禹玉環(huán)

（遵義師范學(xué)院歷史系，貴州遵義563002）

農(nóng)家樂(lè)旅游是“城市居民離開日常居住的環(huán)境，到農(nóng)村的庭院和田園去欣賞體驗(yàn)民族風(fēng)情和民俗家事，盡情享受休閑時(shí)光，并通過(guò)這一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神成長(zhǎng)”[1]P72-73的旅游方式。它是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是遵義市鄉(xiāng)村旅游目前發(fā)展的主要形式。作為遵義市旅游的重要組成部分，農(nóng)家樂(lè)旅游在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對(duì)推進(jìn)遵義市社會(huì)主義新農(nóng)村和“四在農(nóng)家”建設(shè)起到了不可估量的作用。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，遵義市如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，構(gòu)建體驗(yàn)型農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展模式，從而引導(dǎo)遵義的鄉(xiāng)村旅游由規(guī)范化向品牌化方向發(fā)展，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)家樂(lè)旅游者的消費(fèi)需求

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)開始由注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量、注重物質(zhì)享受向注重精神體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品倍受歡迎。當(dāng)前，農(nóng)家樂(lè)旅游者的旅游消費(fèi)需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.農(nóng)家樂(lè)旅游者注重回歸自然、自由放松的情感體驗(yàn)和愉悅

工業(yè)文明的推進(jìn)和城市化進(jìn)程的加快，再加上環(huán)境污染等問(wèn)題，使人們的生活壓力越來(lái)越大，人們回歸自然、返璞歸真的需求越來(lái)越迫切。走向大自然、融入大自然，到大自然中去呼吸新鮮空氣，舒緩心情，正是農(nóng)家樂(lè)旅游者的目的。旅游者之所以會(huì)選擇農(nóng)家樂(lè)這種旅游形式，就是希望通過(guò)欣賞秀美的田園風(fēng)光和古樸的農(nóng)村風(fēng)貌，感受幽靜的自然環(huán)境和怡然自得的生活方式，呼吸清新的空氣，品嘗新鮮的食物，獲得自由放松的情感體驗(yàn)和愉悅。

2.農(nóng)家樂(lè)旅游者注重旅游體驗(yàn)，參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品倍受歡迎

如今已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著旅游消費(fèi)檔次的逐漸提高和消費(fèi)者的日趨成熟，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者追求旅游體驗(yàn)的需求，消費(fèi)者對(duì)旅游參與性的要求越來(lái)越高。農(nóng)家樂(lè)旅游者都希望通過(guò)親身參與，獲得一段農(nóng)家生活的體驗(yàn)，因此參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品倍受歡迎。

3.農(nóng)家樂(lè)旅游者注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個(gè)性化的鄉(xiāng)村文化

“鄉(xiāng)村文化是指人類與鄉(xiāng)村自然在實(shí)踐中相互作用而形成的事物和現(xiàn)象的總和”[2]P95-97，鄉(xiāng)村文化中的很多要素，如田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化、飲食文化、建筑文化、民族風(fēng)情、家庭文化都可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化特色。獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，能給旅游者帶來(lái)新奇的感受，使旅游者增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，獲得求知求新的文化滿足。因此，農(nóng)家樂(lè)旅游者都十分注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個(gè)性化的鄉(xiāng)村文化。

4.農(nóng)家樂(lè)旅游者出行時(shí)間以周末度假為主，出行方式以家庭或結(jié)伴出行為主

農(nóng)家樂(lè)旅游的客源市場(chǎng)主要是農(nóng)家樂(lè)所在地周圍城市的居民，他們選擇農(nóng)家樂(lè)主要以周末度假為主，即利用周末到近郊的農(nóng)村去呼吸新鮮空氣、品嘗新鮮食物，放松心情，出行方式主要是家庭或親朋好友結(jié)伴出行為主。

通過(guò)農(nóng)家樂(lè)旅游者的消費(fèi)需求我們不難看出，從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度講，農(nóng)家樂(lè)旅游的過(guò)程就是為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活、田園風(fēng)貌的過(guò)程。讓旅游者通過(guò)參與農(nóng)家樂(lè)旅游，切身體會(huì)“農(nóng)的特色、家的體驗(yàn)、樂(lè)的感受”，這才是體驗(yàn)型農(nóng)家樂(lè)必須具備的基本特征。

二、遵義農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

遵義擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，為發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游提供了有利條件。從1998年董公寺鎮(zhèn)建成第一家農(nóng)家樂(lè)至今，遵義市的農(nóng)家樂(lè)從最初的自發(fā)經(jīng)營(yíng)逐漸過(guò)渡到規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，成為遵義市旅游業(yè)不可或缺的重要組成部分。尤其是隨著遵義市“四在農(nóng)家”的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，農(nóng)家樂(lè)旅游得以迅速發(fā)展，農(nóng)家樂(lè)旅游的檔次逐漸提高，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也更加豐富，如鳳岡縣永安鎮(zhèn)田壩村，以茶葉這項(xiàng)特色產(chǎn)業(yè)為支撐點(diǎn)，針對(duì)游客的旅游要求，把茶葉采摘、加工、銷售向游客開放，創(chuàng)建了以采茶、品茶、吃農(nóng)家飯為主要形式的觀光體驗(yàn)發(fā)展模式；匯川董公寺、綏陽(yáng)溫泉風(fēng)情小鎮(zhèn)、仁懷苗山人家等許多具有地方特色的農(nóng)家樂(lè)在全市范圍內(nèi)形成了良好的示范形象。但是，從體驗(yàn)視角來(lái)看，遵義市的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品仍然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品形式單一

遵義農(nóng)家樂(lè)旅游主要有兩種形式：一是餐飲娛樂(lè)型，即以提供具有農(nóng)家特色的餐飲來(lái)滿足游客追求味美、休閑等消費(fèi)目的的經(jīng)營(yíng)策略，并提供簡(jiǎn)單的設(shè)施場(chǎng)所供游客娛樂(lè)消遣，游客在農(nóng)家樂(lè)旅游中，主要就是吃點(diǎn)農(nóng)家飯，打打麻將，活動(dòng)形式很單一。目前遵義市的大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)屬于這種形式；二是休閑農(nóng)業(yè)型，即以提供花果采摘、動(dòng)植物觀賞、垂釣等為主，讓游客以最直接的方式體驗(yàn)農(nóng)耕生活，如董公寺鎮(zhèn)田溝村的楊梅采摘、海龍鎮(zhèn)的草莓采摘等。單一的產(chǎn)品形式很難適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)性不足

由于開發(fā)理念和思路不成熟，對(duì)體驗(yàn)市場(chǎng)的需求估計(jì)不足，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的投入不足等原因，目前遵義市的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品大多數(shù)局限在“看點(diǎn)農(nóng)村風(fēng)光，吃點(diǎn)農(nóng)家小菜”的層面上，缺乏參與性的產(chǎn)品，很難增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感。大部分到過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”的人認(rèn)為,到‘農(nóng)家樂(lè)’除了打牌還是打牌，因?yàn)闆](méi)有能讓游客更多參與的農(nóng)事活動(dòng),“農(nóng)家樂(lè)”成為另一個(gè)打牌場(chǎng)所。很多人認(rèn)為，如果能實(shí)際的參與到種植、采摘、收割、養(yǎng)殖或自己做農(nóng)家飯等農(nóng)家的日常生活中來(lái),農(nóng)家樂(lè)的趣味性和吸引力就會(huì)大大增強(qiáng)。

3.鄉(xiāng)村文化特色不明顯

遵義目前開發(fā)的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品大部分局限于“看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯”的模式，而對(duì)農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)文化和民俗文化，如黔北農(nóng)村歌舞、風(fēng)俗、禮儀等的開發(fā)力度不夠，不能滿足游客文化層次的需要。對(duì)鄉(xiāng)村鮮活的農(nóng)耕文化提煉不足，使農(nóng)家樂(lè)旅游中的鄉(xiāng)村文化特色不明顯，既阻礙了農(nóng)家樂(lè)自身的發(fā)展,又降低了游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的興趣，同時(shí)還造成部分鄉(xiāng)村旅游資源閑置浪費(fèi)，降低了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

基于以上問(wèn)題的存在，遵義的農(nóng)家樂(lè)旅游要想適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者的需求，必須改變現(xiàn)狀，建立體驗(yàn)型的農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展模式。

三、遵義市體驗(yàn)型農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展策略

1.遵循體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，提高農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的檔次

遵義市要發(fā)展體驗(yàn)型農(nóng)家樂(lè)旅游，必須遵循體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，提高農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的檔次。首先，必須遵循主題性原則。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，“一個(gè)良好的、個(gè)性鮮明的主題可以形成較長(zhǎng)時(shí)間的壟斷地位”，[3]P97能夠觸動(dòng)游客的感官，給游客留下深刻的印象。遵循主題性原則，必須將主題貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終，從旅游大環(huán)境到具體的旅游細(xì)節(jié)，都要能夠展現(xiàn)主題，全方位地展現(xiàn)一種文化。筆者認(rèn)為，針對(duì)遵義市農(nóng)家樂(lè)目前的發(fā)展情況，可以根據(jù)具體的資源狀況，創(chuàng)造條件設(shè)立稻香農(nóng)家樂(lè)、竹香農(nóng)家樂(lè)、花香農(nóng)家樂(lè)、果香農(nóng)家樂(lè)、魚香農(nóng)家樂(lè)、書香農(nóng)家樂(lè)、茶香農(nóng)家樂(lè)等主題，圍繞這些主題設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，還可以通過(guò)舉辦主題節(jié)事活動(dòng)，如楊梅節(jié)、荷花節(jié)等凸顯旅游主題，增加知名度。其次，要遵循參與性原則。游客的旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程[4]P204，親身參與是獲得體驗(yàn)最直接、也是最有效的途徑，因此，必須遵循參與性的原則，讓游客親身參與農(nóng)家活動(dòng)，增強(qiáng)其旅游體驗(yàn)。再次，差異性原則。“體驗(yàn)旅游以消費(fèi)者的異質(zhì)需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的不同偏好，提供能彰顯其個(gè)性化形象的產(chǎn)品和服務(wù)”，[5]P177-179因此，必須遵循差異性原則，在農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，力求做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，時(shí)刻保持旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，給旅游者全新的旅游感受。最后，還要遵循真實(shí)性原則。在農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)物的塑造和旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，要讓游客獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)，必須遵循真實(shí)性的原則。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要保持本色，體現(xiàn)原生態(tài)文化，展現(xiàn)黔北鄉(xiāng)村文化特色，不能矯揉造作，歪曲、篡改傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。

2.培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識(shí)，注重體現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)旅游中的“農(nóng)的特色”

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)價(jià)值的提升最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是避免城市化的痕跡過(guò)重[6]P107-109，城市化痕跡過(guò)重，或者非城非農(nóng)，就很難滿足鄉(xiāng)村旅游者回歸農(nóng)村、求新求知的旅游動(dòng)機(jī)，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)價(jià)值也就隨之降低。目前，遵義市的農(nóng)家樂(lè)旅游存在從業(yè)者素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)需求斷裂這樣一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，這一問(wèn)題的存在，直接影響到農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，致使從業(yè)者在開發(fā)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，盲目崇洋，盲目追求高檔，農(nóng)家樂(lè)中的城市化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏“農(nóng)的特色”，這一點(diǎn)，從遵義很多農(nóng)家樂(lè)中，檔次越來(lái)越高的卡拉OK，裝修越來(lái)越豪華的包房就可見一斑。而本該作為農(nóng)家樂(lè)旅游資源的鄉(xiāng)村資源卻被大量閑置。因此，必須培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識(shí)，注重體現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)旅游中的“農(nóng)的特色”。要讓農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者知道，旅游者需要的是有農(nóng)村特色的農(nóng)家樂(lè)，如果旅游者看不到鋤頭、看不到雞鴨，取而代之的是高檔音響、包房里面的麻將機(jī)，如何體現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)的特色？要讓旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)家擁有的所有資源，小到家里的一把鋤頭，大到獨(dú)特的民居建筑，田地里的油菜花，都是可以利用的資源，是農(nóng)家樂(lè)旅游者真正感興趣的東西。如果在農(nóng)家樂(lè)里只能看到諸如高檔音響、麻將機(jī)之類的東西，其農(nóng)家樂(lè)的特色也就無(wú)法體現(xiàn)了。

3.注重農(nóng)家樂(lè)中體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)游客參與，給游客以“家的體驗(yàn)”

體驗(yàn)型旅游具有很強(qiáng)的認(rèn)知性，所以游客對(duì)參與性的要求也很高，只有通過(guò)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的構(gòu)建，豐富旅游自身的趣味性，才能使游客的體驗(yàn)更加真實(shí)具體。筆者曾經(jīng)看到有關(guān)報(bào)道，成都龍泉的果農(nóng)，把自家的桃園辦成旅游場(chǎng)所，并把果樹出租給旅游者，旅游者既可以欣賞到鄉(xiāng)村美景，又可以獲得“農(nóng)場(chǎng)主”的心理滿足，平時(shí)還可以利用周末為果樹澆水、除蟲，關(guān)注果樹的成長(zhǎng)，到果樹成熟，親自采摘自家果樹上的果實(shí)，真正體驗(yàn)到山野農(nóng)趣，真正做一回農(nóng)家人。筆者認(rèn)為，遵義的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品也可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，特別是董公寺、高坪、新蒲等區(qū)位條件好、交通便利、距離客源市場(chǎng)近的地區(qū)，更應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢(shì)，注重體驗(yàn)細(xì)節(jié)的構(gòu)建，使游客在旅游中真正做一回農(nóng)家人，獲得“家的體驗(yàn)”。有感于網(wǎng)絡(luò)上QQ農(nóng)場(chǎng)游戲的火爆，筆者認(rèn)為在農(nóng)家樂(lè)旅游中完全可以開發(fā)類似于QQ農(nóng)場(chǎng)游戲的系列產(chǎn)品。比如，可以通過(guò)土地出租的方式讓旅游者參與農(nóng)耕勞動(dòng)，旅游者可以在自家租種的土地上種植蔬菜瓜果，親身參與播種到收獲的整個(gè)過(guò)程。這不僅可以增強(qiáng)遵義農(nóng)家樂(lè)旅游的參與性和趣味性，樹立起遵義農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品良好的形象，而且由于旅游者在耕作的整個(gè)過(guò)程中，會(huì)反復(fù)多次地在農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行消費(fèi)，重游率大大提高，旅游經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益也隨之增加。除此之外，開發(fā)一些可以讓游客即興參與的項(xiàng)目，如農(nóng)業(yè)采摘、打糍粑、磨豆花、制作家常小菜等，也會(huì)收到同樣的效果?？偠灾?，就是要改變目前農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主的狀態(tài)，設(shè)置情境讓旅游者實(shí)實(shí)在在的參與農(nóng)家生活，真正做農(nóng)家人，在農(nóng)家樂(lè)旅游中獲得“家的體驗(yàn)”。

4.營(yíng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得“樂(lè)的感受”。

旅游本身就是一種文化交流，文化內(nèi)涵是構(gòu)成旅游產(chǎn)品吸引力的必備條件，獨(dú)特的文化才能對(duì)旅游者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也不例外。獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化氛圍是游客獲得旅游體驗(yàn)的前提。在單一的農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)店，旅游者感受到的農(nóng)家文化是創(chuàng)設(shè)的，具有不真實(shí)感。只有當(dāng)旅游者感覺到置身的整個(gè)環(huán)境具有濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍時(shí)，他的旅游體驗(yàn)才會(huì)真實(shí)。但是，“鄉(xiāng)村旅游地是文化弱勢(shì)地區(qū)，面對(duì)旅游人流、物流、資金流帶來(lái)的外界強(qiáng)勢(shì)文化，往往產(chǎn)生盲目的趨附，造成地方文化特征的喪失”[7]因此挖掘特色鄉(xiāng)村文化，營(yíng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化氛圍就顯得十分重要，正像有的專家所說(shuō)的那樣，“貴州的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)是有別于傳統(tǒng)的文化觀光旅游，是能夠給游客提供深度文化體驗(yàn)的新產(chǎn)品，因此，在開發(fā)中如何保護(hù)、挖掘和培育鄉(xiāng)村旅游文化就顯得十分迫切和嚴(yán)峻”[8]P10-11，遵義農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展，必須要挖掘本地區(qū)特色的鄉(xiāng)村文化，營(yíng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得樂(lè)的感受。要營(yíng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化氛圍，光靠農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)者是不夠的，必須強(qiáng)調(diào)社區(qū)的參與，只有將整個(gè)社區(qū)都融入到農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展當(dāng)中，才能讓旅游者獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)。

伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)由注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量、注重物質(zhì)享受向注重精神體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品模式將是農(nóng)家樂(lè)旅游的必然選擇。遵義市的農(nóng)家樂(lè)旅游要向品牌化方向發(fā)展，必須改變現(xiàn)有的打打麻將、吃吃農(nóng)家飯的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)模式，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化資源，真正形成“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂(lè)”的體驗(yàn)型發(fā)展模式。要做到這一點(diǎn)，必須發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)者、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，社區(qū)四位一體的主體發(fā)展模式，各司其職，協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)遵義市農(nóng)家樂(lè)旅游由規(guī)范化向品牌化發(fā)展。

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