徐麗靜

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)與發(fā)展前景
——基于新媒體環(huán)境

徐麗靜

網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大使其迅速成長為一種重要的廣告媒體，逐漸成為企業(yè)達(dá)到營銷傳播目的的重要陣地，隨之出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告作品尤其是視頻廣告成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要形式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式和內(nèi)容表現(xiàn)出較之傳統(tǒng)電視廣告不同的特點(diǎn)，具有巨大的發(fā)展空間。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；特點(diǎn)

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢，從2008年的人均24.9元，到了2009年上半年人均64元。但與美國市場相比要低很多，也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價值的巨大空間。而在具體營銷方式層面，也脫離了單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡(luò)整合營銷態(tài)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多樣化的發(fā)展背景

隨著網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視的媒體互補(bǔ)性愈來愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，視頻網(wǎng)站營銷模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進(jìn)一步提高。據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，計(jì)算機(jī)、服飾、機(jī)動車、通訊、食品飲料已成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的主角。2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷費(fèi)用占整體營銷費(fèi)用10%左右。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。根據(jù)國際近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為6.61億元人民幣，與去年同期相比翻了一番，達(dá)到110.9%。許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就有了多樣化發(fā)展的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告確實(shí)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)視頻廣告不同的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多樣

傳統(tǒng)視頻廣告一般是指電視廣告，以中央電視臺、省級衛(wèi)視、地方電視臺為代表的全國電視媒體的布局幾乎壟斷了國內(nèi)電視廣告市場，電視媒體目前仍是廣告類型中的主要類型。

下面重點(diǎn)介紹兩種頗具特色的新型視頻廣告形式：

1．微電影

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，又稱為“類電影”。它具有播放時間短（30-300秒）、制作周期短（數(shù)周）、投資小（數(shù)千或數(shù)萬）的特點(diǎn)。其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

2010年底，凱迪拉克發(fā)布了為自身品牌打造的號稱史上第一部“微電影”——《一觸即發(fā)》，由影星吳彥祖主演，接著該品牌在今年又發(fā)布了兩部主題為《66號公路》的系列微電影，由明星莫文蔚代言。莫文蔚獨(dú)立灑脫的新女性形象與影片倡導(dǎo)的 “忠于自由”精神十分貼切。除了擔(dān)當(dāng)女主角，莫文蔚還為該作品獻(xiàn)唱主題曲《沒有圍墻的世界》，勢將“自由”進(jìn)行到底。這便是以系列形式出現(xiàn)的商業(yè)定制主題，品牌和明星出演的常規(guī)套路在這一獨(dú)特的視頻廣告形式中煥發(fā)出驚喜的魅力，讓我們看到了視頻廣告更多的發(fā)展可能。2010年底，三星已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上推出了以“四夜奇譚”為主題的系列微電影，試圖在智能手機(jī)市場打出一片天地。

相比于情節(jié)制勝的電影來說，紀(jì)錄片的形式更能夠通過直接的闡述來體現(xiàn)品牌的深層次概念。在尊尼獲加的“語路”計(jì)劃中，由賈樟柯親自擔(dān)任監(jiān)制，并挑選6位新銳導(dǎo)演和眾多知名人士作為被采訪對象，共同完成了一系列記錄短片。通過記錄和呈現(xiàn)來自各個領(lǐng)域的人們追逐夢想的故事，以鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊(duì)伍中來。

值得注意的是，“語路”計(jì)劃雖然由尊尼獲加全程贊助，卻在所有的短片及文件資料中沒有該品牌植入，這樣的方式反倒更容易讓人們在潛移默化中體會到品牌的內(nèi)涵所在。

2．流行題材

隨著影視節(jié)目題材的多樣化和網(wǎng)路傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也大膽結(jié)合這一特點(diǎn)進(jìn)行廣告制作和發(fā)布，如對流行影視劇題材的再利用。知名飲料品牌七喜多次利用“穿越題材”拍攝長視頻廣告，一方面引起廣大網(wǎng)民的熱烈討論和轉(zhuǎn)載傳播，另一方面也將該品牌關(guān)注流行、不斷創(chuàng)新、迎合年輕消費(fèi)群體的特性淋漓盡致地表現(xiàn)出來，達(dá)到了良好的心理效益和經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面則是從新聞事件的話題性出發(fā)而創(chuàng)想的視頻廣告，凡客誠品的系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是這方面的典型案例。該品牌廣告的代言人從“多面手”韓寒到新晉女演員王珞丹再到男明星黃曉明，尤其是在發(fā)布一系列黃曉明代言的廣告中，該演員以“Not at all”的不屑姿態(tài)表白自己“不是實(shí)力派”的自我鑒定，打破傳統(tǒng)名人代言廣告的窠臼，給人耳目一新的感覺。并且，凡客誠品的廣告一如既往地堅(jiān)持在其廣告文案中反復(fù)傳達(dá)“我不是xxx,我是凡客”，其廣告文案的形式風(fēng)格更被廣大網(wǎng)友稱為“凡客體”，這樣一波未平一波又起的廣告風(fēng)暴極大地促進(jìn)了凡客誠品成為國內(nèi)最知名的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌之一。據(jù)悉，凡客誠品的CEO陳年已準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)帶領(lǐng)凡客上市。在凡客誠品的發(fā)展道路上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告絕對是其成功的重要競爭優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)明確

1．視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)媒介相融合

網(wǎng)絡(luò)信息容量大，更新速度快，互動性強(qiáng)，網(wǎng)民多集中在青年消費(fèi)群體，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)電視媒體的大眾性不同。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不論在創(chuàng)意構(gòu)思、制作方式和發(fā)布策略等方面與網(wǎng)絡(luò)媒介本身相結(jié)合，體現(xiàn)了與傳統(tǒng)視頻廣告不同的特點(diǎn)。如游戲視頻廣告一直以來是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中的主要力量，該類型的視頻廣告可以說是廣告與網(wǎng)絡(luò)相融合的最佳案例。

2．個性突出

網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性、網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性為許多品牌的廣告提供了多樣化的創(chuàng)意選擇。如前文提到的七喜可樂利用時下流行的穿越題材的影視劇拍攝了長視頻廣告，將創(chuàng)意與趣味、網(wǎng)絡(luò)話題集合在一個廣告中，全方位、立體化地打動消費(fèi)群體。

3．跨界合作

電影與視頻廣告、視頻廣告與微電影、影視導(dǎo)演與廣告導(dǎo)演，似乎在網(wǎng)絡(luò)世界里，這些差距早已開始慢慢消融。如早期張藝謀導(dǎo)演就曾拍攝國內(nèi)知名汽車電視廣告，并取得極大反響。從國內(nèi)知名影視導(dǎo)演開始拍攝電視廣告開始，專業(yè)人士早已在關(guān)注這一苗頭的后續(xù)發(fā)展。值得欣慰的是，不同行業(yè)、不同身份之間的合作越來越頻繁。尤其是在知名廣告導(dǎo)演李蔚然投身拍攝電影《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》并取得成功后，跨界合作似乎成為時尚。筆者認(rèn)為，這也是導(dǎo)致時下微電影、長視頻廣告興起的重要原因。不可否認(rèn)，微電影等視頻廣告所反映出獨(dú)特的電影魅力。影視藝術(shù)的魅力和創(chuàng)作人員的風(fēng)格與視頻廣告恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在網(wǎng)絡(luò)媒體上，呈現(xiàn)出獨(dú)特的綜合魅力。

4．視頻廣告與電視廣告的互補(bǔ)關(guān)系

一方面網(wǎng)絡(luò)與電視的媒介屬性的互補(bǔ)，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則是能夠在廣告的互動方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻廣告內(nèi)容互動的過程中體驗(yàn)品牌。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)與電視媒介的投放策略互補(bǔ)，同時也是與受眾的收視點(diǎn)的互補(bǔ)。我國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)接觸媒介，而非工作時間以電視為重點(diǎn)接觸媒介的局面。可以看出，兩者都起到非常好的互補(bǔ)作用。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)作為重要的新媒體形式，其商業(yè)潛力不斷被挖掘，廣告業(yè)務(wù)就是重要表現(xiàn)。在眾多廣告形式中，視頻廣告逐漸表現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視廣告不同的特點(diǎn)，如時間長度、創(chuàng)意方式、題材選擇、跨行業(yè)合作等。但網(wǎng)絡(luò)視頻廣告仍與傳統(tǒng)電視廣告存在各方面的互補(bǔ)性。新舊媒介之間并沒有出現(xiàn)“你死我活”的局面，反而廣告主會自覺利用新舊媒體進(jìn)行多方面、多渠道、立體化的營銷傳播以達(dá)到更廣范圍、更深層次的經(jīng)濟(jì)效益。相信未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的前景會更廣闊。

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G122

A

1673-1999（2011）17-0147-02

徐麗靜,女,鄭州華信學(xué)院(河南鄭州451150)藝術(shù)學(xué)院助教。

2011-06-09