盧明名

（綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江綏化 152061））

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理水平是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容，也是新農(nóng)村建設(shè)中迫切需要解決的問(wèn)題。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度，讓更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以通暢的渠道進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，滿足多層次的消費(fèi)需求，是促進(jìn)農(nóng)民增收的一條有效途徑。黑龍江省農(nóng)業(yè)資源豐富，綠色食品產(chǎn)量居全國(guó)首位，更是全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，是國(guó)家重點(diǎn)商品糧基地，農(nóng)業(yè)的發(fā)展在全國(guó)處于舉足輕重的位置。因此，研究黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及營(yíng)銷管理體系現(xiàn)狀

1.1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

從農(nóng)業(yè)資源來(lái)看，黑龍江省地勢(shì)平坦，土質(zhì)優(yōu)良，是世界著名的三大黑土帶之一，農(nóng)業(yè)資源非常豐富。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，黑龍江省糧食商品量、專儲(chǔ)量均居全國(guó)第一。黑龍江省的大豆產(chǎn)量和出口量均居全國(guó)首位，其出口量占全國(guó)的2/3；玉米營(yíng)養(yǎng)成分含量高，產(chǎn)量居全國(guó)第二；粳稻的商品量占全國(guó)的43%，擁有最好的自然優(yōu)勢(shì)；亞麻、甜菜、烤煙等經(jīng)濟(jì)作物的產(chǎn)量也均居全國(guó)前列。黑龍江省從1992年開(kāi)始進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目前，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面積已發(fā)展到400萬(wàn)hm2，形成了各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。目前黑龍江省在農(nóng)業(yè)發(fā)展上實(shí)施了綠色食品、大豆振興、糧食優(yōu)質(zhì)等工程，這為發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)打下了良好基礎(chǔ)，同時(shí)也奠定了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系在黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主體地位。

從農(nóng)產(chǎn)品加工來(lái)看，2008年，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)到357戶，同比增長(zhǎng)7.5%，其中，有113戶企業(yè)營(yíng)業(yè)收人超過(guò)億元。全省綠色食品企業(yè)完成加工總量950萬(wàn)t，實(shí)現(xiàn)銷售收人262億元，一批大型加工型龍頭企業(yè)迅速壯大。

1.2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系現(xiàn)狀

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基本形成

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于初級(jí)現(xiàn)貨市場(chǎng)階段，批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，至2008年底，全國(guó)億元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展到921家，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基本形成。

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)發(fā)展活躍

各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體不斷發(fā)展壯大，中介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，使農(nóng)民小規(guī)模生產(chǎn)與大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)展壯大，引導(dǎo)農(nóng)民走向市場(chǎng)。個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等中介機(jī)構(gòu)的作用明顯，發(fā)展活躍。

1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系穩(wěn)步發(fā)展

隨著 《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的出臺(tái)，黑龍省農(nóng)產(chǎn)品物流呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面。以糧食、農(nóng)機(jī)、農(nóng)資為主的涉農(nóng)物流和口岸國(guó)際物流業(yè)發(fā)展迅猛，糧食物流體系已出具規(guī)模。根據(jù)中國(guó)物流年鑒數(shù)據(jù)，2008年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流額為18 638億元，農(nóng)產(chǎn)品物流同比增長(zhǎng)率為17.6%。受金融危機(jī)影響，2009年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流額為19 439億元，農(nóng)產(chǎn)品物流同比增長(zhǎng)率為4.3%。而2008年，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流總額為2 081億元，同比增長(zhǎng)25.3%；2009年農(nóng)產(chǎn)品物流總額2 207.4億元，同比增長(zhǎng)6.1%?？梢?jiàn)，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流總額增長(zhǎng)較快。

1.2.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌開(kāi)始出現(xiàn)

在國(guó)家推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進(jìn)程中，黑龍江省不少農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)始使用品牌，逐步形成了符合省情的農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展模式。比如，獨(dú)特的地理位置和氣候條件使 “五常大米”成為中國(guó)名牌，是全國(guó)7個(gè)名牌大米之一；而 “北大荒”品牌形象的成功塑造，主要是融人了墾區(qū)的地域文化。目前，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌有3個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”和 “中國(guó)名牌產(chǎn)品”，有31個(gè) “黑龍江省著名商標(biāo)”、 “黑龍江省名牌產(chǎn)品”和 “黑龍江名牌農(nóng)產(chǎn)品”，這些品牌農(nóng)產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系中存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)不健全

農(nóng)業(yè)管理部門缺少健全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的職能不明確，流通和市場(chǎng)多頭管理，生產(chǎn)與商貿(mào)之間缺少有效溝通，從而割裂了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)需求引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)總量難以控制，無(wú)法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、信息引導(dǎo)等方面的功能。其次，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷行為缺乏有效的規(guī)范。一些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織受短期利益驅(qū)動(dòng)，不講營(yíng)銷規(guī)律和社會(huì)責(zé)任，欺行霸市，哄抬物價(jià)，在農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)與銷售中，經(jīng)常出現(xiàn)相互間壓價(jià)和傾銷等現(xiàn)象，市場(chǎng)秩序較亂。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差

黑龍江省是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大省，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)上，取得了一定成績(jī)，但層次比較低、規(guī)模小、功能不齊全，基礎(chǔ)設(shè)施較差，2010年度全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)綜合百?gòu)?qiáng)中黑龍江省只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司一家。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施簡(jiǎn)陋，規(guī)?；?、現(xiàn)代化水平低，沒(méi)有形成全國(guó)或全省的農(nóng)副產(chǎn)品貨物集散中心，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和整體功能發(fā)揮尚需提高，缺少完整意義上的批發(fā)市場(chǎng)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)差，信息的傳遞效率和共享度低。對(duì)信息的搜集、加工、處理和發(fā)布能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。既不能為上級(jí)供應(yīng)商提供準(zhǔn)確的銷售信息反饋，也不能為供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者提供安全保證。多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的場(chǎng)地缺乏配套設(shè)施，輔助設(shè)施如凍庫(kù)、加工設(shè)備、商品檢驗(yàn)檢疫設(shè)施等很少，與國(guó)外成熟的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)相比，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)僅僅處于向現(xiàn)代化邁進(jìn)的起步階段。在歐洲國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)以大市場(chǎng)為主，其無(wú)論是占地面積、投資規(guī)模、就業(yè)人數(shù)和實(shí)際吞吐量規(guī)模都很大。如荷蘭阿姆斯特丹花卉拍賣市場(chǎng)占地面積達(dá)71.5萬(wàn)m2，英國(guó)倫敦中央市場(chǎng)僅一個(gè)交易大棚就達(dá) 3萬(wàn) m2，大田批發(fā)市場(chǎng)占地面積 38.6萬(wàn) m2。相比之下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模就小很多。以哈爾濱哈達(dá)果蔬批發(fā)市場(chǎng)為例，是目前東北地區(qū)最大的農(nóng)產(chǎn)品集散中心，市場(chǎng)占地14.1萬(wàn)m2。東北最大的糧油批發(fā)市場(chǎng)，黑龍江省信義糧油批發(fā)市場(chǎng)，占地面積2.8萬(wàn)m2。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系發(fā)展滯后

首先，物流技術(shù)應(yīng)用不夠，農(nóng)產(chǎn)品損失率高。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變化，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，容易發(fā)生腐爛、變質(zhì)等問(wèn)題。這對(duì)運(yùn)輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求，而黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流是以常溫物流或自然物流形式為主，造成的損失很大。其次，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在千家萬(wàn)戶，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中。最后，黑龍江省第三方物流企業(yè)的發(fā)展規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，服務(wù)功能單一，增值服務(wù)能力較弱，農(nóng)產(chǎn)品物流整體效益較差。

總之，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品物流成本比較高，主要原因在于渠道環(huán)節(jié)多、流通速度慢、農(nóng)產(chǎn)品流通中損耗嚴(yán)重。高物流成本導(dǎo)致了市場(chǎng)分割、信息不及時(shí)或失真。此外，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品物流還存在制約發(fā)展的因素，比如市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、政策引導(dǎo)機(jī)制、法律法規(guī)體系等都不夠健全。從總體上來(lái)看，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系還處于起步階段。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成

首先，黑龍江對(duì)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度不夠、缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)合力。黑龍江是綠色食品大省，但推廣的力度明顯不夠。由于缺少總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的集群化差距較大，企業(yè)之間缺乏合作，沒(méi)有形成品牌競(jìng)爭(zhēng)合力。

其次，黑龍江高端農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率低。目前，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的科技含量較低，科技進(jìn)步對(duì)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率較低，企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的精、細(xì)、深加工都較低，導(dǎo)致在高端農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)的占有率較低。

最后，缺乏統(tǒng)一的品牌管理體制。黑龍江省民營(yíng)企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，品牌意識(shí)沒(méi)有發(fā)達(dá)地區(qū)強(qiáng)烈，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌的建立和維護(hù)意識(shí)較低。目前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，無(wú)商標(biāo)和品牌的農(nóng)產(chǎn)品多，且農(nóng)產(chǎn)品的包裝多以保護(hù)產(chǎn)品為主，包裝缺乏創(chuàng)新，不利于創(chuàng)造品牌價(jià)值。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

在黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較薄弱，農(nóng)民很難及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，且部分農(nóng)民信息處理能力偏弱，不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)劃和產(chǎn)品定位，造成農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售不暢。

3 構(gòu)建黑龍江省現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系的對(duì)策

隨著黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理越來(lái)越難以適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，迫切需要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系。

3.1 完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的職能

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)應(yīng)從管理、科研、教育培訓(xùn)等方面為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系的建立提供服務(wù)。首先，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理，根據(jù)市場(chǎng)變化，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品布局，注重科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品多元增值。其次，加強(qiáng)科學(xué)的調(diào)查研究，盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法律法規(guī)，依法規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品交易行為。最后，發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的作用。通過(guò)開(kāi)展對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論的培訓(xùn)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的主體地位，積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的檔次和功能。建設(shè)配套設(shè)施，開(kāi)展電子統(tǒng)一結(jié)算、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)，培育規(guī)?；?jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商，構(gòu)建以集貿(mào)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品物流、運(yùn)送為中心的多層次、多類型、多功能的市場(chǎng)體系。

3.3 重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的研究

技術(shù)的創(chuàng)新是物流業(yè)發(fā)展的支撐和動(dòng)力，因此，要始終把技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置，重視在整個(gè)物流鏈條上提高物流技術(shù)水平。一是要提高加工包裝技術(shù)，因?yàn)榘b是物流的一個(gè)重要要素，它是生產(chǎn)的終點(diǎn)，物流的起點(diǎn)，在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中具有保護(hù)、定量、標(biāo)示等多種功能。因此，應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性，不斷改進(jìn)包裝，提高加工包裝技術(shù)。二是要研究農(nóng)產(chǎn)品物流的防凍、冷凍保鮮技術(shù)。加強(qiáng)從事物流環(huán)節(jié)的企業(yè)及人員對(duì)冷凍保鮮物流理論認(rèn)識(shí)，提高技術(shù)手段。三是要吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和理念，把以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)引入黑龍江農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域，改變傳統(tǒng)模式，開(kāi)辟新的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流信息化。

3.4 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段就是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，首先，提出品牌目標(biāo)規(guī)劃，制訂相關(guān)扶持政策，做大做強(qiáng)一批具有品牌效應(yīng)的區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品；其次，建設(shè)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)制和行政手段，在品牌認(rèn)證、宣傳、創(chuàng)新等方面做好服務(wù)，延長(zhǎng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。最后，以品牌為紐帶，促進(jìn)資源向品牌農(nóng)產(chǎn)品聚集，培育具有帶動(dòng)作用的國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.5 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

加快建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合農(nóng)業(yè)信息資源，提高服務(wù)效果，真正為農(nóng)民提供及時(shí)、有效的市場(chǎng)信息。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，如加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息化的投入、給予經(jīng)費(fèi)上的支持、在村級(jí)設(shè)立信息站、為農(nóng)民上網(wǎng)提供方便等。