文/丁曉琴

浙報集團：品牌驅(qū)動發(fā)展

文/丁曉琴

2011年是中國報業(yè)歷程中不平凡的一年。這一年，文化體制改革進入關(guān)鍵時期，中國報業(yè)面臨體制機制的改革與轉(zhuǎn)型，而新媒體發(fā)展又推動著傳媒格局嬗變。面對變局，許多報業(yè)集團已經(jīng)意識到無論是紙媒之間的競爭，還是全媒體形態(tài)下的競爭，品牌才是真正的第一核心競爭力。而在浙江日報報業(yè)集團，2009年就已經(jīng)開始嘗試以品牌戰(zhàn)略來驅(qū)動傳統(tǒng)報業(yè)集團向科學發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型發(fā)展。

以品牌為先導，確立集團的發(fā)展戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)總體行動計劃。它的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的知名品牌，長久地贏得消費者的信賴，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會價值。

2009年，是浙報集團的品牌建設(shè)年。集團黨委高度重視品牌工作，把品牌建設(shè)視為集團發(fā)展戰(zhàn)略的支撐工程，視為浙報集團從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型升級的重要抓手之一。 這一年新年伊始，浙報集團就推出了“全球征集令”，拉開品牌建設(shè)的大幕。這項活動最有成效的是，找到了兩家合作伙伴——上海聯(lián)縱智達咨詢集團、德國MetaDesign。他們分別從品牌戰(zhàn)略和形象設(shè)計兩個方面，為浙報集團的品牌建設(shè)提供了專業(yè)的、先進的解決方案：一是制定了“建設(shè)一流傳媒集團”的品牌戰(zhàn)略，并為這一戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)制定了5年發(fā)展規(guī)劃；二是形成了浙報集團品牌管理條例；三是全面設(shè)計了集團的VI體系并且規(guī)范了浙報集團品牌識別標準；四是制作了浙報集團品牌手冊。

經(jīng)過上述品牌打造，浙報集團獲得諸多品牌成果，這些成果緊扣集團實際，涵蓋了從戰(zhàn)略、機制到可視化設(shè)計的各個層面，可操作性極強。另外，一直以來，傳統(tǒng)報業(yè)集團的品牌工作缺乏統(tǒng)一的思路，處在比較低層次的戰(zhàn)術(shù)層面，職工也缺乏符合現(xiàn)代媒體運營所需的品牌意識。在面臨報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，品牌項目給浙報集團帶來的是新意識、新思路。

品牌建設(shè)，貫穿發(fā)展每個環(huán)節(jié)

品牌建設(shè)的規(guī)劃、辦法有了，品牌的定位、方向明確了，接下來就是看怎么實施，能不能創(chuàng)造性地、跨越式地建設(shè)，能不能持之以恒。 如果不能執(zhí)行，或者執(zhí)行得不好，再高超的戰(zhàn)略也毫無價值。

浙報集團高海浩社長在2009年內(nèi)部“品牌工程報告會”上說：“以前我們也進行品牌建設(shè)，但大多是自發(fā)的、自然的，不成體系，沒有規(guī)劃。接下來我們的品牌建設(shè)，是有規(guī)劃、有計劃的自主行為，是有方法、有章法的主動行為。要把品牌建設(shè)貫穿到整個集團發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。”

確定“建設(shè)一流傳媒集團”的品牌戰(zhàn)略后，浙報集團開始了“全媒體、全國化”的實施路徑。對內(nèi)，整合了 “黨報發(fā)展平臺”、“錢江報系發(fā)展平臺”、“九星傳媒發(fā)展平臺”、“專業(yè)傳媒發(fā)展平臺”。這些發(fā)展平臺，都有核心的品牌媒體來帶動。品牌媒體帶動戰(zhàn)略的實施，使集團的存量產(chǎn)品較好地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，使各種資源得到了有效的整合。對外，展開了一系列講究戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)業(yè)布局。在北京，參與重組中共中央機關(guān)刊物《求是》雜志社下屬的紅旗出版社，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行改造，融合網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、電子傳媒等資源，初步構(gòu)建“圖書出版發(fā)展平臺”。此外，還以資本為紐帶建立了“財經(jīng)傳媒發(fā)展平臺”。

在積極探索新舊媒體融合的方向和方式時，2009年9月，浙報集團做了一件引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的事，就是對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導刊《淘寶天下》。這份時尚生活周刊創(chuàng)刊僅一年，期發(fā)量超過30萬份。最主要的是創(chuàng)新了諸多傳媒的發(fā)展路徑，比如在運行機制上，主推線上發(fā)行；在內(nèi)容采編機制上，以互動和數(shù)據(jù)吸引讀者；在廣告模式上，實現(xiàn)了電子商務(wù)特質(zhì)的贏利模式，將淘寶網(wǎng)的商品代碼“淘代碼”植入版面，幫助讀者精準尋找商品或店鋪。

浙報集團以《淘寶天下》周刊為主體，規(guī)劃搭建時尚消費類全媒體集群，實現(xiàn)了第7個發(fā)展平臺——“時尚生活傳媒發(fā)展平臺”。這七大發(fā)展平臺，在浙報集團這一母品牌的引領(lǐng)下，按照“聯(lián)合、整合、融合”的方針，清晰地梳理了一個現(xiàn)代傳媒集團的發(fā)展路徑。

借助品牌建設(shè)，塑造企業(yè)文化

維薩信用卡公司的品牌營銷執(zhí)行副主席Becky Saeger一語中的，“我們的員工就是我們的品牌，因為每一位員工都和客戶發(fā)生聯(lián)系?！逼放仆枰M織一系列活動，提高員工的行為同品牌長期保持一致的可能性。換言之，當企業(yè)員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關(guān)者打交道時，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創(chuàng)造品牌所期望的客戶體驗和持久的影響力。要使品牌真正驅(qū)動發(fā)展，就要把品牌意識貫穿到企業(yè)文化建設(shè)的整個過程中去，而要做到這一點，集團負責人、品牌部、各子報子公司負責人、員工這四個角色一個都不能少。

品牌管理具有跨部門性質(zhì)，它橫跨了各子報、子刊，集團經(jīng)營、財務(wù)、人力資源等部門。各個不同特征的子報刊，互相之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計劃往往容易被短期執(zhí)行中的問題所左右、以利潤為導向，而不受長期戰(zhàn)略規(guī)劃的驅(qū)動；集團內(nèi)部為品牌貢獻不同要素的各個管理部門、各個子報刊之間存在一定的脫節(jié)，有著自己的利益訴求，結(jié)果有可能使得整個報業(yè)集團品牌的連貫一致性不見了，這個時候它的品牌精神開始混淆。

針對此，羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出，一種全面的戰(zhàn)略方法是整個企業(yè)內(nèi)跨部門的行為，其責任人應是企業(yè)一把手，而非品牌經(jīng)理。

浙報集團的品牌建設(shè)在這方面已經(jīng)有了一個較好的開始。在高海浩社長的親自部署下，集團各管理部門以及子媒體、子公司聯(lián)動，采編和經(jīng)營聯(lián)動，在2009年浙報60周年組織的“傳媒文化周”、2010年的浙報集團借助上海世博推廣品牌等活動中都得到了很好的演練。這些總活動下面套著諸多子活動，每項子活動都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。

在組織體系上，浙報集團形成了集團市場與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個完整的組織架構(gòu)。集團黨委會（董事會）為品牌建設(shè)最高決策機構(gòu)，集團市場與品牌部跟進品牌戰(zhàn)略的實施、執(zhí)行品牌管理的工作、規(guī)劃子品牌組合和結(jié)構(gòu)、對企業(yè)品牌進行推廣和提升等。規(guī)定下屬各單位一把手要親自管理品牌建設(shè)工作。集團市場與品牌部多次組織各品牌管理員參加培訓，把品牌建設(shè)的理念、意識、方法進行導入，逐步形成品牌管理的工作流程。

品牌管理，就是從產(chǎn)生洞見到形成戰(zhàn)略，再到實施和執(zhí)行的每一部分和細節(jié)。 很關(guān)鍵的一點，我們需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動、一言一行如果都能深深烙印著企業(yè)的品牌文化，那么至少可以幫助企業(yè)收獲兩點，即以共同的目標來統(tǒng)一內(nèi)部行動，外部關(guān)系群體對企業(yè)形象的認識更加清晰，這兩點能帶來企業(yè)獲得更大的效益。

浙江日報報業(yè)集團為了追求這一點，專門在內(nèi)部制作了精美的《品牌管理手冊》，以它為指導，最終期望將品牌創(chuàng)建的工作貫徹到每個下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業(yè)每個人的行動中并長期堅持。這一步是一個很好的開始。

探索品牌評估體系，推動戰(zhàn)略目標實現(xiàn)

在以品牌為導向確定發(fā)展戰(zhàn)略的同時，也應建立起相應的品牌評估體系，沒有評估就無法有效管理。

不過，即便在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中，能將品牌評估準則落在實處的并不多。浙報集團在這方面也只進行了初步的摸索，把品牌建設(shè)績效的部分指標如“閱讀率”列入各子媒體考核指標，每年考核一次；對于旗下主要媒體如《浙江日報》、《錢江晚報》的品牌價值，在全國品牌500強中的排名次序的波動，依托第三方的評估進行跟蹤分析。但在目前，還沒有形成一個完整的評估體系，有待進一步構(gòu)建清晰的衡量指標，探索以品牌建設(shè)績效為指標體系的管理新模式。

確立評估準則的最終目的在于：測定品牌對達成企業(yè)戰(zhàn)略目標產(chǎn)生的影響、對建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用，以及整個流程所包含的全部品牌接觸點。換句話說，品牌評估體系有兩個參照標準。首先，品牌接觸點標準能夠讓我們對品牌績效進行診斷和評定。在面對現(xiàn)有顧客或潛在顧客時，我們能夠根據(jù)它判斷過去所采取的措施是否有效。浙報集團對子媒體品牌價值的評估，正是屬于品牌接觸點標準的范疇。另一個標準是戰(zhàn)略標準，它是用來分析品牌對企業(yè)成果影響的參照。當我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時，以戰(zhàn)略標準為基準就可以得出它們對品牌乃至整個企業(yè)的影響。浙報集團對子媒體受眾“閱讀率”的考核，是品牌戰(zhàn)略標準之一。

品牌建設(shè)活動不是單純意義上的財務(wù)支出，而是以品牌和企業(yè)未來為導向進行的長線投資。假如品牌績效始終是猶抱琵琶，那么集團高管和子媒體、子公司負責人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點、監(jiān)控品牌建設(shè)進程、進行更合理的品牌投資操作，以此來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。

浙江大學傳播所研修班