人類最古老的文化生產和消費載體之一，圖書出版和銷售形態(tài)也在發(fā)生著劇烈的結構性再造。圖書的年出版量已由改革開放初期的數萬種發(fā)展到如今的近30萬種，且內容日趨分化、深化，以便最大限度地滿足國民日益豐富的精神文化需求。同時，隨著20世紀后半葉以計算機、互聯(lián)網為主導的信息技術革命，文化生產和消費形態(tài)發(fā)生了革命性變革，知識經濟、信息爆炸使得人類無時無刻不在為海量信息所困擾。由此，文化產品的分類、文化市場日益精密的細分，無疑成為人類的一個重大命題。因而，圖書生產者和營銷者要做的便是，在適合的時候，將適合的圖書，呈現在適合的潛在需求者面前，讓其便捷地獲取。就此而言，圖書消費需求——市場更為精細地細分就成為其中的關鍵。
　　
　　二　基本概念、價值和類別
　　
　　圖書市場細分是指出版社根據圖書市場需求和讀者購買行為或愛好的差異性，將圖書市場劃分為許多具有相同或相似特征的細分市場，使具有相同或相似愛好的讀者共同構成細分市場的潛在消費者和營銷對象。人的精神需求的日益分化，是導致圖書市場細分日益精細化的根本原因。
　　目前，零售書業(yè)依然是圖書生產者與消費者之間的最重要的橋梁和紐帶，而信息流的貫通是這一經濟活動目標成功實現的關鍵。實際擔當這個信息貫通職能的信息數據編碼，是《中國圖書館分類法》。修訂于1999年的《中國圖書館分類法》，依據學科目錄將圖書在A(馬列毛思想)、B(哲學)、C(社會科學)、N(自然科學)、Z(綜合性圖書)五大類別之下，分為22個大類，其三級分類依然顯得粗放。比如c(社會科學)目錄下的91編碼之下，僅標示了“社會學”，而實際上，現代社會學范疇已極其廣泛，包括社會理論、社會發(fā)展、社會保障、社會工作等諸多二級乃至三級學科。同時，現代社會學范疇還包括知識社會學、文化社會學、教育社會學等。依據該分類至少可在兩個或兩個以上編碼中加以編目和管理，如果僅將其置于單一編目中，就有一部分潛在消費者被忽略。很顯然，當我們將教育社會學編入社會學分類中，教育學方面的讀者就可能被忽略，但實際上，關注這個領域的更多的可能恰恰是教育學方面的讀者。此外，《中國圖書館分類法》的分類，僅以編碼方式呈現于圖書的版權頁，如C91，指社會科學中的社會學。事實上，這個編碼系統(tǒng)是服從于圖書館藏平臺的管理編碼，并非針對圖書銷售。對這個編碼系統(tǒng)的識別，需接受圖書館學的專門學習和專業(yè)訓練，而大多數的零售書業(yè)的從業(yè)人員和絕大部分的讀者沒有機會，也不可能接受這個編碼系統(tǒng)的專業(yè)學習，并直接識別這個編碼系統(tǒng)的，因而其在圖書銷售過程中的信息傳導功能受到了極大的約束，無法發(fā)揮信息貫通的功能。而且，《中國圖書館分類法》是為了滿足大型圖書館管理需要的三級分類編碼，除了編碼化、符號化、數字化這些專業(yè)約束制約其在圖書市場中發(fā)揮信息流功能以外，其分類簡單化、粗放化，也是其難以發(fā)揮圖書營銷活動中信息傳導和貫通功能的重要制約因素。然而，圖書市場的細分，恰恰可以在很大程度上克服《中國圖書館分類法》的上述弊端。
　　目前，圖書市場細分大致包含了如下方式和類別——
　　第一，按年齡、性別細分。少兒讀物長期以來已牢固地占領了圖書市場的半壁江山，看似已經無懈可擊。其實，從3歲到13歲的目標群體，圖書市場細分依然大有文章可作。童趣出版公司的《女孩子必讀的100個公主故事》自2007年上市以來已累計銷售32萬冊，就是按年齡、性別細分市場的一個成功案例。該公司將目標群體定位于3歲～8歲的女孩。這個年齡段的女孩子個個都是家里的公主，都做著粉色的公主夢。作品的推出立刻贏得了該年齡段女孩子及家長們的追捧，創(chuàng)下32萬冊的銷售奇跡。近年來日漸興起的“銀發(fā)族”讀物也是按年齡細分市場的又一表現。針對老年人生活特點的養(yǎng)生保健類、花草種植類、娛樂消遣類圖書暢銷，均得益于準確的市場細分。
　　第二，按產品檔次細分。這里所說的“檔次”，嚴格意義上講，屬于產品的功用屬性——針對禮品類圖書進行市場細分。隨著人們物質文化生活的滿足，人們對精神文化的需求日益豐富和多樣化，圖書作為禮品已越來越為大眾所接受并喜愛。裝幀精美、設計獨特的圖書成為近年來人們表情達意的首選之一，圖書禮品市場愈來愈顯示出其獨特的魅力，成為出版社細分市場的又一依據。
　　第三，以引導讀者、發(fā)掘讀者興趣為己任的市場細分。出版社主動出擊，創(chuàng)造市場熱點，避開已成熟的圖書市場，另辟蹊徑，建立一個全新的圖書細分市場，引領讀者，培養(yǎng)讀者群體，進而在整個圖書市場掀起一股“×x熱”。前幾年流行的“國學熱”和近幾年熱銷的養(yǎng)生保健類圖書是此類市場細分的成功案例。
　　實際上，細分圖書市場的方法遠不止上述三方面，按學科細分、按作者著述風格細分、按產品定價細分等都是出版社值得發(fā)掘的圖示市場藍海。面對如此日益細分的圖書市場，為達成貫通信息流，實現生產消費目的，對圖書的二次編碼，即用簡明扼要的文字，對圖書進行二次編碼——撰寫“上架建議”，就成了當今圖書業(yè)的服從和順應市場細分法則的簡約化方式。其通用符號的易識別性和信息傳達直接性，可以在很大程度上使得沒有受過專業(yè)圖書館學訓練的零售書店從業(yè)人員，擺脫完全憑經驗和書名對圖書進行分類和上架的局面，同時也可讓讀者一目了然地識別自己所尋找的目標圖書。
　　
　　三　“上架建議”的目的和功能
　　
　　撰寫“上架建議”的目的，實質上是為了實現圖書生產目的，而在《中國圖書館分類法》基本框架下的進一步細分和明晰化、具體化，旨在引導圖書銷售商在書店及其他圖書銷售環(huán)節(jié)將圖書呈現在潛在圖書消費者面前，從而達到直接、直觀傳達目的的一種策略。
　　面對浩繁的圖書品種、無限細化和深化的學科，我們無法要求圖書零售商都是受過完整而系統(tǒng)圖書館專業(yè)訓練的人士，我們更難要求需求日益多元、目標指向日益明確的讀者在浩如煙海的圖書海洋中盲目搜尋。在這種情況下，明確而精細的圖書分類，無疑就是實現這一目的的關鍵。圖書“上架建議”在客觀上起到了這種作用，即對圖書的潛在消費群體加以明晰的分類，并給零售書商以及圖書營銷人員對圖書分類作出指引，從而將圖書生產目的和銷售目的緊密結合起來，客觀上起到對圖書市場進行細分的作用。
　　但作為對圖書市場加以細分，以便實現圖書銷售目的的一種嘗試，“上架建議”只是《中國圖書館分類法》框架下的一種補充或明晰化，或者說是對其符號化編碼的具體明確的文字表述。但時至今日，關于“上架建議”的撰寫，并沒有一個相對規(guī)范的指南，這就給實際操作帶來了一些困難，從而在很大程度上影響了其作用和功能的發(fā)揮。
　　
　　四　“上架建議”撰寫的基本要領
　　
　　從上述“上架建議”的背景、目的和功能可以看出，“上架建議”須明確標示三大核心內涵，即“向誰建議”“誰來建議”以及“如何建議”。由此，筆者認為，撰寫“上架建議”須把握如下基本要領——
　　1　“上架建議”的指向——向誰建議
　　通常來說，可以將出版社的圖書分為兩大類，即定位于市場、以銷售為主的普通類圖書和定位于圖書館、以收藏為主的學術類圖書。類別不同，其上架建議的指向對象也有區(qū)別。市場圖書無疑以市場銷售為主，上架建議應該強調其歷史銷售量(對再版或重印書而言)或預計銷售前景(對新書而言)，凸顯其市場價值，目的是讓書店銷售員增加銷售信心。因此，這類書的上架建議重點在市場方面做文章，指向對象應該是書店銷售員和讀者。對學術類圖書，上架建議重在介紹該作者在本學術領域的影響力和權威性，版本的稀缺性，以凸顯該書的學術價值，目的在于讓圖書館采編人員意識到該書的典藏價值。切忌不看對象、不分重點的“上架建議”。
　　2　“上架建議”的提出者——由誰來建議
　　既然“上架建議”對圖書的流通和銷售起著如此重要的作用，給圖書補充“上架建議”已成為業(yè)界正在嘗試的一種新的模式，那么，應該由誰來提供“上架建議”就成為一個新的問題。對此，業(yè)界出現了兩種看法：出版社認為，“上架建議”應該由書店銷售人員來寫，理由是，他們離讀者最近，了解讀者，了解市場，知道怎樣吸引讀者，抓住市場，由他們來寫“上架建議”最合適。而圖書館或書店則認為，“上架建議”應該由編輯來寫，因為一本書從選題策劃到上市銷售，最了解其特色、定位的莫過于該書的編輯。究竟該由誰來建議呢?客觀地說，誰作為建議者都有其不足之處。一份完整、準確、明晰的“上架建議”，應該是產銷雙方共同完成的產品。首先由編輯全方位地提供圖書的信息，如作者情況、內容介紹、讀者定位、營銷模式等，然后由銷售員根據市場情況進行補充和完善，這樣寫出來的“上架建議”無疑將是完整而到位的。另外，“上架建議”還應在市場的檢驗中得到不斷修正和完善，以更加符合市場發(fā)展的需要。
　　3　“上架建議”的傳遞方式——如何建議
　　一本新書從出版社到讀者手中，中間要經過這樣幾個環(huán)節(jié)：出版社一批銷中心一書店一營業(yè)員上架一讀者。如何有效而快捷地將“上架建議”傳遞給銷售員或圖書館分類編目人員，這應該是出版社考慮的問題。狹義的“上架建議”很好處理，不過是現行《中國圖書館分類法》的明晰化或者圖書分類編目編碼符號的文字化，核心信息不過幾個簡練的文字而已，它隨條碼附著在圖書封底，可隨時查看。而廣義的“上架建議”(作者信息、圖書目錄、內容介紹、發(fā)行建議表甚至宣傳招貼等)處理起來就要小心了，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導致信息的遺漏或丟失。對這些材料的處理，出版社除了向書店提供傳真件以外，同時還要提供載有這些“上架建議”信息的電子文檔，以備不時之需。
　　4　關于“上架建議”的寫作實例
　　在明確了“向誰建議”“誰來建議”和“如何建議”的前提下，要寫出一份簡潔而中肯的“上架建議”應該不再困難。筆者認為，首先要確定“建議”的指向，即書店工作人員和終端讀者，這樣的“建議”就要做到細化而且具體。比如，同樣屬于管理類的書，若“上架建議”僅僅表現為“管理類”就太籠統(tǒng)，根本起不到建議的作用。從學科分，管理這一大類下可以細分出工商管理、行政管理、企業(yè)管理等十幾項；從程度分，有初級、中級和高級之別；從類型分，又有學術專著類和教材教育類等。這些消息均應在一本管理類圖書的“上架建議”中得到充分體現。例如，一本高職高專的管理學教材，如果必須在條碼上方的方寸之間完整地將其消息告知讀者，這樣的“建議”必須包含如下元素：高職高專，基礎管理，教材。至于有關更詳細的介紹則包含在該書的作者介紹、內容提要及目錄這些廣義的“上架建議”中。
　　
　　五　結語
　　
　　以往的“大而統(tǒng)”的圖書營銷模式已無法適應高速發(fā)展的圖書市場，讀者需求的個性化、具體化，無疑是對出版業(yè)提出的全新的營銷要求。為了跟上圖書市場的發(fā)展步伐，適應讀者需求，圖書市場細分已成為出版社營銷的必備課題；與此同時，作為貫通圖書生產和銷售的信息紐帶和橋梁，“上架建議”也越來越發(fā)揮著重要的作用。在尚缺乏相應規(guī)范的前提下，依據現行《中國圖書館分類法》基本框架并對其分類編碼加以明晰化，可能是“上架建議”撰寫的基本準則，而依據這一準則，將圖書的關鍵信息，即圖書為誰生產、由誰寫作和出版以及為什么而寫作和出版此圖書等內容，用最簡練明晰的文字加以表述，目的是對圖書市場加以相對精密的細分，使之成為出版者給圖書零售業(yè)的銷售指南和圖書消費者的購買指引，由此而決定了“上架建議”將日漸成為圖書生產和營銷的重要手段，因而掌握撰寫“上架建議”的目的、功能以及撰寫要領將顯得十分必要。
　　(作者單位：中山大學出版