李 平 王作鐵

(綏化學(xué)院，黑龍江綏化152061)

一、產(chǎn)品定位的提出

“定位”(positioning)一詞是由艾爾·里斯(Al Reis)和杰克·特勞特(Jack Trout)在1972年提出的，他們認(rèn)為定位是起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位的定義:是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。

產(chǎn)品定位，也被稱作市場(chǎng)定位(marketing positioning)或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上找到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水平等。

同樣的產(chǎn)品，為了塑造出不同的定位，必須從消費(fèi)者的需求和心理發(fā)掘產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位要解決的是:人們需要的究竟是什么，價(jià)值究竟在哪里的問(wèn)題。人們不可能只是為了居住而購(gòu)買住房，他們購(gòu)買的還有歸宿感和安全感;人們不可能只為了御寒而購(gòu)買服裝，他們購(gòu)買的更是信心與形象。因此，合理地給產(chǎn)品定位，是沒(méi)有止境的，但是必須以符合倫理道德為底線。

二、營(yíng)銷倫理框架下的產(chǎn)品定位原則

1.誠(chéng)實(shí)守信的原則。誠(chéng)實(shí)守信的原則在市場(chǎng)營(yíng)銷中的體現(xiàn)就是“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”、“誠(chéng)招天下客，信攬四方財(cái)”。在產(chǎn)品定位中，把握誠(chéng)信原則，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

2.義利兼顧的原則。義利兼顧是指企業(yè)獲利的同時(shí)，要考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。利潤(rùn)本身無(wú)所謂善惡，判斷企業(yè)營(yíng)銷行為是否道德，顯然不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn)，而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)及會(huì)帶來(lái)什么后果。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時(shí)加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。

3.互惠互利原則?；セ莼ダ瓌t要求在產(chǎn)品定位中，正確地分析、評(píng)價(jià)自身的利益，評(píng)價(jià)利益相關(guān)者的利益。對(duì)自己有利而對(duì)利益相關(guān)者不利的活動(dòng)，由于不能得到對(duì)方的響應(yīng)，而無(wú)法進(jìn)行下去;而對(duì)他人有利，對(duì)自己無(wú)利的，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨椋灰粨p害他人的利益，有效的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)等。

4.理性和諧的原則。理性和諧的原則是企業(yè)道德活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。理性就是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確地給產(chǎn)品定位。和諧就是提倡企業(yè)的活動(dòng)，應(yīng)保持在適度競(jìng)爭(zhēng)的水平上，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，兩敗俱傷的結(jié)局。在市場(chǎng)營(yíng)銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場(chǎng)各相關(guān)利益者的關(guān)系，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時(shí)、地利、人和的氛圍。

三、產(chǎn)品定位的倫理體現(xiàn)

產(chǎn)品定位的倫理問(wèn)題體現(xiàn)在產(chǎn)品的理性特征上，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1.平等性。馬克思說(shuō)，商品(產(chǎn)品)是天生的平等派，它的發(fā)展，導(dǎo)致社會(huì)的理性化發(fā)展。產(chǎn)品必須通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而這種交換必須是平等的，是交換者雙方意志的相互尊重，而不是喪失意志的屈從。所以，在產(chǎn)品定位中，要合理確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的價(jià)值，并且，商品或產(chǎn)品的本質(zhì)要和其所要表達(dá)的價(jià)值相吻合，否則就是違背倫理的欺騙和敲詐。

2.利益性。產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的，在于追逐當(dāng)事人的物質(zhì)利益。在封建社會(huì)，商品生產(chǎn)之所以不能得到充分發(fā)展，除了生產(chǎn)力的因素之外，封建官吏對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者的隨意掠奪是一個(gè)重要的原因。這種掠奪破壞了商品生產(chǎn)者對(duì)自身利益的追求，也就破壞了社會(huì)平等的商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系。某些發(fā)展中國(guó)家由于權(quán)貴資本惡性膨脹，權(quán)力成為榨取社會(huì)利潤(rùn)的重要途徑，不僅商品經(jīng)濟(jì)的利益性原則遭到破壞，而且社會(huì)正常的競(jìng)爭(zhēng)法則也被破壞，與此同時(shí)社會(huì)倫理道德也被拋棄，發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)當(dāng)然成了一句空話。因此，產(chǎn)品定位時(shí)除了考慮消費(fèi)者的心理之外，也不能違背產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的利益性。

3.競(jìng)爭(zhēng)性。產(chǎn)品本身就意味著競(jìng)爭(zhēng)，在平等的基礎(chǔ)上追逐自己的物質(zhì)利益，只能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品定位的三種方式都是以評(píng)估自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距為前提的。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，即只有那些能滿足社會(huì)需求的商品，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值;作為產(chǎn)品定位的主體的企業(yè)，也只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能改善自己的功能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能具有市場(chǎng)的生命力。從社會(huì)倫理角度看，競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)進(jìn)步的基本動(dòng)力，通過(guò)它的擇優(yōu)汰劣，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

4.協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品生產(chǎn)者必須通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者與市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)自身對(duì)價(jià)值追逐的需要，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就成為商品經(jīng)營(yíng)者的生命線?？梢?jiàn)，通過(guò)合理定位，遵循“信譽(yù)至上”、“質(zhì)量第一”“顧客是上帝”等基本概念，不是簡(jiǎn)單的欺人之談，而是由等價(jià)交換原則派生出來(lái)的經(jīng)營(yíng)觀念。這樣，在商品經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，對(duì)個(gè)人利益的追求和對(duì)社會(huì)需求的滿足取得了協(xié)調(diào)。先有社會(huì)之利，后有個(gè)人之利;先有他人之需，后有自己所益，從而使整個(gè)社會(huì)形成合力，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

四、結(jié)論

產(chǎn)品定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的消費(fèi)者，要想擁有更多的消費(fèi)者，在產(chǎn)品定位中必須要從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，符合消費(fèi)者個(gè)體倫理特性和群體倫理道德的要求以及社會(huì)倫理的要求。所以，產(chǎn)品定位過(guò)程中離不開(kāi)倫理的約束，產(chǎn)品定位的正確與否會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。

［1］艾爾·里斯，杰·特勞特.品牌定位［M］.中國(guó)友誼出版公司，1991.

［2］郝全.杯子外面的世界［N］.合肥晚報(bào)，2004－09－19.

［3］陳榮耀.企業(yè)倫理［M］.科學(xué)出版社，2006.