盛伯驥

(湖南廣播電視臺，湖南 長沙 410003)

數(shù)據(jù)顯示，全國省級衛(wèi)視競爭力呈逐年上升態(tài)勢，2010年整體份額達(dá)到28%，取得高于中央級頻道組的競爭優(yōu)勢。但不容樂觀的是，2010年全國地面頻道鞏固了2009年止跌維穩(wěn)的收視成績，繼續(xù)保持了36%的水平。其中，省級地面頻道市場份額還在穩(wěn)定后呈現(xiàn)上升趨勢，回升至近年來的較高水平。

數(shù)據(jù)還顯示，各級頻道在不同人群中的收視競爭力直接反映了各自節(jié)目內(nèi)容與觀眾收視需求的關(guān)聯(lián)。如地面頻道多為大眾化的電視劇和民生節(jié)目，在各類人群中的市場份額差異不大；中央級頻道和省級衛(wèi)視幾乎形成了觀眾選擇互補(bǔ)的競爭格局，其中中央級頻道在男性觀眾中的市場份額明顯高于女性份額；而省級上星頻道則有更多的女性選擇收看。

收視調(diào)查顯示，隨著年齡增長，收看中央級頻道的比例越大，收看省級上星頻道的份額越??；中央級頻道的市場份額隨著教育程度提高而逐漸增高，省級上星頻道則正好相反；地面頻道則在觀眾群體間的收視中選擇平衡性，與中央級頻道在男性、中老年、中高教育程度人群中份額更高，并與省級衛(wèi)視頻道在女性、中青年、中低教育程度人群的高份額收視中選擇差異化。

面對這種市場現(xiàn)狀，如果不及時(shí)思變、思過、思進(jìn)，將對省級衛(wèi)視的生存與發(fā)展帶來很大的隱憂和傷害。

一、類型化競爭過度

調(diào)查顯示，目前我國觀眾收看最多的節(jié)目類型依然是電視劇、新聞/時(shí)事和綜藝，收看這三大類節(jié)目的時(shí)間占觀眾收視總時(shí)間的55%。其中電視劇占所有電視播出時(shí)間的28%，觀眾收視時(shí)間的32%；新聞/時(shí)事和綜藝分別占所有電視播出時(shí)間的10%和6%，贏得了觀眾收視時(shí)間的13%和10%。因此，省級上星頻道近年在電視劇方面投入的大量時(shí)間和資金資源取得了收視上升的回報(bào)，并由此成為占有觀眾電視劇收看時(shí)間最多的頻道群。省級衛(wèi)視電視劇的大容量播出、多家聯(lián)播和首播獨(dú)播搶占資源、高調(diào)營銷宣傳等，都增強(qiáng)了電視劇收視競爭力。

這種省級衛(wèi)視電視劇的收視競爭力，可理解為一種總量效應(yīng)。它一方面基于全天候的電視劇大量播出，另一方面是由眾多頻道合力擴(kuò)大了省級衛(wèi)視電視劇整體收視量。但這種類型化突出，共同將一種節(jié)目形式作為競爭資源的方法，造成媒體資源過份重疊、產(chǎn)品過份同質(zhì)。另外，目前省級衛(wèi)視資源類型化突出還體現(xiàn)在周末創(chuàng)新節(jié)目上。為了爭奪市場，各省級衛(wèi)視2011年以來都加大了自制節(jié)目創(chuàng)新力度，如湖南衛(wèi)視2011年就推出了《給力星期天》、《非?？孔V》、《喜劇之王》、《好奇大調(diào)查》、《博物館奇妙夜》、《岳麓實(shí)踐論》、《稱心如意》、《好好生活》等8檔節(jié)目，東方衛(wèi)視推出了《誰能百里挑一》等多檔節(jié)目，河南衛(wèi)視推出了《何樂不為》等多檔節(jié)目，浙江、深圳、廣東、湖北、四川以至央視等也都分別推出多檔創(chuàng)新節(jié)目。

與以往不同的是，這批創(chuàng)新節(jié)目有相當(dāng)一部份被放置在周間播出，顯示出各臺對周間時(shí)段的關(guān)注。但從各臺歷史性編排來看，創(chuàng)新節(jié)目還是放置在周六和周日晚間的為多，其播出比重達(dá)到20%左右，而且收視比重在周六達(dá)到38%，周日達(dá)到33%。

但由于我國電視業(yè)界多年養(yǎng)成的在節(jié)目創(chuàng)新上不自信的慣性，各臺尾隨性創(chuàng)新的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如2010年婚戀類節(jié)目《非誠勿擾》、《我們約會(huì)吧》等新形態(tài)婚戀交友類節(jié)目創(chuàng)造了較高收視熱潮后，《老公看你的》、《歡喜冤家》和《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等大批同質(zhì)節(jié)目也尾隨跟進(jìn)，從而導(dǎo)致行業(yè)操守失控狀況，以至受到觀眾的質(zhì)疑和高層的憂慮。

因此要保持創(chuàng)新節(jié)目的優(yōu)質(zhì)，有幾點(diǎn)非常重要。其一，選材環(huán)境化，要符合當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)?、?dāng)批觀眾的收視需求；其二，環(huán)節(jié)簡單化，采用簡單環(huán)節(jié)、簡單判斷、簡單結(jié)局來結(jié)構(gòu)節(jié)目；其三，細(xì)節(jié)品質(zhì)化，講究各部位、各細(xì)節(jié)、各層次的文化品質(zhì)、信息品質(zhì)和技術(shù)品質(zhì)。

二、階段化表現(xiàn)突出

由于當(dāng)前省級衛(wèi)視的競爭集中在電視劇，那么這種局面的維系在很大程度上需依靠外力，頻道只有在獲得好劇的基礎(chǔ)上才有可能提升收視，產(chǎn)生競爭力。反之，如果選取一部質(zhì)量不佳或與頻道目標(biāo)觀眾收視習(xí)慣有差距的劇目，那就難取得好的市場回饋。因此，許多頻道在競爭上呈現(xiàn)階段化的表現(xiàn)，時(shí)好時(shí)壞、時(shí)強(qiáng)時(shí)弱、時(shí)漲時(shí)跌、時(shí)進(jìn)時(shí)退。

如江蘇衛(wèi)視2010年年末播出《包青天》在全國市場平均份額為1.4%，晚間時(shí)段排名第5位，而接檔的開年劇《養(yǎng)父》在全國市場平均份額卻直升到3.15%，晚間時(shí)段排名也升至第2位；又如浙江衛(wèi)視2011年以來在全國晚間市場的平均收視排名為第9位，而3月8日播出的《借槍》卻在全國晚間市場排名升至第3位；再如安徽衛(wèi)視2月27日播出《愛情真善美》在全國晚間市場排名第6位，而該頻道今年收視排名以來最低列第19位。

頻道競爭的階段化表現(xiàn)主要是定位意識較弱、目標(biāo)受眾模糊、市場判斷緩慢等多種原因造成的。如果要緩解這種階段化競爭表現(xiàn)，可以使用以下方法：其一，確定頻道定位方向，明確頻道觀眾結(jié)構(gòu)，形成頻道播出劇風(fēng)格，從而形成有強(qiáng)烈識別感的傳媒平臺；其二，通過從前端介入生產(chǎn)，建立定制劇體系，把控適合頻道的優(yōu)質(zhì)劇資源。對于省級衛(wèi)視頻道來說，訂制劇具有多重優(yōu)點(diǎn)：一是適合頻道目標(biāo)受眾的需求，二是有效控制成本，三是擁有獨(dú)立版權(quán)，四是可以提升頻道品牌，五是可以進(jìn)行植入廣告營銷。

三、品牌化競爭平淡

有人認(rèn)為，當(dāng)前省級衛(wèi)視的競爭從節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道的競爭上升到了系統(tǒng)對系統(tǒng)的競爭，從播出平臺的競爭上升到了產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，從單一電視平臺的競爭上升到了全媒體平臺的競爭，從產(chǎn)品品牌的競爭上升到了全頻道品牌和平臺品牌的競爭。這種認(rèn)識的歸納和集合還只是一種期盼和愿望，大部分媒體還沒有認(rèn)識到這個(gè)必然前景，特別是品牌的競爭還處于被忽略的階段。

應(yīng)該提醒的是，品牌競爭在省級衛(wèi)視頻道競爭中的作用越來越重要。未來的媒體競爭不是節(jié)目競爭，也不是平臺競爭，更不是收視競爭，而是品牌競爭。強(qiáng)勢的品牌可以提升受眾忠誠度，抬高競爭門檻，獲取市場溢價(jià)，是省級衛(wèi)視頻道在競爭中突圍的利器之一。

日前，央視對外宣布“不再靠收視率評定頻道高下”，這是業(yè)界一種競爭境界的升華。2010年下半年，CTR媒介策略研究在延續(xù)多年衛(wèi)視競爭力調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對全國34個(gè)中心城市總計(jì)超過5000名電視觀眾的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，再次證明各地衛(wèi)視收視率取決于其電視臺或頻道的品牌價(jià)值，也就是觀眾對電視臺、頻道或節(jié)目的認(rèn)知度和忠誠度。品牌價(jià)值作為電視媒體的核心競爭力在頻道發(fā)展的不同階段發(fā)揮了不同的作用。

也有人認(rèn)為，當(dāng)前省級衛(wèi)視頻道之間的品牌競爭，更多的還處于產(chǎn)品品牌的競爭層面。產(chǎn)品品牌中有兩個(gè)方面最重要：一個(gè)是節(jié)目品牌，一個(gè)是主持人品牌。因?yàn)楣?jié)目和主持人實(shí)際上都是省級衛(wèi)視頻道直接面向受眾的最終產(chǎn)品，能夠直接拉動(dòng)收視，因此重點(diǎn)打造產(chǎn)品品牌，對贏取受眾非常重要。與此同時(shí)，為了保證平臺的收視穩(wěn)定，并吸納更多的社會(huì)資源，領(lǐng)先省級衛(wèi)視頻道越來越重視對全頻道品牌和平臺品牌的打造。這可以確保即使單個(gè)產(chǎn)品品牌受到挑戰(zhàn)，也難以從總體上撼動(dòng)頻道整體品牌。

有專家指出，從媒體的生存期、發(fā)展期、成熟期幾個(gè)階段考量，目前我國真正有品牌競爭力的省級衛(wèi)視屈指可數(shù)，目前大部分省級衛(wèi)視仍停留在品牌發(fā)展的初期階段，甚至沒有進(jìn)入品牌的生存階段。這應(yīng)引起業(yè)界的充分關(guān)注。