趙華/文

我國連鎖酒店綠色營銷的開展現(xiàn)狀

趙華/文

綠色營銷理論，作為社會市場營銷理論的一種新觀點、新主張，是在20世紀(jì)80年代前后逐步提出的?！碍h(huán)境污染和不斷惡化，已成為制約社會發(fā)展的重大因素”，這是綠色營銷理論提出的基本背景。綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。因此，綠色營銷應(yīng)成為我國企業(yè)的主流營銷觀。

在我國，酒店業(yè)主要以向顧客提供飲食和住宿為主，與人們的日常生活息息相關(guān)，同時又是旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。20世紀(jì)末，錦江之星等一批經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展，在很大程度上改善了我國酒店業(yè)的格局，帶動了如家快捷酒店、7天連鎖酒店和漢庭快捷等一批經(jīng)濟型酒店快速崛起，并走上連鎖經(jīng)營之路。勢頭迅速蔓延全國，使得我國的經(jīng)濟型酒店走上了高速發(fā)展之路，十年時間取得了輝煌的成績。然而酒店是一個賓客云集的消費娛樂公眾場所，它要占用和消耗大量的自然資源，排放大量的廢棄物質(zhì)和產(chǎn)生大量的噪音污染，對人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境存在一定的影響。連鎖酒店業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展必須調(diào)整管理戰(zhàn)略，重視環(huán)境管理，實施綠色營銷戰(zhàn)略。

我國連鎖酒店開展綠色營銷的現(xiàn)狀

大部分連鎖酒店綠色營銷意識已經(jīng)形成 但綠色營銷活動尚未完全展開

在國內(nèi)外都很重視加強環(huán)境保護的大環(huán)境下，我國的飯店業(yè)也開始樹立綠色營銷意識。綠色營銷有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費?，F(xiàn)階段我國的連鎖酒店仍然停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的傳統(tǒng)階段，而綠色營銷倡導(dǎo)可持續(xù)消費模式，以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量。實施綠色飯店營銷戰(zhàn)略需要一定的資金投入，要改造現(xiàn)有的陳舊落后的設(shè)施設(shè)備，要綠化美化飯店環(huán)境，要增添一些新的服務(wù)項目，都需要一定的資金投入。有的飯店認(rèn)為實施綠色營銷一次性的投入很多，但是效益的創(chuàng)造是逐漸的，他們怕影響企業(yè)的即期效益，即使認(rèn)識到了綠色營銷未來發(fā)展的趨勢，也不愿意立即行動起來，開展綠色營銷活動。

生產(chǎn)和使用綠色產(chǎn)品已成為大部分連鎖酒店的經(jīng)營主旨和營銷熱點

酒店綠色產(chǎn)品的開發(fā)是酒店綠色營銷的關(guān)鍵，我國很多連鎖酒店已經(jīng)意識到這一點，十分關(guān)注酒店綠色產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，并成為其經(jīng)營主旨和營銷熱點?？头亢褪称肥蔷频甑膬纱笾鳡I業(yè)務(wù)。綠色客房應(yīng)處處體現(xiàn)“綠色”，突出“環(huán)?！?，例如酒店建筑不能或盡可能少地破壞植被、水源等生態(tài)環(huán)境。建筑及配置充分考慮到：客房建筑使用不含化學(xué)成分的材料；家具使用沒有油漆的原質(zhì)木材、玻璃制品或藤制品；配備綠色空調(diào)、冰箱、彩電；使用節(jié)能燈、可再生的購物袋或方便盒；床上用品均選用純棉紡織物等。而綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護為核心，產(chǎn)品本身應(yīng)安全、衛(wèi)生，有利于客人健康；食用時不會污染環(huán)境，無廢物、垃圾產(chǎn)生；開發(fā)自己的綠色蔬菜基地與養(yǎng)殖基地等。

消費者的綠色消費觀念淡薄是綠色營銷開展的主要阻力

消費者作為綠色營銷活動的參與者，其綠色消費意識的形成和發(fā)展程度，以及對綠色產(chǎn)品的購買意愿等，對飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷活動的實施都產(chǎn)生重要影響。綠色營銷的有效實施取決于消費者之間的博弈。通過建立一個具體的博弈模型來描述和分析這種情況的形成。假設(shè)有甲、乙兩位消費者，消費一種綠色產(chǎn)品時獲得的功能效用為F0，價格效用為-P0 ，消費一種功能相同一般產(chǎn)品時獲得的功能效用同為F1 ，價格效用為-P1；在兩人都使用綠色產(chǎn)品時環(huán)境效用為E0 ，一人使用而另一人不使用綠色產(chǎn)品時環(huán)境效用為El，兩人都不使用時環(huán)境效用為 E2，其中 P0＞Pl，E0＞El＞E2。對于我國的大多數(shù)消費者來說，以下公式是成立的：E0-El＜ P0-Pl；El一 E2＜P0—Pl。綠色消費在某種意義上，是要求以當(dāng)前的高成本付出換取未來的不確定受益，這不僅需要道德和理智，而且需要承擔(dān)一定程度的風(fēng)險和犧牲，它不是所有消費主體都能達到的，至少在我國目前的狀況下多數(shù)消費主體難以做到。

綠色營銷手段、綠色技術(shù)有待發(fā)展與完善

“綠色技術(shù)”是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。所謂綠色技術(shù)，就是技術(shù)的使用達到降低污染、保護生態(tài)、減少浪費、循環(huán)使用、節(jié)能降耗的要求，且符合環(huán)境保護和生態(tài)平衡的要求。綠色技術(shù)的采用是綠色營銷的物質(zhì)保證，沒有綠色科技，便沒有綠色營銷。采用綠色技術(shù)，在控制和處理污染、節(jié)水、節(jié)電等方面可以節(jié)約酒店的運營成本。一個涉及與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，清潔的、無公害的“綠色酒店”是21世紀(jì)的酒店業(yè)的焦點。目前，“綠色技術(shù)”的發(fā)展勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有廣闊市場和低廉成本，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的營銷新潮流。

我國連鎖酒店業(yè)實施綠色營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱

資金和技術(shù)是實施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，而“資金匱乏、技術(shù)落后”是我國酒店業(yè)綠色營銷發(fā)展的致命弱點。目前，資金問題是制約綠色營銷發(fā)展的重要因素。在技術(shù)能力方面，我國環(huán)境科學(xué)的研究成果有些已經(jīng)達到國際水平，關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機制，科研與營銷能夠相互促進。

對我國連鎖酒店開展綠色營銷的建議

轉(zhuǎn)變思想觀念 以綠色教育為導(dǎo)向?qū)嵭芯G色管理

首先連鎖酒店應(yīng)深化綠色管理理念。這是一種注重生態(tài)環(huán)境，著眼于追求經(jīng)濟效益和環(huán)境效益最優(yōu)化的新型管理。唯有在每一位管理者、每一位員工的心目中確立了綠色管理的思想和觀念，才有可能使他們主動地采取各種綠色管理的行為。第二，連鎖酒店應(yīng)統(tǒng)一對員工實施綠色管理，從前臺到后臺，從領(lǐng)導(dǎo)層到員工層，從酒店采購到顧客滿意等一系列環(huán)節(jié)多方面展開。領(lǐng)導(dǎo)部門要深入學(xué)習(xí)研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，制定綠色營銷戰(zhàn)略，并監(jiān)督綠色營銷計劃的執(zhí)行。第三，酒店在提供綠色產(chǎn)品的同時還要大力推進綠色服務(wù)，如積極推銷綠色產(chǎn)品，比如在餐飲服務(wù)中，向客人推薦綠色食品和飲料，餐后主動為客人提供打包服務(wù)。最后，酒店應(yīng)該將客人視為綠色管理的合作伙伴，向客人宣傳酒店的環(huán)保計劃和創(chuàng)意，營造綠色消費時尚；通過酒店的綠色教育培養(yǎng)消費者的環(huán)保意識，通過提高消費質(zhì)量，減少消費數(shù)量，實現(xiàn)既定的經(jīng)濟利益和環(huán)境目標(biāo)。

搜集綠色信息 倡導(dǎo)綠色設(shè)計

所謂綠色信息，就是指有利于環(huán)境保護和促進企業(yè)實施綠色營銷的各種信息，包括綠色需求信息、綠色科技信息、綠色法規(guī)信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色生產(chǎn)信息及綠色資源信息等。綠色設(shè)計包括建筑設(shè)計和室內(nèi)設(shè)計，還包括文化設(shè)計和服務(wù)設(shè)計。綠色管理停留在顯性層面的酒店只能說是“淺綠色”酒店企業(yè)，要真正做到名副其實的“深綠色”，需要從總體設(shè)計階段就有充分考慮。比如酒店整體建筑節(jié)能和新能源的利用。綠色建筑強調(diào)能源使用的集約化，運用建筑熱工原理使用能源，利用高技術(shù)創(chuàng)造低能耗的環(huán)境；結(jié)合氣候的設(shè)計，充分考慮如何有利于通風(fēng)，而不是濫用空調(diào)；強調(diào)節(jié)約能源，減少各種資源和材料的消耗，發(fā)展各種生態(tài)建筑，強調(diào)設(shè)計與生態(tài)相結(jié)合，盡量減少對自然界和環(huán)境的不良影響。因此，綠色酒店建筑將通過一個集成設(shè)計方法，充分考慮上述因素彼此之間的相互作用，氣候與建筑方位，陽光的利用等因素，設(shè)計外表面與體系的選擇以及經(jīng)濟準(zhǔn)則和居住者的活動等因素綜合考慮。

在政府的幫助下宣傳綠色消費 強化消費者的環(huán)保意識

傳統(tǒng)消費是以滿足人的需求為中心，崇尚高消費、多消費和超前消費。綠色消費則以滿足人的基本需求為中心，崇尚自然、淳樸、節(jié)儉、適度。在綠色消費理念下，人類把地球上生存的動物和植物看做自己的鄰居和朋友，在開發(fā)利用自然資源時，對自己的行為自覺地加以約束和限制。政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)帶頭樹立綠色消費觀，新聞媒體應(yīng)大力宣傳綠色消費觀，使人們認(rèn)識到發(fā)展綠色消費既保護自身健康，又保護生態(tài)環(huán)境；既提高消費質(zhì)量，又引導(dǎo)發(fā)展轉(zhuǎn)型；既造福于當(dāng)代，又造福于子孫后代。應(yīng)將綠色消費教育融入公民教育之中，以提高社會成員維護公眾利益和生態(tài)環(huán)境的自覺性與責(zé)任感。只有公眾的綠色消費觀念深化了，才能形成綠色消費和保護環(huán)境的良好社會風(fēng)氣，也是社會得以永續(xù)發(fā)展的前提。

綠色營銷在我國酒店業(yè)中的實踐還是比較表面的，許多酒店甚至僅僅停留在理念階段。但是，隨著綠色營銷在中國酒店市場的逐漸成熟，上述情況將會慢慢消失。雖然綠色營銷在我國的發(fā)展比較曲折，但是我們相信它最終必會成為酒店業(yè)營銷的必然趨勢。

（作者單位：吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）