劉名儉，史秀紅

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

近年來，中國經(jīng)濟型酒店異軍突起，得到了迅猛發(fā)展，成為中國酒店行業(yè)新一輪的投資熱點。這一發(fā)展優(yōu)勢得益于國民經(jīng)濟快速增長引發(fā)的國內(nèi)大眾旅游的蓬勃發(fā)展和大眾旅游消費的興起。1996年，錦江集團在上海開設(shè)的第一家經(jīng)濟型酒店“錦江之星”以前，中國的經(jīng)濟型酒店行業(yè)面臨著酒店客房數(shù)供應(yīng)量龐大但市場需求卻未充分滿足的尷尬局面，酒店行業(yè)出現(xiàn)了大份額的空白市場。經(jīng)濟型酒店是正是在迎合大眾消費者追求住宿產(chǎn)品高性價比的市場需求下應(yīng)運而生的，兼顧了客房舒適度和定價的合理性。另外，中國大眾旅游、商務(wù)旅游以及入境旅游的高速發(fā)展為經(jīng)濟型酒店醞釀了極大的市場需求。迄今，中國經(jīng)濟型酒店歷經(jīng)14年的發(fā)展，已經(jīng)形成以如家、錦江之星等幾大品牌為龍頭，以大量中小型品牌以及區(qū)域品牌（如莫泰168、7天、漢庭、格林豪泰等）為主體的行業(yè)格局。中國經(jīng)濟型酒店市場已呈現(xiàn)完全競爭勢態(tài)。

一、經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭要素

經(jīng)濟型酒店在14年的發(fā)展歷程中，由行業(yè)需求、市場需求、投資熱潮以及產(chǎn)品升級的推動，得到了井噴式的發(fā)展。各大品牌的直營店、加盟店以及連鎖店在城際間和城市內(nèi)部區(qū)域空間數(shù)量急劇增加，市場競爭日益加劇。市場份額的搶占導(dǎo)致了行業(yè)平均客房出租率逐年下降，企業(yè)利潤也呈現(xiàn)不同程度的下降趨勢。在市場日益擁擠和競爭日益激烈的條件下，經(jīng)營困境層出不窮，經(jīng)濟型酒店經(jīng)營難度越來越大。本研究在波特五力模型以及行業(yè)動態(tài)洞察的基礎(chǔ)上，提煉出了經(jīng)濟型酒店的主要競爭要素。

（一）客源市場的競爭

經(jīng)濟型酒店面對的主要客源市場是中小商務(wù)客人、自費旅游者、家庭旅游者以及探親訪友的旅游者。這一市場與星級酒店的中低檔目標(biāo)市場重合，與此同時，各大經(jīng)濟型酒店紛紛采取連鎖擴張的經(jīng)營模式，價值品牌差異不明顯。因而，經(jīng)濟型酒店不僅面臨著數(shù)量劇增的同行間的競爭，又與中低檔星級酒店爭奪同一客源市場，使得經(jīng)濟型酒店的市場競爭愈發(fā)激烈。

市場競爭的直接后果就是酒店客房入住率的下降，繼而是行業(yè)平均利潤的下降。究其根源，是各大經(jīng)濟型酒店品牌客源市場的相似性以及酒店產(chǎn)品的同質(zhì)化。打破這一瓶頸的關(guān)鍵是針對不同的消費市場特征，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和分層，進一步細分市場。目前，錦江之星、如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店紛紛推出自己的子品牌產(chǎn)品。最為領(lǐng)先的是上海莫泰酒店。在推出“莫泰168”后，又針對一般商務(wù)游客和自助游客設(shè)計出能滿足較高層次商務(wù)游客硬件環(huán)境更好的“莫泰268”。此外，又針對自助游市場推出“YotelQQ”及“驛居”兩個創(chuàng)新品牌。前者主要針對年輕游客對清潔、簡約和低價格的住宿需求，后者針對海外游客高住宿設(shè)施要求，同時注入了中國元素，注重其對中國元素的體驗。

（二）人才的競爭

當(dāng)今，人才競爭是各行各業(yè)普遍存在的競爭要素，而人才資源的爭奪更是成為酒店地區(qū)擴展的瓶頸。各酒店集團為了快速搶占客源市場份額，平攤經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)連鎖品牌的快速成長，均進行著快速擴張。這一擴張過程除了受到資本約束外，更重要的人力資源的短缺。因為經(jīng)濟型酒店較星級酒店，有著扁平化的組織結(jié)構(gòu)，注重人員精簡。從而管理人員和基層員工需要承擔(dān)多種職責(zé)要求，組織往往需要更多的綜合性人才。另一方面，經(jīng)濟型酒店往往采用單體店的店長負責(zé)制，這對店長各方面的能力是一個巨大的挑戰(zhàn)。再加上個經(jīng)濟型酒店擴張的宏偉藍圖，使人才需求呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。而且，任一單店的人才短缺或者不合格帶來的服務(wù)質(zhì)量、管理水平下降等問題，都將給各大酒店品牌帶來災(zāi)難性的損失，也將極大影響經(jīng)濟型酒店品牌擴張計劃的順利實施。

從另一方面來看，酒店行業(yè)人才流動的頻繁性也會給經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營和管理帶來高度的不確定性。而且人才絕對數(shù)量的短缺又進一步影響了經(jīng)濟型酒店的投資節(jié)奏和擴張步伐。因此，為了解決人才問題，如家開設(shè)了儒家學(xué)院專門培訓(xùn)酒店員工及店長；錦江之星也積極開設(shè)了內(nèi)部員工培訓(xùn)課程。此外，各大經(jīng)濟型酒店對高校畢業(yè)生的關(guān)注度也逐年增高，紛紛開始了經(jīng)濟型酒店管理培訓(xùn)的招聘和培養(yǎng)計劃。如格林豪泰從2007年起在各大高校舉辦巡回宣講會，吸引廣大畢業(yè)生從事經(jīng)濟型酒店的管理工作。

（三）物業(yè)的競爭

品牌擴張和連鎖化經(jīng)營策略，使得經(jīng)濟型酒店的地域分布范圍越來越大。各大經(jīng)濟型酒店不僅在城際間擴張，在各大城市布點，而且在同一城市的不同區(qū)域內(nèi)的行業(yè)密度也逐年增加。而行業(yè)間個經(jīng)濟型酒店客源市場的重合性導(dǎo)致了物業(yè)地段及規(guī)模選擇的相似性。因此，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，幾個經(jīng)濟型酒店品牌門店扎堆的情況也不鮮見，客源市場爭奪近乎白熱化。另外，從供應(yīng)角度看，適宜的物業(yè)也嚴重短缺，而物業(yè)需求又呈幾何倍數(shù)增長。這種供需不平衡抬升了物業(yè)價格，增加了經(jīng)濟成本，從而降低了企業(yè)利潤。

（四）融資能力的競爭

經(jīng)濟型酒店的規(guī)模發(fā)展需要注入巨額資金，是一個資金投入比較高的行業(yè)。因此，融資能力和融資渠道是決定企業(yè)生存至關(guān)重要的一個方面。經(jīng)濟型酒店因投資主體的不同，從而在融資方式上也存在著顯著差異。如國有資本背景的經(jīng)濟型酒店不僅自身資金實力雄厚，而且他們與商業(yè)銀行良好的信貸關(guān)系更是其融資渠道的有力保障，同時又兼具了政策優(yōu)勢和政府扶持的優(yōu)勢。在融資能力方面，如家在資本運作能力方面受到了行業(yè)的普遍認可，并后發(fā)制人，超越了錦江之星，成為了行業(yè)最具規(guī)模的龍頭企業(yè)。相反，一些未得到融資的經(jīng)濟型酒店在資本驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)擴張中則面臨著大品牌的擠壓，市場份額不斷被侵占，甚至被推倒了死亡的邊緣。如2005年創(chuàng)立的七斗星經(jīng)濟型酒店就因融資鏈條的斷裂于2007年10月被如家收購。

二、經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭對手

隨著中國經(jīng)濟型酒店市場的日益成熟，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌也日益增多。如國內(nèi)的如家、錦江之星、7天、漢庭、楓林豪泰、中州快捷等連鎖酒店不斷涌現(xiàn)，并擁有較高的品牌知名度和市場認可度。與此同時，越來越多的國際品牌也爭相進入國內(nèi)市場。如速8、假日快捷、宜必思、天天客棧等。中國本土品牌與外資品牌在中國市場上狹路相逢，棋逢高手，既產(chǎn)生了直接的競爭和碰撞，又帶來了相互學(xué)習(xí)和融合的機會。

（一）與民族品牌經(jīng)濟型酒店的競爭

如前所述，民族品牌經(jīng)濟型酒店的競爭主要集中在資本、市場、人才和物業(yè)四大方面。經(jīng)濟型酒店是在瞄準(zhǔn)星級酒店的市場供給空白上發(fā)展起來的，是成本控制和精細化管理的完美結(jié)合。它以嚴格的硬件標(biāo)準(zhǔn)和軟件規(guī)范為支撐，提供剛給顧客舒適經(jīng)濟、安全便捷的高性價的住宿產(chǎn)品。而目前，國內(nèi)各經(jīng)濟型酒店品牌并無顯著差異，產(chǎn)品層次化不足，所以造成了民族品牌的經(jīng)濟型酒店完全競爭的勢態(tài)。

（二）與外資品牌經(jīng)濟型酒店的競爭

與外資品牌相比，民族品牌在運營管理上稍遜一籌。但其在進入中國市場中，由于市場環(huán)境、社會制度和商務(wù)習(xí)慣的差異，也出現(xiàn)了一定程度的水土不服。因此，其必須依據(jù)中國特點做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)中國國情。面對外資品牌經(jīng)濟型酒店的競爭，本土品牌在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上采取了多樣化的擴張戰(zhàn)略，尤其體現(xiàn)在發(fā)展加盟商的策略方面。例如，為了吸引加盟商，同時監(jiān)督加盟店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，7天采取了“管理直營店”的方式，按照直營方式運營管理加盟店。在這種方式下，加盟店無需支付品牌使用費用，只需支付管理費用。由7天總公司對加盟店統(tǒng)一進行管理，控制服務(wù)質(zhì)量，增加運營能力，從而打造出更為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的服務(wù)體系。另外，錦江之星、如家等也相繼采用了加盟和直營相結(jié)合的擴展方式，在一定程度上維護了品牌標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。此外，收購與兼并也是國內(nèi)經(jīng)濟連鎖經(jīng)濟型酒店參與競爭的重要模式。如上文提到的如家收購七斗星。

三、經(jīng)濟型酒店的競爭策略

（一）明確市場目標(biāo)，找準(zhǔn)市場定位

中國經(jīng)濟型酒店的是通過復(fù)制國外經(jīng)濟型酒店的模式發(fā)展起來的，是在不斷復(fù)制單體店經(jīng)營模式基礎(chǔ)上擴張的。因此，整個經(jīng)濟型酒店行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象甚為嚴重。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致各經(jīng)濟型酒店的市場定位大同小異，市場劃分不細致，經(jīng)營特色不突出，產(chǎn)品和品牌差異化不明顯。而國外經(jīng)濟型酒店則涵蓋了各種不同的類型，如商務(wù)經(jīng)濟型酒店、旅游經(jīng)濟型酒店、老年旅館、青年旅社等。較之于國外經(jīng)濟型酒店，我國經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品類型單一，市場聚集度高，分層不明顯。各經(jīng)濟型酒店均瞄準(zhǔn)同一顧客群體，競爭激烈，容易滋生惡性競爭。此一競爭格局不僅降低了市場的總體利潤，而且長期中容易促成經(jīng)濟型酒店中大品牌酒店占據(jù)市場中的較大甚至全部份額，形成壟斷競爭。因此，中國經(jīng)濟型酒店在發(fā)展過程中，應(yīng)該注重在產(chǎn)品層次多樣化的基礎(chǔ)上，明確自身的市場目標(biāo)，找準(zhǔn)市場定位，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品分層，促進行業(yè)健康發(fā)展。

（二）注重成本控制，加強質(zhì)量管理

經(jīng)濟型酒店較之星級酒店的最大不同之處在于其“經(jīng)濟型”，致力于為顧客提供舒適、經(jīng)濟、安全、便捷的住宿產(chǎn)品，其核心競爭力在于其具有較高的性價比。其宗旨是在為顧客提供舒適的住宿產(chǎn)品基礎(chǔ)上，注重價格的經(jīng)濟性。因此，各經(jīng)濟型酒店想要在行業(yè)競爭中處于有利地位，成本控制是其首要考慮的問題。在成本控制上，首先因該體現(xiàn)在其基礎(chǔ)設(shè)施及硬件設(shè)施方面，應(yīng)該在建造、裝飾、設(shè)施等方面追求簡約而非奢華，剔除掉非核心功能的設(shè)施，提供顧客最需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，在經(jīng)營管理上，應(yīng)該實行組織結(jié)構(gòu)的扁平化，招聘高技能的人才，一人多能，一人多崗，精簡組織結(jié)構(gòu)，使酒店在較少的人力資源成本上以較高的效益運轉(zhuǎn)。最后，應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)濟型酒店的社會化功能，尋求社會其他行業(yè)的“合作”。如充分利用社會上豐富的餐飲、娛樂、購物等資源，清潔服務(wù)外包等。這樣既可以形成共同的吸引力，同時又彌補了自身服務(wù)功能上的不足。但各經(jīng)濟型酒店酒店在成本控制中，應(yīng)該時刻注意質(zhì)量管理，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展是建立在標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施和軟件規(guī)范上的。只有在成本控制的基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)才能求的經(jīng)濟型酒店的可持續(xù)發(fā)展。

（三）注重品牌建設(shè)，走集團化連鎖化道路

中國經(jīng)濟型酒店歷經(jīng) 14年的發(fā)展，已經(jīng)形成以如家、錦江之星等幾大品牌為龍頭，以大量中小型品牌以及地區(qū)品牌為主體的行業(yè)格局。消費者在進行住宿決策的時候已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更加注重品牌影響力，品牌成了服務(wù)質(zhì)量和特征的重要載體，在相當(dāng)大的程度上影響著消費者的決策行為。經(jīng)濟型酒店應(yīng)該在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面注重自身特色的發(fā)展，塑造功能不同的品牌，對顧客形成長久吸引力，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度。另外，經(jīng)濟型酒店在搶占市場份額過程中，集團化、連鎖化能夠促進其更好更快地發(fā)展。集團化能夠形成規(guī)模優(yōu)勢，增強產(chǎn)品影響力；連鎖化能夠?qū)崿F(xiàn)酒店的快速擴張，迅速占領(lǐng)市場份額。

（四）強化網(wǎng)絡(luò)營銷，建立預(yù)訂銷售系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及消費者消費習(xí)慣的改變，更多的消費者選擇網(wǎng)上預(yù)訂酒店產(chǎn)品。經(jīng)濟型酒店也應(yīng)迎合消費者的消費需求，建立網(wǎng)上預(yù)訂銷售系統(tǒng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。這樣既方便了消費者，受到消費者青睞；又開拓了經(jīng)濟型酒店市場的深度和廣度，擴大自身客源市場的覆蓋率。經(jīng)濟型酒店應(yīng)該逐步擴展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，強化渠道 管理，立足于酒店競爭的不敗之地。

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