劉海州

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

圖形是設(shè)計(jì)作品的三大構(gòu)成要素之一，是廣告設(shè)計(jì)作品的重要一環(huán)，直接影響廣告效果。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品都以自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地轉(zhuǎn)述設(shè)計(jì)主題，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)者心靈世界和精神向往的全部情感。德國(guó)當(dāng)代著名視覺(jué)設(shè)計(jì)大師霍爾戈·馬蒂斯教授說(shuō)過(guò)：一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言說(shuō)話(huà)而不是靠文字的注解。因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中占有重要作用。

廣告創(chuàng)意在不知不覺(jué)中誕生，一個(gè)點(diǎn)子冒出來(lái)的時(shí)候又常常很突然，很難說(shuō)清楚它的來(lái)龍去脈。其實(shí)，許多科學(xué)的發(fā)明與藝術(shù)的創(chuàng)作都是如此。廣告創(chuàng)作者都希望能夠盡快掌握一種切實(shí)可行的創(chuàng)意方法，但是現(xiàn)實(shí)是不可能有一種固定的、可靠的產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的方法，這也正是作為一種創(chuàng)造性勞動(dòng)的廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)之所在。廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，千變?nèi)f化，要針對(duì)具體的廣告媒介，將廣告創(chuàng)意具體化。

近年來(lái)，由于消費(fèi)大眾的欲望愈來(lái)愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬(wàn)變，廣告信息的堆砌只能引起消費(fèi)大眾的反感。視覺(jué)設(shè)計(jì)師必須使設(shè)計(jì)作品具有一定的創(chuàng)意，將“信不信由你”的平庸廣告的伎倆轉(zhuǎn)變?yōu)椤安挥赡悴恍拧钡膬?yōu)秀廣告力量。當(dāng)然，這樣的圖形創(chuàng)意具有更高的要求。

一、準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題

廣告的主題是廣告表達(dá)中心的環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意展開(kāi)的重點(diǎn)、廣告成敗的關(guān)鍵。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)圖形將抽象的概念形象化、具體化。比如，20世紀(jì)60年代末，日本轎車(chē)剛剛進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，在當(dāng)?shù)卮罅π麄魅毡拒?chē)“外形美觀，價(jià)格低廉”，由于主題沒(méi)有突出商品的特點(diǎn)，很難打動(dòng)一般消費(fèi)者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車(chē)。70年代末，歐美遇到了嚴(yán)重的石油危機(jī)，日本廠商抓住機(jī)會(huì)，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車(chē)節(jié)油的特點(diǎn)，終于贏得了為油荒所困的歐美消費(fèi)者的青睞。

一則堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告圖形，其內(nèi)核也必然透顯著強(qiáng)烈的社會(huì)良知和倫理道德的文化品格。在上世紀(jì)90年代，中國(guó)“希望工程”向全國(guó)推出了一則關(guān)于救助失學(xué)孩子的招貼公益廣告——《大眼睛》，在該標(biāo)題下面是一幅曾令無(wú)數(shù)讀者抨然心動(dòng)的黑白照片：一個(gè)衣衫破舊、臉露菜色的山區(qū)貧窮女童，在她瞪著的一雙清澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對(duì)上學(xué)讀書(shū)的無(wú)限渴望。這則招貼廣告的照片“圖形”沒(méi)有任何的直白和說(shuō)教，但它卻以不可阻擋的現(xiàn)實(shí)反差與情感沖擊震撼著每一位讀者的心靈；這則招貼廣告的照片“圖形”也沒(méi)有任何的渲染和夸張，卻以它充滿(mǎn)時(shí)代人性的“道德拷問(wèn)”與“價(jià)值審視”所產(chǎn)生的強(qiáng)烈文化共鳴，使中國(guó)“希望工程”在中國(guó)乃至全世界的社會(huì)公眾的心里留下了難以磨滅的印象和永恒的記憶。

由此可見(jiàn)，圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語(yǔ)”。它更具有直觀性、生動(dòng)性、幽默性和國(guó)際性，這也許就是圖形的魅力所在，也是無(wú)法被文字取代的一個(gè)重要的原因。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形不能完全依賴(lài)文字來(lái)表達(dá)意義，圖形本身語(yǔ)義的傳達(dá)才是設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈魂的所在。

好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，就像是一個(gè)窗口，我們能在優(yōu)美的形式載體下，體會(huì)其中蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動(dòng)的圖形語(yǔ)言對(duì)于設(shè)計(jì)主題的表達(dá)、廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此，有人說(shuō)在平面廣告設(shè)計(jì)中，有了一個(gè)好的圖形，設(shè)計(jì)就成功了一半。此話(huà)并非言過(guò)其實(shí)，而恰恰說(shuō)明了圖形創(chuàng)意的重要性。

二、要善于創(chuàng)新，生動(dòng)有趣

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須是“意料之外，情理之中”。所謂“意料之外”，指的是廣告標(biāo)新立異，出乎意料；“情理之中”則要求創(chuàng)意圖形合乎情理，受眾能夠接受并引起興趣。

圖形語(yǔ)言的運(yùn)用受設(shè)計(jì)師的文化水準(zhǔn)、興趣愛(ài)好、技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的制約，對(duì)圖形語(yǔ)言的研究成為培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)師的主要的任務(wù)，成為提高廣告設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)能力的重要教學(xué)內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是一個(gè)尋找“最佳說(shuō)辭”和“最佳方式”去說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程，這個(gè)尋找的過(guò)程就是展開(kāi)想象與聯(lián)想的過(guò)程。設(shè)計(jì)師只要從廣告主題的要求出發(fā)，通過(guò)聯(lián)想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，再通過(guò)反復(fù)的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構(gòu)思，就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來(lái)。

圖2

圖1

藝術(shù)創(chuàng)作總是強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新，在藝術(shù)內(nèi)涵、風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面強(qiáng)調(diào)與眾不同。同時(shí)，它又要求打破常規(guī)，運(yùn)用求異思維，進(jìn)行創(chuàng)造性的想象，說(shuō)別人未說(shuō)之話(huà)，做別人未做之事。比如絕對(duì)伏特加的廣告，以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個(gè)性化、時(shí)尚化，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，引領(lǐng)和推動(dòng)著商品消費(fèi)潮流。圖1，絕對(duì)威尼斯，作品選取象征水上名城威尼斯的圣馬廣場(chǎng)作為元素，將其最具特色的滿(mǎn)天飛鴿，聚集成伏特加酒瓶的形狀，這一形象與周?chē)慕ㄖ瓦h(yuǎn)處的景觀顯得非常協(xié)調(diào)，令人嘆為觀止。圖2，作品以象征雅典娜的衛(wèi)城遺址為元素，伏特加酒瓶造型由石頭筑造而成，仿佛在向人們述說(shuō)著兩千多年來(lái)人類(lèi)歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨，滄桑變化。

值得一提的是，絕對(duì)伏特加創(chuàng)意的酒瓶，真要讓人記住，還是有賴(lài)于連篇累牘的廣告轟炸。在TBWA的幫助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超過(guò)1500款的廣告，這些廣告的重要共同特點(diǎn)便是以Absolut Vodka的酒瓶作為重要組成元素，并以“Absolut XXXX”作為廣告標(biāo)題，每款廣告皆不相同，但風(fēng)格卻又具有高度的統(tǒng)一性。同時(shí)絕對(duì)伏特加的傳播模式也具有原創(chuàng)性。在統(tǒng)一時(shí)間，針對(duì)不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)作素材。

三、廣告插圖必須有針對(duì)性

廣告插圖的宣傳對(duì)象是不同的消費(fèi)者，若想使每個(gè)人都接受，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來(lái)選擇廣告對(duì)象，針對(duì)廣告對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的插圖，才有成功的可能性。

四、廣告圖形必須有一定的視覺(jué)沖擊力

“視覺(jué)沖擊力”源于英文的“Visual Impact”，這是歐美報(bào)道攝影領(lǐng)域常常用來(lái)評(píng)價(jià)照片視覺(jué)構(gòu)成的一個(gè)說(shuō)法。就“Visual Impact”的本義而言，指的是影像所具有的打動(dòng)人心的力量。而“打動(dòng)人心的力量”與“吸引眼球的沖擊”的區(qū)別顯然是表面與實(shí)質(zhì)的區(qū)別。

如今是一個(gè)信息過(guò)剩、信息爆炸的時(shí)代，廣告無(wú)時(shí)不在，無(wú)時(shí)不有，人們生活在廣告的世界里，對(duì)很多信息表現(xiàn)得異常冷淡，經(jīng)常視而不見(jiàn)、充耳不聞。神經(jīng)學(xué)家稱(chēng)，當(dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有變化時(shí)，腦細(xì)胞就會(huì)停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射越是強(qiáng)烈。因此，廣告如何在分秒必爭(zhēng)、秒秒是金的方寸之地，達(dá)到“一劍封喉”的效果，是廣告設(shè)計(jì)師苦苦追尋的。

沖擊力能夠強(qiáng)化記憶，單一、孤立的廣告很難產(chǎn)生一浪接一浪的強(qiáng)大沖擊波。因此，增強(qiáng)沖擊力的最佳方法是廣告創(chuàng)意的系列化，在統(tǒng)一的廣告主題下，從不同角度、層面進(jìn)行反復(fù)訴求，產(chǎn)生交叉的立體效果。

視覺(jué)沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個(gè)性化”而產(chǎn)生的，無(wú)個(gè)性的視覺(jué)形式很難產(chǎn)生視覺(jué)沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計(jì)，能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來(lái)，引起人們的注意。

優(yōu)秀的廣告圖形有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激和印象，以達(dá)到引起注意和保留記憶的效果。

五、廣告圖形應(yīng)有可信度

在中國(guó)目前信息不對(duì)稱(chēng)、區(qū)域市場(chǎng)復(fù)雜、強(qiáng)勢(shì)品牌并不突出的市場(chǎng)環(huán)境中，有時(shí)候，你只要建立起產(chǎn)品的知名度，就可以打開(kāi)市場(chǎng)，這也正是很多企業(yè)不惜血本到中央電視臺(tái)吆喝的原因。“中央電視臺(tái)廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，是很多企業(yè)心目中的夢(mèng)想。

廣告產(chǎn)品內(nèi)容雖然是真實(shí)的，但能否完美無(wú)誤地把真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者呢？你說(shuō)是一回事，消費(fèi)者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費(fèi)者接受習(xí)慣、心理洞察等認(rèn)知因素，又包含了傳播方法、形式等技術(shù)層面的問(wèn)題。按照著名國(guó)際廣告公司麥肯對(duì)廣告創(chuàng)意的解釋?zhuān)骸扒蓚髡鎸?shí)”，如何做到巧傳，絕對(duì)不是一件簡(jiǎn)單的事情，如果你的廣告無(wú)法讓人相信，那么你說(shuō)再多的話(huà)也無(wú)助于銷(xiāo)售。

六、廣告圖形應(yīng)簡(jiǎn)潔明了

圖形在廣告設(shè)計(jì)中最直接的效果就是簡(jiǎn)潔明了、主題突出。廣告畫(huà)面切不可太繁瑣，觀眾并不會(huì)有太多的時(shí)間去觀察廣告畫(huà)面每個(gè)角落，他們?cè)诳措s志廣告時(shí)平均只會(huì)有5－10秒時(shí)間，看路牌廣告時(shí)只有2－3秒時(shí)間，內(nèi)容太多，不但無(wú)效，反而影響了主題的表達(dá)。阿姆斯特丹大學(xué)教授弗蘭奇的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：一般人在面對(duì)視覺(jué)廣告時(shí)，從認(rèn)知到?jīng)Q定是否繼續(xù)看下去的時(shí)間在2秒以?xún)?nèi)，而其中70%—80%的時(shí)間是在處理視覺(jué)信息上的認(rèn)知。每次凝視約0.3秒，其中在1秒內(nèi)決定是否把廣告繼續(xù)看下去［1］。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)中必須體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔性。

如圖3福田繁雄的作品《反戰(zhàn)》。整個(gè)畫(huà)面乃至整個(gè)設(shè)施都盡可能簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)時(shí)獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫(huà)面上信息量成反比。畫(huà)面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)越紊亂；畫(huà)面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。

圖3

簡(jiǎn)潔圖形感易于讓人們?cè)诙虝旱臅r(shí)間內(nèi)了解一定的信息量?，F(xiàn)如今，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們每天在有意和無(wú)意中接受各種廣告信息。簡(jiǎn)潔而又突出的圖形設(shè)計(jì)能在瞬間抓住眼球，達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

七、必須有實(shí)現(xiàn)的可能

在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是好的創(chuàng)意。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

本文主要從圖形創(chuàng)意的角度入手，概述了圖形含義、廣告設(shè)計(jì)中圖形的重要性，并詳細(xì)剖析了圖形創(chuàng)意的重要性及表現(xiàn)要求。表現(xiàn)要求主要從準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題、圖形創(chuàng)新、視覺(jué)沖擊力、圖形可信度和實(shí)現(xiàn)程度等方面來(lái)探討，以為文學(xué)修辭在廣告圖形創(chuàng)意中的運(yùn)用作鋪墊。

［1］高志宏，徐智明.廣告文案寫(xiě)作.中國(guó)物價(jià)出版社，2002.8.

［2］李明偉，蔣志龍.現(xiàn)代圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì).廣西美術(shù)出版社，2004.2.

［3］劉鏡齊主編.廣告設(shè)計(jì).高等教育出版社，2003.7，第一版.

［4］張明新.公益廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.1，第一版.