路 璐

(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,河南鄭州450001)

2010年3月4日,校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)等知名網(wǎng)站創(chuàng)始人王興仿照美國groupon模式在國內(nèi)推出團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)。創(chuàng)辦之初,美團(tuán)網(wǎng)每天推出一單精品消費(fèi),包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等,網(wǎng)友能夠以低廉的價格進(jìn)行團(tuán)購并獲得優(yōu)惠券。這種“讓用戶撬動商戶”的電子商務(wù)理念及其帶來的現(xiàn)實利益,讓中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突然刮起了一陣“團(tuán)購”熱潮,團(tuán)購網(wǎng)站如同平地起高樓一般迅速涌現(xiàn)在人們的視線中。來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年8月底,我國初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)已達(dá)到1 215家,短短幾個月發(fā)展呈現(xiàn)的繁榮景象令人嘆為觀止。

“所謂團(tuán)購網(wǎng)站就是團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺,就是互不認(rèn)識的消費(fèi)者,借助互聯(lián)網(wǎng)的'網(wǎng)聚人的力量'來聚集資金,加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)的價格。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理,商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！盵1]目前我國團(tuán)購網(wǎng)站正在以每天4家的速度增長,迫使小型團(tuán)購網(wǎng)站開始自身洗牌,有些網(wǎng)站最終逃脫不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。業(yè)界的發(fā)展離不開學(xué)術(shù)研究的引導(dǎo),目前國內(nèi)的研究大多是將團(tuán)購網(wǎng)站納入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念進(jìn)行研究,關(guān)注問題多停留在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及發(fā)展策略的宏觀范疇。其實國內(nèi)團(tuán)購在經(jīng)歷了發(fā)展初期的繁榮和“千團(tuán)大戰(zhàn)”的混亂后,對于團(tuán)購網(wǎng)站的媒介屬性及其廣告價值,我們應(yīng)該給予更多的思考。

一、團(tuán)購網(wǎng)站的廣告媒體屬性

一個完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影齻€必不可少的參與者:廣告主、廣告媒介、廣告受眾。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?媒介是作為廣告信息的載體和廣告主與消費(fèi)者中介的作用而存在,因此我們可以將廣告媒介定義為“能夠承載廣告信息從而實現(xiàn)廣告主與廣告受眾之間信息傳播的媒體”[2]。依據(jù)廣告媒介的界定,團(tuán)購網(wǎng)站同其他互聯(lián)網(wǎng)站一樣都具有廣告媒介的屬性。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種電子商務(wù)模式中,依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和PC終端,網(wǎng)站通過建立信息平臺發(fā)布廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)信息,吸聚潛在消費(fèi)者的關(guān)注。團(tuán)購網(wǎng)站為廣告主發(fā)布促銷廣告,它的實質(zhì)是一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式或一種新增量市場。團(tuán)購網(wǎng)站正在不斷崛起,成為廣告信息傳播的一支生力軍。

在當(dāng)下混亂的團(tuán)購市場上,發(fā)揮媒介優(yōu)勢,依托媒介屬性來針對自身用戶進(jìn)行團(tuán)購策略是團(tuán)購網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢。2010年8月13日,團(tuán)購網(wǎng)站“一起購”率先在自己的網(wǎng)站上掛出了某高端商務(wù)啤酒的廣告,該廣告將在“一起購”的網(wǎng)站上連續(xù)展示3天,但網(wǎng)站收取的不是傭金和差價,而是廣告費(fèi)。報道稱這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)入中國以來,首次出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站與商家以廣告模式合作,開啟了團(tuán)購網(wǎng)站媒體屬性的先河。

二、團(tuán)購網(wǎng)站的廣告價值

“所謂媒體的廣告價值就是廣告客戶選擇媒體時的考評標(biāo)準(zhǔn)”[3],通過將廣告信息發(fā)布給目標(biāo)受眾,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售,提升品牌知名度和美譽(yù)度等廣告?zhèn)鞑バЧ?。對于商家來說,都希望用最少的錢達(dá)到較好的傳播效果,或是用同樣的廣告費(fèi)達(dá)到最好的效果。廣告費(fèi)的絕大部分都用于媒介的發(fā)布,因此,媒介的廣告價值是其廣告投放行為的決策依據(jù)。團(tuán)購網(wǎng)站不但具有一般網(wǎng)絡(luò)媒體及時互動、分眾化傳播等廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn),而且建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和團(tuán)購營銷模式基礎(chǔ)上的團(tuán)購網(wǎng)站還擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢,并通過這種獨(dú)特魅力散發(fā)著巨大的廣告價值。

(一)團(tuán)購網(wǎng)站的廣告專業(yè)性:內(nèi)容即廣告

團(tuán)購網(wǎng)站不僅是一種新的電子商務(wù)模式,也是一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告增值方式,依靠傳統(tǒng)的“二次售賣理論”和發(fā)行盈利模式已經(jīng)不能解釋它的經(jīng)營方式。究其原因,在于團(tuán)購網(wǎng)站作為一種傳播媒介,它的內(nèi)容就是廣告。人們登錄網(wǎng)站不是為了閱讀新聞了解外部變化,而是為了看廣告:哪里有打折的產(chǎn)品,哪家餐館又推出低價位的套餐。對于團(tuán)購網(wǎng)站來說,廣告就是它全部的內(nèi)容。

網(wǎng)站不是先售賣內(nèi)容,也不是先將目標(biāo)受眾售賣給廣告商。通過前期市場調(diào)查了解受眾在生活服務(wù)類方面的需求,與商家接洽合作并商議折扣價格,這個過程其實是將購買需求和消費(fèi)能力的受眾售賣給商家;最終才將有效的廣告信息呈現(xiàn)在讀者面前。向讀者售賣內(nèi)容(即廣告)不是依靠登錄瀏覽費(fèi)用,而是通過賺取商家供價與實際售價之間差價的方式盈利。這一點(diǎn)上,團(tuán)購網(wǎng)站與北京《精品購物指南》和《時尚》等媒體的經(jīng)營方式類似。

團(tuán)購網(wǎng)站擁有這種內(nèi)容即廣告的特性,使得它們與一般網(wǎng)站相比有明顯的市場定位:提供專業(yè)生活服務(wù)類資訊。明確的定位能夠帶來專業(yè)化的服務(wù),也為團(tuán)購網(wǎng)站探索更為豐富的廣告表現(xiàn)形式提供可能,在這一點(diǎn)上,現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)站還有很長的路要走。

(二)團(tuán)購網(wǎng)站的廣告針對性:指向主流消費(fèi)人群

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院顏景毅教授在《論新聞媒體的廣告價值》一文中提出廣告價值的四大構(gòu)成要素給了我們很大啟示,其中包括媒介傳播的影響力和受眾的消費(fèi)力。在媒介市場化運(yùn)作的今天,除了發(fā)行量和政治影響力外,媒介的影響力被賦予了更多的內(nèi)涵:“傳媒對于市場上的真正價值在于,它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的人們了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和資訊支點(diǎn)?！盵4]分眾化時代沒有任何一種媒介可以全方位地覆蓋所有的目標(biāo)人群,只要抓住了該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和主流人群,就能真正實現(xiàn)媒介價值。

在時尚消費(fèi)領(lǐng)域,年輕人群無疑是踐行新型消費(fèi)方式的領(lǐng)跑者和引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的弄潮兒。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為人群主要集中在18～35歲之間的年輕白領(lǐng)、學(xué)生,該人群受教育程度較高,消費(fèi)觀念超前,擁有較高收入和消費(fèi)能力。團(tuán)購網(wǎng)站所吸聚的用戶與餐飲、美容、休閑時尚商品的目標(biāo)消費(fèi)者高度契合。

人們在消費(fèi)文化的背景下,對于分眾媒介和個性化媒介的接觸程度大大提升。網(wǎng)絡(luò)培育了現(xiàn)代化的生活方式和公眾的自我意識,呼喚著一種新的媒介使用方式能夠填補(bǔ)這些變化帶來的空白。因而在分眾化時代,廣告投放的針對性和精準(zhǔn)度是考量媒介廣告價值的重要指標(biāo)。除了簡單的促銷信息平臺,團(tuán)購網(wǎng)站還每天向用戶個人郵箱投遞專屬訂制的消費(fèi)資訊,用“為你訂制專屬服務(wù)”的理念實現(xiàn)投放的強(qiáng)制性與精準(zhǔn)度,對于培育“我”的訊息、“我”在傳播等主體意識有著很強(qiáng)的效果。

(三)團(tuán)購網(wǎng)站的廣告全面性:能實現(xiàn)深度營銷

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為中,品牌化的團(tuán)購網(wǎng)站本身在生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了較高的信譽(yù),擁有完善的質(zhì)量保證體系。通過審核認(rèn)證的團(tuán)購網(wǎng)站通常具有專業(yè)化的“線下業(yè)務(wù)拓展”部門,負(fù)責(zé)接洽商家,審查商品的資格質(zhì)量。團(tuán)購網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)、反饋及時的特點(diǎn),注重參與者體驗的分享,拉近與消費(fèi)者溝通的距離,用美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的話說,如果無憂網(wǎng)代表的是團(tuán)購1.0,美團(tuán)網(wǎng)所代表的模式就是團(tuán)購2.0。因此,團(tuán)購網(wǎng)站可以較好地處理廠商與消費(fèi)者的關(guān)系,強(qiáng)化橋梁作用。

此外,在網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷時代,團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動的專業(yè)性。既然是電子商務(wù)的新寵,團(tuán)購網(wǎng)站就要利用互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性,對網(wǎng)絡(luò)營銷的盈利方式進(jìn)行深耕。美團(tuán)網(wǎng)已充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)2.0團(tuán)購模式的特點(diǎn),充分利用社會化的傳播力量,包括博客、SNS、微博和E-mail等傳播途徑幫助本地商家實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷。

建立科學(xué)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ),通過網(wǎng)站注冊量、收藏關(guān)注量、點(diǎn)擊率等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠提供的量化指標(biāo),商家能夠深入了解消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣,準(zhǔn)確把握市場動態(tài),及時調(diào)整商品生產(chǎn)和營銷策略,以提高商業(yè)活動的精度和效度。自此,團(tuán)購網(wǎng)站為商家提供了全方位深度營銷的可能性。

(四)團(tuán)購網(wǎng)站的廣告滲透性:培養(yǎng)消費(fèi)文化和消費(fèi)者忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,團(tuán)購無疑是電子商務(wù)的新興產(chǎn)物。作為新型消費(fèi)形式,它不但給淘寶網(wǎng)、e-bay等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售購物方式帶來強(qiáng)烈沖擊,也以“新鮮、時尚、樂趣、低價”的特點(diǎn)深入影響著現(xiàn)代人的生活。“今天你團(tuán)了么?”已逐漸成為時尚潮人日常交流的問候語,瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站、尋找高性價比的好吃好玩的事物也已經(jīng)成為許多人每天打開電腦后的必修課。團(tuán)購網(wǎng)站抓住了獲取較大折扣引發(fā)顧客購買欲的心理,并且通過設(shè)置團(tuán)購人數(shù)門檻下線、用戶間推薦購買返還一定金額等方式,與顧客形成良好的互動。網(wǎng)站內(nèi)容逐漸滲透到消費(fèi)者的日常生活與消費(fèi)文化領(lǐng)域,實質(zhì)上就是商家促銷廣告的滲透。在超低價格和機(jī)不可失的心理刺激下,用戶不斷地?fù)層喐鞣N優(yōu)惠券獲得新商品和新服務(wù),每一次成功的消費(fèi)體驗都是對團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)忠誠度的加強(qiáng)。

三、結(jié)語

“一夜爆紅”的團(tuán)購網(wǎng)站給原有網(wǎng)絡(luò)廣告帶來新的增值方式,它不僅能吸聚主流消費(fèi)人群,強(qiáng)化服務(wù)的專業(yè)性,提高互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)度以實現(xiàn)深度營銷,甚至對社會消費(fèi)文化也有強(qiáng)大的滲透影響?？梢哉f,團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)價值和廣告價值都是難以估量的,但這一切都建立在團(tuán)購網(wǎng)站“內(nèi)容即廣告”的媒介特性上。團(tuán)購網(wǎng)站未來的發(fā)展需要充分認(rèn)識到網(wǎng)站的媒介屬性,不斷創(chuàng)新盈利模式,進(jìn)一步挖掘團(tuán)購網(wǎng)站潛在的廣告價值。

[1]團(tuán)購網(wǎng)站[EB/OL].[2010-11-10].http://baike.baidu.com/view/1992897.html?wtp=tt.

[2]羅繼磊.媒體廣告價值的評價標(biāo)準(zhǔn)[J].新聞愛好者,2010 (7,下半月):43-44.

[3]顏景毅.論新聞媒體的廣告價值[J].鄭州大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2002(7):104-107.

[4]喻國明.影響力經(jīng)濟(jì):對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播,2003(1):1-3.