顏秀春

(黎明職業(yè)大學(xué)工商管理系，泉州362000)

房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的路徑選擇

顏秀春

(黎明職業(yè)大學(xué)工商管理系，泉州362000)

結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場的實(shí)際情況，使用SWOT法對影響房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的四點(diǎn)建議:理性定價(jià)、做好產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、多渠道籌措資金。

房地產(chǎn)企業(yè);SWOT;產(chǎn)品品質(zhì);商業(yè)地產(chǎn)

一、引言

2009年以來，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，房價(jià)在需求的推動下持續(xù)上漲。面對不斷上漲的房價(jià)，為了調(diào)控市場，自2010年4月17日以來，國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》(簡稱“新國十條”)等一系列被稱為史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施后，央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、加息，各地紛紛出臺限購措施。在政府政策調(diào)控的作用下，許多房地產(chǎn)企業(yè)盈利能力減弱、償債壓力增大、收益質(zhì)量差，發(fā)展前景堪憂。

影響房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的因素有很多。主要有:政府宏觀調(diào)控政策的力度和深度、土地價(jià)格、建筑成本、商業(yè)銀行的信貸行為、購房者心理預(yù)期等。劉旦［1］對我國長三角地區(qū)購房者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):心理因素對購房者購房決策的影響是巨大的。肖本華［2］從信貸市場的角度研究房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因，結(jié)果顯示:住房信貸定價(jià)偏低、貸款放寬是推動信貸過度擴(kuò)張導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格上漲的重要原因，流動性過剩加劇了這種現(xiàn)象。王來福、郭峰［3］則研究了貨幣供應(yīng)量和利率對房價(jià)的影響，結(jié)果顯示:貨幣供應(yīng)量變化對房地產(chǎn)價(jià)格有長期的持續(xù)正向影響，貨幣供應(yīng)量的增加會導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格上漲;利率變化對房地產(chǎn)價(jià)格有負(fù)向影響，但從長期看其動態(tài)影響逐漸減弱并最終回歸到原點(diǎn)。崔琦、劉黎虹［4］提出實(shí)行按套內(nèi)建筑面積單一計(jì)價(jià)方式等四點(diǎn)關(guān)于商品房面積誤差糾紛處理建議，為開發(fā)商、購房者、房地產(chǎn)行政主管部門提供了決策參考。2006年，陳平、魏清泉、向長江［5］分析了房地產(chǎn)業(yè)反可持續(xù)發(fā)展的狀況和原因，提出加強(qiáng)宏觀調(diào)控、調(diào)節(jié)房地產(chǎn)供求等房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議。房地產(chǎn)新政下，房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境更加復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展問題又成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場的實(shí)際情況，使用SWOT分析法對影響房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的若干建議。

二、房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，SWOT四個(gè)英文字母分別代表:優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)、威脅(Threat)。SWOT分析法常常被用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況。房地產(chǎn)新政下，房地產(chǎn)企業(yè)的SWOT具有以下特點(diǎn):

(一)優(yōu)勢

2008年金融危機(jī)發(fā)生以后，一些沒有實(shí)力、經(jīng)營管理不善的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局了，而那些能持續(xù)生存下來的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該說是有一定實(shí)力的，在未來的房地產(chǎn)業(yè)競爭中具有一定的優(yōu)勢的。房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面:首先是產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品是房企最具競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)，房地產(chǎn)新政下，大部分房地產(chǎn)企業(yè)都千方百計(jì)在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，一些具有特色樓盤的房地產(chǎn)企業(yè)，因其能提供滿足用戶的多元化、多樣化需求，受房地產(chǎn)新政的沖擊較少，仍然保持良好的銷售態(tài)勢。其次是品牌優(yōu)勢。房產(chǎn)新政下，品牌優(yōu)勢已經(jīng)替代價(jià)格優(yōu)勢成為更有力的競爭優(yōu)勢，由于房地產(chǎn)價(jià)格中至少包括15%的品牌價(jià)值，不少房地產(chǎn)企業(yè)如萬科集團(tuán)、保利集團(tuán)、金地集團(tuán)開發(fā)的產(chǎn)品，因其品牌價(jià)值優(yōu)勢吸引了大量的消費(fèi)者，為公司創(chuàng)造更多的利潤。再次是營銷能力。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至今，其營銷體系已較完善，營銷觀念也較先進(jìn)。不少開發(fā)商往往能抓住現(xiàn)代人的特性打出親情牌、生態(tài)旅游牌、教育資源等適合消費(fèi)者心理需求的營銷方法和手段，往往收到較好的效果。最后是人才優(yōu)勢。由于前幾年，房地產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展，吸引了大量的人才進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一些薪酬激勵(lì)機(jī)制比較完善的房地產(chǎn)企業(yè)，在房地產(chǎn)行業(yè)的競爭中凸顯優(yōu)勢。

(二)劣勢

首先，房地產(chǎn)行業(yè)一直是社會公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，它受民眾輿論的影響較大，一些學(xué)者的言論經(jīng)常會影響到購房者的心理預(yù)期，進(jìn)而影響到房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格走向。其次，受房地產(chǎn)新政的影響，房地產(chǎn)企業(yè)獲取貸款難度加大，再融資全面收緊，只能加速構(gòu)建多元化融資渠道，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過發(fā)行海外債券等方式進(jìn)行融資，支付了高額的利息，縮小了房地產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。再次，在政府調(diào)控政策的影響下，一些經(jīng)營困難的房地產(chǎn)企業(yè)利用相關(guān)部門對房地產(chǎn)監(jiān)管的空隙做出一些有損消費(fèi)者行為的短期逐利行為。比如，發(fā)布虛假宣傳廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者;不安合同約定施工，擅自改變原有的住房結(jié)構(gòu);減少綠化率，影響居住環(huán)境;多算公攤面積、減少實(shí)建面積等。這些行為導(dǎo)致一些房地產(chǎn)企業(yè)糾紛不斷，在社會公眾中產(chǎn)生誠信危機(jī)，影響企業(yè)的社會聲譽(yù)。最后是拿地成本居高不下。由于土地是不可再生資源，加上競爭的激烈，“地王”不斷出現(xiàn)，土地成本越來越高，一些資金實(shí)力不強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)很難在競拍中獲勝，影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

(三)機(jī)會

房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、支柱性行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，直接或間接地影響到上下游幾十個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管國家相繼出臺一些調(diào)控措施來遏制房價(jià)過度上漲，但調(diào)控的目的是促使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，并不是要打壓房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場仍有較好的發(fā)展機(jī)會:首先，隨著城市化水平的不斷提高，大量的農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移到城市中來，他們的到來將產(chǎn)生大量的住房需求。其次，人民幣不斷升值為房地產(chǎn)企業(yè)帶來機(jī)會。截至2011年2月9日，人民幣兌美元匯率中間價(jià)為$ 1= ￥6.595 2，創(chuàng)下2005年匯改以來新高。據(jù)估計(jì)，人民幣仍有升值壓力，這將促使大量國際資本流入我國，房地產(chǎn)作為保值增值的產(chǎn)品，必將成為這些資金避險(xiǎn)的主要行業(yè)，增加房地產(chǎn)的需求。最后，保險(xiǎn)資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場所帶來的機(jī)會。2010年9月5日，保監(jiān)會正式對外發(fā)布《保險(xiǎn)資金投資股權(quán)暫行辦法》和《保險(xiǎn)資金投資不動產(chǎn)暫行辦法》，允許保險(xiǎn)公司直接投資企業(yè)股權(quán)和不動產(chǎn)。這將促使大量的保險(xiǎn)資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)注入大量的發(fā)展資金。這對于那些投資團(tuán)隊(duì)、償付能力、財(cái)務(wù)指標(biāo)、凈資產(chǎn)規(guī)模等均呈現(xiàn)較好態(tài)勢的房地產(chǎn)企業(yè)來說確是一個(gè)良好的機(jī)會。

(四)威脅

房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)的威脅主要是:政策調(diào)控的力度越來越大。自2010年4月17日新國十條頒布后，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、加息、上海和重慶開征房產(chǎn)稅試點(diǎn)、提高首付比率、限購令等一系列抑制房價(jià)上漲的措施不斷頒布，說明政府調(diào)控房地產(chǎn)的決心是非常大的。未來一段時(shí)間內(nèi)，如果政府發(fā)現(xiàn)調(diào)控政策收效不佳的話，很可能會再出臺一系列力度更大的調(diào)控措施，比如，繼續(xù)加息、上調(diào)銀行的存款準(zhǔn)備金率等。這些都將影響房地產(chǎn)企業(yè)的成本或銷售能力，并產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)的另一威脅是一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)面臨被收購被兼并的危險(xiǎn)。自2008年發(fā)生金融危機(jī)以來，房地產(chǎn)行業(yè)之間的整合、并購事件越來越多，如，萬科并購上海恒大集團(tuán)旗下5個(gè)項(xiàng)目，上海復(fù)地入股證大房產(chǎn)，并購金額從11億美元猛增到33億美元，并購數(shù)由41起暴增到74起，成各行業(yè)并購增幅第一［6］。這使房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了明顯的馬太效應(yīng)，即好的房地產(chǎn)企業(yè)受到金融危機(jī)和政策調(diào)控的影響很少，其銷售面積、銷售金額反而創(chuàng)新高，但是一些業(yè)績一般的中小房地產(chǎn)企業(yè)卻面臨著各種各樣的問題，如開發(fā)成本大幅增加、資金嚴(yán)重不足等，它們面臨各種各樣的困境，甚至有破產(chǎn)清算的危險(xiǎn)。

三、房地產(chǎn)新政下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展路徑

在樓市調(diào)控政策力度加大、各地銀行信貸緊縮、購房者預(yù)期房價(jià)下跌、投資住房風(fēng)險(xiǎn)加大的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何才能充分利用自身的優(yōu)勢和房地產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，克服自身的弱勢，化解企業(yè)所面臨的各種威脅呢?文章在上述SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的四點(diǎn)建議。

(一)理性定價(jià)

房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，是決定房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況和效益的關(guān)鍵要素。隨著調(diào)控威力的逐漸顯現(xiàn)，樓市的火熱銷售將難以長期持續(xù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分估計(jì)宏觀調(diào)控對企業(yè)發(fā)展的影響，及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，適度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，盡快回籠資金，保持足夠的現(xiàn)金流量，以便將來政府調(diào)控力度減緩后有足夠的資金用于繼續(xù)拿地，保持一定的競爭實(shí)力。建議房地產(chǎn)企業(yè)借鑒龍頭企業(yè)萬科的定價(jià)策略，規(guī)避房價(jià)再次下跌的風(fēng)險(xiǎn):在國家出臺調(diào)控措施后，萬科將長陽半島的開盤價(jià)由原來預(yù)期中的均價(jià)15 000元/平方米，下調(diào)至均價(jià)13 400元/平方米，這一降價(jià)策略得到購房需求者的認(rèn)可，該樓盤854套房在兩天內(nèi)被認(rèn)購一空。此后，萬科根據(jù)不同的市場狀況相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，銷售額不斷增加，2010年成為中國第一家年銷售額破千億元大關(guān)的房企。所以，房地產(chǎn)新政下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)像萬科一樣對政策作出快速反應(yīng)，在別的開發(fā)商還在觀望的時(shí)候，主動制定促銷價(jià)格策略，較快突破購房者的心理防線，減少資金壓力，增強(qiáng)競爭力。

(二)做好產(chǎn)品品質(zhì)

高品質(zhì)高性價(jià)比的樓盤是導(dǎo)致樓盤熱銷的重要因素之一。無論在什么市場，資本永遠(yuǎn)追逐利潤，只要有需求存在，高性價(jià)比始終是贏得市場的制勝法寶。所謂高性價(jià)比，不單指樓盤定價(jià)與競爭對手相比是否有優(yōu)勢，還與樓盤的品質(zhì)是否符合甚至超越消費(fèi)者預(yù)期息息相關(guān)。在樓市新政作用下，只有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的樓盤才能贏得消費(fèi)者的青睞，才能在眾多的競爭者中獲勝。所以，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要更多關(guān)注購房者的需求，在較充分了解消費(fèi)者需求的情況下，將競爭壓力轉(zhuǎn)化為專注于做好品質(zhì)的動力，從而更用心地打造產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品附加值，打造出超乎購房者期待的產(chǎn)品。其次，要堅(jiān)持以質(zhì)取勝。無論是在什么樣的環(huán)境下，高品質(zhì)高附加值的樓盤都會受到消費(fèi)者的追捧。只要樓盤的品質(zhì)好，能讓消費(fèi)者覺得物有所值或是投資者覺得有升值空間，即使定價(jià)略高一點(diǎn)，也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。總之，房地產(chǎn)企業(yè)要在樓盤品質(zhì)上下功夫，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，才能提高企業(yè)的盈利能力。

(三)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)

目前，國家擴(kuò)大內(nèi)需、保險(xiǎn)資金介入比例上升、城市化進(jìn)程加大、抑制純住宅市場發(fā)展的同時(shí)，迎來了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的鉆石良機(jī)。發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)既能滿足消費(fèi)者需求又能平衡房地產(chǎn)企業(yè)的資金短缺難題。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的投資策略時(shí)，應(yīng)具有前瞻性，適當(dāng)調(diào)整投資格局、大力開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。國內(nèi)地產(chǎn)另一龍頭企業(yè)保利地產(chǎn)大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)取得了較大的成功，公司2010年上半年經(jīng)營面積約55萬平方米，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入約2億元［7］。房地產(chǎn)企業(yè)可借鑒保利地產(chǎn)的成功模式，穩(wěn)步加大商業(yè)地產(chǎn)投資，增加持續(xù)性經(jīng)營收入占公司營業(yè)收入的比重。企業(yè)在發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)時(shí)要考慮的因素主要有:如何縮短地級城市及省級城市的空間距離;如何提高人們的生活環(huán)境質(zhì)量，形成居住、市場、醫(yī)療、學(xué)校、娛樂、交通等與人們的衣食住行相關(guān)的一體化配套商圈，或與周邊學(xué)校等形成互補(bǔ)的商圈，通過商業(yè)地產(chǎn)的配套來聚集人氣，從而帶來住宅等的升值;考慮開拓旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)和城市綜合運(yùn)營等業(yè)務(wù)，增加新的盈利增長點(diǎn)。

(四)多渠道籌措資金

資金鏈?zhǔn)欠康禺a(chǎn)企業(yè)的生命線，一旦企業(yè)的資金鏈斷裂，企業(yè)就要被動降價(jià)銷售，而中國許多購房者買漲不買跌的心理將使企業(yè)處于非常被動的境地。房地產(chǎn)新政限制了金融業(yè)對房地產(chǎn)企業(yè)的貸款，一些房地產(chǎn)企業(yè)往往拿不到原先計(jì)劃的銀行貸款，影響到企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。為了保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)講究融資方式，多渠道籌措資金，防止出現(xiàn)資金缺口。首先，降低融資成本。房地產(chǎn)企業(yè)的融資方式主要有股權(quán)性融資、債權(quán)性融資和利用企業(yè)的留存收益、項(xiàng)目融資、政府基金等方式，這些方式之間有著緊密的互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)在融資時(shí)不能單獨(dú)地使用某種方式，而應(yīng)該根據(jù)資本結(jié)構(gòu)需要采取使資本成本最低的融資方式組合，提升資金的使用效率。其次，創(chuàng)新籌資方式。房地產(chǎn)企業(yè)除了運(yùn)用傳統(tǒng)的融資模式外，還要盡力創(chuàng)新融資模式，比如，金地股份有限公司新近成立了一家負(fù)責(zé)人民幣基金業(yè)務(wù)的穩(wěn)勝基金來進(jìn)行融資，開創(chuàng)了一種新的融資模式。盡管這一模式遭遇到業(yè)內(nèi)人士的懷疑和不信任，但基金公司能將社會閑置資金籌集起來投資，如果能通過基金公司將社會閑置資金引來投資房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目，那么就能較好地解決資金的瓶徑問題。

［1］ 劉旦.我國高房價(jià)成因:一個(gè)基于心理學(xué)視角的解釋［J］.統(tǒng)計(jì)研究，2008(2):52－57.

［2］ 肖本華.偏低定價(jià)、貸款放寬與房地產(chǎn)價(jià)格［J］.國際金融，2008(5):52－58.

［3］ 王來福，郭峰.貨幣政策變動對房地產(chǎn)價(jià)格的動態(tài)影響研究［J］.財(cái)經(jīng)問題研究，2007(11):15－19.

［4］ 崔琦，劉黎虹.商品房面積誤差糾紛處理辦法探析［J］.長春工程學(xué)院學(xué)報(bào):社會科學(xué)版，2010(1):76－78.

［5］ 陳平，魏清泉，向長江.房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展若干問題研究［J］.建筑經(jīng)濟(jì)，2006(1):84－86.

［6］ 王神海.房地產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)下市場經(jīng)濟(jì)安全的理論探析［J］.法制與社會，2009(7):140.

［7］ 李木子.“萬保金招”領(lǐng)銜地產(chǎn)業(yè)靚麗中報(bào)［N］.證券日報(bào).2010－8－10(A1).

The development path selection of the real estate enterprises under the new policy

YAN Xiu－chun

(Dept.of Business Administration，Liming Vocational University，Quanzhou 362000，China)

The article analyses the internal and external factor that affects the real estate enterprises with the method of SWOT.On the basis of these，the article also gives four suggestions about the development of real estate enterprises;rational pricing;making the product better quality，developing commercial real estate and multiple financing.

real estate enterprises;SWOT;product quality;commercial real estate

F293.35

A

1009－8976(2011)02－0057－03

2011－04－05

福建省軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號:2009R0064)

顏秀春(1969—)，女(漢)，福建永春，副教授，博士主要研究企業(yè)管理和財(cái)務(wù)管理。