李德團(tuán)

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

廣告史教學(xué)的困境分析

李德團(tuán)

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

廣告史教學(xué)的困境主要來自兩方面：一是廣告的實踐取向與自身原創(chuàng)性理論的困境對廣告史教學(xué)地位的貶損；二是廣告史研究的不足及母體學(xué)科歷史學(xué)教學(xué)的困境迫切地需要廣告史教學(xué)的原創(chuàng)性研究。雖然“大廣告”時代需要的通識教育為廣告史教學(xué)帶來了機遇，但面臨廣告史研究的大量荒蕪之地，廣告史教學(xué)仍然面臨挑戰(zhàn)。

廣告史；教學(xué)；大廣告

現(xiàn)代廣告教育肇始于上世紀(jì)80年代，從廈門大學(xué)1984年招收首屆本科生以來，廣告學(xué)教育已經(jīng)走過了25載春秋，截至2007年9月31日①我國（港澳臺地區(qū)除外）設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校有322所。廣告在多年的教育探索中，已然形成藝術(shù)設(shè)計型、經(jīng)濟(jì)管理型、新聞傳播型等三類為主的教育模式[1]。但從廣告教育自身來看，“廣告學(xué)”至今尚沒有應(yīng)有的“名分”。盡管廣告學(xué)專業(yè)在本科階段榜上有名，但從國家學(xué)科目錄中，找不出廣告學(xué)專業(yè)的蹤影，其地位也只是相當(dāng)于掛靠在二級學(xué)科新聞學(xué)或傳播學(xué)之下的“三級學(xué)科”[2]。廣告學(xué)教育除了遭遇學(xué)科目錄的尷尬身份外，作為實踐性很強的廣告學(xué)專業(yè)，廣告教育與業(yè)界的脫節(jié)已經(jīng)成為一個不容回避的問題。盡管“以產(chǎn)業(yè)實踐為導(dǎo)向”是中國廣告教育的一貫性價值追求，但業(yè)界還是感覺到了廣告教學(xué)缺乏與現(xiàn)實的聯(lián)系[3]。在廣告學(xué)是一門實踐學(xué)科的目標(biāo)驅(qū)使下，廣告教育迫切地需要建立“以產(chǎn)業(yè)實踐為導(dǎo)向”的美好愿景，以實現(xiàn)與廣告業(yè)界的銜接，自然在課程的設(shè)置上會在實踐課程上有所偏移。在廣告教育面臨諸多問題的大背景下，作為歷史廣告學(xué)學(xué)科的廣告史教學(xué)至少面臨兩方面的困境：一是廣告學(xué)的學(xué)科屬性對廣告史教學(xué)地位的影響；一是廣告史本身及其教學(xué)存在的問題。

一 廣告學(xué)原創(chuàng)理論與廣告實踐取向的困境對廣告史教學(xué)地位的影響

從理論層面來看，“廣告學(xué)是一門具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的新興邊緣學(xué)科。其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋社會學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容?！盵4]從實踐層面來看，“廣告學(xué)又是一門實踐性很強的學(xué)科，現(xiàn)代廣告不僅應(yīng)用了諸如攝影、光電技術(shù)、計算機信息技術(shù)等手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)、美學(xué)等作為其設(shè)計和創(chuàng)作的理論基礎(chǔ)，同時也是對這些學(xué)科理論原理的實際應(yīng)用”。[5]

一方面，廣告學(xué)課程設(shè)置要涵蓋應(yīng)所涵蓋的基本學(xué)科，以期從這些學(xué)科中汲取理論基礎(chǔ)來指導(dǎo)實踐；一方面，廣告學(xué)課程又要從廣告的實踐取向出發(fā)進(jìn)行教學(xué)。而實際上，廣告學(xué)課程就算涵蓋了所有基本學(xué)科，但這些理論基礎(chǔ)是否有效地整合到了廣告學(xué)學(xué)科體系，本身還是一個問題。雖然廣告學(xué)的外圍有諸如傳播學(xué)、營銷學(xué)等外系統(tǒng)理論可以借鑒，但如何整合到廣告學(xué)理論中并形成獨樹一幟的自系統(tǒng)理論卻是一個長期的學(xué)術(shù)積淀過程，而目前廣告學(xué)著作“大多都是對外來理論的搬用和直接借鑒?；旧先蕴幱趯哟蔚睦碚搶?dǎo)入階段。在研究形態(tài)上，表現(xiàn)為以重復(fù)性的描述居多，缺乏本源性的研究?！盵6]

廣告學(xué)本源性理論體系的缺失導(dǎo)致廣告實踐的“非廣告學(xué)化”，與其說目前的廣告實踐是以廣告學(xué)理論為指導(dǎo)的，不如說是以廣告學(xué)相關(guān)學(xué)科尤其是傳播學(xué)和營銷學(xué)理論為指導(dǎo)。相應(yīng)地，“廣告學(xué)在整合營銷傳播的背景下，也面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營銷傳播的系統(tǒng)之中，一是廣告為工具實現(xiàn)對營銷傳播的整合。后一種選擇更具現(xiàn)實的可能。但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告必須進(jìn)一加強高度專業(yè)化發(fā)展?！盵7]

廣告加強高度專業(yè)化的實踐要求，其實對廣告學(xué)原創(chuàng)理論的學(xué)術(shù)研究提出了更高次的要求，而現(xiàn)實的情況是：廣告學(xué)原創(chuàng)理論還處于起步階段，以起步階段的原創(chuàng)理論研究指導(dǎo)高度專業(yè)化的廣告實踐，無疑顯得力不從心。

但是，原創(chuàng)理論研究與廣告實踐的困境并不能改變廣告學(xué)學(xué)科的實踐取向。廣告學(xué)學(xué)科的這種實踐取向明顯體現(xiàn)在廣告學(xué)課程教學(xué)上。廣告學(xué)的課程教學(xué)偏向于策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作為導(dǎo)向的“術(shù)”類課程的教學(xué)，而作為“學(xué)”的廣告史等專業(yè)課程教學(xué)處于一種人為邊緣化的境地，這從國內(nèi)對廣告教學(xué)相關(guān)研究文獻(xiàn)中可以看出端倪。就筆者在中國知網(wǎng)查詢到的338篇廣告教學(xué)相關(guān)論文來看，僅有4篇論文是在探討廣告史教學(xué)，發(fā)表時間均在2007~2009年間，而其余334篇文獻(xiàn)基本在探討以策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作等“術(shù)”類課程的教學(xué)改革。據(jù)廈門大學(xué)課題組2007年對322所開設(shè)廣告專業(yè)院校的調(diào)查表明，六成以上開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校均將廣告史與策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作類課程作為核心課程，但對此進(jìn)行的教學(xué)改革與它的課程地位并不相稱。在廣告學(xué)的學(xué)科體系中，作為理論層面的廣告史研究顯然是廣告學(xué)的原創(chuàng)理論研究不可或缺的一部分，也是廣告實踐的歷史總結(jié)，但在廣告課程的教學(xué)中，只有“名份”沒有“名氣”。

二 “大廣告”時代的廣告教育與廣告行業(yè)之間的隔膜對廣告史教學(xué)的影響

正如前文所述，廣告學(xué)學(xué)科的實踐取向與自身理論研究的困境將廣告教育推入一種兩難的處境：強調(diào)實踐，又無自身理論的指導(dǎo)！而廣告教育自身也面臨諸多問題：一是師資的年輕化與教學(xué)經(jīng)驗的欠缺。廣告專業(yè)師資隊伍很年輕，34歲以下的教師占將近一半，35-44歲教師約占三分之一

（32.44%），45歲以上的教師僅占不到兩成。從事廣告專業(yè)教學(xué)工作6年或6年以下的教師占64.85%。[8]另據(jù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的江西高校廣告教育的調(diào)查表明：江西高校廣告專業(yè)教師年齡結(jié)構(gòu)明顯年輕化，大部分教師的年齡在30歲左右，40歲以上教師只占20.5%[9]。二是專業(yè)課程設(shè)置的隨意性與拼湊性。每10門課程中就有一門課程中帶有“與、和、及”連詞，連詞在課程名稱的存在說明廣告學(xué)科中的有些課程是拼湊出來，這可能是該學(xué)科不成熟使然[8]。

廣告教育在25年的探索中開創(chuàng)了廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海師范大學(xué)、深圳大學(xué)等六大各具特色的教育模式，但是面臨劇烈變化的媒介環(huán)境及廣告人才用人模式等方面的變化，從總體來看，廣告教育仍然沒有獲得廣告業(yè)界的普遍認(rèn)同。中央電視臺廣告部市場總監(jiān)尹學(xué)東先生認(rèn)為當(dāng)前廣告教育書本多，創(chuàng)意多，外國多，舊的多；動手能力與討論能力弱，而最弱的是創(chuàng)新。作為實踐性很強的學(xué)科，廣告教學(xué)缺乏與現(xiàn)實的聯(lián)系[3]。面對業(yè)界的批評，學(xué)界也毫不客氣地回應(yīng)：“大學(xué)教育是群體教育，強調(diào)的是普泛性。它的課程設(shè)置具有通適性。它的目的是為其專業(yè)所面對的行業(yè)提供人才，但決不要簡單地理解為為某一大牌公司的特殊崗位提供人才。這一點大學(xué)是做不到的，大學(xué)也不應(yīng)該承擔(dān)這樣的義務(wù)。兩者之間沒有約定就沒有義務(wù)”[10]。陳剛先生更是一針見血地指出：“中國的廣告教育和廣告行業(yè)之間還存在著很深刻堅硬的隔膜”，需要業(yè)界與學(xué)界的雙向溝通?！按_實廣告教育有諸多不完善的地方。而廣告公司也常有自傲和輕視廣告教育的觀念?！盵11]

廣告教育與現(xiàn)實的脫離折射出的是現(xiàn)代廣告三十年廣告環(huán)境的變遷。正如倪寧所說：“我們所生活的當(dāng)代，不同于以往任何時代的一個顯著特征，是媒介技術(shù)的快速發(fā)展，隨之帶來革新浪潮的出現(xiàn)。媒介技術(shù)的發(fā)展，不僅僅是在技術(shù)層面發(fā)生作用，它還深刻影響著經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域，引導(dǎo)著社會轉(zhuǎn)型的不斷發(fā)生……秉承時代脈絡(luò)特征，從廣告的視角看，廣告業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)將當(dāng)下這個時代帶進(jìn)‘大廣告’時代[2]?！?/p>

從目前的廣告史教材來看，在廣告史研究時，除在古代廣告史研究中提及社會廣告之外，近現(xiàn)代以后的廣告史研究更多的是商業(yè)廣告研究，在研究視野上的傾向直接導(dǎo)致近現(xiàn)代以后的廣告史更像是商業(yè)廣告史研究，對社會廣告的研究并沒有自覺納入廣告史研究中，這也許跟社會廣告提出的背景有關(guān)。社會廣告是我國學(xué)者在探討廣告起源問題和中國古代社會的廣告表現(xiàn)時提出的一個概念。[12]由于社會廣告是為解決廣告起源問題和中國古代社會的廣告表現(xiàn)，所以，后續(xù)研究在提及社會廣告時，更多的是在這個層面上運用，但是，這樣做，產(chǎn)生了一個問題：社會廣告從“廣告是人類信息交流的產(chǎn)物”觀點出發(fā)，將廣告納入信息傳播的范疇，既然從源頭上就將廣告納入信息傳播的范疇，難道只有中國古代廣告史這一源頭才存在社會廣告？古代以后的廣告也應(yīng)該是一種信息傳播活動，理應(yīng)存在社會廣告，至少中國現(xiàn)代廣告的三十年歷程已表明了社會廣告的存在。丁俊杰在《中國廣告觀念三十年變遷與國際化》一文中指出，從2001年開始，媒體的廣告觀認(rèn)為廣告是信息，是先進(jìn)技術(shù)的集中體現(xiàn)。[13]而三十年廣告環(huán)境變遷所形成的“大廣告”時代背景將作為商業(yè)領(lǐng)域的廣告延伸到了文化、政治等社會各個領(lǐng)域，反映出廣告不再是商業(yè)領(lǐng)域的狹義廣告，而是社會各個領(lǐng)域的“廣而告之”，出現(xiàn)了廣告的泛化傾向，或許這正是對廣告起源問題上的兩種觀點——商業(yè)觀與社會觀的回應(yīng)。

現(xiàn)代傳媒的廣告觀念和“大廣告”時代表明：廣告從商業(yè)領(lǐng)域走向了文化、政治等社會各個領(lǐng)域，社會廣告在現(xiàn)代廣告中的存在已成為一個不爭的事實，當(dāng)今的“大廣告”時代背景為研究社會廣告觀提供了實踐的土壤，同時也為廣告史教學(xué)帶來了新的機遇。

倪寧認(rèn)為在“大廣告”時代，由于社會對廣告需求的不斷增加，廣告涉及領(lǐng)域的不斷拓展，廣告專業(yè)人才不僅需要適應(yīng)商業(yè)活動的需求，在文化、政治等各領(lǐng)域也需要更高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍。由于技術(shù)細(xì)分、市場細(xì)分，廣告的大規(guī)?！皺C械復(fù)制”逐漸被消解，從“大眾”向“小眾”的回歸，相應(yīng)地要求專業(yè)教育應(yīng)培養(yǎng)廣告“通才”，如何通過有限的專業(yè)教育培養(yǎng)適應(yīng)于時代需求的廣告人才，這給廣告教育提出了更高的要求。[2]廣告的“通才”教育從教學(xué)內(nèi)容來講，強調(diào)的是廣告理論知識的基礎(chǔ)性，而廣告史教學(xué)無疑是與廣告通才教育內(nèi)容相吻合的。從這個意義上講，“大廣告”時代給廣告史教學(xué)帶來新的機遇，圍繞教學(xué)而開展的理論研究有著迫切的時代需要。

但是，應(yīng)該警惕的是：廣告教育的窄化傾向正在與“大廣告”時代發(fā)生斷裂。廣告教育的窄化傾向的突出表現(xiàn)在視廣告教育為商業(yè)廣告教育，以廣告主為中心培養(yǎng)商業(yè)廣告人才。商業(yè)廣告泛濫成災(zāi)的現(xiàn)狀已經(jīng)讓廣告教育背負(fù)了沉重的罵名，以至于傳媒的四大公害之一就是不良廣告。丁俊杰指出：主流媒體《人民日報》對“廣告“強烈的批判傾向已反映出中國廣告業(yè)其實是生存在一個非常不利的輿論環(huán)境之中。[14]而不良商業(yè)廣告難逃其咎，以消費者為本位的廣告教育觀亟需建立，以實現(xiàn)為“廣告”教育的重新正名。對廣告的認(rèn)識理應(yīng)提到社會層面來認(rèn)識，而加強對社會廣告史的研究不失為一種路徑。

三 廣告史教學(xué)本身的困境

（一）廣告史研究的不足客觀上造成了廣告史教學(xué)的困境

廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。[4]作為歷史廣告學(xué)的廣告史研究，其研究框架已經(jīng)基本建立，但中國廣告史和世界廣告史研究不平衡。而世界廣告史的研究由于資料的限制，對比性研究多，世界當(dāng)代廣告史研究成果多，而其他研究成果相對較少，國別史研究更為稀少，迄今尚未出現(xiàn)相關(guān)的專著。中國廣告史的歷史分期問題基本得到共識，大致分為中國古代廣告、中國近現(xiàn)代廣告和中國當(dāng)代廣告三大歷史時期。在中國廣告古代史研究中，主要研究成果都集中在封建社會后期的宋元明清四個朝代，而先秦至隋唐這一漫長歷史時期的廣告研究顯得薄弱許多，更缺乏對斷代史、區(qū)域史的研究，對社會廣告研究不足；對近現(xiàn)代史與中國當(dāng)代廣告史的研究注重廣告與社會的互動，仍然缺少對杰出廣告人的歷史性綜合研究。優(yōu)秀廣告人在廣告實踐的基礎(chǔ)上，把一些鮮活的廣告體驗訴諸于文字，出版了大量的隨筆式書籍，這些文字材料成為廣告史研究的重要歷史依據(jù)，“廣告的歷史是廣告人自己的歷史，它應(yīng)當(dāng)由廣告人自己來書寫?！笨傮w來看，自從1997年陳培愛出版《中外廣告史》以來，十年來國內(nèi)廣告史成果的數(shù)量與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與廣告理論與實務(wù)相提并論，僅有的一些著作也多是延續(xù)《中外廣告史》的體例寫成通史性質(zhì)的本科教材，而往往在史料方面欠缺深入的發(fā)掘，陳述多有雷同膚淺之處，更遑論提煉史家獨有的史識與論點等更高的要求。[4][15][16]

雖然陳培愛在1997年出版的《中外廣告史》中首次提出了廣告起源的社會觀，改變了長期以來廣告商業(yè)觀對廣告研究視野的局限，楊海軍先生對社會廣告的研究難能可貴，但是，研究者對社會廣告的闡釋及其跟進(jìn)研究并沒有彰顯與商業(yè)廣告同等的張力，反而在某些方面存在與商業(yè)廣告雜糅的現(xiàn)象。比如，彩樓與歡門，按楊海軍編著的《中外廣告史》觀點，既可以是商業(yè)廣告，又可以是文化廣告。如果不能嚴(yán)格地區(qū)分開不同類型的廣告，而只是提出社會廣告以拓展廣告的信息傳遞屬性以解決廣告起源問題，似乎并不是社會廣告研究應(yīng)有的高度。

雖然廣告史研究的框架已經(jīng)勾勒出來，但是廣告史論方面有原創(chuàng)性的理論成果很少，“大多數(shù)的廣告史研究考證多，而分析少?！盵4]而且，教材本身還存在錯誤。就筆者使用楊海軍先生主編的《中外廣告史》教程而言，教材盡管是多所高校廣告學(xué)專業(yè)的通用教材，但書中出現(xiàn)的大量史實常識性錯誤（抑或印刷錯誤）確實讓人頭痛，也無形中增加了鑒別錯誤的難度。比如教材中竟然將央視招標(biāo)的時間寫成每年的11月8日，而正確的時間應(yīng)該是11月18日，這些史實的錯誤當(dāng)然不是楊先生一人之過，史實錯誤的章節(jié)也不是他編寫的，楊先生對古代社會廣告的研究功不可沒，這只是一本多人合力編寫的教材②。不過，這也從一個側(cè)面反映出目前要想挑選出一本讓學(xué)生滿意的教材，似乎還比較困難。畢竟，屈指可數(shù)的幾本教材本身還存在一些先天性的問題，這是廣告史研究本位問題，需要研究者的共同努力。

（二）歷史學(xué)教學(xué)的困境需要廣告史教學(xué)的原創(chuàng)性研究

“歷史廣告學(xué)是揭示廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過程，探討不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點、規(guī)律，總結(jié)不同歷史發(fā)展階段的廣告發(fā)展對人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活產(chǎn)生巨大影響等歷史經(jīng)驗的一門學(xué)科。”[4]由是觀之，廣告史依托的母體學(xué)科是歷史學(xué)。但是，歷史又是已經(jīng)發(fā)生的事實，存在天然的時空距離感，時空距離的遠(yuǎn)近取決于歷史發(fā)生的時空與我們當(dāng)下的時空之差。尤其是古代廣告史教學(xué)，古代與當(dāng)下時空距離的剝離，無形中給人以枯燥無味之感，學(xué)生對廣告史的母體學(xué)科歷史學(xué)本身就缺乏了解，在經(jīng)歷高中階段的歷史應(yīng)試教育之苦后要讓學(xué)生重燃對歷史的興趣，恐怕不是一朝一夕之事！更何況，目前的廣告學(xué)生源還有相當(dāng)部分的理科生源③，這更加重了對歷史的陌生感和距離感，而歷史學(xué)教學(xué)目前的處境也似乎影射出廣告史的教學(xué)困境。

隨著社會轉(zhuǎn)型時期的到來，歷史學(xué)科受到了空前的冷落和沖擊。在社會主義初級階段，與追逐經(jīng)濟(jì)利益的沖動和競爭的無序相適應(yīng)，學(xué)術(shù)界和教育界也充斥著急功近利的心理和浮躁的學(xué)風(fēng)，歷史學(xué)“無用”的看法流行，歷史學(xué)科有被邊緣化的危險。而在歷史學(xué)教育中，過多地強調(diào)了科學(xué)性，而忽視了人文性，即注重了歷史學(xué)的“有用之用”，而抹煞了它的“無用之用”，確是歷史學(xué)教育的重大失誤。[17]針對歷史學(xué)教學(xué)盲目套用其它學(xué)科的教學(xué)方法，有研究者提出應(yīng)加強對歷史教學(xué)的原創(chuàng)性思考?！皻v史教學(xué)應(yīng)把追求‘原創(chuàng)性教學(xué)’作為第一理念和動力?！盵18]

在廣告學(xué)學(xué)科實踐取向與原創(chuàng)理論困境的影響下，廣告史教學(xué)作為廣告學(xué)課程的一門專業(yè)必修課處于一種邊緣化境地，而且自身的理論研究也相當(dāng)缺位，母體學(xué)科歷史教學(xué)也處于大學(xué)教育的“邊緣化”地帶，三重作用下的廣告史教學(xué)面臨如此多的困境，套用常見的廣告教學(xué)方法（如案例法、項目引導(dǎo)法、任務(wù)驅(qū)動法、小組合作學(xué)習(xí)教學(xué)法）顯然是不可能解決廣告史教學(xué)問題的，因為廣告史課程性質(zhì)決定了廣告史教學(xué)的特殊性。立足于廣告史教學(xué)，開展原創(chuàng)性教學(xué)研究是走出困境的唯一選擇，目前的廣告史教學(xué)研究正是基于這一思路。從目前查到的僅有4篇有關(guān)廣告史教學(xué)的文獻(xiàn)來看，研究者均提出了基于廣告史這一課程特性的獨特教學(xué)方法。浙江理工大學(xué)《廣告學(xué)系列課程建設(shè)》項目提出了“超鏈接”模式在中外廣告史教學(xué)中的運用[19]；華中農(nóng)業(yè)大學(xué)《廣告學(xué)專業(yè)整合優(yōu)化的人才培養(yǎng)模式研究》項目組以案例剖白的形式從尊重歷史尺度—尋根究源,結(jié)合專業(yè)特點—重構(gòu)體系,開發(fā)創(chuàng)新思維—大膽質(zhì)疑等三個方面入手，提出了教師主導(dǎo)、學(xué)生主位的教學(xué)模式[20]；植靜結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗指出：中國古代廣告史的教學(xué)一定要突出經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展對廣告的影響[21]；黑龍江大學(xué)管理科研規(guī)劃項目《廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與教書育人相結(jié)合的理論研究》課題組李阿嬙等人提出中國廣告史教學(xué)應(yīng)回歸人文情懷的培養(yǎng)[22]。這些對廣告史教學(xué)的思考與實踐均不同于常見的廣告教學(xué)方法，突出強調(diào)了歷史在廣告教學(xué)中的作用。比如，超鏈接模式的提出是基于歷史背景材料在課堂教學(xué)中的運用；廣告史教學(xué)中突出經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展對廣告的影響，其實是看到了歷史環(huán)境對廣告的影響；而讓廣告史教學(xué)培養(yǎng)人文情懷則是廣告史的母學(xué)科——歷史學(xué)教學(xué)人文教育的本質(zhì)回應(yīng)。廣告史教學(xué)對歷史的尊重和挖掘，正是基于歷史教學(xué)的原創(chuàng)性思考提出的廣告史原創(chuàng)性教學(xué)問題。

正如廣告學(xué)的原創(chuàng)性理論研究面臨的困境一樣，廣告史教學(xué)的原創(chuàng)性研究同樣存在來自廣告學(xué)內(nèi)外的壓力。但是，如果不堅持原創(chuàng)性研究，而套用廣告學(xué)教學(xué)常用的方法，姑且無論廣告學(xué)教學(xué)的這些方法是否具有原創(chuàng)性和普適性，單就將這些實踐性取向的教學(xué)方法命名為廣告學(xué)教學(xué)方法，就足以想見廣告學(xué)教學(xué)本身的浮躁：這些命名為廣告學(xué)的教學(xué)方法實際上是不可能作用于廣告史教學(xué)的，更不可能涵蓋廣告史課程這樣迫切需要原創(chuàng)性的教學(xué)方法。廣告史教學(xué)的原創(chuàng)性在哪里？這是一個值得思考的問題。

注 釋：

①這是目前筆者查到的最新數(shù)據(jù)，來源于廈門大學(xué)課題組發(fā)表于2008年第5期《廣告大觀》（理論版）的《中國廣告教育狀況研究報告》一文，下同。

②可喜的是2009年8月高等教育出版社出版了陳培愛最新著作《中外廣告史新編》；楊海軍先生的最新著作《中外廣告史新編》也于2009年7月復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

③據(jù)廈門大學(xué)廣告教育課題組調(diào)查：在234所本科院校中，招收文科學(xué)生的學(xué)校最多，占55.98%；招收文理大綜合的學(xué)校次之，占31.20%；招收理科學(xué)生的學(xué)校第三，占26.92%；招收藝術(shù)類學(xué)生的學(xué)校第四，占20.09%。

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F713.8

A

1673-2219（2011）03-0189-04

2010－10－09

李德團(tuán)（1978－），男，廣西桂林人，傳播學(xué)碩士，湖南科技學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué)教研室教師。

（責(zé)任編校：王晚霞）