河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 王建良

基于資源開發(fā)的滑雪旅游營(yíng)銷策略選擇

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 王建良

傳統(tǒng)的滑雪活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)改革的大潮中展現(xiàn)出了較高的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。大力發(fā)展滑雪旅游已經(jīng)被列入地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視野。但是，要解決目前我國(guó)滑雪旅游發(fā)展效益不高的問(wèn)題，就要基于滑雪活動(dòng)資源的開發(fā)，實(shí)施商業(yè)化的運(yùn)作，科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷策略的優(yōu)化與選擇。

滑雪活動(dòng) 滑雪旅游 營(yíng)銷策略

我國(guó)山地資源豐富，季節(jié)變化明顯的特點(diǎn)，造就了北方地區(qū)豐厚的雪地資源。使得滑雪成為我國(guó)傳統(tǒng)的群眾性活動(dòng)項(xiàng)目，歷史悠久，特色明顯。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣大人民群眾消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化，各地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)開發(fā)的思路也得到了拓寬，使得滑雪得以開發(fā)為一項(xiàng)為廣大消費(fèi)者喜愛的旅游項(xiàng)目。很多開發(fā)雪地資源豐富的地區(qū)，滑雪旅游成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)，給當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展注入了新的活力，因此，很多雪地資源并不豐富的地區(qū)，也采用人工造雪的方式開發(fā)建設(shè)滑雪場(chǎng)，進(jìn)行滑雪旅游開發(fā)。但是，滑雪旅游的發(fā)展在我國(guó)并不平衡，很多地方的滑雪旅游投資很大，但收效甚微，其關(guān)鍵問(wèn)題在于旅游營(yíng)銷沒有按照旅游發(fā)展的規(guī)律，采取市場(chǎng)化的手段進(jìn)行運(yùn)作，尤其在營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施中，缺乏應(yīng)有的科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

1 重點(diǎn)發(fā)掘滑雪旅游資源

1.1 突出特色，確定發(fā)展方向

不論是什么地域，都應(yīng)該明確滑雪旅游資源的特色，只有抓住了滑雪旅游資源的特色，才能為今后滑雪旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代文化的影響下，人們更希望遠(yuǎn)離城市的喧囂，將自身融入大自然，感受自然的力量。因此，我們應(yīng)重點(diǎn)推銷自然風(fēng)景觀光性、生態(tài)性的滑雪旅游產(chǎn)品和附帶的農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等旅游產(chǎn)品，同時(shí)還可從消費(fèi)者調(diào)節(jié)身心和滿足對(duì)高檔滑雪旅游的需求出發(fā)，推出度假、休閑、健身、康復(fù)滑雪旅游產(chǎn)品和綠色滑雪旅游產(chǎn)品。

1.2 推進(jìn)人文滑雪旅游資源的發(fā)展

各種社會(huì)環(huán)境、人民生活、歷史文物、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情等因?yàn)楠?dú)具民俗特色，而成為滑雪旅游者的喜愛對(duì)象。與自然風(fēng)景滑雪旅游資源不同，人文景觀滑雪旅游資源可被人們有意識(shí)地創(chuàng)造出來(lái)，可通過(guò)建造滑雪博物館、滑雪游樂(lè)園、滑雪文化長(zhǎng)廊、滑雪健身中心，以及組織滑雪文化節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、音樂(lè)節(jié)和各種民間滑雪喜慶活動(dòng)等招徠遠(yuǎn)方游客，形成充滿現(xiàn)代氣息的人文滑雪旅游資源。

1.3 大力發(fā)展具有特色的滑雪旅游產(chǎn)品

在全新觀念下，人們對(duì)婚慶的關(guān)注，也為滑雪旅游業(yè)開辟了新的市場(chǎng)。例如：針對(duì)東北地區(qū)婚慶市場(chǎng)，開發(fā)的百年好合婚慶游，它的主要市場(chǎng)定位于新婚的情侶。新人在結(jié)婚的當(dāng)天，可以在滑雪旅游景區(qū)參加別具特色的民俗婚禮，同時(shí)利用其優(yōu)美的自然景觀環(huán)境，拍攝出極具收藏意義的錄像資料。在滑雪景區(qū)中還可以種植一些相思樹、情侶松、百合花等有良好寓意的植物，養(yǎng)殖一些鴿子、鴛鴦等與情侶有關(guān)的動(dòng)物，從而增加對(duì)新人的吸引力。

2 采取多元化的滑雪旅游價(jià)格策略

2.1 規(guī)范化滑雪旅游價(jià)格策略

針對(duì)目前滑雪旅游市場(chǎng)惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，在強(qiáng)化滑雪旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，更需要建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，制定指導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)滑雪旅游市場(chǎng)的混亂局面進(jìn)行一定控制。對(duì)有亂收費(fèi)的景點(diǎn)、交通部門、企業(yè)予以嚴(yán)厲的制裁。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)與管理，使各滑雪旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，公開滑雪旅游景區(qū)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)游客消費(fèi)的透明化。

2.2 靈活化滑雪旅游價(jià)格策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，多元化的信息層出不窮，到處存在著現(xiàn)代文化對(duì)人們生活的影響。新文化下，人們的消費(fèi)觀念在發(fā)生著巨大的變化。拿著信用卡，先滑雪旅游，后付款?！绑H友”背著帳篷，成群結(jié)隊(duì)地前往滑雪景區(qū)旅游。因此，應(yīng)在推出相應(yīng)的滑雪旅游產(chǎn)品，如滑雪文化藝術(shù)節(jié)、滑雪會(huì)展、滑雪商貿(mào)活動(dòng)、民俗節(jié)慶等中，建立一整套靈活的價(jià)格體系，制定完整的季節(jié)性折扣政策，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2.3 采取優(yōu)惠的滑雪旅游促銷價(jià)格策略

受中國(guó)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)力的影響，大多數(shù)人群都有節(jié)儉的習(xí)慣，很多消費(fèi)者為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，不但包括中年人而且現(xiàn)代年輕人也同樣提倡節(jié)約、低碳生活，對(duì)價(jià)格非常敏感，在他們的消費(fèi)觀念里物美價(jià)廉是購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用是制約人們滑雪旅游的另一個(gè)因素。因此，對(duì)于發(fā)展成熟的滑雪旅游產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型滑雪旅游產(chǎn)品定價(jià)不宜過(guò)高，滑雪旅游線路的設(shè)計(jì)者和滑雪旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住這類人群的重視價(jià)格、消費(fèi)心理，制定易于滑雪旅游者接受的低價(jià)策略，以擴(kuò)大銷售量。

2.4 適時(shí)采取高價(jià)滑雪旅游策略

有這樣一部分消費(fèi)人群認(rèn)為通過(guò)所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格，可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、時(shí)尚品位、生活情操等。因此，對(duì)于已經(jīng)形成的滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，尤其是市場(chǎng)上推出的獨(dú)一無(wú)二的新型滑雪旅游項(xiàng)目上，可針對(duì)這類人群求異的心理要求，不斷變化、嘗試新產(chǎn)品的要求，采取體現(xiàn)高端產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的高價(jià)策略，同時(shí)在提供的服務(wù)項(xiàng)目上力求新意和服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者感到物有所值。

2.5 針對(duì)特殊人群的滑雪旅游促銷策略

應(yīng)針對(duì)年輕人、高收入人群和特殊行業(yè)人群對(duì)新型消費(fèi)追求的心理，加強(qiáng)對(duì)這些特殊群體消費(fèi)者的滑雪旅游產(chǎn)品的宣傳力度，更新促銷觀念。這部分人容易極易被說(shuō)服和感動(dòng)的群體，往往易受媒體影響，尤其是權(quán)威媒體。例如，在網(wǎng)上為他們提供一些滑雪旅游的信息服務(wù)，供他們進(jìn)行查閱、選擇符合自己愛好和興趣的景點(diǎn)線路，讓這部分特殊消費(fèi)人群在滑雪旅游前就可以了解當(dāng)?shù)貧夂?、景點(diǎn)、賓館概況、價(jià)格、特色餐飲等情況，可以網(wǎng)上預(yù)訂，讓他們感受到細(xì)致入微的服務(wù)。此外，在特殊群體感興趣的各種雜志及讀物、滑雪旅游雜志上刊登圖文并茂、美觀精致的介紹滑雪旅游企業(yè)產(chǎn)品的廣告，登載權(quán)威人士或名人撰寫的滑雪旅游隨筆、感悟等文章，以刺激他們潛在的滑雪旅游欲望，進(jìn)而引發(fā)她們的滑雪旅游動(dòng)機(jī)。

3 實(shí)施滑雪旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化策略

通過(guò)對(duì)滑雪場(chǎng)、滑雪技術(shù)服務(wù)公司、滑雪器械服務(wù)店以及相關(guān)的范餐廳、酒店和旅行社等單位的評(píng)等級(jí)申報(bào)、建立、確認(rèn)、宣傳，促進(jìn)和帶動(dòng)滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，增強(qiáng)旅客對(duì)滑雪旅游標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)可，逐步形成滑雪旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的良好氛圍，從而推進(jìn)滑雪旅游業(yè)的全面發(fā)展。

通過(guò)全面開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，推動(dòng)滑雪旅游服務(wù)業(yè)向集約型、品牌化、效益型方向發(fā)展，提升滑雪旅游企業(yè)在管理、信譽(yù)、品牌、服務(wù)、理念等方面的“軟實(shí)力”。在滑雪旅游業(yè)推行一流的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行一流的服務(wù)，為游客提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際慣例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成高質(zhì)量的國(guó)際化的滑雪旅游環(huán)境，全面實(shí)現(xiàn)滑雪旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、滑雪旅游國(guó)際化。

4 選擇滑雪旅游廣告組合策略

4.1 平面媒體廣告策略

可選擇一些主流媒體，如各大都市報(bào)以及專業(yè)類雜志，對(duì)滑雪旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度和認(rèn)可度。同時(shí)，整合其他平面媒體資源，如印刷品、公交系統(tǒng)、燈箱、戶外等平臺(tái)進(jìn)行滑雪廣告宣傳。

4.2 事件推介廣告策略

事件推介活動(dòng)包括兩個(gè)方面，一是滑雪旅游景點(diǎn)開發(fā)商對(duì)滑雪產(chǎn)品形象的不定期維護(hù)。在這個(gè)環(huán)節(jié)上強(qiáng)調(diào)開發(fā)商與消費(fèi)者和政府的溝通。通過(guò)舉辦各種滑雪推介活動(dòng)，將滑雪旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息傳播至消費(fèi)者。另一方面是指利用滑雪產(chǎn)品本身的營(yíng)銷活動(dòng)。利用產(chǎn)品的歷史文化、民族風(fēng)俗等社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，舉辦大型的滑雪旅游節(jié)慶活動(dòng)，不僅能吸引游客還能提高滑雪旅游景點(diǎn)的知名度。如舉辦 “山地滑雪戶外運(yùn)動(dòng)公開賽”來(lái)擴(kuò)大戶外滑雪旅游的知名度，聚集人氣與財(cái)氣。

4.3 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)促銷變得越來(lái)越普遍。針對(duì)如今滑雪旅游產(chǎn)品消費(fèi)者日趨年輕化的特征，在營(yíng)銷工具選擇上，可以適當(dāng)考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳投放，將滑雪旅游產(chǎn)品的最新信息及時(shí)傳遞給滑雪旅游者。同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的屬性，還可以根據(jù)滑雪旅游者的個(gè)性化需求對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行特殊定制。

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1005-5800(2011)01(b)-160-02