□王金獻(xiàn) 王宇航 劉海東

（1.河南大學(xué)，開封 475000；商丘工學(xué)院，商丘 476000；2、3.鄭州大學(xué)，鄭州 450000）

一、綠色營銷的內(nèi)在含義及其特征

（一）綠色營銷的定義

國外有的學(xué)者認(rèn)為綠色營銷是“Green Marketing”，有 的 學(xué) 者 認(rèn) 為 是“Environmental Marketing”，但都是表達(dá)一個大致相同的內(nèi)涵：Pealtle將綠色營銷定義為“以有利潤且環(huán)境可承受的方式來認(rèn)明、預(yù)期和滿足顧客與社會要求的管理過程”（Pealtle，1995）；Walter認(rèn)為，綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機會的營銷活動即綠色營銷”（Walter，1996）；我國學(xué)者也指出：“所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理和以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。也就是說綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益這三者有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。所以，筆者認(rèn)為，所謂綠色營銷，就是在充分滿足消費者綠色需求，爭取適當(dāng)企業(yè)利潤的同時，兼顧社會、生態(tài)、環(huán)境利益而開展的系統(tǒng)性營銷活動。當(dāng)然，綠色營銷機理與一般市場營銷機理在本質(zhì)上是完全一致的，其突出要義就在于它更強調(diào)生態(tài)與環(huán)境利益，使企業(yè)活動有利于生態(tài)與環(huán)境保護(hù)，因而可視為生態(tài)環(huán)境營銷。

（二）綠色營銷的內(nèi)在特征

1.以環(huán)保意識為前提

綠色營銷的前提是消費者“環(huán)保意識”的覺醒。為了保護(hù)消費者的身心健康和生活環(huán)境，全球正在掀起保護(hù)消費者權(quán)益的運動。這種運動加強了消費者對環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認(rèn)識，逐漸形成了綠色消費觀念，產(chǎn)生了對綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品的需求。消費是生產(chǎn)的先導(dǎo)，人們對綠色消費的需求，是企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的外在推動力。

2.具有鮮明的綠色標(biāo)記

企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道和售后服務(wù)等整個活動過程中，都和維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境、提高人們生活質(zhì)量的“綠色”觀念緊緊相扣，并將其貫穿到營銷活動的始終。

3.實行綠色國際標(biāo)準(zhǔn)

綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管各國有異，但是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用、消費及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害等方面則是沒有差別的，ISO1400系列國際標(biāo)準(zhǔn)更是作為一種使各國綠色產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)走向統(tǒng)一的重要尺度，其宗旨是通過建立、實施一系列環(huán)境管理體系，達(dá)到“全面管理，污染預(yù)防，持續(xù)改進(jìn)”的目的。其中ISO1400環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度，則是通過環(huán)境標(biāo)志對企業(yè)的環(huán)境行為加以確定，推動有益于環(huán)境的產(chǎn)品的發(fā)展，達(dá)到企業(yè)自覺改善環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的目的。

二、綠色營銷是營銷理論發(fā)展的必然選擇

（一）市場營銷理論的發(fā)展線路

1.傳統(tǒng)營銷理論已無路可走

當(dāng)代學(xué)術(shù)界公認(rèn)，傳統(tǒng)的營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司；1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程，標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂；1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立……自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。1912年，哈佛大學(xué)的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于對若干大企業(yè)的調(diào)研結(jié)果，出版了第一本以《市場營銷》命名的教科書，標(biāo)志著理論營銷學(xué)的誕生［1］。但當(dāng)時的市場營銷還未形成真正的現(xiàn)代意義上的營銷原理和概念，未能對企業(yè)真正起到指導(dǎo)作用。此后，一直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，企業(yè)的市場行為經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個階段，這種“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)營銷方式一度形成了企業(yè)產(chǎn)能過剩和買方市場的局面，使企業(yè)陷入了營銷困境［9］。

2.現(xiàn)代營銷理論發(fā)展的三條主線

第一條主線：依據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的進(jìn)程而不斷產(chǎn)生新的營銷理論。二戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代初期，在西方經(jīng)濟迅速恢復(fù)和發(fā)展的大背景下，營銷理論不斷得到豐富和完善，并對企業(yè)的實踐產(chǎn)生了重大的影響，企業(yè)的營銷行為發(fā)生了從以產(chǎn)品為起點、以銷售為手段、以增加銷售利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，到以顧客為起點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的現(xiàn)代營銷觀念的轉(zhuǎn)變。“觀念指導(dǎo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”［1］的營銷觀念的轉(zhuǎn)變極大地拓展了全球市場，促進(jìn)了企業(yè)與消費者的有效聯(lián)結(jié)，并促成了營銷理論與實踐的雙繁榮。此后，因應(yīng)需要，戰(zhàn)略營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新概念不斷產(chǎn)生。到了20世紀(jì)50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細(xì)分”的概念浮出水面。20世紀(jì)60年代，威廉·萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法——顧客價值，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。20世紀(jì)70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代初，顧客滿意度（Customer Satisfaction）的觀點開始流行，它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。20世紀(jì)80年代前中期，伴隨著全球一體化的進(jìn)程，西奧多·李維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想。舒爾茲（Don Schultz）則于20世紀(jì)80年代中后期提出整合營銷（Integrated Marketing）。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要，強調(diào)了營銷的人文性。20世紀(jì)80年代后期，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)與顧客的“一對一溝通”成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，加強了企業(yè)與顧客的忠誠關(guān)系。21世紀(jì)之初，在《北大商業(yè)評論》、科特勒咨詢集團(tuán)和北京華夏基石咨詢集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2005中國營銷世紀(jì)盛典（北京站）”上，針對傳統(tǒng)營銷的不足和現(xiàn)代企業(yè)的營銷困境，現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒博士為中國營銷界帶來了他的最新營銷理念——水平營銷。這一理論在其思維方式方面具有四個方面的內(nèi)在屬性：水平營銷是創(chuàng)新活動的橫向思考；水平營銷是“跳出盒子”的創(chuàng)造性思考；水平營銷是超脫知識時代“想象思維”的有力工具；水平營銷是一種跳躍性的思維過程。同時，菲利普·科特勒應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，還指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧——替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上［2］。

第二條主線：4X營銷理論的發(fā)展軌跡。筆者將那種以四個要素結(jié)合而成的營銷理論，稱為4X營銷組合理論。主要有以下幾種發(fā)展軌跡［2］［3］：

4P營銷理論。1960年伊·杰·麥卡錫（McCarthy）提出著名的4P理論，他在其《基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）》一書中，將那些眾多的營銷要素主要地概括為四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這就是已經(jīng)流行半個多世紀(jì)的著名的4P營銷組合［2］。

4C營銷理論。1990年，美國學(xué)者勞特朋（Lauteborn）教授提出了4C營銷組合理論——顧客的 需 求（Consumer）、成 本（Cost）、溝 通（Communication）、便利（Convenience）［2］。

4V營銷理論。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以來，學(xué)術(shù)界提出了4V營銷理論——差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論［9］。

4R營銷理論。2001年初，美國的唐·E. 舒爾茨（Don E.Schultz）又提出了4R理論——關(guān)系（Relationship）、節(jié) ?。≧etrenchment）、關(guān) 聯(lián)（Relevancy）和報酬（Rewards）［2］。

4S營銷理論。隨著人類社會、經(jīng)濟、生活的步伐邁進(jìn)到21世紀(jì)之初，4S營銷理論三種類型應(yīng)運而生：第一種4S理論是在2001年初，Constantinides 博士提出了4S網(wǎng)絡(luò)營銷四個要素：范圍（Scope）、網(wǎng)站（Site）、協(xié)同（Synergy）、系統(tǒng)（System）［3］。第二種4S營銷理論于2002年在學(xué)術(shù)界提出，其內(nèi)容包括：創(chuàng)新（Start over）、速度（Speed）、系統(tǒng)（System）、滿足（Satisfaction）四個方面［2］。第三種4S理論是BYD公司提出的“移動4S店”營銷組合理論。該理論包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等為一體的特約服務(wù)站［2］。

4F營銷理論。到了2004年，營銷學(xué)者針對市場中存在的弱勢品牌，提出來具有實戰(zhàn)意義的4F營銷理論。這種4F理論實際上是對4P理論的具體化運用，其內(nèi)容為：產(chǎn)品給消費者“想要”的感覺（Wished feeling）、價格讓消費者有“超值”的感覺（Cost?efficient feeling）、分銷渠道讓消費者有“流行”的感覺（Fashionable feeling）、促進(jìn)銷售要讓客戶有“難得”的感覺（Hard?won feeling）［3］。

第三條主線：綠色營銷理論。在營銷理論發(fā)展三條主線中，其影響力最大、涉及面最廣、最值得人們關(guān)注的營銷理論之一，當(dāng)數(shù)綠色營銷理論。

（二）綠色營銷是營銷理論發(fā)展的必然選擇

綠色營銷是社會經(jīng)濟從白色農(nóng)業(yè)文明到灰色工業(yè)文明，再從灰色工業(yè)文明到未來的綠色生態(tài)文明的高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，人類社會發(fā)展進(jìn)入了一個怪圈，在經(jīng)濟高速增長的同時，人類的生存環(huán)境也日益惡化。溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物種類減少等現(xiàn)象的產(chǎn)生，意味著自然對人類的報復(fù)已經(jīng)開始［4］。今天，人們已經(jīng)深深地認(rèn)識到人類離不開賴以生存的環(huán)境，毀滅環(huán)境等于毀滅自己，那種通過高消耗追求經(jīng)濟數(shù)量增長和“先污染后治理”的黑色道路已被拋棄。人類在改造自己、尋求發(fā)展的同時，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，化敵為友，走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的道路?？梢?，從白色農(nóng)業(yè)文明到灰色工業(yè)文明，再從灰色工業(yè)文明到未來的綠色生態(tài)文明，既是人類理性選擇的必然結(jié)果，也是實現(xiàn)人與自然、社會和諧共生的必然選擇。在生態(tài)文明中，生態(tài)生產(chǎn)力是社會和諧發(fā)展的動力，生態(tài)生產(chǎn)關(guān)系是社會和諧發(fā)展的基礎(chǔ)。綠色營銷作為生態(tài)生產(chǎn)關(guān)系的重要一環(huán)，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界乃至全社會關(guān)注的熱點。尤其是綠色營銷作為市場營銷發(fā)展的一個新階段，引起了各國營銷學(xué)界的普遍關(guān)注。從實踐效果看，綠色營銷增強了企業(yè)的競爭能力，提高了企業(yè)經(jīng)濟效益，因而被視為企業(yè)成功的最佳選擇與最佳方法。從某種意義上說，綠色營銷不僅是一種企業(yè)行為，更是企業(yè)生命之所在。正是順應(yīng)這一理念的發(fā)展趨勢，綠色營銷應(yīng)運而生。

三、綠色營銷是人類理性選擇的必然結(jié)果

綠色營銷的產(chǎn)生不是偶然的，而是在特定的生態(tài)機理背景下，人類理性選擇的必然結(jié)果。

（一）綠色營銷是綠色時代背景的客觀要求

首先，從制度層面看，面對環(huán)境污染、資源耗竭、生態(tài)失衡等全球性環(huán)境問題，旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境原始狀態(tài)的綠色運動在20世紀(jì)20年代后期開始蓬勃發(fā)展起來。1971年，加拿大工程師戴維·麥克塔格特發(fā)起并成立了旨在反對核試驗、反對捕殺鯨魚等海生動物、反對環(huán)境污染的“綠色和平組織”［8］。1972年，聯(lián)合國在斯德哥爾摩召開了第一次環(huán)境會議，發(fā)表了《人類環(huán)境宣言》；1992年6月，183個國家和地區(qū)代表參加了在里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展大會，大會通過了《里約環(huán)境與發(fā)展宣言（二十一世紀(jì)議程）》和《關(guān)于森林問題的原則聲明》，訂立并簽署了《保護(hù)生物多樣性公約》和《氣候變化框架公約》等機制性文件，強調(diào)人類的生存環(huán)境和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在，國際環(huán)境公約由20世紀(jì)50年代的6項迅速增長到180多項，WTO為促進(jìn)國際貿(mào)易與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)協(xié)議中也包含有許多環(huán)境條款。尤其是2009年12月7—18日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_的《聯(lián)合國氣候變化框架公約》締約方第15次會議，有192個國家的環(huán)境部長和其他官員們到會商討《京都議定書》一期承諾到期后的后續(xù)方案，并就未來應(yīng)對氣候變化的全球行動簽署新的協(xié)議。這是繼《京都議定書》后又一具有劃時代意義的全球氣候協(xié)議書，毫無疑問，這會對地球今后的氣候變化走向產(chǎn)生決定性的影響。這是一次被喻為“拯救人類的最后一次機會”的會議。會上，氣候科學(xué)家們表示全球必須停止增加溫室氣體排放，并且在2015—2020年間開始減少排放?？茖W(xué)家們預(yù)計，想要防止全球平均氣溫再上升2℃，到2050年，全球的溫室氣體減排量需達(dá)到1990年水平的80%［7］。所有這些，都充分說明環(huán)保問題已引起了各國政府的高度重視。其次，從外貿(mào)層面看。綠色貿(mào)易壁壘正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的手段。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。發(fā)達(dá)國家以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由，制定嚴(yán)格的環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實施環(huán)保法規(guī)，推行綠色標(biāo)志制度，構(gòu)筑“綠色壁壘”，以限制無綠色標(biāo)志產(chǎn)品的進(jìn)口。這必將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。由此可見，發(fā)展中國家的企業(yè)只有通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，發(fā)展綠色技術(shù)，逐步提高產(chǎn)品的“綠色含量”，積極爭取獲得出口國的綠色標(biāo)志，越過“綠色壁壘”的封鎖，才能順利拓展對外貿(mào)易。最后，從實踐層面看，發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家的政府和企業(yè)都投入大量人力、物力和財力，加緊進(jìn)行綠色汽車、綠色電視、綠色冰箱、綠色電腦、綠色紙張等產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。在綠色市場發(fā)育方面，“綠色消費”觀念日益深入人心。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，80%的德國人和70%的美國人在購買商品時優(yōu)先選擇綠色產(chǎn)品。據(jù)專家估計，在今后的30年左右的時間內(nèi)，幾乎所有商品都將逐步進(jìn)入綠色家族。

（二）綠色營銷是對傳統(tǒng)發(fā)展模式反思的成果

摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費行為，是21世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，是新世紀(jì)的一個不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，也是我國未來社會經(jīng)濟發(fā)展政策的基本取向。傳統(tǒng)生產(chǎn)和消費方式是環(huán)境惡化的主要原因：工業(yè)“三廢”和過多的生活垃圾直接導(dǎo)致了環(huán)境的破壞；迅速發(fā)展的工業(yè)產(chǎn)生了對能源、原材料和各種礦藏資源的強大需求；掠奪式的生產(chǎn)方式和過分追求物質(zhì)財富的消費方式使自然生態(tài)環(huán)境自我恢復(fù)功能弱化，影響了自然與經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷正是人們重新審視、反思傳統(tǒng)發(fā)展模式，從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約型經(jīng)營，追求“人與自然的和諧”，走可持續(xù)發(fā)展的道路的結(jié)果。所以，綠色營銷是“人與自然和諧”和可持續(xù)發(fā)展的綠色文明價值目標(biāo)在企業(yè)市場營銷中的具體體現(xiàn)。

（三）綠色營銷是人類綠色需求的推動

綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。世界經(jīng)濟自20世紀(jì)50─60年代以來，生產(chǎn)力以空前的速度發(fā)展，人類創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財富。但是代價是自然生態(tài)環(huán)境不斷惡化、地球資源因過度消耗而銳減、人類的生存環(huán)境和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)［9］。人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，開始關(guān)心消費中的環(huán)境代價，更加傾向于節(jié)約資源、適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的生態(tài)消費。綠色消費意識在世界范圍內(nèi)被逐漸喚起，人類從白色文明時代的畏懼自然到灰色文明時代的征服自然，開始向今天的崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的綠色文明時代進(jìn)發(fā)，綠色需求日漸高漲。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)特別是發(fā)達(dá)國家已形成了綠色需求——綠色設(shè)計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。

（四）綠色營銷是消費者生態(tài)環(huán)境意識覺醒的結(jié)果

隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人類的生存環(huán)境也在不斷惡化。具體表現(xiàn)是：能源危機、資源枯竭、臭氧層空洞擴大、環(huán)境遭受污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡等。以環(huán)境污染為例：一方面，全球20多個特大城市的空氣污染超過世界衛(wèi)生組織規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，所有國家的有毒排放物都在不斷超標(biāo)；另一方面，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，人口素質(zhì)也在不斷提高［7］。20世紀(jì)60─70年代以來，人們普遍關(guān)心環(huán)境問題，認(rèn)識到人類只有一個地球，毀滅地球等于毀滅人類自己，于是，綠色消費運動在各國興起。消費者不但關(guān)心自身的安全與健康，而且也十分關(guān)心地球生態(tài)環(huán)境的改善。他們拒絕接受不利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新產(chǎn)品、服務(wù)及相應(yīng)的消費方式。消費需求中的生態(tài)與環(huán)保要求既越來越高，也越來越具體、越明確，企業(yè)日益盛行的消費者導(dǎo)向觀念，不斷地增加營銷活動中的綠色機理因素，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。

（五）綠色營銷是綠色和平運動的推動

消費者強烈的環(huán)保呼聲，促進(jìn)了綠色和平運動在世界范圍的發(fā)展。綠色和平運動對于不斷激勵人們的環(huán)保熱情、推動企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，起到了極其重要的作用。綠色和平組織雖然是非官方組織，但卻具有強大的政治力量。該組織成員以不屈不撓的奮斗精神，給種種危害環(huán)境的行為以沉重打擊，推動各國環(huán)保事業(yè)不斷發(fā)展。不僅如此，在一些國家綠色革命的推動下，還誕生了一批稱作“綠黨”、“生態(tài)黨”、“環(huán)境黨”、“價值黨”的政治組織。像美國、德國、瑞典、法國、英國、丹麥、瑞士、荷蘭、意大利、比利時、西班牙、新西蘭等國都有綠色政黨存在。其中，有些國家的綠色政黨還進(jìn)入了議會，對有關(guān)政策、法律的制定施加影響。這種自發(fā)的、大規(guī)模的、滲透力極強的綠色和平運動，也是綠色營銷產(chǎn)生并不斷發(fā)展的重要機理原因之一。

（六）綠色營銷是各國政府大力引導(dǎo)的結(jié)果

綠色營銷的發(fā)展與政府行為密切相關(guān)。凡是綠色營銷發(fā)展較快的國家，也都得益于政府的積極引導(dǎo)。各國政府在推動綠色營銷發(fā)展方面所起的作用主要表現(xiàn)在三個方面：追加投入以促進(jìn)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展；組織力量監(jiān)督環(huán)保工作的開展；制定專門政策與法令來引導(dǎo)企業(yè)的環(huán)保行為。例如：在環(huán)保法規(guī)相當(dāng)嚴(yán)厲的美國，對于違反環(huán)保法的公司，要課以巨額罰金，嚴(yán)重者還可轉(zhuǎn)由刑法處置；日本自1965年至2005年，其政府共投入35.3億日元用于環(huán)保工作，僅用于治理水和空氣污染的投資就占到國民生產(chǎn)總值的0.3%─0.4%；近年來，我國政府在生態(tài)環(huán)保工作方面采取了一系列有力措施，無論在立法、政策制定，還是機構(gòu)設(shè)置、人員配備、具體活動組織、監(jiān)督等方面都做出了積極努力，從而推動了我國環(huán)保事業(yè)以及企業(yè)綠色營銷的順利發(fā)展。

（七）綠色營銷是國際社會的鼎力配合

環(huán)保事業(yè)是關(guān)系到人類生存與發(fā)展的偉大事業(yè)，國際社會也為此做出了極大的努力并取得了顯著成效。1992年，第27屆聯(lián)大決議定于每年的6月5日為世界環(huán)境日并專門規(guī)定每年的活動主題，以推動世界環(huán)境運動的發(fā)展。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署自1987年開始的評選環(huán)保全球500佳活動，也有力地推動了各國環(huán)保工作不斷攀登新高峰［4］。此外，原關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定的環(huán)境小組也開展了一系列有益的工作。世界貿(mào)易組織成立后，環(huán)境組上升為環(huán)境委員會，地位的提高，使其工作影響力更大。近年來召開的許多環(huán)保方面的國際會議，簽訂的許多環(huán)保方面的國際公約與協(xié)定，也在一定程度上為環(huán)保運動的發(fā)展鋪平了道路。實際上，企業(yè)行為不僅受到國內(nèi)力量的制約，同時也受到國際力量的制約。綠色營銷就是適應(yīng)國內(nèi)外形勢而全面發(fā)展的。特別是2009年12月7—17日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_的世界氣候大會，更是推動應(yīng)對氣候變化國際合作的重要契機。在各方共同努力下，會議取得了三個方面的重要而積極的成果：一是堅定維護(hù)了《聯(lián)合國氣候變化框架公約》及其《京都議定書》確立的“共同但有區(qū)別的責(zé)任”原則；二是在發(fā)達(dá)國家實行強制減排和發(fā)展中國家采取自主減緩行動方面邁出了新的堅實步伐；三是就全球長期目標(biāo)、資金和技術(shù)支持、透明度等焦點問題達(dá)成廣泛共識。

（八）綠色營銷是企業(yè)利益目標(biāo)的驅(qū)動

在席卷全球的綠色大潮中，企業(yè)的利益收入也與企業(yè)營銷的綠色化強度密切相關(guān)。企業(yè)界為實現(xiàn)自身的利益目標(biāo)，也必然積極開展綠色營銷活動。綠色營銷可提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、擴大產(chǎn)品銷售，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益，正如臺灣某學(xué)者所說：環(huán)保的一定經(jīng)濟，不經(jīng)濟的一定不環(huán)保。在競爭劇烈的國際市場上，綠色營銷更是企業(yè)獲勝的重要法寶［6］。世界貿(mào)易組織規(guī)定：“締約方有權(quán)采取衛(wèi)生和植物檢疫措施”，但僅以保護(hù)人類、牲畜和植物的生命健康為限，不得對其他締約方構(gòu)成貿(mào)易歧視。締約方有權(quán)采取適當(dāng)措施，但僅以保護(hù)所需的程度為限，不應(yīng)成為多邊貿(mào)易障礙。隨著中國全面融入世界經(jīng)濟之后，賦予非關(guān)稅措施的活動余地逐漸縮小，一些國家已在利用環(huán)保措施，建筑綠色壁壘，來阻擋外國產(chǎn)品的進(jìn)入。美國有關(guān)機構(gòu)聯(lián)合成了一個特別小組，專門研究如何開拓綠色化市場。作為企業(yè)，更要重視以營銷活動的綠色化來確保自身在國內(nèi)外市場的生存與發(fā)展。當(dāng)然，綠色營銷機理的經(jīng)濟性還有近期效果與遠(yuǎn)期效果的差異。從長遠(yuǎn)的角度看，只有綠色營銷才是最經(jīng)濟的。

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［2］王金獻(xiàn).試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論［J］.河南大學(xué)學(xué)報，2007，（6）.

［3］王金獻(xiàn).試論4X營銷組合理論的發(fā)展脈絡(luò)及其創(chuàng)新軌跡［J］.企業(yè)活力，2008，（2）.

［4］張文賢.市場營銷創(chuàng)新［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

［5］徐學(xué)敏.綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展問題探討［J］.武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1998，（6）.

［6］張世新，魏琦.試論企業(yè)綠色營銷［J］.蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，（5）.

［7］韋明.綠色營銷與環(huán)境友好型社會的經(jīng)濟關(guān)系研究［J］.經(jīng)濟問題探索，2006，（11）.

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［9］徐大佑.綠色營銷模式及其演進(jìn)的規(guī)律性研究［J］.貴州社會科學(xué)，2007，（5）.

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