彭 澎

在當(dāng)今城市環(huán)境中，戶外廣告作為一種重要的傳播方式始終存在于人們周圍，它與人們的日常生活息息相關(guān)，是現(xiàn)代生活環(huán)境的重要組成部分。目前戶外廣告設(shè)計(jì)與構(gòu)造良好城市環(huán)境的問題已成為城市建設(shè)關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，如何合理地運(yùn)用戶外廣告，將社會(huì)環(huán)境因素納入到戶外廣告設(shè)計(jì)中，提高戶外廣告的設(shè)計(jì)品質(zhì)呢？本文就此問題進(jìn)行了探討。

一、概述

戶外廣告是城市傳統(tǒng)文化的積淀，也是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的體現(xiàn)，它與城市視覺環(huán)境之間存在著互相影響互為整體的特殊關(guān)系，是城市環(huán)境中不可或缺的一部分，甚而已成為時(shí)代象征之一。

創(chuàng)意新穎、制作優(yōu)良的戶外廣告不僅能夠達(dá)到廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的目的，還能夠美化城市，將人們帶入一種美的境界，成為城市形象中亮麗的風(fēng)景線。然而，很多廣告客戶僅重視和強(qiáng)調(diào)廣告投放的位置，忽視廣告與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，以及文化背景等問題，不僅影響了城市的視覺環(huán)境，還降低了城市的品位，減弱了城市的表現(xiàn)力和影響力。可見，戶外廣告的設(shè)計(jì)已成為了構(gòu)造良好城市環(huán)境的焦點(diǎn)。那么，如何合理地運(yùn)用戶外廣告，將社會(huì)環(huán)境因素納入到戶外廣告設(shè)計(jì)中，提高戶外廣告的設(shè)計(jì)品質(zhì)已成為研究者亟需解決的問題。

二、戶外廣告與與城市環(huán)境

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式，同時(shí)向許多消費(fèi)者訴求，并能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。

1.戶外廣告的基本形式和特點(diǎn)

戶外廣告的形式多種多樣，總體上可分為平面和立體兩大部類。平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅、樓頂廣告、汽車廣告等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告、電子顯示屏廣告等。

戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，有其鮮明的特性和優(yōu)勢。它在“時(shí)間”上擁有絕對優(yōu)勢，即發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；能引起較高的注意率，易使人接受；它具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象；戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，各具特色，便于引起人們的注意；內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。但在“空間”上，戶外廣告處于劣勢，受區(qū)域視覺限制大。另外，戶外廣告對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，不僅要根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且要根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置。

2. 戶外廣告的作用

根據(jù)戶外廣告的基本形式和特點(diǎn)可以將戶外廣告的作用歸納為以下幾個(gè)方面：

（1）強(qiáng)化企業(yè)形象，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；

（2）優(yōu)化城市的視覺環(huán)境，提高城市的品位，提高城市的表現(xiàn)力和城市影響力；

（3）體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的宗教、歷史、風(fēng)俗、觀念、道德意識、藝術(shù)修養(yǎng)等內(nèi)涵，塑造區(qū)域文化；

（4）戶外廣告是城市行業(yè)發(fā)展的實(shí)力證明，是城市繁華程度的標(biāo)桿。

3. 戶外廣告與城市環(huán)境的關(guān)系

作為體現(xiàn)城市形象的重要因素，戶外廣告已成為城市整體環(huán)境景觀的重要組成部分，其不僅是城市傳統(tǒng)文化的積淀，而且是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的體現(xiàn)，戶外廣告與城市環(huán)境有著密切的關(guān)系，這一點(diǎn)從戶外廣告的作用中可以得到充分體現(xiàn)。

如果將城市中的本來外觀形態(tài)稱為“第一輪廓線”的話，那么戶外廣告以及其附屬物就可以稱之為“第二輪廓線”。戶外廣告已成為社會(huì)的時(shí)代象征之一，是城市環(huán)境中不可或缺的重要組成部分部分。因此要求戶外廣告要與城市環(huán)境相一致，要能夠體現(xiàn)出城市文化形象的特質(zhì)。

4. 戶外廣告與城市環(huán)境的沖突

在政府相關(guān)部門的監(jiān)控和指導(dǎo)下，目前國內(nèi)的戶外廣告產(chǎn)品雖然有了長足進(jìn)步，但與城市環(huán)境對戶外廣告的要求仍相差甚遠(yuǎn)，其主要表現(xiàn)在：

（1）戶外廣告在尺度、色彩、質(zhì)量、形式上參差不齊，戶外廣告無整體規(guī)劃，雜亂無章，與城市街道、城市建筑、城市環(huán)境協(xié)調(diào)性不好，缺乏整體美感，妨礙和破壞了自然景觀和人文景觀，影響了城市市容。例如：有的高層建筑屋頂廣告布局混亂，尺度失調(diào)，使得原本的建筑形式美感喪失，城市空間形象受到損傷。

（2）粗制濫造。一些戶外路牌牢度、結(jié)構(gòu)很不合理，材料低劣，若遇惡劣天氣，難免因墜落而發(fā)生傷人事故。一些戶外廣告文字和圖像精度不夠，色彩不確切，使環(huán)境美感受到破壞。

（3）某些戶外廣告設(shè)計(jì)者和客戶缺少環(huán)境意識和人文素養(yǎng)，所設(shè)計(jì)和制作出的廣告內(nèi)容庸俗，沒有文化內(nèi)涵，不能體現(xiàn)區(qū)域文化特質(zhì)。

（4）戶外廣告缺乏創(chuàng)新，沒能準(zhǔn)確把握表現(xiàn)形式。例如：我們經(jīng)?？吹酱笞煮w的廣告語、明顯品牌標(biāo)記及一幅醒目的圖片而構(gòu)成的平面廣告。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面形的等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。

（5）戶外廣告缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。城市廣告的整體風(fēng)格和個(gè)性特征需要整體定位，形成具有自己城市特色的廣告體系，這就需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。目前我國在這方面非常落后，這也是戶外廣告與城市環(huán)境產(chǎn)生沖突的一個(gè)重要原因。而在美國、日本等一些國家有比較完整的規(guī)劃體系。例如：美國戶外廣告協(xié)會(huì)對市內(nèi)廣告牌和高速公路、鐵路旁的廣告牌規(guī)格大小都有規(guī)定。

三、提高戶外廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量和水平構(gòu)造良好城市環(huán)境的有效途徑

1. 提高戶外廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量

在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，除了要遵循獨(dú)特性、提示性、簡潔性和合理的圖形與文案設(shè)計(jì)，以及遵循圖形設(shè)計(jì)的美學(xué)原則等規(guī)則外，為了使戶外廣告能夠與城市環(huán)境相適應(yīng)，在設(shè)計(jì)中要將環(huán)境意識注入到設(shè)計(jì)和經(jīng)營中，具體來說應(yīng)做到：

（1）在進(jìn)行戶外廣告策劃過程中要考慮周邊環(huán)境因素，并對環(huán)境進(jìn)行實(shí)地考察。之所以要進(jìn)行實(shí)地考察，一方面可以根據(jù)具體的情況調(diào)整廣告的設(shè)計(jì)形式；另一方面可以通過對一些限制性的客觀條件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化，合理地利用這些限制性的客觀條件。特別要注意的是，既要考察廣告位置周邊的自然環(huán)境，又要考慮廣告位置周邊的社會(huì)環(huán)境。

（2）戶外廣告位置要與廣告設(shè)計(jì)有機(jī)地結(jié)合起來。選擇廣告的位置不僅要避免視覺干擾，考察所選擇的位置是否錯(cuò)落有序，還應(yīng)考慮廣告的創(chuàng)意、畫面特點(diǎn)、材料、造型、色彩、光影等是否與臨近的建筑物、綠化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使戶外廣告成為城市景觀的一個(gè)有機(jī)組成部分。

（3）在進(jìn)行戶外廣告的設(shè)計(jì)過程中要考慮如何體現(xiàn)城市文化環(huán)境的精神特點(diǎn)。每一個(gè)城市都有其自身的文化特點(diǎn)及內(nèi)容，也有其特定的文化環(huán)境。文化環(huán)境制約著戶外廣告的表現(xiàn)形式。特別是在設(shè)計(jì)過程中要注意風(fēng)俗禁忌，要了解社會(huì)時(shí)尚，只有這樣才能準(zhǔn)確把握廣告畫面的創(chuàng)意理念，避免產(chǎn)生另公眾反感的廣告，才能避免與地區(qū)的風(fēng)俗禁忌發(fā)生沖突。

（4）在戶外廣告的設(shè)計(jì)過程中既兼顧環(huán)境的需求，又要大膽創(chuàng)新。具體包括：表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)手法和媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新。特別值得一提的是，在涉及文化歷史古跡時(shí)，戶外廣告設(shè)計(jì)要充分考慮到對文化遺產(chǎn)的保護(hù)問題，要做到：在不妨礙歷史古跡觀瞻的同時(shí)，使戶外廣告產(chǎn)品與獨(dú)特的人文環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

2. 強(qiáng)化戶外廣告設(shè)計(jì)的規(guī)劃與管理

戶外廣告要與環(huán)境達(dá)到優(yōu)化程度，除了廣告創(chuàng)意人員具備環(huán)境意識外，還應(yīng)加強(qiáng)廣告行業(yè)自我約束，政府相關(guān)職能部門也要加強(qiáng)管理，以維護(hù)正常的競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，從而弘揚(yáng)良好行風(fēng)，打造和諧、規(guī)范的廣告市場環(huán)境。

（1）要做好規(guī)劃工作，進(jìn)行規(guī)范有序的設(shè)置。戶外廣告要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)應(yīng)將其納入規(guī)劃框架之內(nèi)，以使其能夠與城市環(huán)境融為一體。

（2）戶外廣告的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布要有法可依，有規(guī)可循。以杜絕亂審批、亂設(shè)置的無序狀態(tài)。

（3）要制定出行之有效的市場游戲規(guī)則，為戶外廣告健康發(fā)展提供軟環(huán)境保證。城市戶外廣告場地屬于稀缺資源，相關(guān)管理部門應(yīng)制定出規(guī)則以促進(jìn)戶外廣告的良性發(fā)展，從而達(dá)到既美化城市，又提高戶外廣告的發(fā)布檔次、設(shè)計(jì)制作水平的目的。

3.提高廣告從業(yè)人員和客戶的素養(yǎng)

（1）提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)

一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，行業(yè)的發(fā)展最基本也是最核心的資源是人才資源。因此，要提高戶外廣告的質(zhì)量和水平，就必須加強(qiáng)對廣告人才的培養(yǎng)。目前廣告業(yè)存在的問題是，從業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提高、創(chuàng)新能力薄弱、漠視行業(yè)規(guī)則、無社會(huì)文化責(zé)任感等。提高廣告行業(yè)從業(yè)人員的素養(yǎng)應(yīng)該采取多種方法和手段，從多方面入手，具體內(nèi)容包括：社會(huì)責(zé)任感，事業(yè)心和開拓進(jìn)取精神的培養(yǎng)；創(chuàng)意能力，想象力和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念的培養(yǎng)；專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)；審美感受能力和表現(xiàn)力的培養(yǎng)；分析問題、解決問題和洞察力的培養(yǎng)；表達(dá)能力，說服與溝通能力的培養(yǎng)；信息采集、處理能力和掌握新技術(shù)能力的培養(yǎng)，以及心理與體力的承受力的培養(yǎng)。

（2）提高客戶的素質(zhì)

好的廣告創(chuàng)意，有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，有品位的創(chuàng)意，需要客戶的認(rèn)可。如果廣告客戶的品位很低，文化素養(yǎng)很差，對設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人員來說是非常痛苦的。就目前我國戶外廣告所表現(xiàn)出的各種不盡人意的問題，一味地指責(zé)和批評廣告設(shè)計(jì)師和廣告人也是有失公平的。因此，要提高戶外廣告的整體水平，單方面地去提高廣告人的素質(zhì)和水平是不夠的，必須重視并采取一些有效的措施來提高廣大的廣告客戶的素質(zhì)和修養(yǎng)。

1. 汪健：《廣告人的素質(zhì)》，《新聞前哨》2007第12期；

2. 黃瑛、馬衛(wèi)紅：《路牌廣告與環(huán)境協(xié)調(diào)》，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)2007年版；

3. 王令中：《視覺藝術(shù)心理》，人民美術(shù)出版社2005年版；

4. 宋玉書、王純菲：《廣告文化學(xué)》，中南大學(xué)出版社2004年版；

5. 章利國：《現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)》，河南美術(shù)出版社1999年版；

6. 胡斌：《廣告環(huán)境與廣告效果》，http://media.people.com.cn/GB/22114/58475/58476/4234207.html

7. 高瑜：《戶外廣告與城市視覺環(huán)境》http://www.xinxihua.cn/manage/2006-09/258780.htm