江蘇 羅左毅

廣告翻譯中的文化審美理據(jù)

江蘇 羅左毅

為吸引公眾的注意，廣告翻譯大多具有藝術(shù)創(chuàng)造性的成分，這種藝術(shù)創(chuàng)造性成分既有經(jīng)濟(jì)上的動(dòng)因，更有英漢民族文化審美因素的促動(dòng)背景，其中傳統(tǒng)文化審美意識(shí)具有舉足輕重的作用。

廣告；翻譯；藝術(shù)創(chuàng)造性；民族文化

廣告是當(dāng)今信息時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要特征，人們有意無意地都在與廣告打交道。廣告的功能及其翻譯與語言的民族文化特性密切相關(guān)，分析和把握語言的民族文化特征對(duì)廣告翻譯的原則和方法，尤其是創(chuàng)造性的廣告翻譯具有方法論上的指導(dǎo)作用。

一、廣告設(shè)計(jì)的主要語言特征

廣告作為傳播信息的重要媒介，其最終目的是推動(dòng)讀者采取行動(dòng)，參與商業(yè)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。要吸引和誘導(dǎo)讀者，廣告設(shè)計(jì)從語言角度必須具有新穎獨(dú)到之處。首先，那些富有鼓動(dòng)性和感染力且意義寬泛模糊的褒義詞語對(duì)增強(qiáng)廣告的吸引力具有重要的作用。例如：“跨越百年，只為尋找那酸奶最初的味道，唇齒間的享受，口口醇厚?！保ü饷魉崮虖V告，載《現(xiàn)代快報(bào)》2011年4月14日）其次，廣告為突出產(chǎn)品的特色，常常使用一些獨(dú)出心裁的新詞怪語。這些新詞怪語，在吸引人們的注意力的同時(shí)，往往會(huì)極大地刺激消費(fèi)者追求新潮、突出個(gè)性的時(shí)髦心態(tài)。例如：“一切從頭開始”（理發(fā)店招牌用語）、“溝通從心開始”（中國聯(lián)通廣告）、“Go to work on an egg.”（食品廣告，模仿 go to work on bike/bus）等等。

二、廣告翻譯中的民族文化心理

廣告翻譯應(yīng)該象廣告設(shè)計(jì)一樣，必須能夠吸引人們的注意并刺激人們的商業(yè)參與意識(shí)。因此，廣告的翻譯也需要有相當(dāng)大的藝術(shù)創(chuàng)造性成分。就一般的翻譯原則和方法而言，“忠實(shí)通順”的翻譯原則對(duì)廣告翻譯來說，其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義并不那么突出，“直譯”和“意譯”這一對(duì)籠統(tǒng)的范疇也不能恰如其分地概括出廣告翻譯實(shí)踐中存在的藝術(shù)創(chuàng)造手法。例如，以下一些廣告翻譯的實(shí)踐很難說是忠實(shí)的，也很難說是采用了直譯或者意譯的技巧：Benz（奔馳）、Coca-cola（可口可樂）、Canon（佳能）、Goodyear（固特異）、Marlboro（萬寶路）、SPRITE（雪碧）、WELCOME（惠康）、國風(fēng)藥業(yè)（Growful）、仙泉（Century）等。上述廣告翻譯中的實(shí)踐很多人歸之為音譯或者諧音聯(lián)想。然而深層次地思考一下，人們可以看出這種音譯，是受到某種民俗心理意識(shí)制約的。眾所周知，在人類的言語交流中，人們往往因喜愛某些事物而偏愛自己本族語中反映這些事物的音節(jié)；與此相反，又因討厭某些事物而對(duì)反映這些事物的音節(jié)沒有好感。關(guān)于這種語言心理現(xiàn)象，有學(xué)者指出各民族人民“在語言的習(xí)尚中，首先表現(xiàn)為對(duì)褒美詞語以及反映一些人們認(rèn)為具有某些優(yōu)美品性的事物的詞語的崇尚上。這種對(duì)吉祥詞語的崇尚，當(dāng)然主要取決于這些詞語詞義的褒美性和這些事物的美好品性，但是通過對(duì)這些詞義天長(zhǎng)日久的崇尚，在人們的潛意識(shí)中，反映這些詞語的語音組織深深地打下了烙印。在這里，人們已擺脫了字形的束縛，音義的結(jié)合最為密切?！保ㄇ鷱┍?，1996:34）就廣告翻譯而言，翻譯者務(wù)必考慮諧音或者音譯帶給讀者的心理聯(lián)想意義是美好的。廣告翻譯從音、形、意出發(fā)進(jìn)行一定的藝術(shù)創(chuàng)造，其中深層次的原因正是來自人們的這種深刻的語言民族文化心理。不論是音譯還是所謂的諧音聯(lián)想，都不可能是嚴(yán)格的聲音對(duì)等，只要能揭示商品的特點(diǎn)并給人以美好溫馨的感覺也就達(dá)到廣告翻譯的目的了。

此外，廣告翻譯，特別是英譯漢類型的翻譯還著力追求整齊對(duì)稱的音韻形式美。這同樣有著深刻的民俗文化心理基礎(chǔ)。我們漢民族行文布局講究整體和諧，更講究音韻對(duì)稱，文章讀起來要能朗朗上口，漢語廣告的撰寫常常大量運(yùn)用對(duì)偶、押韻的形式。例如：“摘新書精華，覽世界風(fēng)云，替讀者選書，為好書開路?！保ā稌窂V告，載《光明日?qǐng)?bào)》2011年11月5日）與此相反，英文廣告雖也使用這種結(jié)構(gòu)對(duì)稱、音韻和諧的形式，但英文廣告更多的是以句式的簡(jiǎn)潔雋永、形式的靈活多樣為主要特征。例如：“Every time we race,you win.” (電子琴廣告用語)、“So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.”(食品廣告用語)。

英漢廣告撰寫中的這種文化心理上的差異對(duì)涉外型廣告的翻譯有相當(dāng)程度的影響。結(jié)構(gòu)對(duì)稱、音韻和諧的英文翻譯成中文，自然不存在什么對(duì)等不對(duì)等的問題，至于那些英文原文沒有結(jié)構(gòu)和音韻形式美的語言，往往也會(huì)在這種心理作用下轉(zhuǎn)換成形式和音韻對(duì)稱和諧的地道的漢語語言形式。例如：“Taste that beats the other Colds.”（百事可樂，冷飲之王）、“Things go better with Coca-cola.”（飲用可口可樂，事事稱心如意）、“Fresh up with Seven-up.”（君飲七喜，振奮歡喜）等。

廣告翻譯在忠實(shí)、通順的翻譯原則之下，因經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)會(huì)表現(xiàn)出一定程度的藝術(shù)創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性在相當(dāng)程度上反映了民族傳統(tǒng)文化審美心理傾向。就英譯漢而言,主要表現(xiàn)為廣泛應(yīng)用對(duì)偶與押韻的和諧句式，以及對(duì)褒美詞語和一些人們認(rèn)為具有優(yōu)良品性的事物的詞語的語音效果的追求上。至于廣告的漢譯英翻譯，其具體原則和技巧也應(yīng)以說英語的民族在文化審美上的心理偏好為旨?xì)w，即在注意英文廣告行文布局的詞語和句式基本特征之外，充分考慮藝術(shù)創(chuàng)造性的翻譯在說英語的民族心理上的審美價(jià)值及其藝術(shù)效果，切不可將廣告翻譯單純視為直譯或意譯的機(jī)械產(chǎn)物。因?yàn)槿魏握Z言本身是一種民俗現(xiàn)象，它與物質(zhì)文化和精神文化都有密切關(guān)系。作為一種符號(hào)，不論是英語還是漢語都承載著各自民族的傳統(tǒng)文化心理意識(shí)。

【1】曲彥斌主編.中國民俗語言學(xué)[M].上海：上海文藝出版社，1996.

【2】趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997.

【3】劉法公.論商標(biāo)漢英語翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問題 [J].中國翻譯,2003,6.

【4】丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004,1.

【5】李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,6.

（作者單位：南京人口管理干部學(xué)院）

（編輯李艷華）