韓邦聚 孫濟(jì)慶 陳榮 嚴(yán)素梅

[摘要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展及人們消費(fèi)觀念的改變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為一種重要的消費(fèi)模式。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身的特點(diǎn)，使得用戶評(píng)價(jià)在消費(fèi)者消費(fèi)決策制定中的作用越來(lái)越大。本文旨在從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下的企業(yè)角度出發(fā)，深入分析網(wǎng)上用戶評(píng)價(jià)尤其是負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的原因及帶來(lái)的危害等，探討在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，企業(yè)應(yīng)對(duì)可能對(duì)自身發(fā)展帶來(lái)危機(jī)的負(fù)面評(píng)價(jià)的策略。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；網(wǎng)上用戶評(píng)價(jià)；信息監(jiān)測(cè)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００７

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ０６２.５ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１１）０７－００３２－０４

Consumers Evaluations and Strategies Against Negative

Evaluations Under On-line Consumption PatternHan Bangju Sun Jiqing Chen Rong Yan Sumei

（Institute of Science and Technology Information，East China University of Science and Technology，

Shanghai 200237，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the development of information technology,on-line consumption has become an important pattern.Moreover,the user rating plays a greater role in consumers decision-making owning to the characteristics of the on-line consumption.From the perspective of enterprises under the pattern of on-line consumption,this paper tried to explore the types and effects of the user rating especially the negative ones,and to further discussed the strategies enterprises may take against the negative evaluations that may threaten the enterprise development.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕on-line consumption;user rating;information monitor

伴隨著淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東等網(wǎng)絡(luò)商城的耳熟能詳，網(wǎng)絡(luò)日益成為重要的商品交換和信息交流的平臺(tái)，電子商務(wù)越來(lái)越受到社會(huì)的接受和關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)將消費(fèi)的感受以用戶評(píng)價(jià)的方式發(fā)布于各個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。與此同時(shí)，更多的人在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)前也已經(jīng)習(xí)慣于上網(wǎng)查詢相關(guān)產(chǎn)品和用戶的評(píng)價(jià)信息。對(duì)于企業(yè)而言，這無(wú)疑是一把雙刃劍。一方面，正面的評(píng)價(jià)能對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、信息共享及產(chǎn)品事件營(yíng)銷起到一定的促進(jìn)作用；另一方面，負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)信譽(yù)受損、客戶信任度下降及產(chǎn)品的銷售額降低，甚至企業(yè)破產(chǎn)等不利影響。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查及借助SPSS分析軟件，收集并整理了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，對(duì)用戶負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的原因及帶來(lái)的危害等進(jìn)行了深入分析和歸納，從而幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)可能對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展帶來(lái)危機(jī)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

１ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及影響因素

１.１ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是一種以電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施選擇／決策／購(gòu)買／支付行為來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的一種現(xiàn)代化消費(fèi)方式［１］。隨著中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的日益增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在中國(guó)正以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物用戶不斷增長(zhǎng)。筆者通過(guò)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在400名被訪者中，97%的人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而每年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過(guò)5次的更是超過(guò)56%（見(jiàn)圖１）。

而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8 788萬(wàn)，同比增加2 459萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為38.9%，2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總金額更是達(dá)到1 195.2億元。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展，不但吸引了大批消費(fèi)者加入其中，更吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)投身其中。

圖１ 網(wǎng)民每年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)

１.２ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素

一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，理智的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則會(huì)首先搜集與感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息，為消費(fèi)決策提供參考。隨著大量企業(yè)投身于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)所擁有的選擇余地也越來(lái)越大。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為研究，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的因素主要有以下幾個(gè)方面，詳細(xì)見(jiàn)表１：表１ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響因素

企業(yè)美譽(yù)度商品品牌售后服務(wù)用戶評(píng)價(jià)商品價(jià)格物流配送

以上各方面因素在網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)到消費(fèi)結(jié)束的整個(gè)流程中，發(fā)揮著差異化的作用。為了進(jìn)一步研究各因素在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策中所起到的影響效用，筆者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素、用戶評(píng)價(jià)關(guān)注及網(wǎng)民對(duì)已有用戶評(píng)價(jià)態(tài)度等問(wèn)題，共計(jì)收回問(wèn)卷403份，其中有效問(wèn)卷378份。通過(guò)對(duì)這些有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)整理并借助SPSS工具分析，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格是影響消費(fèi)決策的首要因素，商品品牌和用戶評(píng)價(jià)則是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)（見(jiàn)圖２）。而通過(guò)已有用戶評(píng)價(jià)來(lái)制定消費(fèi)決策的網(wǎng)民更是占到全部被訪者的88%（見(jiàn)圖３）。這充分體現(xiàn)出用戶評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者了解、熟悉乃至最終的消費(fèi)決策起到的重要作用。

２０１１年７月第３１卷第７期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下的用戶評(píng)價(jià)及其應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的策略Ｊｕｌｙ，１.３ 用戶評(píng)價(jià)關(guān)注呈現(xiàn)側(cè)重性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，專門性口碑網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，網(wǎng)民獲取信息更為便利，用戶評(píng)價(jià)和社區(qū)討論等因素在網(wǎng)民購(gòu)買決策中的作用越來(lái)越顯著。如太平洋電腦網(wǎng)的筆記本版區(qū)，很多消費(fèi)者在購(gòu)買某款機(jī)型前都會(huì)去該網(wǎng)站查看相關(guān)專業(yè)人員給出的測(cè)評(píng)結(jié)果和已購(gòu)用戶對(duì)其的使用評(píng)價(jià)［２］。那是否所有的用戶評(píng)價(jià)都會(huì)被消費(fèi)者用作消費(fèi)決策的依據(jù)？

圖２ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響因素

圖３ 用戶通過(guò)用戶評(píng)價(jià)制定消費(fèi)決策

為了更好地研究消費(fèi)者對(duì)已有用戶評(píng)價(jià)的態(tài)度，筆者在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了開放性問(wèn)題，請(qǐng)被訪者寫出其在借鑒已有用戶評(píng)價(jià)時(shí)所考慮的因素及主要關(guān)注哪方面的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)被訪者在借鑒已有用戶評(píng)價(jià)時(shí)考慮最多的3個(gè)因素是信息真實(shí)性、評(píng)價(jià)者信譽(yù)以及有用性。真實(shí)有用的信息屬性以及一定的評(píng)論數(shù)量通過(guò)提高網(wǎng)民購(gòu)買決策的信心，增加購(gòu)買行為。評(píng)價(jià)者的信譽(yù)會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)已有評(píng)價(jià)真實(shí)性的判斷。而是否對(duì)消費(fèi)者有用，則會(huì)直接決定消費(fèi)者是否會(huì)去進(jìn)一步判斷及了解該評(píng)價(jià)。另外，多數(shù)被訪者表示其在瀏覽已有用戶評(píng)價(jià)時(shí)，往往更關(guān)注于負(fù)面的評(píng)價(jià)，更傾向于借鑒負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)制定消費(fèi)決策。

２ 負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的原因

網(wǎng)上的用戶評(píng)價(jià)多種多樣、褒貶不一。正面的評(píng)價(jià)自然促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，相反，負(fù)面的評(píng)價(jià)則會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的信任度，甚至引發(fā)輿論危機(jī)。

產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的原因眾多，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)參與方，我們可以將其分為如下幾個(gè)方面（見(jiàn)圖４）：

２.１ 企業(yè)層面的因素

由于企業(yè)自身的問(wèn)題而導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生不滿、抱怨進(jìn)而做出負(fù)面評(píng)價(jià)的案例比比皆是。一般而言，此方面的誘因可以分為以下幾類：

圖４ 負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生因素

２.１.１ 產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或服務(wù)不到位

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的不確定性是客觀存在的。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，不管是對(duì)實(shí)物的商品還是對(duì)無(wú)形的服務(wù)，消費(fèi)者均無(wú)法像在傳統(tǒng)市場(chǎng)上那樣，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接感觸來(lái)評(píng)估其質(zhì)量的優(yōu)劣，甚至進(jìn)一步評(píng)估企業(yè)的可信賴性，只能通過(guò)企業(yè)的宣傳或者其他消費(fèi)者的評(píng)論做出判斷，這樣往往會(huì)出現(xiàn)預(yù)期與實(shí)際情況的偏差，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者遷怒于企業(yè)［３］。如網(wǎng)購(gòu)衣物，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上消費(fèi)者可以通過(guò)試穿等方式來(lái)確定其是否符合自己需求，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者只能通過(guò)相應(yīng)的圖片或說(shuō)明來(lái)判斷，難免會(huì)出現(xiàn)某些問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致糾紛。

２.１.２ 信息不對(duì)稱

電子商務(wù)的核心是交易雙方用信息在虛擬商品交易場(chǎng)所上的交流和溝通。市場(chǎng)參與者有足夠的對(duì)等信息是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作的重要條件之一，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，由于交易虛擬化，買方不但無(wú)法接觸到實(shí)物，而且了解到的信息都是由賣方提供的。即使賣方提供的公開信息都是真實(shí)可信的，但是相對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)擁有所售商品的所有信息，處于絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)。因此在消費(fèi)的過(guò)程中，企業(yè)可能利用這種差別，做出有利于企業(yè)而不利于消費(fèi)者的行為［４］。這凸顯在假貨等方面。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)非真實(shí)性、隱蔽性等特點(diǎn)為假貨提供了天然的溫床［５］。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的繁榮也極大加速了這些假貨的滲透性。新浪網(wǎng)09年針對(duì)網(wǎng)購(gòu)假貨的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上買到過(guò)假貨的人占74.0%。

２.１.３ 企業(yè)自身或員工的不恰當(dāng)行為

企業(yè)員工在提供服務(wù)或其他場(chǎng)合下做出不利于企業(yè)品牌形象的舉動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到負(fù)面評(píng)價(jià)。如“王石捐款門”事件。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播，在短時(shí)間內(nèi)就引起了社會(huì)各方的廣泛關(guān)注，最終將事件當(dāng)事人和企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。

２.２ 消費(fèi)者層面的因素

龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模以及日益增多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。而這些糾紛產(chǎn)生的原因也各不相同，既可能有消費(fèi)者認(rèn)知上的差異，畢竟對(duì)完全一樣的商品，每個(gè)消費(fèi)者都有自己不同的認(rèn)知；也可能有人為地成分。不論如何，由此產(chǎn)生的糾紛都可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出負(fù)面的評(píng)價(jià)。

２.２.１ 消費(fèi)者感知的有限理性

感知質(zhì)量不同于客觀質(zhì)量，它是消費(fèi)者依據(jù)所獲取的實(shí)意與象征質(zhì)量信息，在個(gè)人偏好的影響下，形成對(duì)商品總體優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處的一種判斷和評(píng)價(jià)。個(gè)人偏好會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)獲取的信息進(jìn)行修改，從而形成商品感知質(zhì)量。因此接受相同信息的消費(fèi)者形成的感知質(zhì)量往往會(huì)有很大的差異。有限理性的消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的過(guò)程中，不可能將所有的信息決策備選方案都檢查比較一遍。事實(shí)上市場(chǎng)上質(zhì)量信息超載與實(shí)意質(zhì)量信息匱乏使得消費(fèi)者無(wú)力對(duì)商品質(zhì)量的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做出完全準(zhǔn)確的判斷，更增強(qiáng)了消費(fèi)者感知質(zhì)量的不確定性。

２.２.２ 消費(fèi)者的惡意中傷

利用互聯(lián)網(wǎng)人們可以隨時(shí)隨地地發(fā)表自己的言論或意見(jiàn)。部分消費(fèi)者出于種種原因惡意發(fā)表對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。如消費(fèi)者受到其他因素影響導(dǎo)致情緒失控，借機(jī)發(fā)泄不滿等。

２.２.３ 消費(fèi)者的盲從行為

消費(fèi)者受到他人評(píng)價(jià)或外在事物的誘導(dǎo)，做出不利于企業(yè)的非理性評(píng)價(jià)。生活中人們的言語(yǔ)或行為常常受到其他人的影響，進(jìn)而產(chǎn)生不自主的盲從行為。這也是導(dǎo)致消費(fèi)者做出負(fù)面評(píng)價(jià)的原因。

２.３ 政府層面的因素

政府層面因素是一個(gè)不容忽視的方面，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

２.３.１ 政府監(jiān)督部門對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)管

目前，政府監(jiān)督部門對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)管基本處于失控狀態(tài)，加之法律對(duì)電子商務(wù)交易中如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面涉及很少，因此當(dāng)權(quán)益受到損害時(shí)，消費(fèi)者常常出現(xiàn)花費(fèi)了很大的時(shí)間和精力，處理結(jié)果也不甚理想的情況。這也是導(dǎo)致消費(fèi)者做出負(fù)面評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素。

２.３.２ 相關(guān)法律法規(guī)的不完善

目前我國(guó)并沒(méi)有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意負(fù)面評(píng)價(jià)的法律法規(guī)，這使得少數(shù)企業(yè)或個(gè)人得以肆無(wú)忌憚的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布惡意性評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)受眾。

２.４ 其他層面的因素

除了上面幾種因素，還有一些因素往往被人所忽視。但是這些因素也是引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)的重要原因。

２.４.１ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意評(píng)價(jià)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)彼此間所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段也日趨多樣化。由于缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制和公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，少數(shù)無(wú)良企業(yè)采用非法手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或由自己或雇傭“槍手”惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

２.４.２ 不可抗性因素

在消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)遇到不可抗性因素的影響，如遇到特大自然災(zāi)害導(dǎo)致產(chǎn)品受損或延期交付。而由此產(chǎn)生的糾紛，消費(fèi)者往往將其記在企業(yè)的帳下。

２.４.３ 其他因素

導(dǎo)致消費(fèi)者做出負(fù)面評(píng)價(jià)的原因還有很多，如第三方物流配送企業(yè)的過(guò)失等。這種情況下，雖然企業(yè)信譽(yù)很好，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，但是物流配送的不及時(shí)、產(chǎn)品半途損壞等情況，往往導(dǎo)致消費(fèi)者將這些問(wèn)題歸因于企業(yè)。

３ 網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)的應(yīng)對(duì)策略

在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，并借助SPSS軟件分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中所有涉及企業(yè)相關(guān)信息的帖子中，雖然涉及負(fù)面信息的只占總量的18.7%，但點(diǎn)擊率卻占到了整體的43.7%，負(fù)面帖每篇平均點(diǎn)擊是正面帖的139%，由此表明網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息極易受到人們的關(guān)注。如果這些負(fù)面信息不能被迅捷地發(fā)現(xiàn)和處理，將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成危害甚至危及到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引導(dǎo)受眾關(guān)注，控制輿論方向，防止可能由負(fù)面評(píng)價(jià)引發(fā)的危機(jī)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)健康的發(fā)展起著重要的意義。

針對(duì)網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，企業(yè)可采取如下措施來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)［６］。

３.１ 提高認(rèn)識(shí)，重視問(wèn)題并及早制定預(yù)案

企業(yè)必須提高自身認(rèn)識(shí)和意識(shí)，重視網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，并完善企業(yè)相關(guān)法規(guī)，使其真正為企業(yè)每一個(gè)部門、每一個(gè)員工所重視。同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)提早從事網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣活動(dòng)，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)形象。一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)摻雜有大量的正面報(bào)道，消費(fèi)者不至于被清一色的負(fù)面評(píng)價(jià)所誤導(dǎo)。

３.２ 建立預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息

成立突發(fā)事件應(yīng)急部門，及時(shí)搜集并分析網(wǎng)上與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的信息，建立預(yù)警機(jī)制，當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)到一定值時(shí)，向企業(yè)有關(guān)部門發(fā)出預(yù)警預(yù)報(bào)，做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)做出反應(yīng)。英特爾營(yíng)銷客服人員的電腦都安裝了這樣一種監(jiān)視軟件，它會(huì)突然跳出提示，某某論壇有用戶針對(duì)英特爾的產(chǎn)品發(fā)布了一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)的帖子，于是英特爾負(fù)面處理機(jī)制開始啟動(dòng)。英特爾使用的企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，讓企業(yè)能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面新聞和帖子。

３.３ 積極應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)

對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)［７］，不要漠視和回避，而是應(yīng)該積極的給與回應(yīng)，以誠(chéng)實(shí)、不隱瞞的態(tài)度做好善后工作。面對(duì)正常的負(fù)面評(píng)價(jià)要堅(jiān)持“顧客至上”的原則，采取合理積極的補(bǔ)救措施，或者補(bǔ)償損失，或者給予退換；而對(duì)于惡意評(píng)價(jià)和勒索應(yīng)該積極抵制，借助行政法律手段。與此同時(shí)，積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，使其朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。這樣，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的快速回復(fù)有助于避免不良影響的擴(kuò)大及消除，也可以凈化整個(gè)行業(yè)的環(huán)境。通過(guò)快速回復(fù)和補(bǔ)救，可以使客戶感受到企業(yè)的關(guān)注，而進(jìn)一步的有效處理措施有助于塑造良好的顧客忠誠(chéng)度。

３.４ 做好后續(xù)反饋工作，及時(shí)發(fā)布企業(yè)回音

在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值比較大的情況下，要在前期處理的基礎(chǔ)上，再向用戶確認(rèn)事情是否得到圓滿解決，是否還有需要解決的問(wèn)題，并及時(shí)將企業(yè)的相應(yīng)措施公告給用戶。后續(xù)反饋工作不僅可以更有效的解決問(wèn)題，同時(shí)，它與顧客關(guān)系相輔相成，會(huì)使得顧客感受到自己受到重視，也將有助于顧客忠誠(chéng)度的建立。一名用戶在使用企業(yè)會(huì)計(jì)軟件QuickBooks時(shí)遇到困難，在與企業(yè)溝通依然無(wú)法解決問(wèn)題的情況下他將事件經(jīng)過(guò)公布于博客上。數(shù)小時(shí)后企業(yè)相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)了該文章，在迅速聯(lián)系該用戶幫其解決問(wèn)題的同時(shí)，還提供了額外的補(bǔ)償。事后該用戶不僅諒解了企業(yè)，還對(duì)企業(yè)的后續(xù)反饋工作提出了贊揚(yáng)。

３.５ 構(gòu)筑信息交流平臺(tái)

實(shí)際上，用戶將自己的不滿發(fā)布在網(wǎng)上跟缺少溝通渠道有一定的關(guān)系，所以企業(yè)有必要建立一溝通平臺(tái)。構(gòu)筑平臺(tái)有兩種模式：

３.５.１ 搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息溝通平臺(tái)［８］

這一舉措不但可以使企業(yè)直接傾聽消費(fèi)者的聲音并收集反饋意見(jiàn)，而且可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至將與單一消費(fèi)者的互動(dòng)擴(kuò)大到整個(gè)平臺(tái)，從而加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通，減弱甚至消除負(fù)面言論帶來(lái)的影響。同時(shí)，企業(yè)信息溝通平臺(tái)也可以有效地預(yù)防不利于企業(yè)的謠言。如戴爾公司通過(guò)“戴爾思想風(fēng)暴”網(wǎng)站向用戶征求如何提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，并及時(shí)在公司博客上發(fā)布公告，解決消費(fèi)者的抱怨。這使得戴爾能夠在第一時(shí)間掌握用戶意見(jiàn)并迅速作出反應(yīng)。

３.５.２ 構(gòu)筑第三方信息發(fā)布平臺(tái)

與較有公信力的第三方如權(quán)威媒體、業(yè)內(nèi)專家等甚至政府部門聯(lián)系，構(gòu)筑溝通平臺(tái)。利用第三方的平臺(tái)闡述相關(guān)信息，借助其公信力，幫助企業(yè)消除不良影響。

４ 結(jié) 語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿論影響力的不斷增大，網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)的監(jiān)測(cè)和管理成為企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)的重要性課題。企業(yè)合理地處理用戶負(fù)面評(píng)價(jià)，不僅有助于提高顧客滿意度與信任感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，消除可能的危害與危機(jī)，而且有利于企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，實(shí)現(xiàn)自身品牌及產(chǎn)品的被動(dòng)宣傳與推廣，進(jìn)而使自身獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。

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注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請(qǐng)以PDF格式閱讀”