張 帆

重視發(fā)揮現(xiàn)代傳媒作用 促進(jìn)文化市場(chǎng)營(yíng)銷

張 帆

以黨的十七屆六中全會(huì)精神為指導(dǎo)，論述了在文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，要重視發(fā)揮現(xiàn)代傳媒作用的問(wèn)題。從四個(gè)方面對(duì)現(xiàn)代傳媒在文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用進(jìn)行了闡述，即現(xiàn)代傳媒影響著觀眾的需求，現(xiàn)代傳媒引導(dǎo)著觀眾的注意力，現(xiàn)代傳媒可以成為文化藝術(shù)核心產(chǎn)品的延伸，現(xiàn)代傳媒是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的戰(zhàn)場(chǎng)。

文化市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)代傳媒

黨的十七屆六中全會(huì)《決定》十分重視發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用?！稕Q定》強(qiáng)調(diào)發(fā)展現(xiàn)代傳播體系,提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力。《決定》提出,要加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系,充分發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用。我們覺(jué)得,這是十分重要的論斷。這一論斷體現(xiàn)了我們黨始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn),始終緊跟時(shí)代的步伐,站在時(shí)代的前列。我們覺(jué)得,從推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的視角來(lái)看,無(wú)論是著眼于先進(jìn)文化的輻射和影響作用,還是著眼于文化市場(chǎng)本身的發(fā)展和繁榮,也無(wú)論是站在文化市場(chǎng)總體發(fā)展的角度,還是站在文化企業(yè)自身發(fā)展的角度,我們都必須重視發(fā)揮現(xiàn)代傳播體系的作用,重視發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用。下面僅從文化市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代傳媒的關(guān)系,談?wù)勎覀兊恼J(rèn)識(shí)。

現(xiàn)代社會(huì)傳媒高度發(fā)達(dá),報(bào)紙、廣播、電視、短信,特別是互聯(lián)網(wǎng),構(gòu)成了一個(gè)十分便捷的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。傳媒已經(jīng)成為引導(dǎo)民眾心理,影響民眾情緒,左右整個(gè)社會(huì)輿論的主導(dǎo)力量。在當(dāng)今時(shí)代,不管做什么工作都離不開傳媒,都必須學(xué)會(huì)與傳媒打交道。文化市場(chǎng)營(yíng)銷尤其如此。在一定意義上可以說(shuō),能不能處理好和現(xiàn)代媒體的關(guān)系,用好媒體的正面效應(yīng),防止和克服媒體的負(fù)面效應(yīng),是做好文化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。作為文化企業(yè),特別是市場(chǎng)營(yíng)銷人員,一定要研究現(xiàn)代傳媒,了解現(xiàn)代傳媒,熟練地駕馭現(xiàn)代傳媒。那么,現(xiàn)代傳媒在文化市場(chǎng)營(yíng)銷中具有什么樣的作用呢?

第一,現(xiàn)代傳媒影響著觀眾的文化需求。人們的需求不是固定不變的,是隨著社會(huì)物質(zhì)生活和精神生活的變化而變化的。人的需求的變化首先受其自身所面臨的物質(zhì)基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件的制約,比如,一個(gè)衣、食、住都沒(méi)有保障的民眾,是談不上對(duì)高雅文化、高雅藝術(shù)的需求的。那些在城里打工、收入不高的農(nóng)民工,一般是不會(huì)掏錢買票去看交響樂(lè)的。因?yàn)樗麄兪紫纫鉀Q的是生存問(wèn)題,是吃飯、租房、看病和子女教育問(wèn)題。只有當(dāng)這些問(wèn)題比較好地得到了解決,有了相應(yīng)的保障,他們才會(huì)在文化藝術(shù)方面產(chǎn)生需求。但是,人們的需求往往在一定范圍內(nèi)也受到外部力量的影響,特別是社會(huì)輿論的引導(dǎo)和左右。一個(gè)中等收入者,一個(gè)處于小康生活水平的民眾,他們的業(yè)余生活怎么規(guī)劃?他們的需求往哪個(gè)方面發(fā)展,往往就具有很大的可變性。他們選擇什么樣的文化生活?是看電影,還是看電視?是欣賞戲劇,還是欣賞搖滾?在這里,媒體的引導(dǎo)起著非常重要的作用。昆劇《牡丹亭》,就是因?yàn)榘紫扔孪壬ㄟ^(guò)電視報(bào)紙的不斷宣傳,才增加了人們對(duì)它的了解,才激發(fā)了人們的欣賞興趣,因而取得了比較好的市場(chǎng)效果。同樣,東北的二人轉(zhuǎn),也是通過(guò)電視晚會(huì)的宣傳,才漸漸地為全國(guó)民眾所接受,成為全國(guó)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的劇種。許多人就是因?yàn)槭茈娨?、網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響才走進(jìn)劇院,去欣賞音樂(lè)劇,欣賞芭蕾舞。因此,這就告訴我們,作為文化藝術(shù)作品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者,如何通過(guò)現(xiàn)代媒體的宣傳、引導(dǎo),改變和提高人們的消費(fèi)需求,使自己生產(chǎn)的文化藝術(shù)產(chǎn)品能夠?yàn)閺V大民眾所接受,這是文化市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題。

第二,現(xiàn)代傳媒引導(dǎo)著觀眾的注意力。現(xiàn)代社會(huì),人們從實(shí)踐中直接獲取的信息越來(lái)越少,絕大部分信息是通過(guò)媒體而間接獲得。而且由于電視和互聯(lián)網(wǎng)的普及,一些熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件,可以在一夜之間傳遍世界的每個(gè)角落,迅速為億萬(wàn)民眾所知曉?，F(xiàn)代傳媒具有了魔術(shù)般的放大效應(yīng)。如果說(shuō)在過(guò)去的年代,一個(gè)人的成名往往需要許多年的磨練,現(xiàn)在,一部戲成名、一首歌成名、一句話成名等等,已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。無(wú)論是小沈陽(yáng),還是旭日陽(yáng)剛,其成名的速度之快,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的前輩。這些都是現(xiàn)代傳媒創(chuàng)造的奇跡。我們反對(duì)那種不練功夫、不靠實(shí)力,而企圖投機(jī)取巧、企圖一夜成名的做法。但是,也不贊成那種無(wú)視現(xiàn)代傳媒的力量,不去利用現(xiàn)代傳媒的迂腐的做法。我們認(rèn)為,文化市場(chǎng)營(yíng)銷必須充分利用現(xiàn)代傳媒的放大效應(yīng)。通過(guò)傳媒發(fā)布文化藝術(shù)展演的信息,通過(guò)傳媒宣傳自己的作品和明星,通過(guò)傳媒擴(kuò)大自己作品的影響。可以說(shuō)在當(dāng)今社會(huì),利用媒體宣傳,來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球,已經(jīng)成為商業(yè)營(yíng)銷的重要手段。我們反對(duì)用搞怪、扮丑、暴露隱私等進(jìn)行人為的“炒作”,但是,我們認(rèn)為必須學(xué)會(huì)利用媒體宣傳,引導(dǎo)觀眾的注意力,把自己生產(chǎn)的文化藝術(shù)作品“強(qiáng)加”和“灌輸”給觀眾,促使它們闖進(jìn)觀眾的視野,并吸引觀眾的注意,從而產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。在文化藝術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,能不能抓住媒體宣傳,特別是電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳這一關(guān)鍵,往往決定著營(yíng)銷的成敗。

第三,現(xiàn)代傳媒可以成為文化藝術(shù)核心產(chǎn)品的延伸。作為文化藝術(shù)作品,有它的核心部分,也有它的延伸部分。文化藝術(shù)作品的核心部分就是作品本身,而它的延伸部分就包括了該作品的展演形式。舞臺(tái)劇就是戲劇的內(nèi)容加上舞臺(tái)演出這種形式的結(jié)合。一個(gè)作品的核心部分加上延伸部分,才是該作品的全部。隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展,可以和文藝作品核心部分結(jié)合的延伸形式越來(lái)越多。現(xiàn)代傳媒正在不斷地參與到文藝作品的創(chuàng)造中,它們按照自己的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式進(jìn)行著改造。電視劇之所以比電影擁有更多的觀眾,就是因?yàn)樗且噪娨曌鳛椴シ诺拿浇?因而具有了比電影更為便捷的觀看方式。一臺(tái)晚會(huì),即便是在露天廣場(chǎng)進(jìn)行,觀眾也不過(guò)數(shù)千人,而如果加上電視直播,那么受眾可以上百上千上萬(wàn)倍地遞增,達(dá)到億萬(wàn)人。央視每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),之所以產(chǎn)生那么大的影響,就是因?yàn)樗柚嗣襟w的力量。同樣,一臺(tái)戲劇,可以在小劇場(chǎng)演出,也可以拍成電視片,通過(guò)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行播放。隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展,逐步產(chǎn)生出許多文藝作品與傳媒相結(jié)合的新的藝術(shù)形式,比如廣播劇、電視劇、電視晚會(huì)、網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)等等。因此,這就要求我們?cè)谶M(jìn)行文化藝術(shù)營(yíng)銷的時(shí)候,必須把媒體的因素考慮進(jìn)去。最大限度地利用好媒體,不斷創(chuàng)造出文藝作品與現(xiàn)代媒體新的結(jié)合形式,以實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)產(chǎn)品效益的最大化。

第四,現(xiàn)代傳媒是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的戰(zhàn)場(chǎng)。由于現(xiàn)代科技的發(fā)展,給侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為提供了便利的條件,于是,盜版、盜用他人名義、無(wú)償觀看等現(xiàn)象屢禁不止。這些侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為,極大地破壞了文化藝術(shù)領(lǐng)域的公平競(jìng)爭(zhēng),挫傷了文化藝術(shù)創(chuàng)作的積極性,成為文化藝術(shù)市場(chǎng)上的一顆毒瘤。一部電影,主創(chuàng)演職人員千辛萬(wàn)苦,歷時(shí)幾個(gè)月甚至幾年,才把它攝制出來(lái),但是,有時(shí)候電影尚未放映,盜版光盤已經(jīng)大量出現(xiàn)。近年來(lái),我國(guó)唱片業(yè)發(fā)展急劇萎縮,其重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的興起,人們不再愿意花錢買唱片,而是免費(fèi)到網(wǎng)上去下載歌曲。因此,如何保護(hù)文化藝術(shù)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),就成為文化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要課題。許多文化藝術(shù)商家,為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力。而保護(hù)文化藝術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),除了運(yùn)用法律的武器以外,很重要的一個(gè)方面,就是熟悉媒體的特點(diǎn),了解媒體的狀況。因?yàn)?許多侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象,都是通過(guò)現(xiàn)代媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體而進(jìn)行的。因此,作為文化市場(chǎng)營(yíng)銷人員,必須時(shí)時(shí)保持與媒體的溝通,達(dá)到對(duì)媒體狀況的了解和掌握。盡量避免由于我們的疏忽而帶來(lái)的不應(yīng)有的損失。

總之,我們一定要按照十七屆六中全會(huì)的要求,重視發(fā)揮現(xiàn)代傳播體系和現(xiàn)代傳媒的作用。深入地研究現(xiàn)代傳媒,熟練地掌握現(xiàn)代傳媒,巧妙地利用現(xiàn)代傳媒,使之為本企業(yè)的文化市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),使本企業(yè)的文化藝術(shù)作品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

張帆，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院基礎(chǔ)部教師(郵政編碼100191)

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1672-6359(2011)04-0034-02

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