四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 譚博仁 趙洋

跨國(guó)公司的本土化是指在跨國(guó)公司進(jìn)入某國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，成為當(dāng)?shù)鼐哂刑厣慕?jīng)濟(jì)實(shí)體，進(jìn)而努力融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的一種發(fā)展戰(zhàn)略。跨國(guó)公司本土化的過(guò)程主要是表現(xiàn)為跨國(guó)公司將自身的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面融入當(dāng)?shù)匚幕倪^(guò)程?？鐕?guó)公司本土化的核心在于：公司不以商家的習(xí)慣和偏好為標(biāo)準(zhǔn)，而是將消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和需求作為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和日常管理活動(dòng)的核心；與此同時(shí)，公司的規(guī)范也必須隨著顧客變化而進(jìn)行相應(yīng)改變。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)有了越來(lái)越多的公司走上了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，它們?cè)谑澜绺鲊?guó)各地區(qū)設(shè)立子公司，紛紛進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，成為頗具實(shí)力的跨國(guó)公司。但是，在實(shí)踐中，所有希望通過(guò)海外投資來(lái)獲取高額回報(bào)的跨國(guó)公司都不可忽視的一個(gè)問(wèn)題是，如何在國(guó)家、民族、社會(huì)、制度和語(yǔ)言不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。它們可以無(wú)視這種差異，在世界各國(guó)各地都照搬母公司的全套經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)現(xiàn)全球化統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，但是毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于很多跨國(guó)公司這是行不通的。因?yàn)榭鐕?guó)公司要實(shí)現(xiàn)成功的經(jīng)營(yíng)，必須在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境，所以，眾多的跨國(guó)公司因此選擇了經(jīng)營(yíng)管理的本土化策略。

1 跨國(guó)公司本土化的主要內(nèi)容

1.1 品牌的本土化

現(xiàn)在消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我與情感。所以，品牌管理的核心與基石就是如何有效地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌的本土化是指跨國(guó)公司為了滿足消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和心理需求等人文需要，在產(chǎn)品生產(chǎn)、商標(biāo)名稱(chēng)等環(huán)節(jié)努力的增加品牌文化投入，盡可能的創(chuàng)造出本土消費(fèi)者認(rèn)同的本土化品牌。對(duì)于跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后努力把洋品牌做“土”，以實(shí)現(xiàn)盡可能在品牌上貼近中國(guó)消費(fèi)者。在從品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)、品牌宣傳主題詞的編撰、形象代言人挑選等各方面都致力于適應(yīng)中國(guó)的文化以及中國(guó)消費(fèi)者的觀念。

著名的肯德基就一直致力于品牌形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來(lái)越洋派時(shí)，肯德基正致力于把品牌形象本土化。

1.2 分銷(xiāo)渠道的本土化

分銷(xiāo)渠道的本土化是指當(dāng)跨國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)入某國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，在制定分銷(xiāo)渠道策略以及選擇與分銷(xiāo)商合作方式的時(shí)候，會(huì)認(rèn)真考慮東道國(guó)該公司所在行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、東道國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)模式等本土因素，并根據(jù)這些因素做出決定?？鐕?guó)公司會(huì)根據(jù)東道國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況和企業(yè)自身各方面情況綜合決定到底是建立新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是采用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

在區(qū)域拓展的時(shí)候，到三四級(jí)城市里面，家用和商用沒(méi)有很清晰的線，如果你硬要把家用和商用分開(kāi)的話，對(duì)于整個(gè)端對(duì)端的架構(gòu)會(huì)有影響，不利于資源分配。面對(duì)中國(guó)這種現(xiàn)實(shí)情況，惠普做了相應(yīng)的改變，將商用渠道管理團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)類(lèi)渠道管理團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一為區(qū)域和渠道事業(yè)部門(mén)，打造了一個(gè)端對(duì)端的區(qū)域結(jié)構(gòu)，變成了整個(gè)統(tǒng)一的渠道策略和統(tǒng)一的資源。

1.3 促銷(xiāo)策略本土化

促銷(xiāo)策略本土化是指跨國(guó)公司為了提高促銷(xiāo)效率，在當(dāng)?shù)氐谋就粱癄I(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕柰笍匕盐蘸蛯?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，要憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金、高超的謀略，大膽創(chuàng)新地在自身的促銷(xiāo)策略中融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化。在廣告策略上，跨國(guó)公司為了實(shí)現(xiàn)本土化，就必須在模特的挑選、主題詞設(shè)計(jì)以及訴求點(diǎn)的確定等都方面都做到本土化，具體而言就是模特選擇不用“洋人”，主題設(shè)計(jì)不不帶“洋味”，訴求點(diǎn)確定上不顯“洋氣”。

比如屈臣氏通過(guò)深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求。在掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源之后，“屈臣氏”就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。

1.4 企業(yè)文化的本土化

企業(yè)文化的本土化并不是指跨國(guó)公司拋棄原有文化重建新的文化，而是將其優(yōu)秀部分融合和升華，建立起符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的新文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同文化的重塑。在企業(yè)文化本土化的過(guò)程中跨國(guó)公司應(yīng)該充分注重對(duì)公司內(nèi)部各種文化的尊重和理解，發(fā)揮各文化的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造和推進(jìn)先進(jìn)的、健康的文化理念。一旦跨國(guó)企業(yè)能夠在建立自己的企業(yè)文化的時(shí)候，并自己的企業(yè)文化融入到東道國(guó)的文化背景里的時(shí)候，其產(chǎn)品就會(huì)更加的深入人心。

1.5 人力資源的本土化

人力資源本土化是最根本最深刻的本土化，因?yàn)槿肆Y源的本土化需要足夠的勇氣和膽量。毫無(wú)疑問(wèn)，跨國(guó)公司要想在東道國(guó)市場(chǎng)取得勝利就必須在人力資源、營(yíng)銷(xiāo)等方面成功地實(shí)施本土化戰(zhàn)略，然而這其中最為關(guān)鍵的便是人力資源的本土化。并不是用當(dāng)?shù)厝司痛韺?shí)現(xiàn)了人力資源本土化?？鐕?guó)公司要實(shí)現(xiàn)人力資源的本土化應(yīng)該培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝藛T，發(fā)揮當(dāng)?shù)厝瞬诺淖饔?，?duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，采用本土化人才的成本會(huì)降低很多。從國(guó)內(nèi)直接派人去具有較低的直接成本低，但是還具有較高的間接成本，因?yàn)樗麄円^(guò)法律關(guān)、語(yǔ)言關(guān)、生活關(guān)，要熟悉環(huán)境，需要一二年后才能適應(yīng)工作。而在東道國(guó)當(dāng)?shù)卣衅溉瞬?，雖然直接成本高，但他們熟悉所在國(guó)國(guó)情，了解市場(chǎng)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?，熟悉?dāng)?shù)氐姆?，容易和客戶溝通。跨?guó)公司要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地，必須大膽選拔、吸收、留住國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的優(yōu)秀人才，允許參照當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的分配機(jī)制，使待遇等項(xiàng)措施逐步向當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)靠攏。

1.6 資本運(yùn)作的本土化

對(duì)于跨國(guó)公司而言，資本運(yùn)作本土化具有以下幾點(diǎn)好處：(1)資本運(yùn)作本土化是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一；(2)資本運(yùn)作本土化(尤其是指在東道國(guó)股市上市)有助于企業(yè)通過(guò)推出股票期權(quán)激勵(lì)吸引更多的優(yōu)秀人才；(3)有助于提高公司的知名度；(4)資本運(yùn)作本土化可以促使企業(yè)通過(guò)合作、合資或并購(gòu)的方式，利用較少的資本，超常規(guī)的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(5)資本運(yùn)作本土化有利于利用東道國(guó)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；(6)資本運(yùn)作本土化可以極大的降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

資本運(yùn)作本土化熟知的兩種方式便是上市和銀行信貸。有聯(lián)合利華進(jìn)軍A股便是跨國(guó)公司資本運(yùn)作本土化的驚人之舉?？鐕?guó)公司還能夠利用本身的資信在所在國(guó)銀行獲得貸款來(lái)解決流動(dòng)資金問(wèn)題，從而減少母公司在所在國(guó)投入的外匯量，降低跨國(guó)公司的外匯兌換時(shí)的損失。

1.7 產(chǎn)品制造的本土化

通過(guò)產(chǎn)品制造本土化，跨國(guó)公司不僅可以充分利用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力資源、原材料資源，還能夠更加的靠近當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，避開(kāi)關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，更好地進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)產(chǎn)品制造本土化有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、貼近消費(fèi)市場(chǎng)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

戴爾公司在其經(jīng)營(yíng)中一直都十分注重產(chǎn)品制造的本土化，消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速發(fā)展。通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，戴爾公司確保能夠在5天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格低于市場(chǎng)IT產(chǎn)品的10%以上，從而是其獲得了極大的市場(chǎng)份額，加快國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

除以上七方面之外，還有技術(shù)本土化、研究開(kāi)發(fā)本土化等。

2 跨國(guó)公司在華本土化趨勢(shì)

跨國(guó)公司在全球化的過(guò)程中，本地化表現(xiàn)出了多種發(fā)展模式。跨國(guó)公司在華本地化發(fā)展的新特點(diǎn)值得各方關(guān)注?？鐕?guó)公司的本地化是一個(gè)全方位的概念，目前跨國(guó)公司在華本地化呈現(xiàn)了三方面新趨勢(shì)：

2.1 管理人員和技術(shù)人員的本土化趨勢(shì)明顯

我國(guó)吸引跨國(guó)投資的一大重要因素就是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。與歐美相比，我國(guó)藍(lán)領(lǐng)工人的工資成本比約為其1/40，科技人員的工資成本約為其1/10。所以跨國(guó)公司在我國(guó)生產(chǎn)一線工人絕對(duì)會(huì)本地化。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，目前跨國(guó)公司管理人員和技術(shù)人員的本土化趨勢(shì)越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在，中國(guó)本地優(yōu)秀的人才越來(lái)越多的被跨國(guó)公司的認(rèn)可，跨國(guó)公司的外籍管理人員越來(lái)越少減少，研發(fā)部門(mén)中的中國(guó)人才比重越來(lái)越大。

2.2 技術(shù)本土化程度不斷加深

我國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)已經(jīng)形成了有機(jī)的市場(chǎng)整體，在我國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司拿不出最好的技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸失去。只有不斷更新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，跨國(guó)公司的產(chǎn)品才能一如既往地獲得消費(fèi)者的青睞。隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，技術(shù)就會(huì)不斷向本地轉(zhuǎn)移。作為“世界工廠”，近兩三年跨國(guó)公司研發(fā)中心在我國(guó)增長(zhǎng)非?？欤瑧?yīng)用技術(shù)的研發(fā)正在帶動(dòng)基礎(chǔ)技術(shù)研究的開(kāi)展。

2.3 生產(chǎn)配套的本土化日益突出

改革開(kāi)放初期，外國(guó)在華投資制造業(yè)的主要生產(chǎn)模式是在華組裝為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這個(gè)模式正在改變?？鐕?guó)公司在華投資的產(chǎn)業(yè)正在形成產(chǎn)業(yè)配套集群，正在逐步形成本地化產(chǎn)業(yè)系列。這種配套成為可能的重要條件是我國(guó)相關(guān)工業(yè)生產(chǎn)水平、管理水平的提高促進(jìn)跨國(guó)公司在華生產(chǎn)的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

3 促進(jìn)跨國(guó)公司在華實(shí)現(xiàn)本土化的措施

(1)結(jié)合個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?，F(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識(shí)，在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。面對(duì)個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫(kù)的信息開(kāi)展個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠放茙?lái)其它方式所不能提供的利益，也使?fàn)I銷(xiāo)更容易成功。

要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)應(yīng)用于實(shí)踐。首先，品牌策略設(shè)計(jì)要深入了解消費(fèi)者心理變化，找到能讓他們動(dòng)心的地方,即認(rèn)知他們生活和自我觀念。其次，品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極介入，這樣品牌關(guān)系才會(huì)加深。最后，品牌創(chuàng)建策略需要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，以求消費(fèi)者達(dá)到共鳴。如果市場(chǎng)細(xì)分策略混亂不清，則品牌從一開(kāi)始就會(huì)產(chǎn)生偏離，失去訴求點(diǎn)。品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)，應(yīng)利用價(jià)格策略優(yōu)異，從而獲得消費(fèi)者的充分認(rèn)同。并系統(tǒng)地對(duì)品牌組群進(jìn)行組合，充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者所代表的意義，不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在長(zhǎng)期有力的廣告支持和營(yíng)銷(xiāo)努力、管理和制度支持下，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展與繁榮。

(2)跨國(guó)公司要在了解當(dāng)?shù)乇就廖幕卣?、消費(fèi)者的消費(fèi)心理，情感需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)并提供適應(yīng)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，贏得顧客的青睞。

(3)跨國(guó)公司的宣傳策略，也要適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀、道德觀和傳統(tǒng)習(xí)慣，克服消費(fèi)文化的隔閡，盡量避免用本國(guó)的文化習(xí)慣來(lái)進(jìn)行評(píng)判，而應(yīng)當(dāng)用符合東道國(guó)社會(huì)文化特性的方式來(lái)宣傳公司的品牌及產(chǎn)品，從而自身拉近與消費(fèi)者的距離。廣告創(chuàng)意、品牌名稱(chēng)也要以本土民族心理為依托，以本土元素為媒介，富有本土的文化氣息，尋求消費(fèi)者的認(rèn)同。

(4)跨國(guó)公司還應(yīng)盡量加強(qiáng)自身與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的融合，一方面要加強(qiáng)與東道國(guó)政府和工會(huì)等的對(duì)話和溝通，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣凸?huì)組織的大力支持；另一方面還要使企業(yè)自身有利于社會(huì)，積極參與東道國(guó)的各項(xiàng)社會(huì)、文化、體育、教育等公益事業(yè)，努力爭(zhēng)取公眾的好感和信任，樹(shù)立優(yōu)良的公眾形象。

[1] 楊婕.本土化生存[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

[2] 周雷.跨國(guó)公司管理理論與案例分析[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

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