羅 全

(新疆大學(xué) 人文學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046)

論消費文化的廣告表征

羅 全

(新疆大學(xué) 人文學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046)

廣告作為社會最為常見的大眾傳播媒介，表面上來看是推銷商品，但實際上并不直接推銷商品，它以給人信息的面孔，為人們提供時尚、高雅、成功的物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)。其對消費文化的表征主要表現(xiàn)在三方面:一是借助美學(xué)與大眾傳媒手段凸顯商品的交換價值使商品符號化，把商品與互不相干的意義嫁接起來，從而達(dá)到表征消費文化的目的。二是通過大眾傳媒進(jìn)行反復(fù)敘述，讓被符號化的商品與現(xiàn)實作對比，從而形成了消費的參照系統(tǒng)，玩潛移默化的手段對人們的消費心理施加影響。三是盜用其他文化資源，通過拼貼復(fù)制，把其獲得商業(yè)利潤與傳播物欲癥、消費文化的目的隱藏至深，使大眾落入消費主義的陷阱中。

消費社會;消費文化;廣告

圖像符號劇增是我們這個時代的一個重要特征，而廣告毫無疑問地成為圖像符號王國中最為耀眼的明星。當(dāng)今社會廣告無處不在，見縫插針，馬路上、公交車上、報紙的縫隙中，雜志的封面上處處可見。一個人每天會接觸到多少廣告呢?菲斯克在研究大眾文化的時候引用過一個材料，這份材料來源于1987年10月15日的《每日新聞》，這份報告指出，在澳洲，每一個家庭平均每天接觸到的廣告大概是1 100份，在這些廣告中，539份出現(xiàn)在雜志上，374份出現(xiàn)在電視上，99份出現(xiàn)在收音機(jī)上，22份出現(xiàn)在電影上。［1］38這是發(fā)生在1987年澳洲的事，今天的我們每天接觸到的廣告還要多于1 100這個數(shù)字。據(jù)《流行性物欲癥》提供的數(shù)據(jù)，美國人一輩子平均要看整整兩年的電視廣告。一個孩子在20歲以前大概會看100萬條廣告。由此可見，廣告成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。?］165

廣告對于我們的影響并不僅僅限于說服我們購買產(chǎn)品，它除了成為現(xiàn)代人獲得重要信息的渠道之外，在某種程度上也影響了人們的價值觀、思維方式、理想人格、道德情感和風(fēng)俗禮儀等，因此，廣告成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的重要媒介之一。美國學(xué)者波特說:“廣告對社會有著強(qiáng)烈的影響，在這點上可以與具有悠久歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為能夠控制社會的多種制度中的一個。”［3］1陶東風(fēng)在研讀廣告的文化意義時認(rèn)為，今天人類靈魂的工程師不是教師，而是廣告。［4］259

廣告以給人信息、推銷產(chǎn)品的面孔出現(xiàn)，但往往并不直接推銷產(chǎn)品，而是常常為我們勾畫關(guān)于美好生活的藍(lán)圖。廣告可能并不直接賣給我們什么，它告訴我們選擇什么樣的產(chǎn)品意味著時尚、高雅與品位。我們常常成為廣告的俘虜，因為，廣告還總是告訴我們?nèi)毙┦裁?，即便是我們采用對廣告敵視的態(tài)度去選擇廣告以外的產(chǎn)品，我們卻仍有可能陷入它的消費陷阱中。因此，在后現(xiàn)代的消費社會，廣告另一貢獻(xiàn)就是:消費不再是一種手段，而是成為了一種消費的目的。在廣告夸飾性的引導(dǎo)下，人們的消費觀念發(fā)生了變化，消費成了生活態(tài)度和生活質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此，消費更多的不是產(chǎn)品而是“消費”本身。廣告把握了廣大受眾的情感流向和價值取向，對消費文化形成和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

廣告對消費文化的表征主要表現(xiàn)在三方面:首先，它借助美學(xué)與大眾傳媒手段凸顯商品的交換價值從而使商品符號化，并且在廣告的制作過程中密集編碼，把商品與互不相干的意義嫁接起來，從而達(dá)到表征消費文化的目的。其次，廣告通過大眾傳媒進(jìn)行反復(fù)敘述，讓被符號化的商品與現(xiàn)實作對比，從而形成了消費的參照系統(tǒng)，玩潛移默化的手段對人們的消費心理施加影響。再次，廣告盜用其他文化資源，通過拼貼復(fù)制，把其獲得商業(yè)利潤與傳播物欲癥、消費文化的目的隱藏至深，玩弄“明修棧道，暗度陳倉”的陰謀，使大眾落入消費主義的陷阱中。

一、符號化與編碼

廣告雖然作為一種推銷手段，但是它并不赤裸裸地顯示產(chǎn)品的使用價值向消費者進(jìn)攻，而是借助美學(xué)與藝術(shù)等因素，把商品符號化并編碼進(jìn)一系列的消費文化因素，利用美輪美奐的圖像與動聽的聲音給消費者心理施加影響，使得消費者在潛移默化中成為消費文化的俘虜。比如，購買“非常可樂”就意味著購買了愛情、親情與其樂融融的家庭氣氛，購買奔馳汽車就意味著得到了成功與時尚、高雅、品位等等。把商品符號化并把消費文化編碼進(jìn)入廣告是最為常見的技巧。也就是說，商品與廣告所表征出來的文化意義其實并不具有直接的聯(lián)系，而是一種嫁接。波德里亞把符號學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法結(jié)合起來批判性地解讀廣告，認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在;必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉”［4］260。消費這種產(chǎn)品的同時消費了由廣告編碼進(jìn)去的一系列意義，而這些意義大多是消費文化的，并且消費文化的意義為消費者下一次消費提供了驅(qū)動力。

我們來看奔馳車的廣告:一位男士，剛剛打完高爾夫球(貴族運動)，然后穿上衣服鉆進(jìn)車中，在寬闊的車內(nèi)(普通車的車內(nèi)空間較窄)打開一瓶年份較久的葡萄酒(品位的象征)，車一路飛馳，成功男士微笑著看著窗外的高樓大廈，滿意地品著紅酒……最后打出奔馳的車標(biāo)。這則廣告僅僅用了十幾秒就表征了一位男士的成功以及他高檔的生活品位，奔馳不僅僅是一臺車，而是身份的象征與成功的標(biāo)志，即高爾夫+紅酒+奔馳車=時尚+高雅+成功。但是值得注意的是，我們并沒有看到他的奮斗歷史，而是成功之后的物質(zhì)享受。由此也得到這樣一個信息:當(dāng)今社會成功的標(biāo)志不再是一種精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費品。

如果說這個廣告所表征的消費文化十分明顯的話，伊利酸酸乳所表征的消費文化則較為隱蔽。這則廣告并不是直接宣傳伊利酸酸乳的口味，而是把它做成了一個以“我要我的滋味”為題的情景劇。這個劇中的主人公之間發(fā)生了諸多矛盾，劉亦菲與易建聯(lián)扮演一對戀人，但是，隨著另一個女孩道(這個女孩是劉亦菲的朋友)的出現(xiàn)使這三個人陷入感情的矛盾之中。道對易建聯(lián)產(chǎn)生了愛慕，這樣就傷害了劉亦菲，劉亦菲卻又不能直接阻止道對易建聯(lián)的愛慕，因為她們是朋友。解決矛盾的東西就是伊利酸酸乳，因為，主人公們無論是受傷還是興奮，她們都不用語言來表達(dá)，而是彼此贈送酸酸乳。由此可見，伊利酸酸乳就不僅僅是飲料，而是一個符號，它是青春歲月里的潤滑劑，它代表著友情與愛情?？雌饋?，這些意義對我們無害，但是酸酸乳的廣告所表征的東西并不僅僅在于此，它潛在地鼓勵了我們用物質(zhì)手段去滿足非物質(zhì)的需求。正如《營銷狂》作者邁克爾·雅各布森說:“它告訴我們，買了他們的產(chǎn)品，我們就能獲得愛情和尊重。它還告訴我們，不買他們的產(chǎn)品，我們就得不到愛?！保?］165由此可見，廣告的真正目的并不在于宣揚友情與愛情，而是借這些東西宣揚消費理念，讓消費者消費、不斷消費才是它的真正目的。

如此看來，廣告既是一個客觀的媒介，又是一個生產(chǎn)意義的主體，它的存在意義變得格外重要起來。對于生產(chǎn)商來說，它能夠幫助產(chǎn)品銷售，為再生產(chǎn)提供了幫助;對于消費者來說，提供了在眾多品種和數(shù)量繁多的商品中選擇的幫助，能夠幫助消費者欲望、人格、道德、價值觀的“實現(xiàn)”，正是這種功用它也讓社會規(guī)律消解——生產(chǎn)不是為了需要，而是為了浪費，使得社會關(guān)系變得復(fù)雜起來，由此進(jìn)一步為生產(chǎn)與傳播消費文化提供了條件。

二、反復(fù)敘述

為了達(dá)到最大限度地表征消費文化，傳播物欲癥，廣告采用的又一手段就是反復(fù)敘述。反復(fù)敘述是廣告最慣常采用的伎倆，廣告把商品符號化之后，必須要讓它所表征的某些象征性意義在消費者的腦海中留下記憶，即便不是記憶也是一些暗影，而這些暗影會因為消費者在眾多商品面前無法選擇的同時通過對廣告的回憶而變得清晰起來，這時候他們會毫不猶豫地為這些商品買單。表面看來廣告敘述與消費行為是一致的，但是，廣告敘述與消費行為之間似乎并不存在直接的聯(lián)系，而這也是它的高明之處。因為，它的反復(fù)出現(xiàn)只是給你看它構(gòu)造一種獨特的生活方式。廣告提到某一物品或者贊頌?zāi)撤N物品的目的，是為了偽造一種“消費的總體性”(波德里亞語)。即盡管沒有任何人使用這種產(chǎn)品，但是廣告給你的印象是人人都擁有它而你卻沒有它，它提供一種消費的參考，玩弄著潛移默化的把戲，從而使消費者上當(dāng)。因此，波德里亞認(rèn)為:“廣告的大眾傳播功能因而并非出自其內(nèi)容、其傳播模式，其明確的目的(經(jīng)濟(jì)的或心理的)，也不是出自其內(nèi)容或其真正的受眾，而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說它參照的并非某些真實的物品、某個真實世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者?！保?］116這樣看來，廣告本身就是給我們提供符號的參照系統(tǒng)而不是提供給我們一個真實的產(chǎn)品。利用影視明星、體育明星、成功人士來做廣告的目的就是提供參照系統(tǒng)，而反復(fù)敘述的目的就是強(qiáng)化這種參照系統(tǒng)在人們頭腦中的印象。

比如，腦白金的電視廣告，音樂伴隨著兩個動漫老人——一男一女不斷地扭轉(zhuǎn)著自己的身軀，畫外音不停地唱著“孝敬爸媽腦白金”這句廣告，隨著音樂的變化音調(diào)的中心有所偏移，如果第一句把“孝敬爸媽腦白金”作為一個整體來唱，那么隨即則把重點放在了“腦白金”之上，而“孝敬爸媽”則變成了一種修辭手段。我們暫且不談這則廣告盜用了傳統(tǒng)文化的種種因素，它反復(fù)敘述的目的很簡單，就是要人們把送腦白金作為送禮的標(biāo)準(zhǔn)。消費者也許因為厭惡廣告，繼而厭惡腦白金這個產(chǎn)品，卻因為要表現(xiàn)自己的孝心而不得不購買腦白金，這就是反復(fù)敘述的效果。這類采用反復(fù)敘述來表征消費文化的廣告還有五糧液公司生產(chǎn)的黃金酒，以黃金暗示這種酒的價值，并且用“送爸媽，黃金酒”這句廣告語定向概括消費這種酒的人群。以上兩個廣告都是反復(fù)敘述自己的產(chǎn)品以及表征的文化，使得它們在禮品市場上經(jīng)久不衰，達(dá)到了一種良好的銷售效果。

三、對其他文化資源的借用

碎片化的符號之間的拼貼、雜交、并置與復(fù)制是后現(xiàn)代社會最為重要的文化標(biāo)識。這種拼貼是無中心、隨意與零散化的。它把諸多文化資源隨心拼貼為它所用，在這方面是無所不用其極，對經(jīng)典文化資源進(jìn)行肆無忌憚的篡改。廣告借用其他文化資源的目的是借以掩蓋其商業(yè)動機(jī)、商業(yè)性質(zhì)與商業(yè)利潤。借用其他文化資源為普通的消費品插上高雅與合法的旗幟，這使得商品的使用價值退而求其次，交換價值借助文化資源而水漲船高，因此，被借用的文化資源成為一個幌子，而這個幌子之下的陰謀——獲得交換價值、宣揚消費文化才是廣告的真正企圖，一般人很難識破這些陰謀。

比如，對政治文化的借用。郎酒集團(tuán)的“新郎酒”就打著和諧社會的旗號。娃哈哈公司的“非?？蓸贰钡膹V告語是“一瓶可樂，二人世界、三口之家、四世同堂”，伴隨著廣告語，畫面上出現(xiàn)了一家人其樂融融喝非常可樂的畫面。這些廣告都出現(xiàn)在黨建設(shè)和諧社會的背景之下，從某種意義上講，是把政治符號商業(yè)化與商業(yè)符號政治化合二為一。和諧是由于黨領(lǐng)導(dǎo)有方，經(jīng)濟(jì)建設(shè)有成效，人民生活快樂安康，“新郎酒”、“非?？蓸贰眲t體現(xiàn)了這種“和諧”。

再如，對傳統(tǒng)文化資源的借用。烏江榨菜、徐福記、南街村面、腦白金、黃金酒等廣告都有突出體現(xiàn)。前三者利用了“皇帝”的形象，即利用在影視劇中扮演皇帝的形象來做廣告。在烏江榨菜中，張鐵林扮演的皇帝穿著黃袍吃飯，但是很沒有胃口，這時候太監(jiān)拿出烏江榨菜，皇帝吃完后哈哈大笑，隨即打出“烏江榨菜，皇帝吃了都說好”的廣告語。徐福記的廣告中，由曾志偉同一形象又扮演皇帝，又扮演太監(jiān)。扮演太監(jiān)的曾志偉為皇帝獻(xiàn)上徐福記的糖果，使得皇帝哈哈大笑，隨即打出廣告語“徐福記”。在南街村面的廣告中，唐國強(qiáng)扮演的雍正皇帝被前呼后擁健步走進(jìn)紫禁城，煞有介事地向民昭示:“當(dāng)皇帝就要當(dāng)個好皇帝，吃面么就要吃南街村面?！彪S即寫下“南街村面，天下流傳”。腦白金和黃金酒的廣告，都是打著中華傳統(tǒng)美德“孝”的旗幟。腦白金的廣告語“孝敬爸媽腦白金”伴隨著兩個動漫老年人不斷歌唱，似乎只有送爸媽腦白金才能表達(dá)自己的孝敬之心，爸媽使用了腦白金才會變得年輕和健朗。黃金酒是五糧液公司出品的一種保健酒，且不說它到底有多少保健的成分，因為它的廣告根本不提酒的成分(使用價值)，廣告同樣是使用動漫畫面，幾個跳躍的金錠笑開了，站成一排歡快地從堆滿了黃金酒的超市中推著黃金酒往外走，邊走邊唱“送長輩，黃金酒”。這些廣告都是借用傳統(tǒng)文化資源來表征消費文化的典范。首先，采用高貴的形象或貴重的金屬來掩蓋物品的平庸。在封建社會，皇帝是九五之尊，是階級地位的象征;白金與黃金都是貴重金屬，是財富的象征，它們都被符號化了，被用來作為廣告的修辭手段，凸顯出這些商品的高檔。其次，為人們的幻想尋找一個落腳點。我們知道，對于普通人來講身份和地位是他們努力謀求的，但是身份和地位往往并不容易獲得，那么廣告則給人們一個幻想躲避所:那就是吃面，吃糖。腦白金和黃金酒更是從人的心理和身體上下手，人的身體機(jī)能會隨著人的年齡增長不斷下降人人皆知，對于老年人來說對死亡的恐懼與對健康人生的留戀是難免的。腦白金和黃金酒這些保健品正是利用了人們心中的恐懼。我們知道，即便是使用這些保健品依然難以阻擋人們衰老的步伐，但是廣告卻滿足了他們的希望。再次，用孝道、禮尚往來等傳統(tǒng)文化掩蓋消費文化的實質(zhì)。中國人講究禮儀，禮尚往來也是一種傳統(tǒng)美德，送禮的重點在于“禮”而不是物。這些廣告則借用傳統(tǒng)文化置換了送禮文化中的優(yōu)秀禮儀，把重點放在了所送之“物”上面，即宣傳人們用商品或者消費商品來取代人與人心靈上的交流，由此產(chǎn)生的送禮之風(fēng)把人與人之間的關(guān)系推到一種墮落的地步。

四、結(jié)語

通過以上分析，廣告似乎成了這個社會非?？蓯旱臇|西，它借助美學(xué)與其他文化資源喋喋不休，“永無休止地、無孔不入地對大眾進(jìn)行手淫式的操作”［6］116，但是客觀地講，如果不是我們社會文化自身發(fā)生了變化，恐怕廣告所表征出來的又是另一種東西。今天，人人都為工業(yè)發(fā)展帶來極大豐富的物品歡呼，物質(zhì)豐盛讓人終于擺脫饑餓與寒冷的威脅，人們不再需要聽從自然的支配，食物處處可以得到，欲望處處可以滿足，人終于實現(xiàn)了自我與自由了，但是在為豐富的物品歡呼與對物質(zhì)狂熱崇拜的同時，我們自身卻發(fā)生了變化。

波德里亞在《消費社會》一書開篇就說:“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！保?］1波德里亞非常深刻地揭示了我們社會發(fā)生巨大變化的真正原因，即物質(zhì)取代了人作為中心的地位。表面看起來是人在支配物，但是從分析廣告的表征情況來看，人是被物所支配的。由此可見，以人為中心的時代被以物為中心的時代所替換，“物成為一種衡量人的價值的標(biāo)準(zhǔn)，物的使用價值退而求其次，它像藝術(shù)一樣，承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺功能”［6］21。物質(zhì)的極大豐富不僅使自然環(huán)境變化，也讓人們的觀念發(fā)生變化。消費不僅僅是一種生活的需求，而且消費本身成了人們追求的對象，成為區(qū)別一個人的社會身份、地位、品位、階級的一個符碼，成為一種生活方式，廣告只是把這種消費文化更為直觀地表征出來而已。因此，人要想從消費的困境中解脫出來，首先要從廣告的誘惑中解脫出來。要根本還原人作為中心的位置，那么就要從物質(zhì)的包圍中解脫出來，從人類自身的欲望中解脫出來。

［1］約翰·菲斯克.理解大眾文化［M］.宋偉杰，王曉玨，譯.北京:中央編譯出版社，2001.

［2］約翰·格拉夫.流行性物欲癥［M］.閭佳，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.

［3］李巍.廣告設(shè)計［M］.重慶:西南師范大學(xué)出版社，2001.

［4］陶東風(fēng).廣告的文化解讀［C］//金元浦.文化研究:理論與實踐.洛陽:河南大學(xué)出版社，2004.

［5］波德里亞.消費社會［M］.劉成富，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2008.

［6］約翰·斯道雷.文化理論與通俗文化導(dǎo)論［M］.楊竹山，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2006.

【責(zé)任編輯 張進(jìn)峰】

1672-2035(2011)01-0024-03

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2010-10-20

羅 全(1984-)，男，新疆阿克蘇人，新疆大學(xué)人文學(xué)院在讀研究生。