北京聯(lián)合大學(xué)生物化學(xué)工程學(xué)院 許文

北京體育大學(xué) 馬學(xué)智

近幾年來，高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國迅速發(fā)展，高爾夫人口以每年20%～30%的速度遞增，而國內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群已突破100萬人，這給高爾夫產(chǎn)品在我國的發(fā)展帶來了機(jī)遇。北京作為中國的首都，其高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于其他地區(qū)，在短短的幾年里，北京的高爾夫球場與日俱增，與此同時(shí)高爾夫用品專賣店也如雨后春筍在北京生根發(fā)芽，使北京成為各大高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商競爭的市場?！懊澜驖狻备郀柗驑I(yè)務(wù)在1996年正式進(jìn)入中國市場，發(fā)展十分迅速，并占據(jù)了很大的市場。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

北京市“美津濃”高爾夫產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀與發(fā)展空間。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

根據(jù)文章的內(nèi)容需要，設(shè)計(jì)問卷，向一些“美津濃”高爾夫產(chǎn)品使用者發(fā)放，并及時(shí)收回。

1.2.2 訪談法

筆者對“美津濃”高爾夫產(chǎn)品北京地區(qū)區(qū)域經(jīng)理趙進(jìn)、“美津濃”(中國)體育用品有限公司高爾夫服裝企劃孫炯、萬柳專賣店負(fù)責(zé)人丁戈菲小姐及部分爾夫用品專賣店店長，進(jìn)行了實(shí)地訪談，獲取寶貴意見和數(shù)據(jù)。

1.2.3 實(shí)地調(diào)研法

筆者走訪了高爾夫批發(fā)大世界、“美津濃”嘉里中心高爾夫旗艦店、高爾夫用品專賣店、萬柳高爾夫俱樂部專賣店等，收集了其銷售數(shù)據(jù)和一些相關(guān)信息。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查表等，通過Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、處理和統(tǒng)計(jì)分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品的銷售策略

2.1.1 贊助高爾夫賽事

體育產(chǎn)品贊助體育賽事以達(dá)到自身的宣傳與銷售目的，在體育產(chǎn)品界是最為常見的銷售策略之一，“美津濃”高爾夫產(chǎn)品也不例外，都會冠名贊助一些高爾夫賽事。如：“美津濃”職業(yè)巡回賽，“美津濃”杯高爾夫業(yè)余選手邀請、“天天常青·蓓蕾杯”高爾夫球邀請賽、“世紀(jì)風(fēng)杯”中國高爾夫職業(yè)、業(yè)余配對賽等等。這些活動(dòng)使“美津濃”高爾夫產(chǎn)品形象爭光添彩，提高其品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.1.2 試打會

“試打會” 是最直接有效面對高爾夫消費(fèi)者的方式，能與消費(fèi)者產(chǎn)生很好的互動(dòng)，通過試打會讓大眾非常直接地感受到“美津濃”高爾夫產(chǎn)品的體驗(yàn)，并且能讓批發(fā)模式的經(jīng)營者能直接從消費(fèi)者面對面的交流中獲取寶貴意見。同時(shí)，每場組織完好的試打會都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)態(tài)廣告。

2.1.3 特賣會

產(chǎn)品特賣會發(fā)布會是有效的促銷方式之一，同時(shí)也是新產(chǎn)品上市前有效的宣傳方式。 特賣會以遠(yuǎn)低于正價(jià)的價(jià)格出售高爾夫產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格感受其高爾夫產(chǎn)品的良好性能，從而達(dá)到對自身的宣傳。

2.1.4 產(chǎn)品發(fā)布會

發(fā)布會主要是高爾夫球具新品上市前跟消費(fèi)者的一次展示，讓消費(fèi)者對其新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解，同時(shí)能幫助高球愛好者選擇一款最適合自己的球桿，達(dá)到新品宣傳的目的。另一方面發(fā)布會也可以對球具店的銷售產(chǎn)生一定的促進(jìn)。

2.1.5 打折促銷活動(dòng)

返銷打折，在上個(gè)世紀(jì)90年代前期，僅僅是商場處理商品和換季時(shí)才用的一種方式，但現(xiàn)在卻已成為商家普遍采用的促銷手段?！懊澜驖狻备郀柗虍a(chǎn)品的打折促銷活動(dòng)主要集中在高爾夫用品專賣店，隨著各大節(jié)日和高爾夫消費(fèi)旺季的到來以打折讓利的形式吸引顧客，以達(dá)到促銷作用 。

2.1.6 廣告宣傳

每個(gè)企業(yè)都有自己廣告宣傳手段，而在高爾夫行業(yè)中的廣告宣傳不同與其他行業(yè)。為顯示其運(yùn)動(dòng)本身的高貴氣質(zhì)，廣告宣傳拒絕了大眾媒體宣傳途徑?！懊澜驖狻备郀柗虍a(chǎn)品主要通過球場及俱樂部廣告牌、高爾夫雜志和簽約贊助高爾夫球星達(dá)到對自身品牌的宣傳。

2.2 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品的銷售渠道

“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場”這句話經(jīng)過各個(gè)行業(yè)的無數(shù)檢驗(yàn)，莫不如此。

“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)銷售渠道大體分為三類：高爾夫用品專賣店代理零售專柜、自成品牌直營店銷售模式以及俱樂部、練習(xí)場附屬專賣店專柜銷售模式。

2.2.1 專賣店代理零售專柜

高爾夫用品專賣店主要以高爾夫球具銷售為主，經(jīng)營品牌繁多，是高爾夫產(chǎn)品銷售的主體。北京地區(qū)現(xiàn)有高爾夫用品專賣店44家，主要分布在朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)和海淀區(qū)。其中除7家以代理歐美品牌為主的專賣店，其余37家專賣店都設(shè)有“美津濃”高爾夫產(chǎn)品專柜。

2.2.2 俱樂部、練習(xí)場附屬專賣店專柜

北京地區(qū)現(xiàn)有46家高爾夫俱樂部，和近百家高爾夫練習(xí)場。其中近70%的附屬專柜都代理了“美津濃”高爾夫產(chǎn)品。也是“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的主要銷售渠道。

2.2.3 自成品牌直營店

在北京地區(qū)“美津濃”品牌高爾夫直營店目前只有2家，其中一家位于金源燕莎Mall其中經(jīng)營品種齊全，擁有高爾夫各類產(chǎn)品。另一家“美津濃”嘉里中心高爾夫旗艦店在2006年11月21日隆重開業(yè)。

2.3 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的市場狀況

通過對“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的促銷策略和銷售渠道的調(diào)研來看，其高爾夫產(chǎn)品在北京已擁有比較完善的銷售體系，針對的消費(fèi)群體也基本確定在高爾夫初學(xué)者。在北京的營銷策略和日本其他品牌在中國地區(qū)的營銷策略相同，售后服務(wù)也沒有太大的差別，主要以價(jià)格取勝——也就是“比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，并向他們提供更多的價(jià)值?！边@一因素正是“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)贏得和留住顧客的關(guān)鍵。

同時(shí)通過調(diào)查可知：美津弄高爾夫產(chǎn)品以提供低于競爭對手價(jià)格的優(yōu)良產(chǎn)品，來幫助中產(chǎn)階級和高爾夫初學(xué)者實(shí)現(xiàn)了對高爾夫運(yùn)動(dòng)的追求和渴望，從而在北京地區(qū)中產(chǎn)階級人群中建立穩(wěn)定的品牌形象。這種向目標(biāo)市場提供優(yōu)越價(jià)值的定位，促使美津濃在激烈的北京地區(qū)高爾夫市場競爭中順利贏得充分的優(yōu)勢。

深入理解現(xiàn)有和潛在的高爾夫消費(fèi)者的心理，購買習(xí)慣，消費(fèi)偏好性和其他一些相關(guān)問題是一個(gè)高爾夫產(chǎn)品品牌占據(jù)市場必須要關(guān)注的問題。“美津濃”占據(jù)了一定的市場與其盡早的了解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者是分不開的。據(jù)深圳市贏家高爾夫管理咨詢有限公司最近開展的一項(xiàng)調(diào)查表明，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的人中，35～65歲的人占到了總?cè)藬?shù)的75.41%，而且有36.12%的人群表示參與此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主要原因是工作或商務(wù)需求。這一特殊的高爾夫群體必定有著其特殊的消費(fèi)心理。通過深圳市贏家高爾夫管理咨詢有限公司的統(tǒng)計(jì)分析，高爾夫產(chǎn)品的品牌已經(jīng)成為了最重要的一個(gè)影響購買因素，如何擴(kuò)大品牌知名度和影響力是商家應(yīng)該考慮的最重要的問題?！懊澜驖狻备郀柗虍a(chǎn)品主要的價(jià)格影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品牌的影響力，而且多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和品牌應(yīng)該是一致的，也就是一個(gè)好品牌的高爾夫產(chǎn)品代表著較高的價(jià)格和較好的質(zhì)量。

2.4 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品北京地區(qū)發(fā)展空間分析

2.4.1 贊助目標(biāo)

通過調(diào)查可以看出：美津濃在北京的消費(fèi)群體主要在30歲以下球齡也在3年以下的初學(xué)者，5年以上的緊占5%。而“美津濃”高爾夫產(chǎn)品目前在北京地區(qū)主要贊助一些球會為其會員舉辦的業(yè)余比賽，這樣的贊助可以大范圍的提高自身品牌在高爾夫消費(fèi)者中的知名度。而這部分消費(fèi)群體更多注重的是高爾夫產(chǎn)品的品質(zhì)，追求高爾夫產(chǎn)品的品牌的名氣。所以“美津濃”可以更多的在北京地區(qū)贊助一些高爾夫夏令營，瞄準(zhǔn)高爾夫青少年消費(fèi)市場，讓高爾夫青少年初學(xué)者跟多的了解其高爾夫產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮其量身定做的優(yōu)勢。為高爾夫青少年愛好者量身定做適合自身運(yùn)動(dòng)技能成長的球桿，從而更好的占有這一目標(biāo)市場。

2.4.2 售后服務(wù)

通過對“美津濃”高爾夫?qū)Ｙu店和一些高爾夫?qū)Ｙu店的走訪中，可以看出在其他行業(yè)的售后服務(wù)沒有多大區(qū)別的情況下，個(gè)性化的售后服務(wù)就成了高爾夫產(chǎn)品區(qū)別于其他行業(yè)的重要標(biāo)志。能夠到球場打球的消費(fèi)者絕對都不是一般的消費(fèi)者，他們在消費(fèi)時(shí)看的最重的是此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶給他們的心理滿足感。這時(shí)廠家或代理商就該抓住此類消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來滿足此類消費(fèi)群體，比如說在店內(nèi)提供專門的服務(wù)，比如洗衣服務(wù)，設(shè)置的價(jià)格可比一般洗衣店的價(jià)格優(yōu)惠，洗衣的同時(shí)可積分，積累到一定的分?jǐn)?shù)后在購買產(chǎn)品的時(shí)候享受一定的折扣，這可以讓消費(fèi)者感到自己享受的是特殊服務(wù)，而這種特殊服務(wù)不是誰都能享受的起的，讓他們有種自我滿足感，以此來吸引顧客，使他們重復(fù)消費(fèi)。

首先可以做的就是在客人購買時(shí)就能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。店內(nèi)可配備專業(yè)的高爾夫教練及相關(guān)的銷售人員，在客人挑選球具時(shí)，銷售人員可根據(jù)客人打球的實(shí)際水平為客人配備合適的球具，店內(nèi)還可配置一套試打的裝置，在客人挑選好球具后就可以在專業(yè)的高爾夫教練的指導(dǎo)下進(jìn)行試打，以此來檢測客人打球的實(shí)際水平并同時(shí)判斷球具是否合適，能在售中提供專業(yè)的服務(wù)，那么售后服務(wù)就不會顯得很困難。而在球具真的出現(xiàn)問題的售后服務(wù)中，球具店就必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，給客人換貨，讓客人滿意。店內(nèi)的銷售人員100%都能根據(jù)客人的實(shí)際水平為客人挑選合適的球具，店內(nèi)也有專業(yè)的高爾夫教練和試打設(shè)備，在客人進(jìn)行試打時(shí)提供專業(yè)的服務(wù)，減少了售后客人不滿意的比率，為售后服務(wù)的進(jìn)行掃除了一定的障礙。

2.4.3 拓展服裝市場

中國高爾夫服裝市場幾年來一直保持穩(wěn)定增長，但這種溫吞水的速度并不令人滿意。而美津濃高爾夫產(chǎn)品的主要銷售重點(diǎn)還是放在其球具上，其服裝的銷售量僅占其總銷售額的20%。

高爾夫?qū)Ｓ梅b伴隨高爾夫這項(xiàng)古老運(yùn)動(dòng)誕生，嚴(yán)格意義上已經(jīng)有數(shù)百年了。在上世紀(jì)下半葉，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在西方的平民化，適用于休閑時(shí)間穿著的高爾夫服裝開始普及，七八十年代的西方和港臺電影里，旅行休假的人們似乎總是身著鮮艷的polo衫、白褲、白皮鞋。到現(xiàn)在，高爾夫服裝幾乎等同于休閑服裝，已經(jīng)完全融入西方主流生活形態(tài)。無疑高爾夫服裝將成為高爾夫產(chǎn)業(yè)中下一個(gè)金礦。

因此，“美津濃”高爾夫產(chǎn)品可以加強(qiáng)高爾夫服裝的市場占有量，給消費(fèi)者提供不同檔次的高爾夫服裝，滿足消費(fèi)者的不同需求，從而在市場中制勝。

3 結(jié)語

美津濃高爾夫業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的銷售渠道和策略，并且能夠很好地了解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，在北京地區(qū)占據(jù)了市場很大的份額，取得了驕人的成績并且在贊助目標(biāo)、售后服務(wù)及拓展服裝市場方面仍有很大的發(fā)展空間，將會促進(jìn)“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)銷售的下一個(gè)爆發(fā)增長點(diǎn)。

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