□余雪莉 汪京強

（1、2.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

服務承諾（service guarantee）是企業(yè)通過公開媒體向顧客預示服務質量或效果，并予以保證或賠付的營銷行為。作為一種重要的營銷手段，服務承諾在各類企業(yè)中得到越來越廣泛的應用。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)提出的服務承諾卻忽視了顧客的需求和期望，承諾的實施也僅僅是流于表面和形式。對于這類承諾，不僅不能提高顧客滿意度和增加購買意愿，反而可能會損害企業(yè)聲譽和形象。因此，精心設計和實施服務承諾是企業(yè)解決這類問題的有效途徑。

一、服務承諾的含義和作用

目前已有大量關于服務承諾的研究，不同學者對其定義也不盡相同。美國學者Hart（1988）在《無條件服務承諾的威力》一文中，將服務承諾定義為：“企業(yè)用于解釋被服務顧客在服務失敗時可以期待企業(yè)以何種方式進行補救的一種聲明?！保?］McDougal et al.（1998）定義服務承諾是產品保證對服務設定的一種延伸［2］。Hays和Hill（2001）將服務承諾定義為“企業(yè)保障所提供的服務達到一定的水平，如果達不到所承諾的水平，企業(yè)將會給予一定的補償”［3］。以上的各種定義雖有所不同，但都認為服務承諾的內容包含兩個方面：一是對服務質量的承諾即企業(yè)所提供的服務需達到什么樣的水平；二是服務補救的承諾即如果達不到保證的服務水平企業(yè)做出的補救。

由于服務本身具有無形性、同時性等特點，與一般有形產品相比其價值不易觀察和衡量。當購買的產品價值難以判定時，消費者就會產生購買風險。有效的服務承諾作為一種顯著的線索，給企業(yè)帶來的作用主要包括以下幾個方面：（1）幫助顧客判斷和降低感知購買風險，提高感知價值，進而增加購買意愿；（2）為企業(yè)樹立顧客導向的服務理念、提高服務質量提供了有效途徑；（3）為企業(yè)塑造良好形象，獲得競爭優(yōu)勢。

二、基于顧客導向的服務承諾的設計

顧客導向即是從顧客的角度思考、檢驗企業(yè)所提供的產品及服務，是不是真正滿足顧客的需要。在服務承諾的設計過程中，承諾一些顧客認為無關緊要或者理所當然的事項是無意義的，甚至可能會有適得其反的結果。因此，承諾的內容必須密切關注顧客的期望和深入了解顧客的需求。

（一）服務承諾類型的選擇

1.確定承諾對象

按承諾的對象不同可將其分為內、外部承諾。內部承諾是指企業(yè)為內部客戶提供優(yōu)質服務的相關承諾，目的是充分滿足內部客戶的需要。內部承諾作為一項重要的質量管理措施，對于企業(yè)的作用是明顯的，一方面可以使內部服務者理解內部客戶的需要，提高某個領域的服務品質；另一方面可有效地發(fā)動員工參與管理、提高員工工作責任感，加強各個部門之間的協(xié)作與溝通。優(yōu)點在于內部推廣較簡單，有效，風險小，費用較少；外部承諾是組織對外部顧客提供保證，目的則是吸引外部顧客、塑造企業(yè)形象等。但其設計和實施承擔的風險和成本較大。

2.確定承諾范圍

Wirtz（2000）對承諾的范圍分為：（1）單一承諾：僅對服務過程中的某一特定事項做出承諾；（2）多重特性承諾：對服務項目中一方面事項做出承諾；（3）完全承諾：對服務的所有事項做出承諾，顧客獲得完全滿意；（4）組合式承諾：以上三種方式的組合式承諾［4］。完全承諾可以在很大程度上降低顧客的購買感知風險，但采用這種承諾方式也必然給企業(yè)帶來較大風險。因此，在確定承諾的范圍時，應充分考慮顧客的需求，對于顧客重視的服務屬性做出具體承諾。

3.確定承諾制度

根據(jù)企業(yè)是否對顧客進行公開傳達，可將承諾分為隱式和顯式承諾［5］。隱式承諾的優(yōu)點在于未明確規(guī)定服務失誤后具體的金額補償，從而避免了過大的賠付損失。從長期來看，隱式承諾可以增強顧客滿意度，提升企業(yè)聲譽。隱式承諾的缺陷在于不能向顧客傳遞明顯的信息，在營銷效果上會比顯式承諾差。企業(yè)在具體的實施過程中，對于風險較大的服務屬性，在顯性承諾實施前可以先進行一段時間的隱性承諾，以便對承諾的實際成本和收益有更好的了解。相比于隱性承諾，顯性承諾具有較強的宣傳和營銷效果。對于新企業(yè)或者沒有形成口碑和品牌的企業(yè)，可以選擇有效的顯性承諾以提升企業(yè)知名度，吸引更多顧客。

4.補救方式的選擇

在服務承諾的設計過程中，必須陳述具體的服務補救方式。Hart（1992）認為，承諾的補救方式分為（1）固定的；（2）變動的；（3）金錢的；（4）非金錢的［6］；一般而言，承諾的補償和賠付標準應高于顧客因服務失誤所遭受的損失。但同時，補救成本也不宜設置太高，原因在于一是不必要增加額外成本，二是防止顧客濫用服務承諾，三是適度的承諾可以取得顧客信任。

（二）服務承諾的具體設計

在確定服務承諾的類型后，具體承諾內容的設計必須綜合考慮顧客需要、企業(yè)狀況、行業(yè)特點和競爭對手等一系列因素（如圖1所示）。

1.顧客需求

對企業(yè)而言，如果承諾的內容不是顧客購買服務的主要決策時，承諾的效力將會減弱，因為顧客可能對其他尚未包括在內的項目心存懷疑。所以，確認顧客需求是服務承諾設計的關鍵。企業(yè)需要對顧客需求進行仔細分析和調查，并就關鍵需求與顧客進行溝通，傾聽他們對企業(yè)服務的要求和期望，在具體細節(jié)與標準的制定上需要與顧客充分交換意見，以免企業(yè)與顧客認知上存在太大差距。

2.行業(yè)特點

正確地進行服務承諾的設計還需要根據(jù)行業(yè)的特點而定。關于行業(yè)的特點，一般需要考慮以下幾個方面：（1）行業(yè)服務的風險程度。當消費者感知的服務是有風險的，承諾則對消費者變的有價值，而且可以幫助正向評估。（2）顧客的參與程度。對于企業(yè)來說，顧客的參與程度越高，服務的不確定性就越大，從而帶來的服務承諾的風險就越高。但同時，對于顧客參與程度高的服務，若為解決問題將會產生嚴重的負面影響，且付出高昂代價，則完全滿意承諾可以帶來利益。

3.企業(yè)狀況

企業(yè)狀況通常包括企業(yè)聲譽與品牌建設、企業(yè)服務水平等因素。Inns and Unnava（1991）認為當消費者擁有很多對于該服務或產品的直接商品價值的信息，例如顧客對該產品或服務的口碑品牌非常了解，承諾則對于消費者的影響將會減弱。所以，對于企業(yè)聲譽很好或很差的企業(yè)，需要慎重使用和實施服務承諾。同時，企業(yè)自身的服務水平也是影響承諾效果的一個重要因素。研究表明，只有當承諾的水平高于行業(yè)平均水平時，才會對顧客有較大吸引力。所以，企業(yè)在制定承諾時，需充分利用自身存在的優(yōu)勢，在此基礎上不斷提升服務質量，綜合各方面因素制訂承諾。

4.競爭對手

Wirtz（1998）研究發(fā)現(xiàn)，第一個在該領域內推行承諾的企業(yè)，可以吸引顧客并增加收益，感知風險與承諾的獨特性被驗證，只能延緩承諾對消費者行為的影響。如果該行業(yè)競爭激烈，那么通過實施服務承諾來吸引顧客和形成差異則是非常有效的獲得競爭優(yōu)勢的手段。

三、基于顧客導向的服務承諾的實施

（一）顧客導向的服務過程管理

在新的服務經濟中，一線的服務人員和顧客是服務管理的核心內容?；陬櫩蛯虻姆展芾?，即是充分理解顧客的需求與期望，促使管理層與一線員工對顧客期望對承諾內容的認知保持一致性，從而減小顧客期望與感知之間的差距。

1.流程支持

服務承諾將抽象的服務理念轉化為明確的可衡量的指標，所以為避免賠付行為的發(fā)生，企業(yè)在對外公開承諾后，需根據(jù)承諾的內容，設定具體的服務標準和操作流程。

2.員工支持

缺乏員工支持的服務承諾，其代價將是高昂的。在設定具體的服務標準和操作流程后，企業(yè)應當在提供廣泛的員工培訓的基礎上，對有經驗、訓練有素的員工充分授權。這樣，一方面可以保證服務的順暢進行，真正體現(xiàn)了服務企業(yè)的顧客導向，另一方面也可以使員工感到企業(yè)的信任和自身的責任，有助于員工提高工作的積極性和提升承諾實施的效率和能力。

（二）服務補救

對于公開的服務承諾，服務提供者在承諾沒有實現(xiàn)時應該根據(jù)承諾內容給予顧客相應補救（包括補償與補救）。在服務補救的具體實施過程中：（1）遵守援引方便、程序簡單快捷、容易兌現(xiàn)的原則。如果顧客為了獲得補償需要花費大量的時間和精力，這樣的服務補救將使得顧客對企業(yè)逐漸失去信任。（2）選擇合理的補救方式。企業(yè)需根據(jù)承諾的特點以及成本花費來確定補救方式，例如，美容、醫(yī)療等行業(yè)則不適合采用金錢的補償方式。同時，通過付出高昂成本來獲得顧客滿意的補救方式，會影響公司的經濟效益，這種補救方式也是不可取的。（3）強調顧客參與。因為顧客之所以抱怨，是因為企業(yè)提供的服務與他們所期望的存在差距，所以進行服務補救時，應盡可能給顧客機會陳述他們的觀點。但允許顧客參與決策的同時，企業(yè)應該提供必要信息幫助和引導顧客判斷與決策。

高效的服務補救對企業(yè)帶來的利益是明顯的，一方面它有助于提高顧客滿意度，讓抱怨的顧客成為企業(yè)商品或服務的長期購買者，從而使企業(yè)投入補救的努力得到回報；另一方面則有助于提高企業(yè)聲譽，贏得顧客的尊重和信賴。

（三）服務承諾的效果評估

在服務承諾的實施過程中，需要把握一個合理的尺度對服務承諾的效果進行評估，本文采用成本收益評價和滿意度評價對服務承諾進行評估。

1.成本收益評價

成本收益評價是指分析服務承諾的設計和實施過程中的成本和后續(xù)收益，為后續(xù)的優(yōu)化決策提供參考。承諾成本大致涉及設計成本、宣傳成本和實施成本三部分，其中設計成本和宣傳成本比較容易測算和評估。實施成本可細分為兩類：外部支出和內部支出。外部支出是指在承諾沒有實現(xiàn)時企業(yè)承擔的補救性支出，外部支出可以以一定時期內發(fā)生服務補救的頻率和賠償總額為評價標準進行測度；內部支出是指承諾實施之后對企業(yè)內部進行一系列調整與管理而產生的費用支出，如增加的服務管理費用、員工培訓成本等?？紤]到其投入的長期性，這些成本則難以準確測算。

測算承諾的收益，一個重要的衡量指標就是客戶的終生價值，即企業(yè)在客戶整個生命周期里從客戶那里獲取的全部價值，包括獲得長期利潤、較高的顧客保持率和顧客滿意度所帶來的顧客收益；再者則是在服務承諾實施過程中服務質量的提升帶來的長期收益。

2.滿意度評價

成功而有效的服務承諾的最終結果是達到顧客滿意和顧客忠誠，所以對顧客滿意度的分析是服務承諾效果評價的一個重要指標。顧客的滿意度調查可以通過加強顧客投訴管理和顧客跟蹤分析等方式來實現(xiàn)。

（四）服務承諾的反饋與優(yōu)化

加強承諾實施過程中的傾聽與反饋，對提升企業(yè)的服務水平有重要意義，同時也為承諾的設計和實施過程的優(yōu)化提供了重要的依據(jù)。

1.投訴管理

投訴管理就是運用信息技術對目標顧客的投訴進行管理，以改善服務質量和優(yōu)化承諾的設計和實施?！翱蛻艄芾恚–RM）系統(tǒng)”是當前使用較多的客戶投訴管理手段之一，完善的CRM系統(tǒng)通過一定時期內的投訴記錄如投訴時間、地點、事發(fā)原因、處理經過、顧客滿意等指標進行有效的處理和分析，形成相關性分析和分布比例的圖表等，可以為顧客的投訴管理提供有效的指導［7］。

2.顧客跟蹤分析

跟蹤調查顧客對承諾的感知和滿意度對企業(yè)來說意義重大，跟蹤有多種形式，如電話回訪、面對面交流、問卷調查等。對顧客進行調查的問題主要包括對承諾的內容、服務過程以及未兌現(xiàn)承諾后的相關補救措施是否滿意以及相關的改進意見等。將追蹤的信息及時反饋給企業(yè)和員工，讓他們了解在承諾的設計和實施過程中仍存在的問題和不足，并根據(jù)反饋的意見進行調整和優(yōu)化［8］。

3.服務承諾的優(yōu)化

組織學習和知識管理可以幫助企業(yè)營造一個組織內部信息和知識共享的氛圍，從而提高企業(yè)獲得并發(fā)展新知識的能力［9］。企業(yè)在加強投訴管理和顧客跟蹤分析的過程中，可以通過組織學習和知識管理對服務承諾的設計和實施進行不斷優(yōu)化和完善。服務承諾在設計上需把握顧客反饋的需求和期望，并順應服務實際提供和宣傳的要求，以達到預防承諾失敗的目的。在承諾的實施過程中，通過改善和簡化服務流程，在節(jié)約成本和減少服務失誤出現(xiàn)的頻率基礎上進一步提高服務質量。

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［5］汪純孝.營銷服務質量承諾制度［J］.商業(yè)經濟文薈，1996，（6）：35-39.

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