吳麗瓊

影視傳播中的植入式廣告

吳麗瓊

植入式廣告“潤物細(xì)無聲”的廣告效果讓無數(shù)觀眾在不知不覺中成為廣告受眾，跟傳統(tǒng)的廣告形式相比，大眾更樂于接受這樣的廣告形式。植入式廣告?zhèn)鞑バЧ缤皹審椪摗毙Ч话阌绊懘蟊?。從近幾年植入式廣告的的新的表現(xiàn)性形式入手，對(duì)此類廣告的發(fā)展概況進(jìn)行梳理，結(jié)合廣告?zhèn)鞑バЧ幕纠碚?，闡述植入式廣告的傳播效果和傳播學(xué)價(jià)值。

影視廣告；傳播；植入式廣告

“植入式廣告也被理解為植入式營銷、隱性廣告或軟廣告，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)以及服務(wù)內(nèi)容，策略性地‘植入’各種媒介之中，包括電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等各種載體，通過品牌或產(chǎn)品的場(chǎng)景再現(xiàn)，讓受眾在接收媒介信息的同時(shí)也不知不覺地對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！保?］

植入式廣告在國外起步很早，尤其是美國。在1929年的動(dòng)畫片《大力水手》中，大力水手波比的臺(tái)詞是：“我從來不會(huì)害怕海巫，因?yàn)槲页圆げ耍沂谴罅λ植ū??！逼卸啻纬霈F(xiàn)的菠菜罐頭畫面，堪稱植入式廣告的典范。中國的電影產(chǎn)業(yè)起步比較晚，植入式廣告是一種創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式。在中國最早出現(xiàn)植入式廣告的影視作品是 《編輯部的故事》，隨著該劇的熱播，劇中的道具——“百龍礦泉壺”的知名度也迅速提高。最早的電影植入式廣告是由馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》，它是植入式廣告的先河，開創(chuàng)了全新的盈利模式，該影片里面可以看到很多的產(chǎn)品與影片的情節(jié)、人物有多次的結(jié)合。

一、“潤物細(xì)無聲”的廣告新形式

要做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”才算是成功的植入式廣告，讓受眾在無意識(shí)間接受廣告的信息才能取得最好的效果。廣告信息會(huì)在不經(jīng)意間進(jìn)入你的腦海里，有時(shí)候你甚至感覺不到廣告的存在。它常常是通過場(chǎng)景（畫面背景）、人物對(duì)白、情節(jié)、音效和文化滲入等方式“潛藏”在影視作品中，把劇中人物和生活場(chǎng)景等各種生活元素作為植入的目標(biāo)，以二者的有機(jī)融合達(dá)到廣告的有效傳播。

1．場(chǎng)景植入。“場(chǎng)景植入，主要指品牌視覺符號(hào)、商品本身作為媒體的內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部份出現(xiàn)?！保?］這是一種比較消極的被動(dòng)植入方式。只是作為電影的環(huán)境背景的運(yùn)用。影片鏡頭是一掃而過的，只有知名度較高的品牌，才能通過影片的內(nèi)容對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫與展示，才能加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。

今年情人節(jié)熱播的電影《將愛》中的一些場(chǎng)景植入頗受爭(zhēng)議，有部分觀眾反映廣告過于生硬、不合情理，比如文慧在法國的家里出現(xiàn)了中國品牌藥品三九胃泰，在法國旅游時(shí)還喝著中國品牌的礦泉水。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這兩個(gè)廣告與劇情是吻合的。徐靜蕾在片中飾演的是生活在法國的中國人，出國時(shí)帶點(diǎn)藥品過去非常正常。至于礦泉水，中國的超市里還賣依云呢！再說那款礦泉水是高端產(chǎn)品，有專門的海外銷售渠道，出現(xiàn)在國外很正常?！倍谱鞣秸J(rèn)為，“像這種類型的影片（時(shí)尚愛情片），沒有廣告是不可能的，《非常勿擾》、《杜拉拉升職記》，哪一個(gè)廣告比我們少，沒有廣告或者太少，對(duì)投資者來說就是失敗?！?/p>

2．對(duì)白植入。相比于場(chǎng)景植入，對(duì)白植入顯得簡(jiǎn)單純粹得多，當(dāng)然需要有技巧性的將廣告信息融入臺(tái)詞，過于直白的植入會(huì)令觀眾生厭。比如《唐山大地震》里面的一句臺(tái)詞：“選中國人壽吧，踏實(shí)?！庇胁簧儆懊跃屯虏壅f：“這個(gè)廣告最惡心，完全沒有新意，很生硬的就當(dāng)臺(tái)詞插入進(jìn)情節(jié)了?！边@部電影密集式的廣告植入陷入大眾一片質(zhì)疑漩渦中，不少人認(rèn)為該電影一邊大打“災(zāi)難悲情牌”，一邊又如此招搖地在背后數(shù)錢。

3．情節(jié)植入?！扒楣?jié)植入，是指在電影中靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，使某一品牌的商品成情節(jié)開展的主線，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，或者也可以說產(chǎn)品在影片中扮演了一定的角色?！保?］情節(jié)要把產(chǎn)品合理的融入進(jìn)去，需要廣告投資方和電影制片方事先協(xié)商好。在電影《單身男女》中，有很多的植入式廣告做得真正的融入劇情，利用品牌來營造一種生活環(huán)境。瑪莎拉蒂車的植入很巧妙：古天樂叫高圓圓試駕車，而高圓圓這種天天坐巴士的新手也能舒服地駕駛，暗示該車的操縱性好。其中最為突出的是黑莓手機(jī)的植入廣告：整部電影中，男女主角都將黑莓手機(jī)的基本功能作了展示，尤其是最后，約翰利用手機(jī)的3G視頻通話功能，從香港給回到大陸的高圓圓視頻通話直播香港這邊的情況，把有一定距離的寫字樓中古天樂與吳彥祖打架畫面進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”，一下就把手機(jī)的高端性能展現(xiàn)出來。其中的很多劇情都依靠貫穿整部電影的黑莓新款9700展開?？梢哉f，整部電影簡(jiǎn)直就是黑莓9700的長(zhǎng)篇廣告。

4．音效植入。借用歌曲或者有代表性的旋律植入來暗示產(chǎn)品信息、引起受眾對(duì)某個(gè)品牌的想象。比如，某些品牌的手機(jī)有特定鈴聲和短信提示音，在電影當(dāng)中，觀眾即使不能看清手機(jī)的品牌標(biāo)志，也能通過熟悉的鈴聲或者短信提示聲聯(lián)想到特定的品牌。例如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，盡管開場(chǎng)的時(shí)候諾基亞非常低調(diào)，徐朗登場(chǎng)時(shí)用的是一款老式手機(jī)，但是經(jīng)典的“Nokiatune”彩鈴讓人閉著眼也知道是諾基亞手機(jī)。值得一提的是，整部影片中除了徐朗那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)均由諾基亞生產(chǎn)廠家獨(dú)家提供。

5．文化植入。這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。借助《功夫熊貓2》，成都成功地宣傳自己的歷史文化和自然資源，還有包括寬窄巷子、擔(dān)擔(dān)面、四川火鍋在內(nèi)的大量成都元素出現(xiàn)在這個(gè)卡通故事的各個(gè)角落?？梢哉f，《功夫熊貓2》是對(duì)成都的一次零成本植入來宣傳城市的形象?，F(xiàn)在，植入式廣告的形式越來越多樣化。

二、透視植入式廣告的傳播效果

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果。植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣，可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定，也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

（一）從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果

1．“說服性傳僠”的效果研究?！罢f服性傳僠”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳僠者說服意圖的方向發(fā)生的變化，揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳僠者主觀愿望，而是受到傳僠主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約［4］199。這理論表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中，這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多。所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息。這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。

2．兩級(jí)傳僠理論。這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳僠并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響［4］196。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法，讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。

3．“培養(yǎng)”理論?！芭囵B(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中［4］226-229。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)。電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“注流現(xiàn)象”?！禘. T.外星人》中巧妙地植入“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆，隨著電影熱播，糖果銷量猛增65%。

（二）從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果

1．經(jīng)典條件反射原理。經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起。對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)，有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理［5］64-66。有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎？”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。

2．閾下知覺原理。刺激對(duì)感受品來說，有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激。因?yàn)橹挥虚撋洗碳?，人們才可能看見它或者聽見它。相反，?duì)于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)［5］38。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息，將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的［5］71-72。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重得的出現(xiàn)，甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量，它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時(shí)的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響。

三、結(jié)束語

電影植入式廣告是未來影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。電影要完美地植入廣告，其內(nèi)容的故事性與畫片應(yīng)與要植入的產(chǎn)品、品牌融為一體。這需要媒介自身精心組織和策劃，以達(dá)到畫面表現(xiàn)的訴求價(jià)值與品牌的價(jià)值一致。電影植入式廣告要以“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙將廣告融入電影中，讓受眾不知不覺地接受廣告信息，避免情景、道具、場(chǎng)景無關(guān)的廣告植入，忽略受眾的抵抗心理，對(duì)品牌照成負(fù)面影響。

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J943

A

1673-1999（2011）24-0147-02

吳麗瓊（1983-），女，福建南安人，碩士，福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院(福建泉州362332)助教，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)與傳播。

2011-10-14