胡東輝 杜躍華

（沈陽藥科大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，遼寧 沈陽 110026）

胡東輝 男，1964年生。本科學(xué)歷，副研究館員。研究方向：圖書館管理。

杜躍華 男，1983年生。研究生，助理館員。

營銷作為一種與市場溝通的活動，它首先出現(xiàn)在企業(yè)之中。營銷就是為了獲得利益，區(qū)分與預(yù)期消費者的需求并滿足其需求的管理過程。[1]企業(yè)通過立足自身優(yōu)勢，以市場和消費者為中心，把滿足消費者的需求作為企業(yè)活動的中心和準(zhǔn)則，制定相應(yīng)的營銷策略，從而拓展市場，形成營銷利益。圖書館面對同一個市場，要贏得讀者、贏得社會的支持，必須將自己推向市場，引進市場營銷理論，樹立營銷觀念，參與信息營銷，加速圖書館服務(wù)的社會化進程。與此同時，與土地、資金、勞動力這些傳統(tǒng)資源相比，近年來信息成為更有價值的資源。[2]圖書館作為重要的信息提供者，有義務(wù)也有必要將這些資源“推銷”給用戶。

1 圖書館營銷與圖書館信息營銷

1.1 圖書館營銷

一提到營銷，大多數(shù)人的就會將其與營利性組織機構(gòu)聯(lián)系在一起，認為只有營利性的組織機構(gòu)才進行營銷活動，圖書館作為公益性的公共文化事業(yè)單位，是不能提供有償服務(wù)的，營銷不能應(yīng)用于圖書館的服務(wù)與產(chǎn)品中。[2]其實這種看法是錯誤的，圖書館的公益性并不否定其營銷性。事實上，圖書館雖然是非營利性的機構(gòu)，但是與一些營利性的機構(gòu)所進行的活動是相似的，比如多樣化資源、產(chǎn)品的提供，資金、服務(wù)等方面都存在著相似。[3]圖書館要想生存，有效的管理工具之一就是進行營銷。[2]

現(xiàn)階段對于什么是圖書館營銷并沒有一個統(tǒng)一的定論，比較有代表性且比較全面的觀點認為：圖書館營銷主要是指利用信息資源，綜合運用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價值，制定信息營銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測用戶需求的一種營銷方式。[4]從中可以看出，圖書館營銷主要包括兩個部分：信息營銷與服務(wù)營銷。

雖然圖書館營銷的概念沒有定論，但是在這一概念形成之前就已經(jīng)產(chǎn)生了圖書館營銷。圖書館營銷的歷史最早發(fā)軔于塞繆爾.斯維特.格林在美國圖書館協(xié)會的發(fā)言《改進圖書館員與讀者間的人際關(guān)系》。之后營銷觀念逐漸在圖書館中緩慢發(fā)展，一直到菲利普·科特勒的《非贏利組織的營銷》一書問世，圖書館營銷才被普遍接受。[5]

1.2 圖書館信息營銷

信息營銷是指在適當(dāng)?shù)臅r間和空間，以適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，并實現(xiàn)信息機構(gòu)的效益。[6]簡言之，信息營銷就是社會信息服務(wù)機構(gòu)對信息產(chǎn)品和信息服務(wù)本身的營銷。

圖書館信息營銷是在融合了信息營銷學(xué)和圖書館學(xué)的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構(gòu)對潛在信息用戶消費需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶（現(xiàn)實用戶）的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。[7]

2 國內(nèi)外圖書館界信息營銷研究進展

以下主要以在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中檢索到的從1994年到2010年的60篇中文文獻以及在互聯(lián)網(wǎng)上檢索到的相關(guān)英文文獻為依據(jù)進行論述。

目前國內(nèi)外主要從以下幾個方面對圖書館信息營銷進行了研究：

2.1 圖書館信息營銷的必要性

2.1.1 來自競爭對手的壓力

在當(dāng)今社會信息的重要地位日益突出，信息市場成為引人注目的新領(lǐng)域。信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心等信息機構(gòu)大量涌現(xiàn)，它們以現(xiàn)代化的服務(wù)手段、靈活的經(jīng)營方式為用戶提供信息，并占領(lǐng)了一定份額的信息服務(wù)市場，這對圖書館的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。[8]同時Internet的發(fā)展也排擠掉了一部分原屬于圖書館的空間。有文章寫道：學(xué)生不再是受到圖書館控制的用戶，大部分學(xué)生利用自己的個人電腦來完成研究。學(xué)生與教師在圖書館中能夠找到的有價值的信息比較少。因此，圖書館要進行積極的營銷以避免用戶不滿意度的增加。[9]

2.1.2 用戶對信息需求要求的不斷提高

由于信息在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要作用，用戶對信息的需求量不斷增加，同時，用戶對圖書館的期望越來越高，他們已不滿足圖書館作為信息集散地來提供資料，他們要求圖書館能提供無邊界的信息資源，給他們廣闊的選擇空間；過去人們在圖書館是要找到、找全信息資料，今天他們需要找全、找好信息資料，需要高質(zhì)量的信息搜尋和深層次的信息加工等等。因此，為滿足用戶的這些合理要求，圖書館應(yīng)根據(jù)市場和信息化的要求迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋，實行信息營銷。[7]

2.1.3 圖書館自身生存發(fā)展的需要

眾所周知，各種類型的圖書館都需要不斷的資金投入，不論其規(guī)模如何，也不管其利用率高低。相對日益增長的各類信息源的價格，以及各機構(gòu)開發(fā)或引進的昂貴的現(xiàn)代化設(shè)備來說，各個國家圖書館經(jīng)費問題都成為自身發(fā)展的障礙，發(fā)展中國家更是如此。在發(fā)展中國家，即使圖書館的利用率很低，圖書館員也不考慮進行信息營銷服務(wù)，而是熱衷于向上級機構(gòu)索要更多資金。[3]圖書館進入惡性循環(huán)的怪圈，危及到自身生存。而在發(fā)達國家，不論高校圖書館還是公共圖書館，大都進行了不同程度營銷服務(wù)，如位于賓夕法尼亞的Clarion大學(xué)圖書館實行營銷以后，在很短的時間內(nèi)到館率提高了50%，用于購買圖書、數(shù)據(jù)庫和技術(shù)的經(jīng)費增加了50%；伊離諾斯州立大學(xué)的Milner圖書館也利用ALA的@your library標(biāo)志來進行營銷活動。[10]

2.2 圖書館信息營銷的優(yōu)勢

2.2.1 信息資源優(yōu)勢

圖書館一向被稱為“知識寶庫”，它的基本職能之一就是保存人類文化遺產(chǎn)。[11]長期以來，圖書館積累了大量的豐富的信息資源。這些信息資源所具有的系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性是其他任何信息機構(gòu)所不能比擬的，這是圖書館區(qū)別于其他信息服務(wù)機構(gòu)的最大特征，也是圖書館最大的優(yōu)勢。圖書館應(yīng)該根據(jù)自身的有利條件，審時度勢，采取營銷方式，將這些寶貴的信息資源推向社會，這必將受到用戶的歡迎，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會效益。[12]

2.2.2 信息職業(yè)技能優(yōu)勢[13]

長期以來，圖書館員在信息采集、整理、存貯、傳播等方面積累了一系列的經(jīng)驗與方法，這是其他信息服務(wù)機構(gòu)望塵莫及的。即使在Internt迅速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會，圖書館員的這些知識與經(jīng)驗也發(fā)揮著功不可沒的作用。1993年，蘭卡斯特在《人工智能和專家系統(tǒng)：它們將如何作用》一文中指出：“很少有證據(jù)支持這種信念，即具有智能的設(shè)備不久將能夠勝任現(xiàn)在由受過良好訓(xùn)練和經(jīng)驗豐富的圖書館信息人員執(zhí)行的許多智力任務(wù)，就這個主題而言，許多作者看上去似乎過于樂觀了?！彼€說：“事實是與圖書館職業(yè)相關(guān)的真正的智力任務(wù)——主題分析、信息需求譯解、檢索策略擬訂以及諸如此類的工作——是難于授權(quán)給機器去做的?！诳深A(yù)見的未來，圖書館信息人員的專業(yè)技能也不可能被人工智能所取代?！盵14]

2.2.3 技術(shù)優(yōu)勢

計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、軟件技術(shù)等在圖書館界得到廣泛的應(yīng)用，使圖書館在應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)開發(fā)利用信息的能力不斷得到增強。

2.3 圖書館信息營銷的策略

2.3.1 確立目標(biāo)市場，分析用戶需求[9]

圖書館信息營銷的本質(zhì)和核心就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求。因此，圖書館要搞好信息營銷，首先要根據(jù)自身的情況，確立自己的目標(biāo)市場，然后依據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對用戶信息需求進行分析研究，以掌握用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，為不同的用戶提供不同的信息，制定不同的營銷策略和定價方案，提高用戶滿意度。

2.3.2 制定用戶培訓(xùn)計劃，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求

信息服務(wù)人員對用戶信息需求的理解并不是準(zhǔn)確無誤的，并且所提供的信息與用戶所期望的也存在一定差異。如果用戶具備了相當(dāng)?shù)男畔⑺刭|(zhì)，就可以進行自我服務(wù)。因此，圖書館要加強用戶信息素質(zhì)培訓(xùn)，幫助用戶掌握檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識與信息能力，使其潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化。Louisville大學(xué)圖書館制定了ILP（Information Literacy Program）以幫助學(xué)生提高信息素質(zhì)，快速獲取所需信息。[15]

2.3.3 特色信息產(chǎn)品服務(wù)

圖書館要在競爭激烈的信息市場中取得一席之地，了解自己的直接競爭對手與間接競爭對手的同時，也要搞清楚自己的優(yōu)勢所在。而后結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)出具有特色的信息產(chǎn)品，做到人無我有，人有我優(yōu)。這樣原有用戶才不會流失，也才能吸引更多新的用戶。

2.4 圖書館信息營銷的途徑

2.4.1 用戶營銷

圖書館用戶在利用圖書館信息資源和服務(wù)后，如果滿意度較高，就會幫助宣傳圖書館，使圖書館信息資源得到更廣泛利用。Clarion大學(xué)圖書館的營銷項目成功的一個主要原因是：許多教師在參與到圖書館工作的過程中發(fā)現(xiàn)圖書館對于他們教學(xué)與研究是非常有幫助的，于是就成了圖書館的宣傳者。[16]

2.4.2 環(huán)境營銷

環(huán)境營銷主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書館和圖書館服務(wù)，讓用戶增加對圖書館的了解，感受圖書館服務(wù)與信息的價值與力量。Russell圖書館通過在圖書館內(nèi)張貼一些帶有幽默性質(zhì)的標(biāo)志來鼓勵用戶尋求館員的幫助。例如，有一幅圖畫上畫有一個正在讀書的skeleton，下面寫著“Just one more library user who waited too long to ask for help.Please ask before it’s too late！”[17]通過這種方式的宣傳，圖書館用戶紛紛表示愿意越來越多地尋求咨詢館員幫助。

2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)消除了許多原有的限制，比如地域、時間等。圖書館營銷也不再局限于現(xiàn)實空間中，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中。[18]圖書館通過建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)頁上發(fā)布各種信息，如新書報導(dǎo)、開發(fā)的專題文獻目錄、圖書館服務(wù)項目等。網(wǎng)絡(luò)營銷具有效率高、費用低、讀者無界性、環(huán)境開放性等諸多優(yōu)勢，是新時期圖書館信息營銷的首選方式。

2.4.4 媒體營銷

除網(wǎng)絡(luò)媒介營銷外，圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報刊、雜志等媒體宣傳圖書館，使公眾清楚圖書館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足哪些需求等。此外，圖書館還應(yīng)該鼓勵工作人員撰寫有關(guān)圖書館及其服務(wù)的文章，發(fā)表在專業(yè)期刊、大眾期刊和新聞報紙上，加深公眾對圖書館的了解。[19]

3 圖書館信息營銷的障礙分析

圖書館信息營銷的歷史已經(jīng)有100多年的歷史，但是圖書館進行信息營銷這一觀念還是不能得到廣泛接受，在發(fā)展中國家更是如此。并且圖書館在進行信息營銷的過程中也遇到了一些困難：①缺乏有效的營銷活動評估，而有效的評估是圖書館尋找更有效營銷方法的重要途徑；②缺乏信息營銷技能教育培訓(xùn)，專門的信息營銷人員對圖書館來說是至關(guān)重要的；③國際間信息流的不平衡，發(fā)達國家與發(fā)展中國家存在著嚴重的信息鴻溝，但它們之間卻缺乏有效合作。[20]

因此，圖書館信息營銷還有很長的道路要走，要不斷地進行摸索實踐，才能完善自己的營銷方式，找到最適合的道路，以便在競爭激烈的信息市場中脫穎而出，占有一席之地。

[1]Definitions of marketing.http：//dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/definition.htm.

[2]Anaba A.Alemna.the need for marketing and total quality management strategies in libraries in Ghana.http：//www.ifla.org/VII/d2/inspel/01-4alan.pdg.

[3]Reflection of the Improvements in Modern Marketing-Understanding on the Public Libraries in Turkey.http：//www.ifla.org/IV/ifla61/61-uran.htm.

[4]任永芳.圖書館開展信息服務(wù)的思考.圖書館學(xué)研究，2003（1）.

[5]Greta Renborg.Marketing library service：How it all began.http：//www.ifla.org/IV/ifla63/63reng.htm.

[6]汪小洲，吳昊.非盈利組織的信息營銷.技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2004（5）.

[7]基于信息營銷的我國圖書館信息資源開發(fā)策略研究.http：//cnki.hbu.edu.cn/kns50/detail.aspx？QueryID=12&CurRec=1.

[8]齊惠芳.論圖書館的信息營銷.情報探索，2006（1）.

[9]How to write a marketing plan.http：//www.infotoday.com/mls/jun99/how-to.html.

[10]http：//www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/su.

[11]http：//www.ifla.org.

[12]陸浩東，劉昆雄.基于信息營銷的圖書館信息資源開發(fā)策略研究.情報雜志，2006（4）.

[13]付立宏.信息資源網(wǎng)絡(luò)化與圖書館服務(wù)創(chuàng)新.圖書情報知識，2003（3）.

[14]F.W.Lancaster.Libraries and the Future：essays onthe library in the 21st century.New York：the Haworth Press，Inc.1993.

[15]Rae Helton，Stuart Esrock.Positioning and Marketing Academic Libraries to Students.http：//www.infotoday.com/mls/apr98/howto.htm.

[16]Carlson Library,Clarion University：Marketing Academic Libraries.http：//www.ala.org/ala/pio/campaign/academicre search/successfulacademic.htm.

[17]Kimberley Barker.Turning Ideas into Action.http：//www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/successfulacad emic.htm.

[18]Tony Leisner.Should Libraries Engage in Marketing？http：//www.ifla.org/IV/ifla61/61-leit.htm.

[19]Shahar Banun Jaafar.Marketing Information Technology（IT）Products and Services Through Libraries：Malaysian Experiences.http：//www.ifla.org/IV/ifla64/126-86e.htm.

[20]Du Yuanqing.Marketing of Libraries and Information Centers in China：a Case Study.http：//www.ifla.org/IV/ifla63/63yuad.htm.