武 媚

(廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，廣西桂林541004)

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活和文化水平的提高，游客的旅游需求也越來越多地轉(zhuǎn)向更高層次的文化旅游，文化旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的一個發(fā)展趨勢。新鄭是中國紅棗之鄉(xiāng)，棗文化積淀深厚，棗文化旅游資源豐富，其擁有發(fā)展棗文化旅游的優(yōu)勢條件。

一、棗文化旅游及其開發(fā)意義

(一)棗文化與棗文化旅游

我國是棗的原產(chǎn)地，其栽培歷史可以追溯到八千年前。古往今來，人們種棗、管棗、用棗、研究棗、吃棗、寫棗、誦棗、唱棗、畫棗等，可以說棗已經(jīng)融入了人類社會生活的各個領(lǐng)域，形成了極其豐厚的棗文化積淀。棗文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的與棗有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和，可分為棗的自然科學(xué)和人文科學(xué)兩方面。具體說，在棗的自然科學(xué)知識方面，如棗樹品種的命名，棗的營養(yǎng)與藥用價值等;描寫棗或者與棗有關(guān)的文學(xué)藝術(shù)作品方面，如，有關(guān)棗的傳說、小說、詩詞、戲劇、成語、寓言、雕塑、歌曲、器樂等;以及其在政治、經(jīng)濟、哲學(xué)以及社會生活的各個方面，如棗與戰(zhàn)爭、政策，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)，與人名、地名、日常生活、民俗風(fēng)情等都有著聯(lián)系，這些都是棗文化的表現(xiàn)。

結(jié)合對文化旅游的理解，筆者認為棗文化旅游是以棗和棗文化為主題，以達到積極的休閑、娛樂和獲得知識與愉悅身心等為目的，而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動。

(二)開發(fā)棗文化旅游的意義

1.有利于弘揚我國的棗文化。我國有著悠久的棗栽培歷史，棗文化積淀豐厚。通過棗文化旅游的開發(fā)，可以將棗的歷史、棗的營養(yǎng)和藥用價值、與棗有關(guān)的文學(xué)藝術(shù)作品和文物及民間活動、棗的栽培加工技術(shù)等展示給游客，這對我國棗文化的弘揚有著重要的意義。

2.有利于推動當(dāng)?shù)貤棶a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟發(fā)展。棗文化旅游將棗的采摘、制作、銷售等環(huán)節(jié)直觀地展示給游客，游客在了解當(dāng)?shù)貤椢幕耐瑫r，也會對棗產(chǎn)品進行消費和宣傳，有利于推動當(dāng)?shù)貤棶a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，棗文化旅游的開發(fā)可以增加棗農(nóng)收入，提供相關(guān)就業(yè)機會，安排剩余勞動力并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。

3.有利于推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。棗文化旅游適應(yīng)當(dāng)前人們追求高層次的文化旅游的需求，對棗文化旅游進行開發(fā)，不僅可以豐富當(dāng)?shù)氐穆糜晤愋?，還可以與當(dāng)?shù)仄渌问降穆糜蜗嘟Y(jié)合，相互聯(lián)系、相互促進，共同推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

二、新鄭棗文化旅游開發(fā)的優(yōu)勢

(一)新鄭擁有豐富的棗文化旅游資源

新鄭是中國紅棗之鄉(xiāng)，大棗是新鄭的象征。隨著新鄭市政府對大棗產(chǎn)業(yè)的重視，其發(fā)展也更區(qū)域化、規(guī)模化、科學(xué)化:現(xiàn)有棗樹600萬株，面積21萬畝，品種達30余種，年產(chǎn)紅棗3000萬公斤;全市從事大棗加工的企業(yè)有80余家，形成了以大棗生產(chǎn)加工為主的奧星實業(yè)有限公司、棗之禮實業(yè)有限公司、正好棗業(yè)有限公司等10余家有規(guī)模的企業(yè)，開發(fā)出了棗片、棗干、棗酒、棗醋、棗飲料等10大系列180多個品種的棗產(chǎn)品;擁有奧星紅棗科技園、中華皇帝古棗園、“親人”紅棗原始生態(tài)園等多個棗園;建有中華棗文化博覽中心、鄭州大棗種質(zhì)資源保護區(qū)等棗文化傳播載體。這些都是新鄭棗文化旅游開發(fā)可資利用的資源。

(二)新鄭棗歷史悠久，文化積淀深厚

新鄭有著厚重的棗文化，新鄭裴李崗文化遺址出土的棗核化石證明新鄭棗栽培史已有8000多年。早在春秋戰(zhàn)國時期的《韓非子》中就有記載“子產(chǎn)為證五年，……桃棗萌于街者，莫有援也……”，子產(chǎn)是鄭國的宰相，而鄭國的首都就在新鄭。在新鄭數(shù)百年生的古棗樹比比皆是，是新鄭棗文化中的活文物、活化石;其次，歷代文人墨客也對其贊頌不已，留下了許多關(guān)于棗的文學(xué)藝術(shù)作品，如出生在新鄭的白居易在“杏園中棗樹”一詩中贊揚棗樹“君求閱目艷，不敢爭桃李。君若作大車，輪軸材須此。”到了現(xiàn)代，依舊有許多描寫新鄭紅棗的文藝作品，如《棗鄉(xiāng)傳奇》、《棗鄉(xiāng)冬色》等;此外，新鄭在對棗的研究方面在全國處于先進水平，已編著多本專著。新鄭如此豐厚的棗文化為其棗文化旅游的開發(fā)提供了良好的素材。

(三)新鄭棗產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，具有品牌效應(yīng)

棗不僅營養(yǎng)豐富，為五果之首，也是我國首批公布的食藥兼用果品之一。它含有人體必需的18種氨基酸，內(nèi)含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、有機酸和磷、鈣、鐵及維生素B、C、P等物質(zhì)，是天然的維生素果實，營養(yǎng)價值極高。同時也有很高的藥用價值，棗樹的葉、花、果、皮、根、刺皆可入藥，其養(yǎng)肝防癌功能也尤為突出。大棗健康養(yǎng)顏，在健康生活已成為一種時尚追求的今天，紅棗的保健價值也受到人們越來越多的重視和追捧。新鄭大棗以其皮薄、肉厚、核小、味甜備受人們青睞，結(jié)合棗的功能及新鄭大棗的品牌效應(yīng)，給棗文化旅游創(chuàng)造了優(yōu)勢條件。

三、新鄭棗文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀和存在的不足

(一)開發(fā)現(xiàn)狀

新鄭棗擁有豐富的棗文化資源，棗文化古老厚重，已作為一種旅游資源受到人們的關(guān)注。目前，新鄭的棗文化旅游也有了一定程度的開發(fā)，如已成功舉辦了8屆棗文化節(jié);自1998年就推出了“中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”活動，集觀賞性、娛樂性、參與性、知識性為一體，隨著其不斷發(fā)展和完善，受到了越來越多人們的喜愛;在中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游活動的推動下，棗園農(nóng)家樂項目也不斷發(fā)展，這在人們生活工作壓力越來越大和文化旅游熱潮不斷高漲的今天，此項活動受到了不少新鄭市區(qū)和周邊城市居民的青睞。

(二)存在的不足

1.季節(jié)依附性強。每年大棗成熟的時候，也正是棗鄉(xiāng)風(fēng)情游盛裝開幕的時候，但是隨著大棗成熟收獲期的結(jié)束，棗鄉(xiāng)風(fēng)情游也逐漸接近尾聲，隨之旅游者也大幅減少。雖然季節(jié)性這一問題在旅游業(yè)中普遍存在，但是作為一項文化旅游，應(yīng)極大限度地挖掘其文化內(nèi)涵，最大限度地降低其對季節(jié)的依賴。

2.客源市場有限。近年來，隨著新鄭棗鄉(xiāng)風(fēng)情游和棗文化節(jié)活動的舉行，棗鄉(xiāng)的棗文化旅游有了一定的知名度，但是其影響輻射的范圍還比較有限。純粹為棗文化而來新鄭旅游的不多，且多為新鄭市本地和周邊地區(qū)的居民，市場占有率不高。

3.旅游產(chǎn)品開發(fā)有待完善。目前，與棗相關(guān)的旅游活動還多是一些棗園觀棗、摘棗、吃農(nóng)家飯等棗園農(nóng)家樂。且棗文化旅游活動也多依附于其他旅游活動，自身的旅游體系和旅游產(chǎn)品較為缺乏。新鄭棗文化旅游應(yīng)以棗為媒介，充分挖掘其文化內(nèi)涵，同時注重文化內(nèi)涵的傳播和受眾，開發(fā)出獨具特色的棗文化旅游產(chǎn)品體系。

四、新鄭棗文化旅游開發(fā)策略

(一)塑造新鄭棗文化旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。形象是吸引旅游者最重要的因素之一，良好的旅游形象能夠?qū)β糜握咝睦磉M行誘導(dǎo)，并通過傳播使其為潛在的旅游者所認識。新鄭棗文化旅游也應(yīng)通過其獨特的形象設(shè)計來增強吸引力、競爭力和識別度，使其脫穎而出。在新鄭棗文化旅游形象的設(shè)計中，可導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)的CIS戰(zhàn)略，分別從理念識別、視覺識別、行為識別三個方面對新鄭棗文化旅游進行形象設(shè)計。

1.理念形象設(shè)計。由于理念識別是棗文化旅游形象設(shè)計的核心，指導(dǎo)視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的建立與設(shè)計，因此，一定要根據(jù)新鄭棗文化旅游資源的特征，提煉出具有個性的棗文化旅游經(jīng)營理念和形象口號，應(yīng)重點突出新鄭棗文化旅游資源豐富，棗文化古老、厚重，據(jù)此可將新鄭棗文化旅游的宣傳口號定為:駐足棗鄉(xiāng)——新鄭，帶您領(lǐng)略中華千年棗文化。

2.視覺形象設(shè)計。應(yīng)從核心地段旅游形象設(shè)計和視覺識別體系入手。核心地段形象設(shè)計包括完善新鄭汽車站、火車站的形象建設(shè)，并在汽車站、火車站及主要公路干線入口處統(tǒng)一設(shè)計新鄭棗文化旅游宣傳標(biāo)語及動態(tài)宣傳板;建設(shè)好通往棗文化旅游主要景點的道路、路標(biāo)指路牌;加強對棗文化旅游主要景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，搞好相關(guān)農(nóng)家樂食、住環(huán)境和服務(wù);提高相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。對其視覺識別體系進行規(guī)劃設(shè)計是為了從視覺上表現(xiàn)其旅游形象，便于傳媒對其旅游形象加以傳播，新鄭棗文化旅游視覺識別體系主要包括徽標(biāo)、標(biāo)志、字體、吉祥物、紀(jì)念品、宣傳冊、宣傳片等，在這些方面的設(shè)計中都應(yīng)盡量圍繞棗來做足文章。

3.行為形象設(shè)計。新鄭棗文化旅游應(yīng)著重做好以下兩個方面:第一，節(jié)事旅游。目前新鄭以棗為主題的節(jié)事旅游主要是中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游和棗文化節(jié)，隨著近年來這些節(jié)事旅游的成功舉辦，新鄭紅棗旅游有了一定的知名度和美譽度，今后仍要繼續(xù)重視和棗相關(guān)的節(jié)事活動的舉辦，并不斷加以創(chuàng)新;第二，打造相關(guān)從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗?。游客在棗文化旅游中獲取愉悅和相關(guān)棗文化知識時，不可避免地會和相關(guān)從業(yè)人員交流，同時任何旅游的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)鼐用竦闹С帧Ｏ嚓P(guān)從業(yè)人員的服務(wù)意識、知識水平及當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、語言行為都會在一定程度上影響著游客滿意度。因此，加強對從業(yè)人員言行、舉止、風(fēng)貌等方面的形象塑造及樹立熱情好客、淳樸大方、友好待客、文明禮貌的居民形象對于新鄭棗文化旅游良好形象的形成有著重要的影響。

(二)豐富和完善棗文化旅游產(chǎn)品

新鄭棗文化內(nèi)涵豐富，形式多樣，旅游從業(yè)人員應(yīng)不斷提高自身素質(zhì)，在相關(guān)專業(yè)人士和旅游部門的指導(dǎo)下，以市場為導(dǎo)向，深入挖掘其文化內(nèi)涵，不斷豐富棗文化旅游產(chǎn)品?？筛鶕?jù)不同的主題開發(fā)不同的旅游項目:

1.田園棗文化主題的旅游項目。參觀棗園、采摘鮮棗、了解棗樹科學(xué)等，這一項目中采摘鮮棗有一定的季節(jié)性，但不妨可以利用季節(jié)的差異，設(shè)置不同的旅游活動，可以棗樹認領(lǐng)，打造系列的種棗、管棗、采摘棗的見證棗樹成長的體驗項目，以此拉長采摘鮮棗的鏈條。此外，不同的季節(jié)棗園也有不同的風(fēng)景，即使是在大雪紛飛的冬季，棗園也別有一番景色，大片的棗樹枝頭凝霜掛雪，景色十分壯觀，應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)設(shè)置相應(yīng)的旅游活動。

2.民間棗文化主題的旅游項目。了解當(dāng)?shù)貤検贰Ⅲw驗民間棗風(fēng)俗、觀賞紅棗寓言故事的實景演出等。

3.工業(yè)棗文化主題的旅游項目。參觀紅棗加工企業(yè)、了解棗產(chǎn)品加工工藝等。當(dāng)然，這些不同主題的棗文化旅游項目應(yīng)該根據(jù)游客的實際需求調(diào)整和組合出滿足不同細分市場的旅游產(chǎn)品和線路。此外，新鄭還是著名的黃帝故里，近年來隨著拜祖大典火熱舉辦，不少人到新鄭尋根拜祖，因此，棗文化旅游還可與此相結(jié)合?？傊?，要發(fā)展好新鄭棗文化旅游就必須在深度挖掘棗文化內(nèi)涵、提高產(chǎn)品文化品位、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品上做足文章。

(三)加大宣傳力度

雖然目前新鄭的棗文化旅游有了一定知名度，但是專為棗而來的旅游者還很有限，且大多為周邊地區(qū)的居民，其旅游市場還不夠廣闊，因此應(yīng)加大宣傳力度，不斷拓展旅游市場。首先，在形象塑造這一方面要下足功夫;其次，在宣傳過程中要多角度全方位地加以宣傳和推介，充分利用各種媒介和信息工具，如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、節(jié)慶、展銷等，來吸引人們的眼球，刺激人們的旅游需求。此外，在宣傳過程中也要注意有重點分層次地進行，打開周邊地區(qū)以外的市場，針對不同城市、不同群體實行不同的策略。

(四)加強棗文化旅游的研究和專業(yè)人才隊伍建設(shè)

無論是新鄭棗文化旅游形象的設(shè)計、產(chǎn)品的開發(fā)還是市場的營銷，新鄭棗文化旅游的開發(fā)和發(fā)展離不開相關(guān)專業(yè)人士對棗文化的研究和挖掘，因此，新鄭應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)貤椏蒲袡C構(gòu)和高校資源優(yōu)勢，加強對本地棗文化旅游資源的深入研究和挖掘來支持棗文化旅游的開發(fā)。這離不開相關(guān)從業(yè)人員這一中介的傳播，因此，培養(yǎng)出專業(yè)知識豐富、服務(wù)技巧和綜合素質(zhì)較高的棗文化旅游專業(yè)講解人員和導(dǎo)游隊伍，對于棗文化的受眾和棗文化旅游的成功開展有著重要的意義。

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