馬成國,季 瀏,2

(1.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院,上海 200062;

2.“青少年健康評價(jià)與運(yùn)動(dòng)干預(yù)”教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;上海 200062)

體育賽事的“項(xiàng)目營銷”探析

馬成國1,季 瀏1,2

(1.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院,上海 200062;

2.“青少年健康評價(jià)與運(yùn)動(dòng)干預(yù)”教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;上海 200062)

目前我國在體育賽事營銷研究方向,宏觀上基本是將體育競賽作為一個(gè)特殊事件,運(yùn)用特殊事件營銷的理論和方法進(jìn)行研究,微觀上基本是將賽事的某些部分,運(yùn)用一般產(chǎn)品或服務(wù)的一般營銷理論和方法進(jìn)行研究。分析了體育賽事具有“項(xiàng)目”的內(nèi)涵和基本屬性,將體育賽事作為一個(gè)“項(xiàng)目”,并從項(xiàng)目營銷的理論,對體育賽事營銷進(jìn)行項(xiàng)目營銷的可行性分析,從而開拓了研究體育賽事營銷的新視角,對賽事營銷的理論研究和實(shí)踐提供重要的參考。

體育賽事;賽事營銷;項(xiàng)目營銷

項(xiàng)目營銷是近十余年在歐洲發(fā)展起來的一門新興學(xué)科,它既不同于項(xiàng)目管理,也不同于一般市場營銷。項(xiàng)目營銷的研究在我國剛剛起步,目前我國關(guān)于賽事營銷的研究,或者運(yùn)用一般市場營銷的理論,或者運(yùn)用特殊事件營銷的理論,對賽事營銷進(jìn)行研究尚未形成系統(tǒng)的賽事項(xiàng)目營銷理論。因此,將體育賽事當(dāng)作一個(gè)“項(xiàng)目”,并運(yùn)用項(xiàng)目營銷這一獨(dú)特的視角對體育賽事營銷進(jìn)行可行性探討,從而拓展出體育賽事營銷的新理念,豐富體育賽事的研究視角。

1 項(xiàng)目營銷簡述

項(xiàng)目營銷在 1992年由 Pinto.Jk和 Covin.JG最早提出[1],后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項(xiàng)目營銷理論和方法。最初的項(xiàng)目營銷是以產(chǎn)品的營銷和特定項(xiàng)目為背景提出的,項(xiàng)目營銷是伴隨項(xiàng)目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科[2]。20世紀(jì) 90年代以后,Internet技術(shù)的大力發(fā)展為市場營銷和項(xiàng)目管理提供了廣闊的空間,并為企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)。特別是項(xiàng)目管理技術(shù)的使用讓許多企業(yè)取得了很大的收獲,得到了豐碩的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。從而,項(xiàng)目管理得到了大力的推崇。與此同時(shí),市場營銷也進(jìn)入璀璨的發(fā)展時(shí)期,項(xiàng)目管理又借鑒市場營銷的成果和技術(shù),于是產(chǎn)生了——項(xiàng)目營銷[3]。

項(xiàng)目產(chǎn)品是一種復(fù)雜的、非常規(guī)的和一次性的工作,產(chǎn)品只是一種常規(guī)的可重復(fù)生產(chǎn)[4]。一般情況下,市場營銷是針對成批生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行的,而項(xiàng)目營銷則是針對特定項(xiàng)目而言的。項(xiàng)目受時(shí)間、預(yù)算、資源及滿足客戶需要的性能、規(guī)格的限制。項(xiàng)目各個(gè)部分的工作是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、不可分割的。

項(xiàng)目營銷比市場營銷復(fù)雜,牽涉的部門和人員眾多。一般產(chǎn)品的市場營銷需要營銷人員掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能以及顧客、競爭對手、政府、銀行。項(xiàng)目營銷不但要求營銷人員對項(xiàng)目所涉及的各種專業(yè)知識(shí)非常了解,而且還要求熟悉項(xiàng)目的特點(diǎn)、作用。項(xiàng)目營銷還要涉及到消費(fèi)者、銀行、供應(yīng)商、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、咨詢、政府等部門。故項(xiàng)目營銷遠(yuǎn)比市場營銷復(fù)雜。

項(xiàng)目營銷和項(xiàng)目管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的兩個(gè)不同階段的工作。項(xiàng)目營銷包括項(xiàng)目管理,而項(xiàng)目管理只是項(xiàng)目營銷的一部分工作內(nèi)容。根據(jù) IP MA(International ProjectManagement Association)的研究,項(xiàng)目營銷是比較寬泛,它總是包含著項(xiàng)目管理,但項(xiàng)目管理并沒有包含項(xiàng)目營銷。項(xiàng)目管理強(qiáng)調(diào)對臨時(shí)組織和已有項(xiàng)目的管理,強(qiáng)調(diào)在合同簽訂以后的努力。而項(xiàng)目營銷則強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目產(chǎn)品的交易,營銷的項(xiàng)目僅僅是一種意向產(chǎn)品,是一種設(shè)想中的項(xiàng)目,項(xiàng)目還沒有產(chǎn)生。

2 體育賽事的“項(xiàng)目”屬性

2.1 項(xiàng)目的含義

項(xiàng)目是為完成某一獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)所做的一次性工作任務(wù)。所指的賽事項(xiàng)目是指通過產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)施、設(shè)備等要素的有效整合和實(shí)施,最終可以形成滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求的一種復(fù)合產(chǎn)品或系列服務(wù)[5]34。工作通常以兩種方式進(jìn)行,一種是持續(xù)、重復(fù)性的方式,稱為運(yùn)作。如:輕軌車在某一線路上往復(fù)運(yùn)行。另一種是獨(dú)特、一次性的方式,稱為項(xiàng)目。如:某人乘輕軌車去某地完成一件事情。任何工作(運(yùn)作、項(xiàng)目)都有許多共性:制約與有限的資源;遵守某工作程序;需要個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)來執(zhí)行;要計(jì)劃,執(zhí)行,控制等。項(xiàng)目的基本屬性是:目標(biāo)的確定性、組織的臨時(shí)性和開放性、過程的一次性、運(yùn)作的獨(dú)特性、成果的不可挽回性[5]56。

2.2 賽事“項(xiàng)目”的基本屬性

在國外事件行業(yè),將體育賽事作為特殊事件的一種。特殊事件是指精心計(jì)劃和舉辦的某個(gè)特殊場合要達(dá)到特定的社會(huì)、文化或社團(tuán)目標(biāo)。項(xiàng)目是為創(chuàng)造某個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)所做的事件[6]。特殊事件是項(xiàng)目的子集,而體育賽事則是特殊事件的子集。并且體育賽事具有“項(xiàng)目”的基本屬性:

(1)目標(biāo)確定性。任何一項(xiàng)賽事,有的是綜合運(yùn)動(dòng)會(huì) (奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、市運(yùn)會(huì)、校運(yùn)會(huì)等),有的是單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì) (F1賽事、足球世界杯、網(wǎng)球大師杯、游泳錦標(biāo)賽、NBA、CBA等),無論性質(zhì)如何,賽事目標(biāo)一般都是明確的,有的為了提高競技水平,有的為了提升國家形象和城市影響力,有的為了個(gè)人、企業(yè)獲得社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益等。

(2)獨(dú)特性。任何賽事都有自己的獨(dú)特性,不同項(xiàng)目的賽事原本就有差異。即使是同一賽事,也因舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)員等不同及賽事主辦方的不同而有差異,可以說每一場體育賽事都是獨(dú)特的。

(3)一次性。一次性是賽事與其它重復(fù)性工作活動(dòng)的最大區(qū)別。即便是全世界規(guī)模和影響力最大的奧運(yùn)會(huì),時(shí)間跨度很長,也有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn),它可以借鑒以往的賽事經(jīng)驗(yàn),但絕對不能完全照搬,更不會(huì)是完全相同的復(fù)制品。

(4)組織的臨時(shí)性。賽事組委會(huì)是為賽事的舉辦而存在的,賽事結(jié)束后隨之解散。

(5)過程性。任何一項(xiàng)體育賽事均具有明確的開始、運(yùn)行及結(jié)束過程,符合項(xiàng)目性質(zhì)的基本特征。一項(xiàng)體育賽事過程往往包括體育賽事的構(gòu)思、啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制與收尾和評價(jià)等過程。

(6)結(jié)果的不確定性和不可挽回性。賽事是一種服務(wù)性產(chǎn)品,它的結(jié)果是不可挽回的,由于受諸多因素的影響,比賽勝負(fù)是不確定的,冠軍不確定性,吸引更多人參加和欣賞體育賽事。

2.3 賽事“項(xiàng)目”的特殊屬性

體育賽事除了具有項(xiàng)目的屬性外,自身還包含很多特殊的內(nèi)容,包括廣告宣傳、媒體報(bào)道、賽事贊助、志愿者服務(wù)等。體育賽事營銷包括兩個(gè)部分:一是對一項(xiàng)確定賽事的市場營銷,是指體育賽事的組織者和舉辦者對體育賽事的宏觀、中觀、微觀,以及賽事的各個(gè)部分與環(huán)節(jié)進(jìn)行商業(yè)價(jià)值開發(fā)的市場營銷,為體育賽事的舉辦取得大量資金;二是企業(yè)借助賽事的影響力和商業(yè)價(jià)值,使用市場營銷手段之一的體育營銷手段,采取借助合作伙伴、贊助、冠名等手段介入賽事,通過贊助的體育賽事活動(dòng)來提升自己產(chǎn)品的品牌,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃的市場營銷。賽事的組織者和舉辦者借助不同企業(yè)的支持對賽事進(jìn)行廣告宣傳、媒體直播、報(bào)刊跟蹤報(bào)道使賽事變得更為精彩,吸引目標(biāo)觀眾的青睞,從而去實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。

體育賽事不僅僅具備了項(xiàng)目的特征,而且是特殊的項(xiàng)目。因此可以運(yùn)用項(xiàng)目營銷理論來豐富體育賽事的運(yùn)作理論和指導(dǎo)申辦和舉辦商業(yè)賽事實(shí)踐的規(guī)范性,從而能使承辦方減少賽事成本,提高舉辦賽事的成功率和收益率。體育賽事的特殊性決定了必須有針對性的開發(fā)最優(yōu)化的賽事營銷,使項(xiàng)目營銷理論在體育賽事運(yùn)作中得到發(fā)展。

3 體育賽事的“項(xiàng)目營銷”分析

體育賽事的項(xiàng)目營銷是以顧客 (觀眾、贊助商)需求為出發(fā)點(diǎn),以賽事項(xiàng)目的整體為核心,在外部環(huán)境的約束下,把與賽事項(xiàng)目相關(guān)的觀眾和贊助公司視為項(xiàng)目價(jià)值傳遞的有機(jī)整體,通過有效分工和最佳組合,形成賽事項(xiàng)目價(jià)值交付系統(tǒng),并合理地管理和組織價(jià)值的流動(dòng),為各類顧客提供服務(wù),以達(dá)到最大限度地滿足顧客需求的目的和實(shí)現(xiàn)賽事項(xiàng)目整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值最大化。

3.1 以“項(xiàng)目”為對象的營銷特點(diǎn)

項(xiàng)目是集中了產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)施、設(shè)備等要素以及這些要素整合產(chǎn)出的復(fù)合品,那么從邏輯上去分析,研究以項(xiàng)目為對象的營銷時(shí),首先就應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目構(gòu)成的基本要素入手,從與它們相關(guān)的市場營銷理論出發(fā),分析是否能用傳統(tǒng)營銷理論和模式去解決以項(xiàng)目為對象的營銷問題[7]。

以有形產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)為對象的營銷理論和營銷模式發(fā)展至今已相當(dāng)成熟和完善,越來越在企業(yè)的市場運(yùn)作中發(fā)揮巨大的作用。但是,必須注意到,以項(xiàng)目為對象的營銷與以上的營銷理論和模式存在有較大的區(qū)別[8]:

(1)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)營銷理論都是針對三種對象的特性而提出的,其營銷理論和模式是具有很強(qiáng)的針對性,而賽事項(xiàng)目有其獨(dú)特性,所以不能沿用產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的營銷理論和模式來指導(dǎo)賽事營銷實(shí)踐。

(2)項(xiàng)目是涵蓋有形產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的綜合體,沒有哪一種營銷理論能夠把這三者結(jié)合起來。

(3)項(xiàng)目是一種復(fù)合性的商品或服務(wù),它與產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性,不能以三種單一理論的簡單迭加來進(jìn)行營銷。

因此,以賽事為項(xiàng)目對象的營銷必須從不同賽事的特性出發(fā),以市場營銷的理論為基礎(chǔ),有針對性的提出賽事項(xiàng)目營銷的相關(guān)理論的可行性分析研究。

3.2 體育賽事“項(xiàng)目營銷”的特征

(1)體育賽事項(xiàng)目營銷的導(dǎo)向:向消費(fèi)者 (贊助商或觀眾)傳遞價(jià)值。賽事項(xiàng)目通常有兩類顧客,一類是賽事的最終購買者和消費(fèi)者即觀眾,實(shí)質(zhì)上是最終能滿足其需求,這種需求是拉動(dòng)價(jià)值傳遞的源動(dòng)力,沒有這需求也就失去了賽事項(xiàng)目存在的意義,所以,賽事項(xiàng)目營銷首先和最重要的是實(shí)現(xiàn)他們的利益。傳遞價(jià)值實(shí)際上就是為他們傳遞賽事的元價(jià)值;另一類是以賽事項(xiàng)目的潛在中間商為對象的“消費(fèi)者”,贊助商是項(xiàng)目價(jià)值傳遞的重要力量,他們從項(xiàng)目的再傳遞中獲取潛在的經(jīng)濟(jì)利益。所以,賽事項(xiàng)目營銷的過程實(shí)質(zhì)上就是賽事各種價(jià)值傳遞的過程。

(2)體育賽事項(xiàng)目營銷的核心:以賽事為核心,以交付系統(tǒng)價(jià)值最大化為中心,構(gòu)筑虛擬的項(xiàng)目聯(lián)盟。賽事項(xiàng)目是一種綜合產(chǎn)品,它的特性也就注定了在其傳遞價(jià)值的過程中需要更多贊助公司的參與。為了更為有效地滿足各類消費(fèi)者的需求,也是為了賽事具有價(jià)值優(yōu)勢,在有序的分配利益的基礎(chǔ)上,相關(guān)的公司可以形成虛擬賽事項(xiàng)目聯(lián)盟。

(3)體育賽事的項(xiàng)目營銷目標(biāo):為消費(fèi)者 (觀眾、贊助商)提供整體價(jià)值方案。目前面對的贊助商越來越挑剔,越來越關(guān)注獲得整體最大價(jià)值,單一的解決問題明顯失去了價(jià)值優(yōu)勢,所以,為了獲得最終顧客的高度認(rèn)可和高度滿意,營銷的中心工作就是以賽事項(xiàng)目的整體力量去提供整體的顧客價(jià)值方案和提升服務(wù)質(zhì)量與水平。

(4)體育賽事的項(xiàng)目營銷的前提條件:賽事的整體觀。整體觀包括:產(chǎn)品、設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)、實(shí)施和服務(wù)等環(huán)節(jié),其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都對賽事的整體具有作用和貢獻(xiàn)。所以,樹立賽事項(xiàng)目的整體觀,就是重視構(gòu)成賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)與流程,它為最終賽事總價(jià)值的產(chǎn)生有很大的影響,可以說,賽事的總體價(jià)值就在于每一個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的單項(xiàng)價(jià)值之和再加上各環(huán)節(jié)整合所產(chǎn)生的附加價(jià)值 (見圖 1)。

圖 1 體育賽事的價(jià)值傳遞

3.3 體育賽事“項(xiàng)目營銷”的主要問題

由于缺乏有針對性的體育賽事的項(xiàng)目營銷理論、策略和相關(guān)模式,賽事項(xiàng)目在市場營銷中遇到主要問題是:

(1)賽事的復(fù)雜性。以往沿用傳統(tǒng)的市場營銷理論,輕視或是忽略了賽事項(xiàng)目的復(fù)雜性。

(2)賽事的綜合性。賽事不是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的簡單疊加,它所能帶給各類消費(fèi)者的價(jià)值或滿足感是經(jīng)過諸多要素的“有序加工”而產(chǎn)生的,所以,賽事是多種要素的綜合體。賽事的集成往往又衍生出一定的附加價(jià)值。消費(fèi)者需要什么附加價(jià)值?營銷者又該如何增加附加價(jià)值?

(3)賽事項(xiàng)目的多維性。普通商品對不同的顧客而言,滿足需求的內(nèi)容大體是相似或相同的。但對賽事項(xiàng)目而言,不同的消費(fèi)者卻有不同的需求。不同需求構(gòu)成了賽事營銷的多維性。我們需要用同一個(gè)賽事去分別滿足不同消費(fèi)者的不同需求,自然成為項(xiàng)目營銷的一大難題。從傳統(tǒng)的營銷理論中,也沒有獲得具體的解釋和指導(dǎo)。

以上在賽事項(xiàng)目營銷中的問題,都是因?yàn)槠漤?xiàng)目的獨(dú)特性所引起的,傳統(tǒng)的營銷理論都具有特定的研究對象,并不能照搬運(yùn)用到以賽事項(xiàng)目為對象的營銷。因此,很有必要專門以賽事作為項(xiàng)目對象來研究其營銷問題。

4 結(jié)束語

目前對賽事的“項(xiàng)目營銷”的研究還較少,首先要有一種創(chuàng)新意識(shí),因?yàn)轶w育市場是動(dòng)態(tài)變化的,所以體育賽事營銷理念必須適應(yīng)這樣的變化,否則,體育賽事營銷就不能正確地指導(dǎo)實(shí)踐。此外,對賽事研究需要樹立一種整體意識(shí),重視構(gòu)成賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)與流程,而不是對賽事在局部的營銷進(jìn)行研究。

[1]Pinto JK,Covin JG Project marketing:detailing the project manager’s hidden responsibility[J].Project Management,1992(22):29-30.

[2]潘斌.項(xiàng)目干系人對項(xiàng)目中標(biāo)影響的評價(jià)指標(biāo)體系研究[D].南京:東南大學(xué),2008:8-10.

[3]付曉靈.淺議項(xiàng)目營銷 [J].湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,24(2):99-101.

[4]戚安邦.項(xiàng)目管理學(xué) [M].北京:科學(xué)出版社,2007(7):30-45.

[5]科茲納,楊愛華.項(xiàng)目管理 [M].北京:電子工業(yè)出版社,2010.

[6]楊志軍.體育賽事的項(xiàng)目管理研究 [D].甘肅:蘭州大學(xué),2007:4-10.

[7]伯納德·科法.項(xiàng)目營銷 [M].北京:企業(yè)管理出版社,2004:1-14.

[8]黃海.項(xiàng)目整體營銷研究[D].湖北:武漢理工大學(xué),2002:1-5.

The Study of Sporting Events"ProjectMarketing"

Ma Chengguo1,JI Liu1,2
(1.ECNU;2.Key Laboratory ofAdolescent Health Assessment and Exercise Intervention,Ministry of Education)

At present,there are two waysofmarketing research in sports events in China.On broad side,the basic sports contest is treated as a special event,which is researched by using the special eventmarketing theory andmethods;on the narrow side,the research is based on some parts of the product or service and uses the generalmarketing theory and methods as a way.This research analyzes the sports events"project"connotation and basic attribute,meanwhile studies the sport games as a project by using the project marketing theory to analysis it.This research develops a perspective of sportsmarketing research and it is also very important for the theoretical study and practical inspirations.

Sports events;Sport eventsmarketing;Projectmarketing

G80-052

A

1001-9154(2011)05-0023-04

G80-052

A

1001-9154(2011)05-0023-04

2010年國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(10ZD&052)。

馬成國 (1970—),男,江蘇射陽人,講師,碩士,主要研究方向:體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理和學(xué)校體育。

2011-03-24