李潔玉

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632)

近年來(lái)，伴隨著全球化、信息化、市民社會(huì)及軟實(shí)力建設(shè)的興起，公共外交受到世界各國(guó)的高度重視。相對(duì)于美國(guó)、德國(guó)、日本、俄羅斯、英國(guó)等國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)的公共外交起步雖晚，但近年來(lái)，從奧運(yùn)會(huì)的“One World, One Dream”到世博的“城市，讓生活更美好”；從商務(wù)部在國(guó)際主流媒體上播送“中國(guó)制造”廣告片到以國(guó)家公關(guān)名義推出系列“國(guó)家形象宣傳片”；從2009年冬外交部新聞司公共外交處升格為公共外交辦公室，到2010年8月外交部成立公共外交咨詢(xún)委員會(huì)；從央視推出多語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)CNTV到新華社主辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(CNC)正式開(kāi)播，中國(guó)正通過(guò)一系列信息傳播和文化交流活動(dòng)同外國(guó)公眾開(kāi)展公共外交活動(dòng)，以促進(jìn)了解，塑造良好的國(guó)家形象，為國(guó)家發(fā)展創(chuàng)造客觀友善的輿論環(huán)境。

一、我國(guó)公共外交與海外華文傳媒互動(dòng)的可行性分析

“公共外交”作為國(guó)際關(guān)系中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，由美國(guó)塔夫特大學(xué)的弗萊徹法律與外交學(xué)院院長(zhǎng)埃蒙德·古利恩于1965在設(shè)立默羅公眾外交中心時(shí)首先提出。古利恩把公共外交定義為“政府向外國(guó)公眾提供信息并施加影響的行為”，它處理的是公眾態(tài)度怎樣影響外交政策的制定和執(zhí)行的問(wèn)題，它涵蓋了傳統(tǒng)外交之外的國(guó)際關(guān)系范疇，包括政府在別國(guó)培植大眾輿論，本國(guó)民間及利益集團(tuán)與他國(guó)互動(dòng)，外交事務(wù)的報(bào)道及其政策影響，外交官與記者的溝通，跨文化交流等。[1]在當(dāng)時(shí)，公共外交主要指美國(guó)新聞署所從事的非傳統(tǒng)性的外交活動(dòng)，如信息活動(dòng)(包括國(guó)際廣播)、教育文化交流活動(dòng)(比如富布賴(lài)特項(xiàng)目、公民交流項(xiàng)目等)，還沒(méi)有被納入到美國(guó)外交戰(zhàn)略的軌道。[2]伴隨著歷史語(yǔ)境的改變，1987年美國(guó)國(guó)務(wù)院《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)辭典》列舉了公共外交的主要手段，包括出版物、文化交流、廣播、影視等。美國(guó)新聞署稱(chēng)公共外交的目的是“通過(guò)了解、引導(dǎo)和影響外國(guó)公眾，加強(qiáng)美國(guó)公民與外國(guó)公民的對(duì)話(huà)，達(dá)到推動(dòng)美國(guó)國(guó)家安全利益的目的”。[3]幾十年來(lái)，無(wú)論定義如何演變，公共外交的主要任務(wù)都在于運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播手段，向其他國(guó)家的公眾介紹或闡釋本國(guó)的政策與觀點(diǎn)，消除他們可能存在的誤解；通過(guò)展示本國(guó)的文化與價(jià)值觀，提升本國(guó)的國(guó)家形象與國(guó)際影響，最終促進(jìn)本國(guó)的根本利益。因此，理論和實(shí)踐都表明，大眾傳播特別是對(duì)外傳播，是公共外交最為重要的實(shí)踐形態(tài)和方法體系。

對(duì)外傳播具有跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化三大主要特點(diǎn)，信息傳受雙方的價(jià)值觀念、文化背景、心理狀態(tài)及他們對(duì)媒體信息的認(rèn)知程度上的差異，常常導(dǎo)致對(duì)外傳播內(nèi)容“不切實(shí)際”，傳播效果差強(qiáng)人意。這也是困擾中國(guó)對(duì)外傳播的一大難題。長(zhǎng)期以來(lái)，考慮到受眾定位的國(guó)際性，我國(guó)對(duì)外傳播一直以自辦英語(yǔ)媒體為主，但受人力、物力、財(cái)力及傳播技術(shù)和傳播理念的限制，我國(guó)自辦的英語(yǔ)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)無(wú)法與國(guó)際主流英語(yǔ)媒體抗衡。事實(shí)上，5000萬(wàn)海外華人一直是國(guó)際受眾中一個(gè)重要且特殊的組成部分，他們分布在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們既與中華民族一脈相承，保持著血緣親情，又融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。5000萬(wàn)華人加上目前國(guó)外近3000萬(wàn)學(xué)習(xí)中文的外國(guó)人，有這樣一個(gè)龐大的受眾群，海外華文傳媒可以作為中國(guó)媒體進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的橋梁和中轉(zhuǎn)站，成為我國(guó)對(duì)外傳播有力的合作伙伴。此外，海外華文傳媒存在于世界各國(guó)的華人聚居地，同時(shí)又植根于華人所在國(guó)的大眾社會(huì)，其創(chuàng)辦者(或編輯者)來(lái)自中國(guó)又扎根于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，既了解中國(guó)又了解所在國(guó)的歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)、民族、宗教等方面的知識(shí)以及所在國(guó)受眾的心理特征及需求，因而他們對(duì)中國(guó)的推介報(bào)道和描述也更加符合實(shí)際，更容易取得良好的效果。就促進(jìn)信息傳播和文化交流而言，作為所在國(guó)多元文化一部分的海外華文傳媒——即在中國(guó)大陸之外的其他國(guó)家和地區(qū)創(chuàng)辦的以華文/中文為基本語(yǔ)言的信息載體，包括華文/中文的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)以及電子媒體等形式(在術(shù)語(yǔ)的選擇上，由于華文具有民族色彩、文化涵義，而中文則有國(guó)家色彩、政治涵義，所以一般采用“華文”一詞定位海外華文傳媒)，[4]在我國(guó)開(kāi)展公共外交的過(guò)程中大有作為。

二、海外華文傳媒在我國(guó)公共外交中的作用

經(jīng)典現(xiàn)實(shí)主義大師漢斯·摩根索曾這樣寫(xiě)道：“對(duì)一個(gè)政府來(lái)說(shuō)，把本國(guó)輿論發(fā)動(dòng)起來(lái)支持它的對(duì)外政策是不夠的，它還必須取得其他國(guó)家的輿論對(duì)其內(nèi)外政策的支持?！盵5]要向國(guó)外公眾介紹一個(gè)客觀和全面的中國(guó)，進(jìn)而影響國(guó)外的公共輿論，需要擺脫傳統(tǒng)的外宣模式，以靈活、有說(shuō)服力、易為外國(guó)民眾所理解和接受的方式進(jìn)行公共外交。海外華文媒體數(shù)量多、分布廣、扎根華人社會(huì)，在我國(guó)公共外交中具有重要作用。

(一)平衡國(guó)際輿論的獨(dú)特力量

為本國(guó)的發(fā)展?fàn)幦】陀^友善的輿論環(huán)境是公共外交的根本宗旨，隨著海外華文傳媒的話(huà)語(yǔ)能力不斷增強(qiáng)，它能對(duì)國(guó)際輿論起到獨(dú)特的平衡作用。每當(dāng)中華民族面臨新的發(fā)展機(jī)遇(如北京申辦奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)加入WTO)，或出現(xiàn)涉及華人華僑切身利益的事件時(shí)(如“李文和案”)，海外華文傳媒都能站在振興中華民族、維護(hù)華人利益的立場(chǎng)上，發(fā)出一致的聲音。[6]最近幾年，海外各家華文媒體不斷增加中國(guó)報(bào)道的版面、板塊，牽手開(kāi)拓中國(guó)報(bào)道的力度、深度、廣度，架起中國(guó)與海外的信息橋，提供了所在地傳統(tǒng)主流媒體之外的中國(guó)聲音，為中國(guó)的和平崛起創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。在拉薩“3·14”事件和烏魯木齊“7·5”事件中，面對(duì)一些西方媒體全然不顧事實(shí)真相炮制不實(shí)報(bào)道，一些西方政要、非政府組織等借機(jī)攻擊中國(guó)、制造事端的局面，全球各地的華文媒體進(jìn)行了大量客觀公正的報(bào)道，在平衡西方單極輿論報(bào)道中再次發(fā)揮了重大的作用。如法國(guó)的華文報(bào)紙《歐洲時(shí)報(bào)》與美國(guó)的華文報(bào)紙《僑報(bào)》均在事件發(fā)生后次日即展開(kāi)揭示真相的報(bào)道。世界各地華文媒體還利用地緣之便主動(dòng)出擊，采訪當(dāng)?shù)貙?duì)華友好人士，以更具說(shuō)服力的原創(chuàng)報(bào)道強(qiáng)力反擊西方輿論。

(二)樹(shù)立中國(guó)形象的重要參與者

國(guó)家形象作為一種可信度的標(biāo)志，對(duì)國(guó)家實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)起著越來(lái)越重要的作用。因此，世界各國(guó)都想方設(shè)法來(lái)塑造自己國(guó)家的形象，以增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管中國(guó)的國(guó)際形象已有很大改善，但今天的中國(guó)在“讓世界了解中國(guó)”方面依然面臨著非常艱巨的任務(wù)。國(guó)外對(duì)中國(guó)的認(rèn)知仍然不乏偏差，誤會(huì)和指責(zé)時(shí)有發(fā)生，“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”還不時(shí)響起。造成這種局面的原因，一方面是相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)中國(guó)與外界的交流極為有限，另一方面在于強(qiáng)勢(shì)西方傳媒在“冷戰(zhàn)”思維下總是戴著有色眼鏡看待中國(guó)所取得的成就。在我國(guó)對(duì)外傳播力量仍較為弱勢(shì)的情形下，運(yùn)用海外華文傳媒來(lái)消除誤讀是一個(gè)選擇。從新聞價(jià)值的角度來(lái)看，海外華文媒體有著地理和心理上的接近性?xún)?yōu)勢(shì)，在西方國(guó)家有意宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”時(shí)能迅速有效地澄清西方民眾對(duì)中國(guó)的誤解，傳達(dá)中國(guó)真實(shí)的信息，從而塑造一個(gè)理性、責(zé)任、平衡的大國(guó)形象。此外，中國(guó)傳媒大學(xué)“中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策”課題組認(rèn)為，在國(guó)家形象的塑造過(guò)程中，華裔和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的貢獻(xiàn)與影響最大。因此，利用海外華文傳媒宣傳報(bào)道華裔所取得的成就，不僅可以提升華人的民族自豪感和向心力，也是塑造中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程。

(三)“中國(guó)文化傳播”的民間大使

海外華人華僑雖然大多數(shù)已成為出生國(guó)或居住國(guó)的公民，但仍在不同程度上保留了中華文化情結(jié)。在異國(guó)文化和文字的包圍中，母體文化與文字是海外華人精神文化生活中重要的一部分。與此同時(shí)，中華文化在當(dāng)?shù)刈鳛橐环N從母體移植過(guò)來(lái)的客體文化，不可避免要與當(dāng)?shù)匚幕诤?，甚至受到西方文化的侵蝕，由此也導(dǎo)致華人的精神文化出現(xiàn)極其復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。而海外華文傳媒成為海外華人和母國(guó)母體文化之間不可替代的的紐帶。在這種態(tài)勢(shì)下，海外華文報(bào)紙開(kāi)辟了許多文藝專(zhuān)欄、副刊，海外華文廣播電視也開(kāi)設(shè)了一大批宣揚(yáng)中華文化的文藝節(jié)目，以弘揚(yáng)中華文化，重塑文化價(jià)值觀，提升中華文化自覺(jué)，使華人能夠?qū)ψ约旱奈幕小白灾鳌?，明白它的?lái)歷、形成過(guò)程、特色和發(fā)展趨勢(shì)，從而在多元文化的世界里找到自己的位置，既合理吸收其他文化的長(zhǎng)處，也形成對(duì)其他文化的輻射力。例如，于1994年在美國(guó)西部創(chuàng)辦的華文報(bào)紙《中美郵報(bào)》開(kāi)設(shè)了“炎黃文化”、“中華醫(yī)學(xué)”、“華人世界文摘”、“當(dāng)代著名藝術(shù)家”等專(zhuān)欄。近年來(lái)海外“中國(guó)文化熱”興起之后，《中美郵報(bào)》創(chuàng)辦了“孔子學(xué)堂”，介紹孔子的生平、觀點(diǎn)以及它最重要的著作《論語(yǔ)》，也介紹海內(nèi)外學(xué)術(shù)文化界有關(guān)孔子思想與生平研究中的最新成果，同時(shí)向海外讀者推介《于丹論語(yǔ)心得》及部分批評(píng)文章，從多個(gè)角度把孔子思想的文化內(nèi)涵傳播到海外華人中間。

(四)中國(guó)媒體有力的合作伙伴

長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是海外各地華語(yǔ)媒體之間還是它們與國(guó)內(nèi)媒體之間的聯(lián)系都很松散。事實(shí)上，通過(guò)相應(yīng)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，連接起散落在世界各地的華語(yǔ)媒體，以形成國(guó)內(nèi)、國(guó)外華語(yǔ)媒體的全面合作，才能形成一張遍及全球的華語(yǔ)傳媒版圖。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有20多個(gè)省市自治區(qū)的主流媒體在全球六大洲的海外華文報(bào)紙上開(kāi)設(shè)版面，有每日刊發(fā)的，也有每周刊發(fā)的。2005年來(lái)，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后與美國(guó)《僑報(bào)》、法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》和澳大利亞《華廈周報(bào)》合作，創(chuàng)辦《魅力安徽》專(zhuān)版向三國(guó)的華人介紹安徽改革開(kāi)放的進(jìn)展情況。2005年9月1日，中國(guó)新聞社上海分社與美國(guó)《僑報(bào)》合作開(kāi)辟“今日上?！睂?zhuān)版。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及傳統(tǒng)的中秋節(jié)、春節(jié)期間，美國(guó)鷹龍傳媒公司與中國(guó)中央人民廣播電臺(tái)聯(lián)合制作多檔大型連線節(jié)目，為當(dāng)?shù)芈?tīng)眾帶來(lái)充滿(mǎn)現(xiàn)場(chǎng)感的全新體驗(yàn)和更加貼近中國(guó)的真實(shí)信息。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)于2009年7月在美國(guó)舉辦以宣傳世博會(huì)為內(nèi)容的廣播節(jié)目展播周活動(dòng)，合作電臺(tái)就選定紐約中國(guó)廣播網(wǎng)。2009年9月20日，“世界華文媒體合作聯(lián)盟”在上海成立。該聯(lián)盟是由中國(guó)新聞社發(fā)起，海外各類(lèi)華文傳媒自愿參加的全球性合作組織，以“服務(wù)、互動(dòng)、平等、共贏”為宗旨，為促進(jìn)海外華文傳媒之間的相互聯(lián)絡(luò)和資源互動(dòng)及其與中國(guó)大陸傳媒界的協(xié)作，改善海外華文媒體的生存發(fā)展條件，提升海外華文媒體的整體水平和影響力提供合作平臺(tái)。總之，海外華文傳媒與中國(guó)媒體的合作形式越來(lái)越多樣，從成立協(xié)會(huì)，到舉辦論壇峰會(huì)，再到具體的合作辦專(zhuān)刊、辦報(bào)、辦節(jié)目，經(jīng)歷了一個(gè)由務(wù)虛逐漸走向務(wù)實(shí)的演進(jìn)過(guò)程，不僅加強(qiáng)了中國(guó)的對(duì)外傳播能力，也有助于海外華文傳媒提升自己的影響力，贏得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。