李靜嫻

中國的國家形象就像一只浮舟，在國際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強勁的風(fēng)都能把它吹到一個偏離自身實際位景的地方。中國顯然難以控制自身的國際形象。不穩(wěn)定的國際形象在遭遇不斷加劇的來自國際環(huán)境的各方震蕩時，將會進一步走向弱勢。中國亟需有效的形象重塑方略。

重塑中國形象存在的問題與阻礙

■中國成為假想敵

隨著中國國際地位的上升，中國日益在國際社會中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國的崛起也給自身帶來了問題，其中之一就是：中國成為世界的假想敵。中國威脅論的提出就是一個明證。這與西方主要國家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國際輿論環(huán)境對于中國的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國實存問題加上國際主流媒體的參與使得這些問題進一步被放大。在這一大背景下，中國在尋求世界理解上難度更大。國家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。

■不利的傳媒環(huán)境

◆政治化的新聞媒體和媒介信仰體系差異形成的阻礙。

如阿特休爾所說，“新聞媒介無論如何都無法超越政治，新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會政治制度相聯(lián)系?！?/p>

西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實與公正提供信息，強調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素影響下，“新聞實踐往往背離新聞理論”。特別是在國際政治環(huán)境下，國與國之間發(fā)生利益關(guān)系時，各國媒體都會不自覺地維護并強化自身信仰體系與國家利益。在中國對西方主要國家的國際地位形成挑戰(zhàn)時，西方新聞媒體的政治性暴露無遺，而關(guān)于中國的新聞必然服務(wù)于其政治需要。

我國的新聞媒介公開地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動，維護現(xiàn)有社會秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達(dá)信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對具有不同媒體信仰習(xí)慣的國際傳媒環(huán)境時，也單純依靠單向傳播方式來傳達(dá)國家信念，這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，進而使信息流動受阻。

◆新聞煤介無法突破意識形態(tài)

西方話語分析學(xué)者迪克指出：“新聞工作者對新聞事件的再現(xiàn)或復(fù)制，并非直接或被動的操作，而是一整套受制于社會與意識形態(tài)的建設(shè)性舉措。受自身認(rèn)知模式的調(diào)控，這些模式因建立在社會再現(xiàn)之上而表現(xiàn)出固有的偏見。”因而，在關(guān)于中國的報道上，必然摻雜著所屬意識形態(tài)與價值觀判斷，使得新聞事實的陳列不再單純，出現(xiàn)文本傳達(dá)出來的意義的改變。這說明，經(jīng)過他國媒體傳達(dá)的信息不可能保持原有狀態(tài)和預(yù)期效果，西方媒體中的中國必然會出現(xiàn)偏離。

◆既有認(rèn)知使人盲目

早川在“思考和行動中的語言”中說，評判阻斷思考，過早評判導(dǎo)致盲目。這與李普曼的成見觀點在一定程度上有相似之處，即，多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。在國際社會中，存在著關(guān)于中國國際形象的既有成見與認(rèn)知模式，這些認(rèn)知模式在短時間內(nèi)是難以改變的，甚至在接觸新信息時，經(jīng)過選擇性過程與先行的判斷，使得信息在傳播后部分失效。作為一種看不見的障礙，那些舊有認(rèn)知增加了中國國家形象重塑的難度與成本。

上訴因素再加上西方媒體在國際輿論格局中所處于的優(yōu)勢地位，使得在其遭遇中國實際存在的問題時，提出了問題，放大了問題，而且并沒有去探求一種相互的理解，反而是進一步固化、格式化中國國際形象。國際主流新聞媒介成為了一種分化力量，而不是促進溝通和理解的力量，使得中國在通過國際傳媒改善自身形象上面臨重大阻礙。

■中國在國際傳播溝通中存在的問題

在國際傳播中，中國缺乏對自身、對國際傳媒與受眾的清晰認(rèn)識，致使在傳播觀念與溝通技巧上存在問題，這在一定程度上阻礙了中國與世界之間的相互理解。

◆中國媒體在傳媒話語權(quán)與公信力上的弱勢

傳媒在國家形象塑造中起著極其重要的作用。普遍認(rèn)為，國際媒體傳播環(huán)境格局為“西強我弱”，而國際傳媒話語權(quán)更多掌握在以美國為首的西方媒體手中，他們在國際輿論格局處于壟斷地位。對此，有報道稱。中國政府打算斥巨資打造能夠與國際主流媒體相抗衡的中國自己的國際媒體。西方認(rèn)為，中國政府控制的媒體不可能作為一個客觀的新聞源建立他們的可信度。“如果中國政府的管治理念與媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助于中國形象的改善，還會損害中國的國際形象?！?/p>

我想，在塑造中國形象上，簡單認(rèn)為掌握了話語權(quán)就掌握了公眾認(rèn)知是一種盲目，體現(xiàn)的是一種浮躁的態(tài)度。古人說，浮者，根基不穩(wěn)，躁者，耐性不足。亦如莊子所說，水之積也不厚，則其負(fù)大舟也無力。

至少，中國需要思考自身是否具有有效傳播的能力，而進行有效傳播的一個重要尺度就是傳媒可信度。對于國際受眾來說，中國的官方媒體可信度是受到質(zhì)疑的。

◆對傳播環(huán)境與傳播受眾認(rèn)識缺乏

影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無效的傳播。受制于原有傳播觀念以及對國外公眾了解的缺乏，中國在對外傳播時一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標(biāo)，而對于問題則回避掩飾。對于西方受眾來說，所看到的是經(jīng)過粉飾加工過的國家形象，這與其信息接受習(xí)慣和期待不符。更進一步，粉飾加工體現(xiàn)的是中國在對外宣傳上的一種封閉自守，無法真實地看待自己和難以轉(zhuǎn)變傳播觀念。這一定程度上反映出其對國際輿論環(huán)境、媒體環(huán)境和國際公眾的認(rèn)識不足。

◆在形象宣傳內(nèi)容上存在的問題

中國在對外文化傳播上側(cè)重于弘揚中國的傳統(tǒng)文化，對現(xiàn)代中國形象宣傳不夠。一方面，使得國外民眾對于中國仍停留在陳舊的既有認(rèn)知模式上，影響了對于現(xiàn)代中國的認(rèn)知。這是一種不全面的、不確切的、具有潛在威脅的認(rèn)知。另一方面，對于中國傳統(tǒng)文化——如儒家思想一一的宣傳，在一定程度上，必然由于文化差異，帶來認(rèn)知困難和分歧，共通性內(nèi)容缺乏降低了促進共同理解的效果。這凸顯出，國家形象傳播單靠傳統(tǒng)文化是不夠的，世界需要了解現(xiàn)代的中國，中國需要在具有普適性、合用性能夠促進共同理解的文化內(nèi)容上著力。

然而，全球化使中國喪失了對自身文化的把握與控制。現(xiàn)代中國社會更多充斥著一種浮躁的文化，很難找到一個比較穩(wěn)定具有持續(xù)生命力和代表性的有價值的中國的現(xiàn)代文化。另一方面，復(fù)雜且變化莫測的外部環(huán)境，使得一種能夠順應(yīng)國際環(huán)境需要，具有持久文化影響力的文化內(nèi)容變得難以捕捉定位。

◆形象定位中存在的問題

總體上來說，中國國際形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。這與在塑造國家形象時，缺乏系統(tǒng)性運作，不能集中并針對性地建立一個明確且鮮明的國家形象定位有很大關(guān)系。實際操作中，中國國家形象的定位往往是“泛”、“大”、“空”。

不穩(wěn)定的形象遭遇中國威脅這一國際意向下新聞媒介更進一步的政治化和意識形態(tài)化，加上中國國際傳播溝通能力的欠缺，都對中國國家形象重塑構(gòu)成

了極大挑戰(zhàn)。

國家形象重塑的對策

■與中國日益上升的國際地位相伴隨的是西方日益加劇的輿論震蕩，這使得中國在形象塑造中陷入困境。古語道，木秀于林，風(fēng)必摧之。中國在國際社會上的作用上升，然而，其國際形象上極為弱勢。中國需要就“中國威脅”帶來的問題，在國際傳播溝通上作出努力。一方面，需要在國際事務(wù)上緩和尖銳的矛盾。另一方面，需要針對國際受眾心理在傳播溝通上進行調(diào)和。

■提升傳媒公信力

實現(xiàn)有效的傳播，首先要提升中國媒體公信力。只有媒體公信力提升了，在掌握話語權(quán)時發(fā)出的聲音才更有力。

“用事實說話”是提高媒體國際公信力的和影響力的重要環(huán)節(jié)。公信力，是媒體使國際社會和公眾對自己信任的能力。其中，真實性是受眾對媒體產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)；新聞報道的客觀公正，是媒體贏得國際受眾認(rèn)可的關(guān)鍵。按照霍夫蘭的“可信性效果”理論，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。國際傳播的經(jīng)驗表明，只有成為世界上信得過的媒體，才能成為真正的國際媒體，才具有強大的國際傳播能力?！?/p>

■了解自身與了解國際傳播環(huán)境與受眾。

◆我們需要以一種坦誠而實在的態(tài)度面對自己、面對世界。中國經(jīng)濟的開放必然將中國拉入一個更為開放的全球體系中，這一進程會越來越快。中國需要首先掌握主動權(quán)。掌握主動權(quán)首先需要切實且踏實地審視自身，坦率并且自信，只有這樣，才不會在面對國內(nèi)和國際質(zhì)疑時失聲。

◆在國際傳播中，只有學(xué)會傾聽別人的聲音，才能更好地發(fā)出自己的聲音。首先，有效的傳播必須基于對目標(biāo)受眾習(xí)慣與喜好的了解。中國在國際傳播中，需要深入了解國際傳媒環(huán)境與受眾特點?！耙粋€國家信息傳播的話語方式只有同目標(biāo)受眾的信息接受方式相吻合，傳播才能順利進行，才能取得預(yù)期效果，否則，傳受雙方就會因錯位而無法實現(xiàn)有效對接。這就要求形象塑造與傳播主體改變以自我為主、自說白話的表達(dá)方式，盡量尋找與信息流向地受眾話語的共同點，并努力擴大這個共同點?！?/p>

對于西方民眾來說，中國是模糊而遠(yuǎn)距離的。他們更想知道，中國的真實情況，中國人在想什么。不確定的減少才能帶來形象的明確。因此在信息傳播中，不能僅限于傳媒上新聞事實的簡單陳列，還需要一種人和人之間的溝通與理解。中國切實的自我陳述必然大于西方媒體單方面的理解。需要聯(lián)系中國人與西方人，需要聯(lián)系中國方式與世界以一種超越功利的方式溝通。

■品牌與形象

首先，“中國必須設(shè)計一整套與中國的現(xiàn)狀和未來愿望相符的理念、象征、品牌和信息。定位國家形象時，需要一種鮮明、切實反映中國現(xiàn)實，結(jié)合現(xiàn)代與未來的定位，能夠鞏固傳統(tǒng)形象并延伸現(xiàn)代形象，能夠在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中經(jīng)得起考驗的形象。

張瑞敏說，全球化就是本土化。中國可以在包括政治、經(jīng)濟、文化等各方面確立“形象代言人”，貼近西方接受習(xí)慣與思維模式的形象代言人，即，非中國官方色彩的西方化的中國“形象代言人”。這里的“形象代言人”在經(jīng)濟上可以是有實力的跨國公司，文化上可以是優(yōu)秀的中國文化學(xué)者，又如海外華人等等。在某種程度上，這些“形象代言人”在進行中國國家形象宣傳上比較有效。另一方面，也需要培育能夠站到國際舞臺上的中國“形象代言人”。

中國國家形象的塑造是一個長期的過程，在提高媒體傳播能力，轉(zhuǎn)變傳播觀念的同時，也需要提高溝通技巧，從而進一步促進中國與世界之間理解的達(dá)成。