我國(guó)報(bào)刊的發(fā)行量不公開(kāi)、不透明，發(fā)行數(shù)字摻水、虛報(bào)，報(bào)刊的真實(shí)發(fā)行量成為商業(yè)秘密，甚至一些報(bào)社規(guī)定不得向外透漏發(fā)行量，違者輕則處罰、重則開(kāi)除。報(bào)刊虛報(bào)發(fā)行量，不僅傷害了讀者、廣告商的權(quán)益，也使得重視公信力的報(bào)刊業(yè)面臨公信力下滑的嚴(yán)峻局面，而且還會(huì)損害報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的整體利益。
　　有鑒于此，我國(guó)在2005年4月25日成立了國(guó)內(nèi)從事出版物發(fā)行量詞查統(tǒng)計(jì)和認(rèn)證的國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心。但接受國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心認(rèn)證的報(bào)刊數(shù)量并不多。同時(shí)，接受認(rèn)證的報(bào)刊以兩類為主：一類是不以廣告作為主要收入來(lái)源的中央黨報(bào)，如《人民日?qǐng)?bào)》；一類是在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位的報(bào)刊，如《讀者》《英語(yǔ)周報(bào)》，而競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最需要發(fā)行認(rèn)證的都市類媒體卻少有接受認(rèn)證的?！遥l(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心對(duì)都市類媒體的發(fā)行認(rèn)證也以流產(chǎn)告終。2006年7月31日，中宣部等四部委委托國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心對(duì)北京、上海等11個(gè)城市的都市類報(bào)紙進(jìn)行發(fā)行量認(rèn)證，并予以公布。然而，2007年4月27日，原計(jì)劃公布的11城市都市類報(bào)紙發(fā)行量核查結(jié)果未能如期發(fā)布?？梢?jiàn)都市類報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證工作的復(fù)雜性。
　　
　　一　發(fā)行認(rèn)證的困境
　　
　　公布真實(shí)的發(fā)行量既是傳媒業(yè)提高公信力的重要手段，也是對(duì)廣告商、受眾負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。矛盾在于，既然發(fā)行認(rèn)證對(duì)報(bào)刊業(yè)發(fā)展有利，但為什么報(bào)刊對(duì)這件有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“集體物品”沒(méi)有絲毫興趣?對(duì)已有研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，從理論角度深入研究這一矛盾的文章并不多，一些文章援引業(yè)界人士的說(shuō)法，從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛報(bào)發(fā)行量時(shí)，自己公布真實(shí)發(fā)行量會(huì)損害自身利益。這樣的研究并沒(méi)有從理論層面解釋這一問(wèn)題，而且這類解釋暗含著這樣的假設(shè)，即報(bào)刊業(yè)在發(fā)行認(rèn)證上意見(jiàn)不一致，有些報(bào)刊愿意接受認(rèn)證，而有些不愿意接受認(rèn)證，不接受認(rèn)證的報(bào)刊會(huì)攫取接受認(rèn)證報(bào)刊的市場(chǎng)利潤(rùn)，因此眾多報(bào)刊紛紛選擇虛報(bào)發(fā)行量。于是，按照研究的邏輯，需要建立機(jī)構(gòu)讓報(bào)刊接受發(fā)行認(rèn)證，學(xué)者們便針對(duì)建立發(fā)行核查、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的必要性、可行性進(jìn)行研究，對(duì)國(guó)外發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)的設(shè)置運(yùn)作、借鑒價(jià)值進(jìn)行研究。但前面提到的國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心對(duì)都市報(bào)發(fā)行量認(rèn)證的流產(chǎn)一事，卻讓我們認(rèn)識(shí)到，僅僅建立認(rèn)證機(jī)構(gòu)是不夠的。在報(bào)刊業(yè)自身沒(méi)有進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證的內(nèi)在動(dòng)力時(shí)，即便有官方背景的認(rèn)證機(jī)構(gòu)也無(wú)法發(fā)揮其規(guī)制功能。
　　要解決我國(guó)報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證困難這一問(wèn)題，首先要深入研究前面提到的那對(duì)矛盾：對(duì)報(bào)刊業(yè)集團(tuán)而言，作為集體物品的發(fā)行認(rèn)證是有價(jià)值的，但作為集體成員的單個(gè)報(bào)刊卻不愿意提供這一集體物品。如何從理論層次對(duì)這一矛盾作出解釋?同時(shí)，先前一些研究認(rèn)為發(fā)行認(rèn)證難以開(kāi)展的原因是報(bào)刊業(yè)內(nèi)部對(duì)認(rèn)證的意見(jiàn)不統(tǒng)一，但這是發(fā)行認(rèn)證工作難以開(kāi)展的真正原因嗎?從集團(tuán)理論視角看，報(bào)刊業(yè)在發(fā)行認(rèn)證問(wèn)題上的意見(jiàn)是否一致并不重要，當(dāng)它們?cè)诎l(fā)行認(rèn)證問(wèn)題上的態(tài)度不一致時(shí)，報(bào)刊業(yè)不會(huì)進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證。但是，即便報(bào)刊業(yè)在發(fā)行認(rèn)證上取得了一致意見(jiàn)，也不能認(rèn)為發(fā)行認(rèn)證工作就可以得到順利實(shí)施。我們運(yùn)用集團(tuán)理論對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行解釋。
　　
　　二　集團(tuán)理論的解釋視角
　　
　　集團(tuán)理論由經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼瑟爾·奧爾森在《集體行動(dòng)的邏輯》一書中提出，人們通常認(rèn)為，個(gè)人在追求自身的利益，而由追求自身利益的個(gè)人組成的集團(tuán)也會(huì)試圖增加集團(tuán)的共同利益。但是奧爾森認(rèn)為，即使在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)后每個(gè)成員的利益都會(huì)增加，也不能認(rèn)為成員會(huì)采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)。“認(rèn)為個(gè)人組成的集團(tuán)會(huì)采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)他們共同的或集團(tuán)的利益，這一想法遠(yuǎn)非一個(gè)集團(tuán)中的個(gè)人會(huì)有理性地增進(jìn)他們的個(gè)人利益這一假設(shè)的邏輯推論。”
　　在集團(tuán)理論中，組織存在的價(jià)值在于它可以增進(jìn)成員的共同利益，而集團(tuán)則是具有共同利益的個(gè)體的集合。在這個(gè)意義上，可以把報(bào)刊業(yè)看作一個(gè)集團(tuán)，它們擁有共同利益，即通過(guò)接受發(fā)行認(rèn)證提升公信力。集體物品是集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)后所得到的物品，發(fā)行認(rèn)證可以幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)公信力提升這一目標(biāo)，因此，我們把發(fā)行認(rèn)證視為報(bào)刊集團(tuán)的集體物品。問(wèn)題在于，為什么具有共同利益的報(bào)刊集團(tuán)無(wú)法提供發(fā)行認(rèn)證這一集體物品?
　　原因在于報(bào)刊集團(tuán)的性質(zhì)，報(bào)刊集團(tuán)具有兩個(gè)特點(diǎn)，一、報(bào)刊集團(tuán)是一個(gè)“大集團(tuán)”，而非“小集團(tuán)”；二、報(bào)刊集團(tuán)是一個(gè)“排外集團(tuán)”，而非“相容集團(tuán)”。這兩個(gè)特點(diǎn)決定了報(bào)刊集團(tuán)難以提供集體物品。
　　
　　三　作為“大集團(tuán)”的報(bào)刊業(yè)
　　
　　大小集團(tuán)以成員的數(shù)量來(lái)區(qū)分，大集團(tuán)成員數(shù)量多，小集團(tuán)成員數(shù)量少。小集團(tuán)中由于成員數(shù)量少，單個(gè)成員或全部成員會(huì)發(fā)現(xiàn)，它從集體物品中獲得的收益會(huì)超過(guò)提供集體物品的成本。即便某個(gè)成員需要支付提供集體物品的總成本，它也能得到比沒(méi)有集體物品時(shí)更高的收益。在這種情況下，小集團(tuán)將會(huì)有動(dòng)力提供集體物品。當(dāng)集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，每個(gè)成員從集體物品中獲得的收益份額會(huì)下降，沒(méi)有哪個(gè)成員能從集體物品中獲取較大收益，因此集團(tuán)沒(méi)有動(dòng)力提供集體物品。集體物品具有非排他性，一旦提供集體物品后，很難將沒(méi)有為集體物品支付的成員排除在外，提供集體物品的成員支付了集體物品的成本，卻只得到了集體物品的部分收益。因此，無(wú)論在小集團(tuán)還是大集團(tuán)中，集體物品的數(shù)量都會(huì)小于最優(yōu)水平。而且，集團(tuán)規(guī)模越大，愿意提供集體物品的成員越少，希望搭便車的成員越多，集體物品的數(shù)量越發(fā)偏離最優(yōu)水平。
　　對(duì)報(bào)刊業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)行認(rèn)證可以提高報(bào)刊的公信力，但報(bào)刊業(yè)是一個(gè)成員眾多的大集團(tuán)，任何一家報(bào)刊提供集體物品的成本都非常大，而能夠從集體物品中獲得的收益卻很低因此，雖然發(fā)行認(rèn)證對(duì)報(bào)刊集團(tuán)具有重要的價(jià)值，卻很少有報(bào)刊愿意單獨(dú)提供這一集體物品，集體物品的提供量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最優(yōu)水平。目前，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心只對(duì)96家報(bào)刊進(jìn)行了發(fā)行認(rèn)證，接受認(rèn)證的報(bào)刊在報(bào)刊業(yè)總體中只占很小的比例。
　　報(bào)刊業(yè)集團(tuán)在發(fā)行認(rèn)證這一集體物品的提供上，具有大集團(tuán)的特征。由于報(bào)刊業(yè)集團(tuán)成員數(shù)量眾多，任何一家報(bào)刊是否進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證都對(duì)其他報(bào)刊沒(méi)有明顯影響，其他報(bào)刊無(wú)需對(duì)參與認(rèn)證的報(bào)刊作出任何反應(yīng)。報(bào)刊集團(tuán)中的成員也就沒(méi)有進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證的動(dòng)力。雖然發(fā)行認(rèn)證這一集體物品對(duì)報(bào)刊業(yè)的健康發(fā)展具有重要價(jià)值，但它不能給集團(tuán)成員提供任何激勵(lì)，使集團(tuán)成員承擔(dān)提供集體物品的成本。這是目前我國(guó)報(bào)刊業(yè)發(fā)行認(rèn)證問(wèn)題的癥結(jié)所在。
　　可以看到，報(bào)刊在進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證這一問(wèn)題上的態(tài)度是否一致，并不是影響報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證的主要原因。我們前面的分析假設(shè)所有報(bào)刊在發(fā)行認(rèn)證上的態(tài)度是一致的，但即便意見(jiàn)一致，報(bào)刊集團(tuán)也不會(huì)通過(guò)提供集體物品來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益。因?yàn)槌蓡T提供集體物品的成本巨大，但收益甚微。這里的關(guān)鍵不在于成員意見(jiàn)一致，而是報(bào)刊集團(tuán)有提供集體物品的內(nèi)在動(dòng)力。因此，報(bào)刊集團(tuán)在提供發(fā)行認(rèn)證這一集體物品上存在困境的原因，并不在于集團(tuán)成員之間在集體物品問(wèn)題上的意見(jiàn)不一致，而在于集團(tuán)成員缺乏提供集體物品的內(nèi)在激勵(lì)。
　　然而，集團(tuán)是否會(huì)提供集體物品，不僅僅取決于集團(tuán)成員的數(shù)量，也取決于集團(tuán)的結(jié)構(gòu)、集團(tuán)成員對(duì)集體物品的價(jià)值判斷及成員對(duì)集體物品的興趣。如果集團(tuán)中存在一個(gè)規(guī)模較大的成員，或者某個(gè)成員對(duì)集體物品的興趣較大，那么，集團(tuán)中規(guī)模較大的成員或?qū)w物品評(píng)價(jià)較高的成員，能從集體物品中得到較高收益，將會(huì)支付較大比例的集體物品成本。這一集團(tuán)要比同樣規(guī)模的集團(tuán)更有可能提供集體物品，集體物品偏離最優(yōu)水平的程度也會(huì)減少。
　　從這一觀點(diǎn)出發(fā)，可以認(rèn)為，如果報(bào)刊集團(tuán)進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證，大報(bào)應(yīng)該率先認(rèn)證發(fā)行量。大報(bào)指發(fā)行量較大、公信力較高的報(bào)刊。雖然集團(tuán)規(guī)模是影響集體物品的供給的重要因素，但集團(tuán)的結(jié)構(gòu)即是否存在能從集體物品中得到較高收益的成員，也是影響集體物品供給的重要原因。在報(bào)刊集團(tuán)中，大報(bào)相對(duì)小報(bào)來(lái)說(shuō)，能夠從集體物品中得到更高收益。因此，如果報(bào)刊集團(tuán)進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證，能從發(fā)行認(rèn)證中得到較高收益的大報(bào)應(yīng)該率先進(jìn)行認(rèn)證。
　　
　　四　作為“排外集團(tuán)”的報(bào)刊業(yè)
　　
　　排外集團(tuán)是指集團(tuán)從集體物品中得到的收益是固定的、有限的，因而集團(tuán)有減少成員數(shù)量的趨向。相容集團(tuán)指當(dāng)集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，集體物品的數(shù)量增多，集團(tuán)能從集體物品中得到更大收益，相容集團(tuán)有擴(kuò)大成員數(shù)量的趨向。一個(gè)集團(tuán)是相容的抑或排外的，不在于集團(tuán)自身的性質(zhì)，而在于集團(tuán)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。比如報(bào)刊集團(tuán)在爭(zhēng)取政府政策傾斜時(shí)具有共同利益，集團(tuán)成員數(shù)量越多，集團(tuán)施加的壓力越大，越容易得到優(yōu)惠的政策。而集團(tuán)在提高報(bào)刊價(jià)格時(shí)卻又傾向于減少成員規(guī)模。
　　另外，相容集團(tuán)和排外集團(tuán)在進(jìn)行合作、協(xié)調(diào)以獲取集體物品時(shí)存在差異。相容集團(tuán)在采取集體行動(dòng)時(shí)，會(huì)游說(shuō)更多成員的參與，以便增加集體物品的供給量。但集團(tuán)中的成員是否參與集體行動(dòng)并不重要，因?yàn)椴粎⒓蛹w行動(dòng)的成員所獲的收益不會(huì)造成參與者收益的減少。
　　排外集團(tuán)中集體物品的收益是固定不變的，這意味著隨著成員數(shù)量的增加，每位成員得到的收益會(huì)減少，因此排外集團(tuán)具有減少成員數(shù)量的動(dòng)力。同時(shí)，留在集團(tuán)中的成員必須完全參與到集體物品的供給中。任何一家不參與集體行動(dòng)的成員，都會(huì)將其他成員的利益占為己有。排外集團(tuán)要求成員要么采取集體行動(dòng)，要么不采取任何行動(dòng)。以報(bào)刊提價(jià)為例，假設(shè)某市場(chǎng)中五家相同的報(bào)刊約定同時(shí)提價(jià)以增加利潤(rùn)，報(bào)刊通過(guò)提價(jià)獲得的利潤(rùn)是有限度的。如果其中一家報(bào)紙不提價(jià)，它將攫取其余四家提價(jià)報(bào)紙的利潤(rùn)。這五家報(bào)紙要么集體提價(jià)，要么維持現(xiàn)狀。
　　排外集團(tuán)中，任何一個(gè)成員都可能具有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)實(shí)力。既然集體物品的獲取需要成員的集體行動(dòng)，而任何一家不采取集體行動(dòng)的成員會(huì)獲得全部的集體物品，這會(huì)使得每個(gè)成員都擁有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)實(shí)力。每位成員都可以將自己定位成不參與者，以便獲得更大份額的集體物品。
　　從這一角度分析，可以認(rèn)為報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證工作的困難之處在于報(bào)刊集團(tuán)是一個(gè)排外集團(tuán)。發(fā)行認(rèn)證作為一件集體物品，需要報(bào)刊業(yè)全體成員的集體行動(dòng)，任何一家報(bào)刊的不參與都會(huì)大大增加發(fā)行認(rèn)證工作的難度。每一家報(bào)刊都有成為拒不參與者的動(dòng)力，拒不參與可以增強(qiáng)自己在集體物品分配上的討價(jià)還價(jià)能力，獲得更大的收益。這使得報(bào)刊集團(tuán)很難收獲發(fā)行認(rèn)證這一集體物品。同時(shí)，報(bào)刊業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各成員的利益差異也增加了提供集體物品的難度。大報(bào)相對(duì)小報(bào)而言，更加重視公信力的提升，而小報(bào)可能比大報(bào)更重視經(jīng)濟(jì)收益的增加。在成員意見(jiàn)一致的情況下，集體物品都難以提供，當(dāng)集團(tuán)成員利益存在差異的時(shí)候，集體行動(dòng)的難度更大了。
　　
　　五　擺脫困境的思路
　　
　　那么，如何解決報(bào)刊集團(tuán)難以進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證這一問(wèn)題?按照集團(tuán)理論視角，應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是對(duì)個(gè)體進(jìn)行選擇性激勵(lì)，二是調(diào)整報(bào)刊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
　　報(bào)刊集團(tuán)具有大集團(tuán)、潛在集團(tuán)的特征，雖然擁有通過(guò)發(fā)行認(rèn)證提高公信力的共同利益，但是集團(tuán)卻缺乏提供集體物品的激勵(lì)，即使報(bào)刊業(yè)集團(tuán)認(rèn)識(shí)到發(fā)行認(rèn)證對(duì)集團(tuán)利益的重要性，集團(tuán)仍然難以進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證。這時(shí)，不應(yīng)繼續(xù)對(duì)集團(tuán)進(jìn)行激勵(lì)，而應(yīng)該對(duì)集團(tuán)中的個(gè)體進(jìn)行“選擇性”激勵(lì)，即對(duì)參與集體物品提供的報(bào)刊和不參與集體物品提供的報(bào)刊作出區(qū)別對(duì)待，獎(jiǎng)勵(lì)接受發(fā)行認(rèn)證的報(bào)刊，懲罰不參與發(fā)行認(rèn)證的報(bào)刊，將作為潛在集團(tuán)的報(bào)刊業(yè)“動(dòng)員”起來(lái)，使報(bào)刊集團(tuán)沿著進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證的方向發(fā)展，從而激勵(lì)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)集體物品。
　　對(duì)報(bào)刊集團(tuán)來(lái)說(shuō)，能從發(fā)行認(rèn)證中得到較大收益的是發(fā)行量較大、公信力較高的大報(bào)，因此，在進(jìn)行選擇性激勵(lì)時(shí)，應(yīng)該先對(duì)大報(bào)進(jìn)行激勵(lì)，使大報(bào)率先接受發(fā)行認(rèn)證，管理部門、廣告商、受眾等都可以作為激勵(lì)報(bào)刊的主體。以廣告商的激勵(lì)為例，廣告商可以在報(bào)刊接受發(fā)行認(rèn)證時(shí)支付較高的廣告費(fèi)，在報(bào)刊沒(méi)有接受認(rèn)證時(shí)支付較低廣告費(fèi)。
　　假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)上有兩家報(bào)紙，一家每期發(fā)行40萬(wàn)份，另一家每期發(fā)行10萬(wàn)份。報(bào)紙可以公布真實(shí)發(fā)行量，也可以將發(fā)行量虛報(bào)提高10萬(wàn)份，市場(chǎng)上的報(bào)紙發(fā)行量可能是50萬(wàn)份、60萬(wàn)份、70萬(wàn)份，分別對(duì)應(yīng)兩家報(bào)紙均接受認(rèn)證、只有一家認(rèn)證、兩家都不認(rèn)證。假設(shè)廣告主的單位廣告支付意愿邊際遞減，在50萬(wàn)份、60萬(wàn)份、70萬(wàn)份時(shí)分別為20元、14元、10元。
　　當(dāng)兩家報(bào)紙實(shí)報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)廣告收入為800萬(wàn)元，小報(bào)廣告收入為200萬(wàn)元。當(dāng)小報(bào)虛報(bào)發(fā)行量而大報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)廣告收入560萬(wàn)元，小報(bào)廣告收入280萬(wàn)元。當(dāng)小報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量而大報(bào)虛報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)廣告收入700萬(wàn)元，小報(bào)廣告收入140萬(wàn)元。當(dāng)兩家報(bào)紙都虛報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)廣告收入為500萬(wàn)元，小報(bào)廣告收入為200萬(wàn)元。兩家報(bào)紙的廣告收益矩陣為：
　　下面考察兩家報(bào)紙的策略。先看大報(bào)，當(dāng)小報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量可以得到800萬(wàn)元廣告收入，虛報(bào)發(fā)行量可以得到700萬(wàn)元廣告收入。當(dāng)小報(bào)虛報(bào)發(fā)行量時(shí)，大報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量可以得到560萬(wàn)元廣告收入，虛報(bào)發(fā)行量得到500萬(wàn)元廣告收入。大報(bào)有一個(gè)占優(yōu)策略——實(shí)報(bào)發(fā)行量。無(wú)論小報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量還是虛報(bào)發(fā)行量，大報(bào)都應(yīng)實(shí)報(bào)發(fā)行量。
　　再看小報(bào)。當(dāng)大報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量時(shí)，小報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量可以得到200萬(wàn)元廣告收入，虛報(bào)發(fā)行量可以得到280萬(wàn)元廣告收入。當(dāng)大報(bào)虛報(bào)發(fā)行量時(shí)，小報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量可以得到140萬(wàn)元廣告收人，虛報(bào)發(fā)行量得到200萬(wàn)元廣告收入。小報(bào)的占優(yōu)策略是虛報(bào)發(fā)行量。
　　博弈的均衡是大報(bào)實(shí)報(bào)發(fā)行量，小報(bào)虛報(bào)發(fā)行量。廣告商通過(guò)調(diào)整廣告價(jià)格，對(duì)接受認(rèn)證的報(bào)紙進(jìn)行了有力的激勵(lì)，廣告商依據(jù)報(bào)刊是否認(rèn)證而調(diào)整廣告價(jià)格的行為，不僅激勵(lì)大報(bào)接受認(rèn)證，而且對(duì)大報(bào)和小報(bào)作出了甄別。因?yàn)橹挥写髨?bào)才會(huì)接受核查，而小報(bào)則不會(huì)接受。
　　在對(duì)個(gè)體報(bào)刊進(jìn)行激勵(lì)的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，把成員眾多的報(bào)刊業(yè)大集團(tuán)調(diào)整為成員較少的小集團(tuán)。集團(tuán)難以采取共同行動(dòng)以獲取集體物品，是大集團(tuán)特有的問(wèn)題，這一集體行動(dòng)的困境在小集團(tuán)中并不存在。小集團(tuán)中每個(gè)成員都能從集體物品中獲取較大收益，小集團(tuán)較之大集團(tuán)更容易采取集體行動(dòng)來(lái)得到集體物品。因而，對(duì)報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的調(diào)整，縮減一定數(shù)量的報(bào)刊，也有助于報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證的開(kāi)展?；?br/>　　項(xiàng)目基金：陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“陜西都市類媒體公信力提升策略”(項(xiàng)目編號(hào)08L015)；西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)青年項(xiàng)目
　　(編號(hào)：09XWCl6)，受西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)科研基金資助。
　　
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　　(作者單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)