摘要：休閑旅游以其對旅游者旅游感受的關(guān)注備受人們青睞，成為當前旅游業(yè)的新熱點。文章從休閑旅游發(fā)展的核心——休閑旅游產(chǎn)品入手，提出了城市休閑旅游產(chǎn)品的營銷策略。
　　關(guān)鍵詞：休閑旅游；產(chǎn)品開發(fā)；體驗營銷
　　
　　隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足當今國際旅游細分市場的需求，城市休閑旅游一躍成為游客喜愛的旅游方式。如何使休閑旅游健康持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各大城市面臨的重要課題。
　　一、休閑旅游產(chǎn)品的特點
　　休閑旅游產(chǎn)品是指，在休閑旅游活動中，休閑旅游經(jīng)營者憑借一定的資源、休閑設施以及必要的勞動資料，為了滿足旅游者在旅游活動中休閑、游憩、度假等需要而提供的各種旅游產(chǎn)品。
　　休閑旅游產(chǎn)品具有深刻的體驗性。休閑旅游產(chǎn)品可以滿足旅游消費者情感的需求，增加旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。休閑旅游產(chǎn)品對旅游設施也具有相當?shù)囊蕾囆?。休閑旅游產(chǎn)品的吸引物主要包括休閑旅游資源和休閑旅游設施。如果只有休閑旅游資源而缺乏休閑設施，那么休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)將是不完全的，一個地區(qū)休閑旅游設施的完善程度是決定該地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。休閑旅游產(chǎn)品還表現(xiàn)出較強的娛樂性。旅游者的主導動機是通過休閑旅游來解除長期緊張工作所造成的身心勞累和心理壓力，尋求消遣、娛樂、休息和放松，大多希望旅游地能提供多樣化、大眾化的娛樂、休閑和保健設施。休閑旅游產(chǎn)品正是迎合了人們對在旅游中休閑娛樂的需求而產(chǎn)生的，這也是休閑旅游的吸引力所在。
　　二、國內(nèi)城市休閑旅游體驗的現(xiàn)狀
　　旅游體驗是指旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。旅游體驗研究開始逐漸成為旅游理論研究的重要領(lǐng)域之一并得到不斷發(fā)展。根據(jù)我國旅游體驗的現(xiàn)狀與參與程度的差異，可以分為表層體驗、中度體驗、深度體驗三個層次。表層體驗對資源的依賴性強，它要創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨特性。游客體驗效果更多地依賴旅游資源品質(zhì)的高低，在資源品質(zhì)不高的情況下，游客難以獲得獨特、難忘的體驗效果。傳統(tǒng)旅游停留在表層體驗階段，以觀光為主，游客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀，很少接觸旅游目的地的居民，對當?shù)氐牡胤矫袼孜幕私馍跎佟Ｖ卸润w驗是游客通過直接參與各種各樣的特色活動，從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區(qū)特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。游客在身體上、精神上與旅游吸引物和目的地居民有部分的接觸和交流，能創(chuàng)造出自己獨特的體驗，這種體驗不僅可以給旅游者留下更為深刻的印象，更是在極大程度上提高了旅游者的體驗效果，豐富了旅游者的旅游經(jīng)歷。深度體驗則是指游客完全融入旅游產(chǎn)品中，與旅游景區(qū)和當?shù)鼐用襁M行零距離的接觸，深刻體驗景區(qū)的特色和文化。
　　旅游體驗理論為休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)定位提供了理論依據(jù)。對旅游經(jīng)營者來說，最重要的是為旅游者創(chuàng)造或生產(chǎn)一種可以滿足大多數(shù)旅游者不同需求的旅游產(chǎn)品，旅游者的不同體驗程度或?qū)哟沃苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品的定位。顯然，休閑旅游產(chǎn)品屬于中度體驗與深度體驗層次的旅游產(chǎn)品。休閑旅游者更期望近距離地、多方式地與旅游吸引物接觸，那么在開發(fā)產(chǎn)品時，就應該注重體驗對于游客的重要性，將“體驗”、“參與”更多地融入到休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)當中，從而增強產(chǎn)品的吸引力。
　　三、城市休閑旅游產(chǎn)品的營銷策略設計
　　1.以資源為導向，有步驟地進行市場調(diào)研和推廣
　　首先，要開展休閑旅游資源的調(diào)查評價，對城市各種旅游資源進行綜合調(diào)查，做出科學和美學評價，發(fā)掘已知旅游景區(qū)的休閑娛樂價值和內(nèi)容，并不斷挖掘新的休閑旅游景區(qū)。其次，要搞好休閑旅游資源開發(fā)規(guī)劃。要在已有資源的基礎上建立良好的接待設施和娛樂設施，統(tǒng)籌規(guī)劃，全面安排，在不斷完善已知景區(qū)的基礎上，增加新項目、新內(nèi)容，增強景區(qū)的科學文化含量。第三，要大力開展休閑旅游資源的宣傳工作，提高城市休閑旅游的知名度，同時，加強精神文明建設，開展優(yōu)質(zhì)服務活動，樹立城市休閑旅游新形象，包括旅行社、旅游飯店、交通部門等旅游業(yè)三大支柱的工作，以及城市市容美化、社會治安和出入境管理、旅游商品銷售等工作，使旅游者有一個安全、舒適、便捷、豐富多彩和價格實惠的旅游環(huán)境，充分享受到休閑旅游的樂趣。最后，還要加強對休閑旅游資源的環(huán)境保護工作，這是休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)能否持續(xù)進行的重要保障。
　　2.以市場為核心，針對旅游者需求開展差異營銷
　　在單個休閑旅游產(chǎn)品的設計上，要根據(jù)消費者的需求和變化，確定城市休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題、規(guī)模和層次，重視旅游者的精神體驗和身體體驗；通過向旅游者傳遞各種有關(guān)休閑旅游產(chǎn)品的信息，增強旅游者對該產(chǎn)品的理解與感知，獲得各種美感和知識；讓旅游者親自參與休閑娛樂活動，甚至參與產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)過程；使互動更加具體、深刻，使休閑旅游者的旅游體驗從表層體驗到中度體驗，最后到達深度體驗的層次。
　　在整體休閑旅游產(chǎn)品的規(guī)劃上，要隨著休閑旅游的發(fā)展，游客需求多樣化、個性化趨勢而轉(zhuǎn)變觀念；適應當前旅游需求由大眾觀光游覽型向個性化、多樣化、參與性強的方向發(fā)展趨勢；要根據(jù)休閑旅游者的不同需求進行市場細分，并根據(jù)市場細分結(jié)果將消費者需求與客觀條件相結(jié)合，找準產(chǎn)品定位，強化休閑旅游的不同核心利益，形成產(chǎn)品的特色與差異性，開發(fā)不同檔次、不同規(guī)模、適銷對路的休閑旅游產(chǎn)品。
　　在具體產(chǎn)品開發(fā)時，要加強現(xiàn)有休閑旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在完善精品景區(qū)、精品線路的基礎上擴大資源開發(fā)的輻射面，深層次開發(fā)特色景區(qū)，注重科技創(chuàng)新和環(huán)境保護，有效地將潛在休閑旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的休閑旅游產(chǎn)品，使各區(qū)域旅游資源得到合理開發(fā)和充分利用，緩解熱點線路的旅游環(huán)境壓力，在時間和空間上保證休閑旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，培養(yǎng)旅游者以“休閑”為主的旅游方式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快“娛”、“購”產(chǎn)品的開發(fā)，增強產(chǎn)品的娛樂性和吸引力，延長旅游者的停留天數(shù)。開發(fā)潛在顧客群，鞏固現(xiàn)有顧客群，形成持續(xù)穩(wěn)定的客源。
　　3.依據(jù)具體產(chǎn)品類型制定政府營銷策略
　　休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要政府的參與，但并不是任何休閑旅游產(chǎn)品都需要政府的全程參與，應該視具體產(chǎn)品的性質(zhì)而定。依托國家自然資源的休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)，就要采取“政府主導”參與的方式進行。國家自然資源屬于國家財產(chǎn)，首先要受到國家的保護，如果政府沒有采取措施進行有秩序開發(fā)，任由企業(yè)自行開發(fā)，則面臨單個企業(yè)資金短缺，或企業(yè)盲目開發(fā)的危險。
　　對度假休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)，則可以選擇“政府輔助”參與的方式進行，各地均可以利用自身的優(yōu)勢開發(fā)休閑度假療養(yǎng)地。一方面，企業(yè)有能力建設一個休閑度假場所或旅店，在資金方面不會出現(xiàn)太大的問題；另一方面，各地依據(jù)自身特色建立起來的度假場所也起到了優(yōu)勢互補的作用，不同地方的休閑住所會帶給休閑旅游者不同的感受，增強了度假休閑旅游產(chǎn)品的多樣性。政府只要建立完善的休閑旅游度假場所管理制度，建立一套評價體系，對各地的休閑住所定期進行檢查和評估，保證質(zhì)量，便可以做到度假休閑旅游產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。
　　4.加強區(qū)域間合作營銷
　　加強區(qū)域合作，區(qū)域間聯(lián)合起來共同開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品，可以實現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢互補，形成合力，發(fā)揮整體優(yōu)勢，同時也避免各自為政，重復建設。針對具有競爭優(yōu)勢且臨近的區(qū)域，要進行產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，取長補短，科學布局，發(fā)揮各區(qū)最大優(yōu)勢，營造大休閑旅游產(chǎn)品，是實現(xiàn)資源集約化利用的有效途徑。區(qū)域內(nèi)城市之間應走競合之路，通過合作競爭帶來和諧和效率，以市場為導向，順應區(qū)域分工的客觀規(guī)律，兼顧各區(qū)域的比較利益，尋求區(qū)域休閑旅游發(fā)展的最佳利益結(jié)合點；利用各自的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等開發(fā)旅游資源；合理編排旅游線路，完善旅游設施，聯(lián)合開拓旅游市場；把經(jīng)濟中潛在的收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的協(xié)同收益，實現(xiàn)多區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　5.積極探索體驗營銷
　　體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟而產(chǎn)生的一種嶄新的營銷方式。它強調(diào)站在顧客的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力，使“交易”成為“記憶”是體驗營銷的關(guān)鍵。休閑旅游產(chǎn)品本身就具有體驗性強的特點，休閑旅游者的大部分休閑感受都是對休閑旅游產(chǎn)品體驗的結(jié)果。因此，對休閑旅游產(chǎn)品進行體驗營銷具有先天的優(yōu)勢，如果加以精心設計和操作，每一個環(huán)節(jié)都可以成為客人難以忘懷的體驗經(jīng)歷。
　　在城市休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷實踐中，可以采取以下策略：①感官式營銷策略。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺，讓游客建立感官上的體驗，提高游客休閑旅游的積極性。②情感式營銷策略。即在營銷過程中，要觸動客人的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗。比如，日趨流行的科技文化休閑旅游產(chǎn)品，青少年在參觀體驗高科技帶來的驚奇的同時很容易產(chǎn)生“發(fā)奮圖強”的積極心理，這種心理體驗可以對青少年起到很好的教育意義，這無疑會拉近青少年與該休閑旅游產(chǎn)品的距離，形成深刻的體驗。③行動式營銷策略。即通過各種活動的舉辦來增加休閑旅游產(chǎn)品的附加值。比如，城市風情休閑旅游產(chǎn)品，游客到達目的地后，不光體驗地方特色生活起居方式，還可以在這期間參加一些當?shù)靥赜械膽c典活動。這些具有地方特色的節(jié)日活動的開展，可以有效加深休閑旅游者對該旅游地的印象，使地方風情休閑旅游產(chǎn)品內(nèi)容更豐富，從而提高產(chǎn)品的體驗性。
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