陳 娟

（河北大學(xué) 文學(xué)院，河北 保定 071002）

文化產(chǎn)業(yè)品牌是文化產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)和發(fā)展成績的濃縮，是通過市場活動(dòng)而形成的一種形象認(rèn)知、感覺認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)知。文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造是創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的統(tǒng)一。它帶給消費(fèi)者高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成文化認(rèn)同和情感眷戀［1］。文化產(chǎn)業(yè)品牌除了代表文化產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，還反映了消費(fèi)者的的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)和生活方式。一旦消費(fèi)者信任某文化產(chǎn)業(yè)品牌，就會(huì)忠誠于該品牌并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的銷售和推廣。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮“軟實(shí)力”作用的核心要素，決定著文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。對(duì)于保定來說，文化產(chǎn)業(yè)品牌是保定文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，代表著城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)和檔次，是城市內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的綜合反映。對(duì)保定市文化產(chǎn)業(yè)品牌培育與發(fā)展研究，對(duì)保定文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌、上層次、拓領(lǐng)域，具有重要意義。

一、保定市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的不足

近幾年，保定市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入決策視野，發(fā)展勢(shì)頭良好，但暴露出三點(diǎn)不足。

（一）對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的規(guī)劃和管理不夠。

首先，受傳統(tǒng)體制影響，文化產(chǎn)業(yè)管理部門眾多，文化、出版、設(shè)計(jì)、園林、城建、教育等部門各有其管轄范圍和工作內(nèi)容，地區(qū)封鎖、行業(yè)壟斷、城鄉(xiāng)分離現(xiàn)象存在，難以協(xié)調(diào)一致，不能集中優(yōu)勢(shì)力量做大做強(qiáng)品牌。其次，各地區(qū)、各部門一發(fā)現(xiàn)有值得推廣的文化產(chǎn)業(yè)品牌，就盲目跟風(fēng)，一窩蜂搞研究、上項(xiàng)目、入資金，導(dǎo)致資金分散、人員有限，大群體、小規(guī)模，惡性無序競爭和低水平重復(fù)建設(shè)。最后，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上存在重評(píng)獎(jiǎng)、輕市場，重社會(huì)效益、輕市場效益，重研討交流、輕實(shí)踐運(yùn)作，重文化品位、輕文化特色的趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一和深入的規(guī)劃和管理。

（二）公眾和媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳推廣不夠。

文化產(chǎn)業(yè)品牌擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，得到大眾的認(rèn)可信任，才能久盛不衰。目前，公眾和媒體對(duì)保定的文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的、大規(guī)模的推廣介紹，在河北省已經(jīng)較為成熟，但在全國還未形成較大影響。漢昭烈帝劉備、宋太祖趙匡胤、地理學(xué)家酈道元、數(shù)學(xué)家祖沖之，戲劇家關(guān)漢卿、軍事家孫承宗、諫臣楊繼盛、名將祖逖，作家梁斌、畫家黃胄等名人志士在全國擁有較大知名度，卻鮮有人知道他們均出自保定。因此，以形象化的藝術(shù)方式，通過國內(nèi)外媒體的宣傳推介，來擴(kuò)大保定文化產(chǎn)業(yè)品牌的影響力刻不容緩。

（三）市場組織和中介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不夠。

保定市擁有眾多歷史文化名縣，但有相當(dāng)一部分文物景觀、名人名家、土特名產(chǎn)和飲食風(fēng)味等文化資源挖掘得不深不透，在現(xiàn)實(shí)中不被人所知，缺乏知名度，導(dǎo)致很多資源流失萎縮。一些新發(fā)現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目生存艱難，尤其是民間鄉(xiāng)村的文化產(chǎn)業(yè)極其弱小，很多文化產(chǎn)業(yè)處于“野生”狀態(tài)，依靠自己的力量很難發(fā)展。文化產(chǎn)品的蘊(yùn)涵缺乏深度創(chuàng)意，其載體和形式尚停留在傳統(tǒng)制作上，沒有創(chuàng)新的市場運(yùn)作和商業(yè)包裝，使資源優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)實(shí)力［2］。目前，市場組織和中介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不夠。將文化產(chǎn)業(yè)資源變成文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，招商引資、進(jìn)行有規(guī)劃的市場組織和中介介紹尤為重要。

二、對(duì)保定市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）文化行政管理部門統(tǒng)一規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)

首先，對(duì)文化資源優(yōu)化配置。對(duì)于市場需求旺盛、競爭力強(qiáng)、處于領(lǐng)先地位的文化產(chǎn)業(yè)品牌，優(yōu)先發(fā)展，人有你優(yōu)；對(duì)于開拓性、原創(chuàng)性、差異性的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)品牌，鼓勵(lì)創(chuàng)新，人優(yōu)我特；對(duì)于競爭力不強(qiáng)或處于老化狀態(tài)的品牌，更新?lián)Q代，賦予新意；對(duì)于功能雷同、不成鏈成群、小亂零散的品牌，限制發(fā)展，摒棄裁汰。其次，走集約化發(fā)展之路。文化行政管理部門協(xié)調(diào)溝通好文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)、各企業(yè)、各部門間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源整合和合作互利，將保定的文化產(chǎn)業(yè)品牌項(xiàng)目打造成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，達(dá)到互惠共贏的目的。最后，改進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)人才管理制度。完善分配及獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，逐步推進(jìn)藝術(shù)人才成為自由職業(yè)者的步伐，建起規(guī)范的人才有償轉(zhuǎn)讓和自由流動(dòng)機(jī)制［3］。推進(jìn)人事制度改革，提高有專長的文化藝術(shù)人才和經(jīng)營管理人才的從業(yè)待遇，積極引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀文化人才。

（二）依托大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

首先，吸引國內(nèi)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)入駐園區(qū)，對(duì)于進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的文化企業(yè)，要在規(guī)劃建設(shè)、土地使用、人才引進(jìn)、稅收減免等方面給予優(yōu)惠政策。其次，減少政府直接投資范圍，吸引民營資本、國外資本投資園區(qū)，降低投資準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。最后，發(fā)揮駐保高校、科研機(jī)構(gòu)的智力資源優(yōu)勢(shì)，園區(qū)企業(yè)通過獎(jiǎng)學(xué)金支持、項(xiàng)目合作、創(chuàng)建就業(yè)實(shí)習(xí)基地、提供就業(yè)機(jī)會(huì)等方式，以及高校聯(lián)合培養(yǎng)集策劃能力、市場營銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、文化創(chuàng)意能力為一體的文化產(chǎn)業(yè)人才。2011年2月，曲陽雕塑文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)被文化部命名為“國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)園區(qū)”，河北省第一個(gè)國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)園區(qū)落戶保定。國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立，為保定打造大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)文藝精品創(chuàng)作力度和推廣力度，注意文化產(chǎn)業(yè)品牌的營銷策略。

首先，邀請(qǐng)權(quán)威性的文化機(jī)構(gòu)、策劃公司和廣告公司聯(lián)合制作一批反映保定文化產(chǎn)業(yè)品牌的紀(jì)錄片和宣傳片，邀請(qǐng)知名的保定籍體育明星、作家、演員作為保定的形象大使，通過權(quán)威性強(qiáng)、公信度高、受眾面廣的新聞媒體推介保定的文化產(chǎn)業(yè)品牌。其次，利用保定市群眾文化活動(dòng)活躍的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演制作反映保定文化、保定精神，將特色民族民風(fēng)表演、戲曲表演、群眾文化體育活動(dòng)融為一體的文化演出。文化演出的運(yùn)作方式可以參考云南的麗水金沙和廣西的印象劉三姐文化演出，這兩個(gè)項(xiàng)目僅三年就為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收6億。最后，創(chuàng)新營銷理念，制作新穎獨(dú)特的文化事件，借助文學(xué)、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見的方式推銷文化品牌。吳宇森導(dǎo)演的《赤壁》讓易縣南湖成為旅游度假區(qū)，馮鞏導(dǎo)演的《心急吃不了熱豆腐》宣傳了保定老城區(qū)建設(shè)、保定的淳樸民風(fēng)、保定美食和保定方言的特色。這些都可以當(dāng)作宣傳保定文化產(chǎn)業(yè)品牌的有益借鑒。

事實(shí)證明，要發(fā)展和繁榮文化產(chǎn)業(yè)，必須樹立起一批富有感染力和視聽沖擊力的文化產(chǎn)業(yè)品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌可以是有形的文物古址，也可以是無形的民間文藝，但無論其物理屬性為何，確保其獨(dú)特性和權(quán)威性無可質(zhì)疑。文化產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)城市對(duì)外宣傳的名片，它的培育和發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

［1］朱壽興.在品牌文化的塑造和建構(gòu)中生成與拓展文化品牌——關(guān)于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考［J］.廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（4）.

［2］王麗芹，馬德生.文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)策研究——以河北省為例［J］.河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（12）.

［3］白學(xué)東.山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策研究［J］.商場現(xiàn)代化，2010，（4）.