龔秀梅，許 俊，傅 博

(1.長春工程學(xué)院管理學(xué)院，長春130021;2.吉林大學(xué)檔案館，長春130012)

家電行業(yè)中的渠道沖突及對策研究

龔秀梅1，許 俊1，傅 博2

(1.長春工程學(xué)院管理學(xué)院，長春130021;2.吉林大學(xué)檔案館，長春130012)

對家電行業(yè)中渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行了詳細(xì)分析，在此基礎(chǔ)上，提出了家電行業(yè)解決渠道沖突的具體措施，包括改變營銷觀念、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、加強(qiáng)竄貨的管理。希望這些策略的提出，能夠為我國還處在摸索階段、尚未建立有效分銷渠道的家電企業(yè)提供一些借鑒和啟示。

家電行業(yè);渠道沖突;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

一、渠道沖突的界定

對渠道沖突的研究，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了闡述。國外學(xué)者高爾蒙認(rèn)為:“在任何一個社會體系中，當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨礙其目標(biāo)的實現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一個給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個或兩個以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！痹谖鞣角佬袨槔碚撝?，大部分學(xué)者認(rèn)為:渠道沖突是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。我國的學(xué)者在總結(jié)西方?jīng)_突理論的基礎(chǔ)上對渠道沖突的含義作了進(jìn)一步補(bǔ)充。

作為渠道管理者，需注意下面幾個理解渠道沖突的關(guān)鍵因素:

首先，渠道沖突是以對手為中心的，也就是說當(dāng)渠道成員開始將其渠道伙伴視作對手時，渠道沖突就產(chǎn)生了。相對于渠道競爭，渠道沖突是以對方為中心的，它是非常直接的和個人的，它的目標(biāo)或?qū)ο笤趯Ψ缴砩希驗橹挥杏绊懥藢Ψ?，才能得勝而歸。當(dāng)雙方采用市場機(jī)制來解決彼此之間的這種矛盾時，就表現(xiàn)為競爭;而當(dāng)雙方都試圖繞過市場機(jī)制的作用，有意為他人實現(xiàn)自身目標(biāo)設(shè)立障礙，也就是說當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，這種矛盾就會轉(zhuǎn)變成渠道的糾紛，競爭也就轉(zhuǎn)變成沖突。

第二，渠道沖突是一種客觀存在，有合作就會有沖突。除非渠道成員拒絕與任何其他成員合作，否則渠道沖突就不可避免。

第三，渠道沖突并不一定是壞事，它有良性沖突和惡性沖突之分。作為渠道管理者，不要一聽見沖突就感覺緊張，想盡一切辦法把它扼殺在萌芽之中。低水平?jīng)_突不會對渠道效率造成任何影響，中等水平的渠道沖突會對渠道效率起到良好的促進(jìn)作用，只有高等水平的渠道沖突才會對渠道效率產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，渠道管理者應(yīng)該努力把渠道沖突控制在適當(dāng)?shù)乃缴稀?/p>

二、家電行業(yè)渠道沖突成因分析

引起渠道沖突的原因有很多，大部分學(xué)者都從根本原因和直接原因兩個方面來入手分析的。學(xué)者們把渠道沖突的根本原因歸納為:目標(biāo)不相容、角色不一致及對現(xiàn)實認(rèn)知的差異;對于渠道沖突產(chǎn)生的直接原因有很多，不同行業(yè)有不同的側(cè)重，普遍存在的直接原因有價格原因、大客戶原因、存貨水平、爭占對方資金等。就我國家電行業(yè)來說，家電渠道受到廠家外部很多因素的影響，比如市場環(huán)境的改變、新興渠道模式的興起、廠家和中間商之間權(quán)利的轉(zhuǎn)變等，都成為了產(chǎn)生渠道沖突的誘因。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.新興渠道模式與傳統(tǒng)渠道模式的對碰，導(dǎo)致渠道沖突

縱觀我國家電渠道模式的發(fā)展歷程，中間經(jīng)歷了幾次大的變化。從20世紀(jì)70年代末開始，我國家電行業(yè)渠道模式經(jīng)歷了從區(qū)域總經(jīng)銷到區(qū)域多家經(jīng)銷到區(qū)域總經(jīng)銷和區(qū)域多家經(jīng)銷并重的演變。在20世紀(jì)90年代，隨著國美、蘇寧、大中等大型家電銷售連鎖企業(yè)的誕生，渠道模式變得相對復(fù)雜。特別是進(jìn)入到21世紀(jì)以來，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，廠家將多種渠道模式結(jié)合起來，各有側(cè)重:直營經(jīng)銷是針對發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對象是被稱之為強(qiáng)勢的現(xiàn)代渠道——家電連鎖賣場，以國美、蘇寧為代表;在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中西部和三、四級市場，采用以代理—批發(fā)—零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。這樣的渠道模式也使得利益各方的渠道權(quán)利分配發(fā)生了較大的改變。像國美和蘇寧這樣的大型連鎖商業(yè)企業(yè)，基本上控制了產(chǎn)品的價格體系的制定，廠家除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，基本上喪失了對渠道權(quán)力的控制權(quán);在采用傳統(tǒng)渠道模式的地區(qū)，廠家還主導(dǎo)著渠道權(quán)利。正因為新興渠道模式和傳統(tǒng)渠道模式的不斷摩擦和對碰，為爭奪渠道權(quán)力廠商之間沖突不斷，渠道變革頻繁。

2.家電廠家的渠道管理方式簡單，加劇渠道沖突

從上面關(guān)于家電渠道模式發(fā)展的歷程可以看出，在20世紀(jì)90年代以前，在營銷渠道中占主導(dǎo)地位的一直是家電廠家。但在20世紀(jì)90年代后期，商家力量不斷增強(qiáng)。這種渠道權(quán)利的重新分配，要求作為渠道管理者的家電廠家，用更為靈活的、更為創(chuàng)新的管理手段去管理整個渠道。但是，對于很多家電廠家特別是實力較弱的廠家來說，未能在市場環(huán)境發(fā)生變化后及時調(diào)整自己的管理思路，渠道管理手段單一，在渠道的管理中表現(xiàn)為兩個極端:要么表現(xiàn)出對渠道管理的極度重視，干預(yù)過多，控制過嚴(yán)，使得中間商非常不滿，并引起對方的反抗從而引發(fā)渠道沖突;要么對渠道工作漠不關(guān)心，只顧生產(chǎn)，結(jié)果是一些實力較強(qiáng)的中間商控制了整個渠道，“挾天子以令諸侯”，利用自己對渠道的牢牢控制權(quán)向廠家提出不合理的要求，所謂的“店大欺廠”就是渠道沖突最為明顯的表現(xiàn)之一。另外，由于家電廠家自身的管理水平原因，在制定渠道策略時，沒有對中間渠道成員進(jìn)行很好的市場細(xì)分，一視同仁地對待所有渠道成員，使得整個渠道管理沒有重點;有的時候，又會無原則地對個別渠道成員進(jìn)行政策傾斜，由于未能在渠道成員之間進(jìn)行很好地溝通，使得渠道成員之間、廠家和渠道之間互不理解，怨聲載道。曾經(jīng)發(fā)生的“天津十大商場聯(lián)合抵制國美天津公司開業(yè)事件”、“濟(jì)南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電”等渠道沖突事件就是廠家渠道管理水平缺失帶來的后果。

3.渠道成員追求自身利益最大化，短期行為嚴(yán)重

分銷渠道管理最明顯的特征之一就是外部管理，相對于企業(yè)自身的內(nèi)部管理來說，最為明顯的區(qū)別是，它的管理對象是一個個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，有自己獨立的利益核算。廠家和中間商成員之間由于自身目標(biāo)的不一致，在追求利益最大化的時候，容易產(chǎn)生渠道沖突。

家電廠家和渠道成員之間，特別是與經(jīng)銷商之間存在很大的利益差異，具體表現(xiàn)如表1所示:

表1 家電廠家與經(jīng)銷商的利益差異

一般說來，家電行業(yè)中的渠道成員為了提高自己的效率或節(jié)省成本，愿意為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量。但是，正因為家電廠家和經(jīng)銷商之間存在較大甚至完全相反的利益需要，在渠道運作過程中，各個渠道成員都有自己的主張和要求，這些主張和要求源于并表現(xiàn)于各自不同的個體目標(biāo)的設(shè)置上。當(dāng)渠道成員個體目標(biāo)出現(xiàn)不相容時，渠道沖突就不可避免的產(chǎn)生。

三、家電行業(yè)渠道沖突的應(yīng)對之策

目前，由于家電消費需求的多樣變化，家電行業(yè)環(huán)境復(fù)雜，使得家電業(yè)的競爭日益激烈。為了更好地應(yīng)對家電渠道中的沖突問題，渠道管理者必須制定相應(yīng)對策來保證渠道的正常運行。

(一)轉(zhuǎn)變營銷思想，樹立“雙贏”觀念

在我國家電行業(yè)發(fā)展的早期，由于當(dāng)時的環(huán)境是賣方市場，生產(chǎn)商在整個渠道中處于支配地位，很多營銷政策和策略是生產(chǎn)廠家強(qiáng)加給中間商的，中間商處于被支配的地位;但是，隨著家電市場的日益成熟，賣方市場變?yōu)橘I方市場，消費者成為家電行業(yè)的稀缺資源，渠道權(quán)利逐步向最能接近和直接影響消費者的零售商方面傾斜。其次，零售商通過投資、合并或連鎖等方式，使得商店數(shù)量減少，規(guī)模增大，這種由少數(shù)大商家控制可產(chǎn)生大銷售量的市場，使得那些銷售家電的供應(yīng)商沒有更多的選擇權(quán)利;加上供應(yīng)商每年推出新產(chǎn)品的速度與零售商貨架空間的增長不成比例，渠道權(quán)利逐步被零售商掌控。

在這樣的市場環(huán)境下，作為渠道管理者的家電生產(chǎn)企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變以往的傳統(tǒng)的營銷思想，不能一味地強(qiáng)調(diào)自己的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，單純追求利潤。對于因目標(biāo)不相容發(fā)生的渠道沖突，家電廠家最好能設(shè)計一份高效的合同，這份合同能夠反映各個渠道成員的特征、環(huán)境的不確定性和付出的成本大小。通過這份合同，統(tǒng)一和平衡各渠道成員的目標(biāo)，并使各成員的行為符合彼此的目標(biāo)要求。只有這樣，才能適應(yīng)當(dāng)前不斷變化的營銷環(huán)境，達(dá)到雙贏的局面。

(二)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享相關(guān)資源

對于我國家電行業(yè)來說，目前的競爭日益白熱化，企業(yè)之間的競爭逐漸被渠道系統(tǒng)之間的競爭所取代。不管是家電廠家，還是中間渠道成員，甚至處于這個產(chǎn)業(yè)鏈上的其他輔助商，都是這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)，他們不可分割，相互制約，并且共同創(chuàng)造價值。那么，面對日益激烈的競爭，家電制造廠家和中間渠道成員該如何應(yīng)對?如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏?這些問題的解決迫在眉睫。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該是新形勢之下的較好選擇，可以使各方都獲得獲取競爭優(yōu)勢。家電行業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，可以使制造廠商和渠道成員之間相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益，從而整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報率，最終實現(xiàn)各方的目標(biāo)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，需要渠道雙方互相信任，這是建立新型關(guān)系的基礎(chǔ)。要解決信任問題，必須加強(qiáng)渠道各方的溝通，進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈，實現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支持下信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。我國的家電行業(yè)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域股份制品牌銷售公司——“湖北格力空調(diào)銷售公司”的運作模式，就有效地避免了業(yè)內(nèi)普遍存在的多渠道傾軋問題，為其持續(xù)、高效、穩(wěn)步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的動力支持，也保障了經(jīng)銷商的合理利潤。

(三)構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

縱觀我國家電行業(yè)發(fā)生的渠道沖突事件，不管是“濟(jì)南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電”，還是格力和國美之間的博弈，都讓家電企業(yè)感到前所未有的壓力和被動。家電企業(yè)急需尋找一種新的渠道來改善這種局面，這時就可以考慮建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，網(wǎng)上交易的很多問題如信用機(jī)制、安全機(jī)制都得到了很好的解決，為我國家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售提供了堅實的基礎(chǔ)。另外，就我國目前的家電行業(yè)來說，處于產(chǎn)品發(fā)展的成熟期，消費者的消費傾向十分明確，家電產(chǎn)品也成為適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品的質(zhì)量主要靠品牌來保證，消費者到商場親自挑選，也不能驗證質(zhì)量的好壞，只能看一看外形，而外形方面的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)一樣可以傳遞。另外，不管是傳統(tǒng)的家電商場，還是新興的家電連鎖賣場，作為一種展示信息、傳遞信息的場所，都是非常昂貴的。但是，通過互聯(lián)網(wǎng)展示，不要店面，不要實物，不要營業(yè)員，其展示成本就會大大減低。像海爾、格力長虹這樣的知名且有實力的廠家可以辦一個銷售網(wǎng)站，專門銷售自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上訂購，網(wǎng)下配送，將所節(jié)省的成本全部轉(zhuǎn)讓給消費者;將商家收取的各種費用也轉(zhuǎn)讓給消費者，使網(wǎng)上購買價大大低于商場購買價，并確保消費者購買后能及時配送，保證購買后能提供良好的售后服務(wù)，這樣就會有越來越多的消費者被吸引到網(wǎng)上購買。因為有了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，那么廠家受零售商控制的狀況就會得到改善，像海爾、格力、長虹等品牌，既是產(chǎn)品品牌，又是網(wǎng)站品牌，既是名牌產(chǎn)品，又是名牌銷售網(wǎng)絡(luò)，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為與國美、蘇寧等家電連鎖賣場相抗衡的一種渠道，增加雙方談判的砝碼。但家電企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)渠道時要注意盡量不要與原有渠道產(chǎn)生沖突。

(四)加強(qiáng)竄貨管理

竄貨，又叫沖貨或倒貨，或是越區(qū)銷售，是指中間商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規(guī)定的銷售價格向其規(guī)定的銷售區(qū)域以外的其他市場傾銷產(chǎn)品的行為。竄貨在現(xiàn)實生活中非常普遍，也是企業(yè)不太好解決的問題，家電行業(yè)也是如此。一般來說，構(gòu)成竄貨行為應(yīng)具備兩個要素:一是規(guī)模，數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷商的正常市場組織和經(jīng)營活動。二是價格，以低價格直接沖擊原經(jīng)銷商目標(biāo)市場的價格體系。區(qū)域間的竄貨行為是現(xiàn)階段家電企業(yè)渠道管理中遇到較多的一種渠道沖突，也是令企業(yè)最感到棘手的渠道管理難題。竄貨對企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的生存與發(fā)展具有嚴(yán)重危害性，對品牌和企業(yè)經(jīng)營具有很強(qiáng)的殺傷力。為了根治這種企業(yè)營銷病癥，企業(yè)可以從弄清貨物流向、合理劃分區(qū)域和市場、制定合理的價格政策和激勵政策、加強(qiáng)監(jiān)控力度及建立竄貨保證金制度等方面來加強(qiáng)對竄貨的管理，維持良好的市場秩序。

［1］ 李克芳，張?zhí)盟?淺析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下渠道沖突的成因［J］.云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2009(2):25－28.

［2］ 孫云波.分銷系統(tǒng)管理中竄貨現(xiàn)象的成因及對策分析［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2009(1):30－32.

［3］ 魏慶.經(jīng)銷商管理［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2005:163.

［4］ 徐美萍.我國家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖突問題研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007(2):89－90.

Researches of channel conflicts and countermeasures in appliance industry

GONG Xiu－mei，et al.

(Changchun Institute of Technology，Changchun 130012，China)

This passage gives some detailed analysis on the reasons of channel conflicts in appliance industry.On this basis，it also brings up some specific measures to solve these channel conflicts about appliance industry，which includes changing marketing concepts，building up strategy associations，formatting and improving the channel of network marketing，strengthening the management of cross-boundary selling.The author hopes that these strategies could provide some notices for appliance enterprises still at the fumble stage and have not built an effective distribution channel yet in our country.

appliance industry;channel conflicts;channel of network marketing

F426.6

A

1009-8976(2011)02-0041-04

2011－02－25

龔秀梅(1978—)，女(漢)，四川廣安，講師主要研究服務(wù)營銷、分銷渠道。