魯升文

一、重資產(chǎn)運營模式概述

（一）重資產(chǎn)運營模式

重資產(chǎn)運營模式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的定義，重資產(chǎn)運營是與輕資產(chǎn)比較而言的，指企業(yè)在建廠房、購設(shè)備、購原材料、廣告等方面大量資金投入，形成固定資產(chǎn)、固定費用，以企通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取效益的運營形態(tài)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式的資產(chǎn)收益率：

凈資產(chǎn)收益率=（收入-固定成本-變動成本）/權(quán)益性投入

重資產(chǎn)運營企業(yè)要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立競爭優(yōu)勢，必須滿足兩個條件：第一是固定成本（投入）必須在總成本中占有很大的比例，“很大”是相對于企業(yè)在其中經(jīng)營的市場規(guī)模而言。這些固定成本可能是廠房等固定資產(chǎn)，也可能是廣告等長期經(jīng)營費用。第二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須與某種程度的客戶忠誠度相結(jié)合，這樣才可以把競爭對手拒之門外。

（二）重資產(chǎn)運營優(yōu)勢與風(fēng)險

1.優(yōu)勢

（1）資本、技術(shù)投入大，門檻高，運營模式不易被效仿，易形成行業(yè)寡頭壟斷，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

（2）企業(yè)資產(chǎn)往往代表對客戶的承諾與保證，“有恒產(chǎn)者有恒心”，重資產(chǎn)更有利于讓客戶樹立信心。

2.風(fēng)險

（1）占用大量的資金，機(jī)會成本的耗費太大。

（2）形成大量固定成本——折舊攤銷費用，一旦轉(zhuǎn)產(chǎn)、或者資源使用不足導(dǎo)致大量損失的風(fēng)險。

（3）后續(xù)投入大，不斷發(fā)生更新、維護(hù)的相關(guān)費用。而且經(jīng)營上的“瓶頸效應(yīng)”，使得企業(yè)如果想繼續(xù)獲得更大的規(guī)模、效益，就必須再次增加大量的資金投入。

二、通信企業(yè)資產(chǎn)收益現(xiàn)狀

（一）行業(yè)市場大環(huán)境

通信三大運營商主要由國家主導(dǎo)投資建成，巨額資本、先進(jìn)技術(shù)以及牌照經(jīng)營壁壘，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。近幾年傳統(tǒng)通信消費市場逐步飽和，各通信運營企業(yè)重心由網(wǎng)絡(luò)建設(shè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。

審計調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)效益的主要問題是：重復(fù)投資導(dǎo)致資源閑置浪費，部分投資項目效益較低。網(wǎng)絡(luò)資源利用率普遍偏低，通信光纜利用率僅為三分之一左右，且增加了企業(yè)的折舊和運行維護(hù)費用。

（二）聯(lián)通公司資產(chǎn)收益情況及改善空間

1.資產(chǎn)收益情況

在電信重組后競爭加劇的市場環(huán)境下，國內(nèi)通信業(yè)高利潤率的時代已經(jīng)一去不返，而且聯(lián)通與其他兩家相比處于劣勢。

2.原因分析

造成資產(chǎn)收益率下降的主要原因是成本難以控制，固網(wǎng)收入下滑，移網(wǎng)客戶離網(wǎng)率高。

通信企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)特點是，前期基建、設(shè)備、線路等固定投入巨大，折舊比重高；營運中網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和設(shè)備保養(yǎng)的固定支出比率較大；人工成本支出相對固定，他變動成本支出比重較小。

折舊攤銷比重44%左右，人工成本比重17%左右，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費用比重12%左右，變動成本不足30%。

近三年聯(lián)通公司固網(wǎng)客戶流失嚴(yán)重，固網(wǎng)通話收入以每年15%以上速度下滑，寬帶雖有10%左右增速但彌補不了通話下滑。移動2G業(yè)務(wù)客戶離網(wǎng)率高，3G收入雖增長快但用戶規(guī)模較小，移網(wǎng)綜藝收入增長緩慢，導(dǎo)致資產(chǎn)收益率下降，重資產(chǎn)經(jīng)營模式風(fēng)險開始顯現(xiàn)。原因總結(jié)：投入規(guī)模大；固定成本比重高，難控制；客戶流失，收入下滑。

3.基于理論的改善方法

凈資產(chǎn)收益率=（收入-固定成本-變動成本）/權(quán)益性投入

（1）減少基礎(chǔ)設(shè)施支出及重復(fù)性支出

①運營商間的設(shè)施共享；

②不同網(wǎng)絡(luò)間的共享。

（2）減少經(jīng)營杠桿固定成本比例增大，會加重經(jīng)營杠桿，加大企業(yè)的收益風(fēng)險。因此，控制固定資本的比例，對降低成本非常重要。

（3）提高客戶忠誠度，提高單位客戶盈利，增加收入。

4.基于企業(yè)實際的可行改善方法

首先，網(wǎng)營一體化及競爭形勢決定了“運營商間設(shè)施共享”實質(zhì)上不可行；其次，投資已經(jīng)形成，除非資產(chǎn)處置，短時間內(nèi)不會降低固定成本，而且國企不允許裁員。因此筆者提出以下基于企業(yè)實際的可行方法：

（1）盤活利用好現(xiàn)有資源，包括網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源、技術(shù)資源。主要是固網(wǎng)閑置資源向?qū)拵Ц脑燹D(zhuǎn)化；參與社會專業(yè)分工，一方面將業(yè)務(wù)受理服務(wù)、客戶末端裝查移維護(hù)業(yè)務(wù)外包給社會，另一方面利用人才技術(shù)優(yōu)勢，大力承攬客戶信息技術(shù)服務(wù)及IT業(yè)務(wù)。

（2）以客戶管理作為營銷核心，提高客戶忠誠度，從客戶管理中創(chuàng)造價值。

三、如何充分利用好企業(yè)已有資源

簡言之：人盡其才，物盡其用，降低投資，借力市場資源。

（一）固網(wǎng)資源盤活

1.固網(wǎng)閑置資源向?qū)拵ЬW(wǎng)改造

隨著移動電話的大力發(fā)展和資費的降低，移動話音業(yè)務(wù)對固定電話話音業(yè)務(wù)分流的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，固網(wǎng)資源形成部分閑置。而且固網(wǎng)資產(chǎn)大部分不能向移網(wǎng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)利用。筆者認(rèn)為ADSL寬帶改造是固網(wǎng)閑置資源利用的方向。

即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，寬帶業(yè)務(wù)仍然是中國聯(lián)通最重要的增長點，增長率達(dá)到10%以上。目前中國聯(lián)通在北方農(nóng)村地區(qū)滲透率達(dá)到4%左右，還有很大的發(fā)展空間。但在廣袤的農(nóng)村地區(qū)，寬帶設(shè)施鋪設(shè)成本大增，阻礙了寬帶滲透率的提高。利用現(xiàn)有固網(wǎng)接入網(wǎng)點和交換機(jī)空置，新建ADSL2+DSLAM設(shè)備就滿足寬帶接入覆蓋和用戶需求，占領(lǐng)農(nóng)村低端用戶，開拓收入和利潤新增點，也符合農(nóng)村新消費需求。同時寬帶的發(fā)展將大大增強(qiáng)固話的黏性，降低固定電話的拆機(jī)率。

2.固網(wǎng)進(jìn)行智能化升級改造，節(jié)約投資

為了滿足固網(wǎng)用戶多樣化、個性化、智能化的通信需求，減緩ARPU的下降速率，固網(wǎng)運營商要提供覆蓋所有用戶豐富多彩的智能業(yè)務(wù)。通信設(shè)備升級換代需要大量投資，將進(jìn)一步加大資產(chǎn)規(guī)模。在這方面黑龍江聯(lián)通公司經(jīng)驗值得借鑒。該公司最先嘗試通過采用NGN技術(shù)尋求突破，對現(xiàn)有固話網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能化改造。通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與改造，固網(wǎng)就能提供固網(wǎng)彩鈴、預(yù)付費、移機(jī)不改號、一號通等許多增值業(yè)務(wù)。

利用NGN技術(shù)有兩點優(yōu)勢，一可以滿足現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)語音（窄帶）業(yè)務(wù)不受影響，二可以逐步轉(zhuǎn)移窄帶語音用戶到新建軟交換網(wǎng)絡(luò)上。這樣可以降低運營商的投入和減少運營成本。

（二）發(fā)揮核心優(yōu)勢，合理利用外部資源

企業(yè)突出核心業(yè)務(wù)，專注經(jīng)營主業(yè)，將其他業(yè)務(wù)委托給比自己更具有成本優(yōu)勢和專業(yè)知識的企業(yè)去做，這是社會化分工發(fā)展的必然要求，業(yè)務(wù)外包就是一種形式。

業(yè)務(wù)外包也稱資源外包，它是指企業(yè)整合用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力的一種管理模式。企業(yè)為了獲得比單純利用內(nèi)部資源更多的競爭優(yōu)勢，將其非核心業(yè)務(wù)交由合作企業(yè)完成。

對于聯(lián)通公司來說，可以將營業(yè)廳受理、客服在線咨詢，客戶端裝查移業(yè)務(wù)、個人客戶的發(fā)展、物業(yè)管理、公務(wù)用車、會務(wù)組織、末端設(shè)施巡查等外包給社會專業(yè)公司經(jīng)營，通過招標(biāo)、日常監(jiān)督考核等機(jī)制確保工作質(zhì)量。這樣就能調(diào)配一大批人員搞新業(yè)務(wù)新技術(shù)研發(fā)、市場調(diào)研分析、集團(tuán)商務(wù)客戶拓展維系等。目前已經(jīng)在前三項進(jìn)行了一些探索，但還沒有明顯成效。

業(yè)務(wù)外包是雙向的，聯(lián)通公司也應(yīng)發(fā)揮人力資源、技術(shù)優(yōu)勢，承攬客戶IT業(yè)務(wù)的設(shè)計、施工、維護(hù)等項目，參與政府服務(wù)外包、信息化智能化城市建設(shè)，為中小企業(yè)提供企業(yè)信息化解決方案等，這是一個新的領(lǐng)域，主要是從客戶的基礎(chǔ)信息化需求出發(fā)，將電信業(yè)務(wù)與相關(guān)設(shè)備有機(jī)組合在一起，從售前、售中到售后都提供專業(yè)一站式服務(wù)。

業(yè)務(wù)外包具有兩大顯著優(yōu)勢：

1.業(yè)務(wù)外包能夠使企業(yè)專注核心業(yè)務(wù)，專門從事某一領(lǐng)域、某一專門業(yè)務(wù)，從而形成自己的核心競爭力。

2.業(yè)務(wù)外包使企業(yè)最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源的作用，加速了企業(yè)對外部壞境的反應(yīng)能力，提高企業(yè)的競爭水平。

3.通過業(yè)務(wù)外包，讓承包方分擔(dān)企業(yè)的固定成本，并將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本，從而減少企業(yè)的成本壓力。

四、如何從客戶管理中創(chuàng)造價值

（一）國航案例借鑒

2002年以前中國國航也面臨著重資產(chǎn)運營、客戶不穩(wěn)定的困境，固有成本占到了企業(yè)成本的60%以上。在這種情形下，國航認(rèn)識到“二八定律”在航空業(yè)表現(xiàn)特別明顯，高端客戶是高收益的源泉，成功的航空公司的經(jīng)營核心就是吸引并且保留那些最有價值的客戶。2002年國航重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位，從客戶管理上尋求突破，目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了公務(wù)、商務(wù)旅客等中高端客戶人群，決定以高品質(zhì)服務(wù)為核心競爭力。從此國航這樣一個典型的重資產(chǎn)公司，通過開展卓有成效的客戶關(guān)系管理最終實現(xiàn)了扭虧為贏并持續(xù)高增長的局面。其主要做法可借鑒是：

1.加強(qiáng)售后服務(wù)，識別客戶

實名制消費的航空業(yè)有著客戶識別的天然優(yōu)勢，但是以往的票務(wù)層層代理制將航空公司與客戶隔離開來。它第一步是建立統(tǒng)一的售后服務(wù)呼叫中心4008，首先通過客戶數(shù)據(jù)管理，可以清楚地知道顧客最需要的是什么；其次，呼叫中心所承擔(dān)的直銷功能讓航空公司直接掌握了第一手的客戶資料，慢慢擺脫代理商的束縛。

2.客戶忠誠度管理，挽留高端客戶

航空公司希望“拉攏”最常有機(jī)會光顧的顧客。第二步國航通過常旅客計劃留住客戶，國航在國內(nèi)率先引進(jìn)了客戶忠誠度管理，推出了以知音卡為載體的常旅客計劃，核心是對經(jīng)常搭乘該航空公司旅客的飛行里程進(jìn)行累積，兌換一些優(yōu)惠或額外服務(wù)。目前國航已經(jīng)實現(xiàn)了常旅客近700萬人，每年直銷收入近百億元，居全國航空公司之首。

3.VIP增值服務(wù)，客戶價值最大化

在獲取高忠誠度的客戶之后，接下來是增加他們的人均消費額。以4008電話訂票為例，國航通過和銀行、保險公司、租車公司、高端娛樂場所等開展廣泛的合作，在各條戰(zhàn)線上結(jié)成了廣泛的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過多樣化的增值服務(wù)將乘客的價值最大化。

（二）實施客戶關(guān)系管理

聯(lián)通公司與航空公司的成本、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、客戶屬性類似，中國國航客戶管理經(jīng)驗很具有借鑒意義。

聯(lián)通公司在經(jīng)歷了技術(shù)驅(qū)動、資本拉動的增長階段后，現(xiàn)在正步入營銷管理驅(qū)動階段，前期三大運營商實施低價競爭一方面讓客戶更加搖擺不定，另一方面使收益逐步下降。經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，贏得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的6-10倍，可見客戶保有的重要性。

新競爭環(huán)境下聯(lián)通低端用戶發(fā)展迅猛但離網(wǎng)率高，而高端用戶卻發(fā)展緩慢，ARPU值（戶均收入）逐漸下降，因此，公司盈利的關(guān)鍵點就在于是否能夠保留住客戶，并逐步提高客戶價值。

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程、提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐。

（三）實施顧客讓渡價值管理

1.顧客讓渡價值理論

營銷管理大師菲利普·科特勒研究認(rèn)為：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益。

2.聯(lián)通公司的改善

聯(lián)通公司推出的新技術(shù)業(yè)務(wù)、新套餐雖然也層出不窮，但營銷難度很大，客戶不愿接受主要是感覺“不值”。營銷管理的重要觀點認(rèn)為：產(chǎn)品有價值沒有用，重要的是客戶認(rèn)為或感覺有價值。我們客戶不接受的主要原因就是讓渡價值低，原因有二：

（1）產(chǎn)品本身讓渡價值確實不高。為吸引增值業(yè)務(wù)發(fā)展，開通后贈送通話費，但用戶沒帶來價值。如農(nóng)村整體“悅鈴”，單位集體“傳情”等，該類增值業(yè)務(wù)沒有考慮使用群體拼命強(qiáng)推，活躍度不高，即使“被開通”的也會投訴撤銷甚至離網(wǎng)，但很多做法是“竭澤而漁”。相反的，QQ目前有5億7千萬客戶，活躍度45%。但QQ從來沒有刻意的推廣過、打過廣告，值得反思。

（2）產(chǎn)品的讓渡價值沒有組合出來。視頻通話、飛信、企信通等有一定的價值，但是因為我們把它們當(dāng)成獨立的有形產(chǎn)品賣，沒有與客戶的狀態(tài)和實際需求組合出讓渡價值，用戶認(rèn)知不到，所以推廣困難，就是開通了也不用。

因此開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，滿足了顧客價值也就打開了我們的收益之門。

綜上所述，本文以聯(lián)通公司為例，針對其運營現(xiàn)狀，分析影響資產(chǎn)收益率的各種因素，從挖掘資源潛力和客戶管理兩方面探求切實的改善途徑，希望給通信企業(yè)帶來一點管理價值。