李宏偉

(中州大學(xué)實(shí)驗(yàn)管理中心，鄭州450044)

當(dāng)前，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，我國的入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游市場(chǎng)全面興旺。我國已由過去單一的觀光旅游發(fā)展成為集觀光、休閑、度假為一體的綜合型旅游。作為旅游市場(chǎng)營銷組合四大要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是旅游企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。因此，深度認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討旅游企業(yè)的營銷策略，對(duì)推進(jìn)我國旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展意義重大。

一、旅游產(chǎn)品概念與內(nèi)涵的深度認(rèn)識(shí)

(一)旅游產(chǎn)品的概念與構(gòu)成

1．旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為滿足旅游消費(fèi)者的需求而提供的一系列服務(wù)要素的組合。它既包括以服務(wù)為主的交通、住宿、景點(diǎn)游覽，也包括諸如餐飲、娛樂、購物等旅游消費(fèi)中的物質(zhì)與精神，是一個(gè)綜合性的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的概念從不同的角度會(huì)得出不同的認(rèn)識(shí)。從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者即旅游企業(yè)角度來說，所謂旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)依托一定的旅游資源和硬件設(shè)施設(shè)備向旅游者提供能夠滿足其在旅游活動(dòng)過程中總的需要的旅游物質(zhì)要素和服務(wù)。從旅游產(chǎn)品的需求者即旅游消費(fèi)者角度來說，所謂旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的貨幣、時(shí)間和精力而得到的能夠滿足其旅游需要的旅游經(jīng)歷、感受、體驗(yàn)及享受的服務(wù)。

2．旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

旅游產(chǎn)品一般由三個(gè)部分構(gòu)成，即旅游產(chǎn)品的核心部分、形式部分和延伸部分。核心部分是指旅游產(chǎn)品能滿足旅游消費(fèi)者需要的基本效用和利益;形式部分是指旅游企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外觀、款式、商標(biāo)、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)及包裝等;延伸部分是指旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品時(shí)所得到的其它附加利益的總和，如咨詢服務(wù)、優(yōu)惠條件、付款條件、安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)、速度、準(zhǔn)確及旅游產(chǎn)品的推銷方式等。旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中所買到的是旅游產(chǎn)品的核心部分、形式部分和延伸部分，對(duì)它們的評(píng)價(jià)構(gòu)成了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。這種從整體上對(duì)旅游產(chǎn)品概念內(nèi)涵的闡述對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的市場(chǎng)經(jīng)營行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。旅游企業(yè)在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，須加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的整體效能，并在形式部分和延伸部分多做文章，形成自己的產(chǎn)品特色，以贏得游客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是延伸部分，由于為旅游消費(fèi)者提供了很多額外的附加利益，從而會(huì)形成旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的忠誠。

(二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1．無形性

旅游產(chǎn)品的主要組成部分是旅游服務(wù)，其最突出的特點(diǎn)是無形性。例如，一條由不同景點(diǎn)組成的旅游游覽線路、一項(xiàng)專門旅游文化活動(dòng)，它們都不是以有形的實(shí)體形式而存在的。在購買無形性的旅游產(chǎn)品之前，旅游消費(fèi)者只能依靠直接和間接的經(jīng)驗(yàn)來判斷旅游產(chǎn)品所包含的內(nèi)容及質(zhì)量。因而在營銷時(shí)，旅游企業(yè)要把旅游產(chǎn)品的無形變?yōu)橛行?，進(jìn)行有形化地加工，充分借助旅游產(chǎn)品的品牌、設(shè)施、促銷等途徑，把所經(jīng)營的產(chǎn)品的特色和品質(zhì)改造成旅游者能夠看得到或感覺得到的產(chǎn)品知識(shí)傳遞給旅游消費(fèi)者，讓旅游消費(fèi)者可以對(duì)旅游產(chǎn)品有一個(gè)較為全面和深刻的認(rèn)識(shí)。這一特點(diǎn)同時(shí)也表明旅游產(chǎn)品既包括有形的設(shè)施、設(shè)備，更包括無形的服務(wù)。而無形的服務(wù)是旅游產(chǎn)品的主體部分，有形的設(shè)施是輔助部分，是服務(wù)的載體。旅游企業(yè)在經(jīng)營中更新硬件設(shè)施的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)軟件服務(wù)質(zhì)量的提升。

2．生產(chǎn)與消費(fèi)同一性

一般產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是相互獨(dú)立的，而旅游產(chǎn)品的提供與旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為是同時(shí)發(fā)生的，并且是旅游企業(yè)的員工與旅游消費(fèi)者發(fā)生面對(duì)面的接觸。一旦旅游消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束，旅游服務(wù)便結(jié)束。這一特征使得旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量很難把握。旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)前不可以像有形的一般消費(fèi)品一樣，用統(tǒng)一的生產(chǎn)工具、程序化的生產(chǎn)過程在消費(fèi)者購買使用之前制造出來，并且也不可以像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品制造進(jìn)行質(zhì)量控制。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程不可能做到完全統(tǒng)一，這主要是由于不同的旅游者的旅游需要、旅游動(dòng)機(jī)、旅游購買行為是各不相同的，因此，能夠讓不同的旅游消費(fèi)者都認(rèn)可的旅游服務(wù)是很難相同的。旅游產(chǎn)品的這一特性還在于旅游企業(yè)的員工和其他消費(fèi)者也構(gòu)成某一旅游消費(fèi)過程的一部分，旅游企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為以及其他游客的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為在較大程度上影響某一消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可程度，同時(shí)也進(jìn)一步使得旅游產(chǎn)品的品質(zhì)難以把握。有鑒于此，旅游企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格挑選員工，并經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也就是旅游生產(chǎn)經(jīng)營者要加強(qiáng)內(nèi)部營銷管理，以更好地提高旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營銷效果。

3．易消失性

易消失性也叫價(jià)值的不可儲(chǔ)存性，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者在購買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)得到的主要是無形的旅游服務(wù)，而無形的旅游服務(wù)是一種行為，是不能夠保存的，隨著時(shí)間的消逝而流失。盡管有形的旅游資源、旅游設(shè)施和設(shè)備及勞動(dòng)力可以在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)前事先做好準(zhǔn)備，但是，這些有形的服務(wù)載體只能夠?yàn)闊o形的旅游服務(wù)提供輔助功能，是旅游產(chǎn)品的硬件部分或旅游接待條件，而不是無形的旅游服務(wù)部分。旅游者預(yù)定或購買旅游產(chǎn)品后，旅游企業(yè)只是向買方交付該產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)。隨著時(shí)間的流逝，旅游產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的價(jià)值會(huì)自然消失，并且永遠(yuǎn)不復(fù)存在。不論是航空公司的客機(jī)艙位，還是旅游飯店的客房，只要某日未能銷售出去，由此而帶來的損失將永遠(yuǎn)無法追補(bǔ)。這一特點(diǎn)決定了旅游企業(yè)應(yīng)采取較為靈活的價(jià)格策略與營銷手段將旅游產(chǎn)品及時(shí)銷售出去。

4．不可轉(zhuǎn)移性

一般的有形產(chǎn)品在生產(chǎn)企業(yè)制造出來之后通過廣告、推銷等一系列的促銷活動(dòng)和一定的市場(chǎng)營銷渠道等中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的消費(fèi)者手中，產(chǎn)品在空間上由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所在地，消費(fèi)者在其家庭所在地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。而旅游產(chǎn)品無法做到這一點(diǎn)，只有旅游消費(fèi)者離開家庭所在地到旅游資源或旅游產(chǎn)品所在的旅游目的地才能就地進(jìn)行旅游消費(fèi)。旅游產(chǎn)品銷售要依托“客流”。因而，旅游生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的廣告宣傳與市場(chǎng)推銷活動(dòng)，將旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給旅游消費(fèi)者，以吸引游客，推動(dòng)旅游者的流動(dòng)。另外，旅游消費(fèi)者購買的只是旅游產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)，旅游產(chǎn)品提供時(shí)借助的服務(wù)設(shè)施的所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。

從以上分析可知，旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性的產(chǎn)品，是旅游企業(yè)為了滿足旅游消費(fèi)者的需要而向其提供的各種接待條件和服務(wù)的總和。旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品的特性，并從中得到啟示，制定有效的營銷策略。

二、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略的探討

(一)樹立“以旅游消費(fèi)者為中心”的營銷理念，開發(fā)旅游者需要的旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念認(rèn)為，要達(dá)到旅游企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)旅游市場(chǎng)的需要和欲求，并且盡最大努力滿足旅游消費(fèi)者的需求?？梢姡袌?chǎng)營銷理念是以了解和滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”;是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)、以顧客需求為中心的。市場(chǎng)營銷理念認(rèn)為，首先要滿足旅游消費(fèi)者的需求，旅游企業(yè)才能獲得利潤，銷售成功靠的是消費(fèi)者滿意。無論是旅游景區(qū)，還是旅游飯店和旅行社，在開發(fā)旅游產(chǎn)品之前，一定要做認(rèn)真細(xì)致的旅游市場(chǎng)調(diào)研，了解旅游消費(fèi)者的需求，包括需要與否以及如何需要。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，再?zèng)Q定旅游產(chǎn)品的開發(fā)與否。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快。一方面，許多新的投資紛紛投向旅游行業(yè)，現(xiàn)有旅游企業(yè)又在加快擴(kuò)張速度，使供求關(guān)系發(fā)生重大變化，加快了現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的“老化”速度，旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步走向白熱化，“一抬鮮，吃遍天”的時(shí)代已成為歷史;另一方面，旅游消費(fèi)者的需求變化速度加快，一般的旅游新產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷1至2年甚至幾個(gè)月。這種現(xiàn)狀迫使旅游企業(yè)不得不加快旅游新產(chǎn)品的開發(fā)速度，以“新”取勝，即使一些市場(chǎng)情況較好的旅游企業(yè)也要盡可能推出旅游新產(chǎn)品或新項(xiàng)目，以迎合不斷變化的旅游消費(fèi)需求。

(二)制定靈活的旅游產(chǎn)品價(jià)格策略，提高旅游消費(fèi)者所獲得的實(shí)際價(jià)值

旅游產(chǎn)品價(jià)格策略是旅游市場(chǎng)營銷策略的核心，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品價(jià)格的高低將直接決定買賣雙方的實(shí)際利益。一方面，賣方要通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤;另一方面，價(jià)格的高低將決定游客獲得某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的利益而支付的金錢成本。旅游企業(yè)可以依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，這在渠道費(fèi)用上要大大低于傳統(tǒng)的營銷渠道費(fèi)用，所以，在網(wǎng)絡(luò)上銷售旅游產(chǎn)品的價(jià)格要比一般的營銷渠道銷售價(jià)格低。旅游企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷價(jià)格策略，一方面使得旅游企業(yè)能夠節(jié)約較多的銷售成本;另一方面，旅游企業(yè)采取這一價(jià)格策略還可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷效果、提高企業(yè)的旅游市場(chǎng)占有率并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這一較為新型的旅游市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷價(jià)格策略包括個(gè)性化的旅游價(jià)格策略、折扣定價(jià)策略、聲譽(yù)價(jià)格策略等。個(gè)性化的旅游產(chǎn)品價(jià)格策略，是指旅游企業(yè)在實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)和輔助的軟件設(shè)計(jì)，幫助旅游消費(fèi)者挑選和配置或根據(jù)其需要而設(shè)計(jì)出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)其愿意支付的旅游產(chǎn)品價(jià)格成本。這種旅游產(chǎn)品價(jià)格策略實(shí)際上是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間互動(dòng)性的這一特征，根據(jù)旅游者的具體要求，來制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性使得旅游企業(yè)的個(gè)性化銷售成為可能，同時(shí)也使得個(gè)性化價(jià)格策略成為旅游企業(yè)的一個(gè)重要營銷價(jià)格策略。折扣定價(jià)策略是旅游企業(yè)為刺激旅游消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，采用數(shù)量折扣定價(jià)策略。主要有:為刺激旅游消費(fèi)者及時(shí)或者提前付款，采用現(xiàn)金定價(jià)折扣策略;為刺激旅游中間商在旅游淡季時(shí)定購或旅游消費(fèi)者在淡季時(shí)購買旅游產(chǎn)品，采用季節(jié)折扣定價(jià)策略等。聲譽(yù)價(jià)格策略，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略的發(fā)展初期，旅游消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上購買旅游產(chǎn)品還存在一定的不信任，對(duì)于聲譽(yù)較好的旅游企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略時(shí)，價(jià)格可定得高一些;反之，價(jià)格則定得低一些。

(三)加強(qiáng)旅游促銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效溝通

傳統(tǒng)的營銷理念較為強(qiáng)調(diào)“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，產(chǎn)品就會(huì)銷售出去。但隨著市場(chǎng)的不斷變化，產(chǎn)品的供過于求，消費(fèi)者需求的多樣性，使得“酒香也怕巷子深”。如果促銷不到位，產(chǎn)品也會(huì)銷售不出去。而旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性使得旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是讓旅游消費(fèi)者到旅游產(chǎn)品所在地消費(fèi)，信息傳遞更為重要。旅游企業(yè)只有通過旅游廣告，旅游人員推銷，旅游公共關(guān)系，旅游營業(yè)推廣等各種促銷方式或它們的組合來加強(qiáng)其促銷活動(dòng)，將旅游產(chǎn)品的價(jià)值宣傳給旅游者，并讓旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間的有效溝通，才能讓旅游消費(fèi)者離開家庭所在地而到旅游產(chǎn)品所在地進(jìn)行旅游消費(fèi)。有鑒于此，旅游企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙和戶外廣告等多元化媒體促銷，將現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)方式相結(jié)合，加大旅游宣傳促銷力度，大力開拓國內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)。旅游企業(yè)或當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^辦節(jié)、辦會(huì)來吸引和拓展客源市場(chǎng)，舉辦和創(chuàng)辦好一批有特色、有影響力的節(jié)會(huì)是創(chuàng)造旅游熱點(diǎn)、促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售和提高旅游市場(chǎng)知名度的重要手段和途徑。

(四)建立廣泛和暢通的營銷渠道，及時(shí)銷售旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，其價(jià)值不可儲(chǔ)存，這就要求旅游企業(yè)建立廣泛和暢通的營銷渠道，及時(shí)銷售旅游產(chǎn)品。在旅游營銷實(shí)踐中，實(shí)力雄厚的旅游生產(chǎn)企業(yè)，往往可以依靠自身建立起強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而實(shí)力較弱的企業(yè)對(duì)旅游中間商的依賴較大。不過，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)為規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)提供了一個(gè)很好的直接營銷渠道，即建立自己的網(wǎng)站向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并接受網(wǎng)上預(yù)訂。營銷渠道主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道，可以根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品來選擇。短距離的旅游產(chǎn)品，如“一日游”“近郊游”等，主要采用直接營銷策略，而長距離的“出境游”等，可采用既進(jìn)行直接營銷又同時(shí)通過旅游中間商的營銷策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，二者都可以采用間接營銷渠道，適當(dāng)增加營銷渠道的寬度。一般來說，旅游景點(diǎn)、商務(wù)酒店、旅游汽車公司等旅游企業(yè)多采用直接營銷渠道，而休閑度假酒店、游船公司、包機(jī)公司等市場(chǎng)銷售面較廣，則主要采用間接營銷渠道;高端旅游產(chǎn)品購買者較少，通常使用直接營銷渠道;大眾化的低端旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)較廣，為爭(zhēng)取到盡可能多的消費(fèi)者，宜采用間接營銷渠道，借助眾多中間商的力量來擴(kuò)大銷售量;產(chǎn)品組合單一的旅游企業(yè)最好通過批發(fā)商進(jìn)行間接營銷，而產(chǎn)品組合豐富的企業(yè)可采用較短的直接營銷渠道。此外，旅游產(chǎn)品的生命周期也是影響營銷渠道選擇的重要因素之一，在產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期和衰退期等不同階段，旅游企業(yè)所選擇的營銷渠道也應(yīng)該有所不同。在旅游市場(chǎng)不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，旅游產(chǎn)品營銷渠道也日益復(fù)雜化，逐步進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)再僅僅依靠單一的營銷力量和傳統(tǒng)的營銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，已經(jīng)顯得越來越不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展了。

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