鄔倩

(河南科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，洛陽471003)

漢英化妝品廣告語篇的人際意義對(duì)比研究

鄔倩

(河南科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，洛陽471003)

采用系統(tǒng)功能語法中的人際功能為理論框架，從語氣和情態(tài)角度對(duì)10篇漢語及10篇英語化妝品廣告進(jìn)行了人際意義對(duì)比分析，得出漢英兩種化妝品廣告語篇在構(gòu)建人際意義時(shí)具有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。同時(shí)，該研究也揭示了系統(tǒng)功能語言學(xué)對(duì)語篇對(duì)比分析的可行性和可操作性。

化妝品廣告;人際意義;對(duì)比分析

廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播［1］。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)漸漸深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，在活躍市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)、推廣產(chǎn)品及服務(wù)方面發(fā)揮著積極的作用。作為廣告的一種，化妝品廣告也應(yīng)時(shí)而生，讓人應(yīng)接不暇。為了讓消費(fèi)者更好地解讀化妝品廣告語篇，本文將以Halliday系統(tǒng)功能語法中的人際意義為理論框架，從語氣和情態(tài)角度對(duì)10篇漢語及10篇英語化妝品廣告語篇進(jìn)行人際意義對(duì)比分析，旨在進(jìn)一步解釋和證明兩種語言的同一語類——化妝品廣告——的人際功能在交際目的中是如何運(yùn)作的;為了實(shí)現(xiàn)廣告的最終勸說購(gòu)買目的，兩種不同語言的廣告語篇在構(gòu)建人際意義時(shí)是否具有相似點(diǎn)與不同點(diǎn)，同時(shí)，筆者希望通過對(duì)人際意義的嘗試性對(duì)比分析能夠揭示系統(tǒng)功能語言學(xué)對(duì)語篇對(duì)比分析中的可行性和可操作性。

一、理論框架

Halliday把語言的純理功能分為三種:概念元功能、人際元功能和語篇元功能［2］。語言的人際功能也被稱為人際意義，是講話者作為干預(yù)者的“意義潛勢(shì)”，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達(dá)他的態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為［2］。Halliday認(rèn)為人際意義主要由語氣和情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。

語氣是對(duì)話參與者之間實(shí)現(xiàn)人際意義的重要手段，包括主語和限定成分兩個(gè)部分。為了建立人際關(guān)系，人們?cè)谡勗捴薪粨Q著不同的角色。各種交換的目的可歸納為“給予”或“需求”，談話中的交換物可以是“信息”也可以是“物品與服務(wù)”。交際角色與交換物這兩個(gè)變項(xiàng)結(jié)合在一起便構(gòu)成“提供”、“命令”、“陳述”及“提問”四種最主要的言語功能。在英語中，以上四種言語功能是通過直陳(declarative)、疑問(interrogative)和祈使(imperative)三種語氣來實(shí)現(xiàn)的。Halliday指出直陳語氣又可分為感嘆(exclamative)和陳述(indicative)，英語中的感嘆句主要以what、how等來實(shí)現(xiàn)［3］。在通常情況下，語氣系統(tǒng)中用于體現(xiàn)陳述的是陳述語氣，體現(xiàn)疑問的是疑問語氣，體現(xiàn)命令的是祈使語氣，提供可以由幾種不同的語氣來體現(xiàn)。然而在漢語中，齊滬揚(yáng)指出漢語的語氣系統(tǒng)存在著四種典型的功能語氣:陳述、疑問、祈使和感嘆［4］。但是在語言的使用中，語法類型與語義類型之間絕非簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。也就是說，一種言語功能可以用幾種不同的語氣來體現(xiàn)［5］。

情態(tài)指講話者對(duì)他講話中所涉及的概率或頻率，以及義務(wù)或意愿做出的判斷，由情態(tài)助動(dòng)詞來表達(dá)。Halliday將情態(tài)和歸一度聯(lián)系在一起，認(rèn)為情態(tài)是指介乎“是”與“否”之間的意義中間狀態(tài)，即肯定與否定意義之間的區(qū)域。Halliday還賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個(gè)值，不同量值的情態(tài)意義表達(dá)了不同程度的概率、頻率、義務(wù)和意愿。

二、化妝品廣告的人際意義分析

本文從時(shí)尚雜志、化妝品冊(cè)子及知名品牌的化妝品官方網(wǎng)站選取了語域?qū)Φ取⑵L(zhǎng)度相近的漢英化妝品廣告語篇各10篇進(jìn)行對(duì)比分析。由于該文章研究的是廣告中的語言功能，因此只截取語料中廣告的標(biāo)題和正文部分，不包括廣告中出現(xiàn)的圖片、圖表等元素。在分析過程中主要運(yùn)用了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，文章將對(duì)表達(dá)化妝品廣告人際意義的手段出現(xiàn)的次數(shù)、頻率以及所占百分比進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，以期找出其中化妝品廣告的人際功能所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)和規(guī)律。

(一)語氣與人際意義

在交際過程中，盡管語言的言語角色多種多樣，但它最基本的任務(wù)只有兩個(gè):給予(giving)和求取(demanding)，講話者或給予聽話者某種東西，或者向他求取某種東西。由此可見，講話的過程實(shí)際上是個(gè)講話者與聽話者的交流過程。在化妝品廣告語篇中，“給予”和“求取”這兩交際角色表現(xiàn)得尤為突出。一方面，化妝品生產(chǎn)商通過廣告語篇向廣大讀者介紹產(chǎn)品或服務(wù)，即提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息;另一方面，他們又促使讀者采取行動(dòng)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，即接受其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告語篇中的這兩大言語功能同語氣系統(tǒng)關(guān)系密不可分。我們對(duì)漢英兩種化妝品廣告語篇中的語氣類型作了詳細(xì)的分析統(tǒng)計(jì)，并將分析結(jié)果列表如下:

表1 漢英化妝品廣告語篇中的語氣類型分布

從上表中我們可以看出漢英化妝品廣告中都使用了陳述、疑問和祈使三種語氣，其中陳述語氣的比例分別為56.8%和75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。陳述句能夠?yàn)樽x者提供大量的產(chǎn)品信息，廣告商大量使用表肯定意義的陳述語氣來描述產(chǎn)品的性能，給消費(fèi)者最直接、最清晰的信息，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。疑問語氣使得語篇的人際意義交流更加明顯，廣告語篇中疑問句往往出現(xiàn)在語篇的最開始部分，旨在借助讀者的好奇心引起她們的思考，把讀者的無意注意力轉(zhuǎn)為有意注意力。例如:

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(2)Were you caught munching cookies at midnight?Is that a new beau you've got?Or do you know something we don't?That's the way you'll look with this gentle cheek color.It gives…(Origins blusher)

在廣告語篇中，疑問句已經(jīng)不再是單純地詢問，而是通過詢問來實(shí)現(xiàn)提供信息的言語功能。廣告商們不需要從讀者那里得到答案，他們以朋友式的關(guān)懷發(fā)出詢問，目的就是讓讀者們結(jié)合自己的肌膚情況來采取相應(yīng)的行動(dòng)，這種“問題—解決辦法”的語篇模式，充分發(fā)揮各種語氣在人際交流中的作用，從而有效地幫助廣告商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的。

漢英廣告中語氣系統(tǒng)既有共性也有著不容忽視的差異性，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):首先，英語化妝品廣告中感嘆句的出現(xiàn)頻率為零，而漢語化妝品廣告中為13.5%。在英語中，感嘆句只限于由what或how引導(dǎo)的那一類表感嘆的結(jié)構(gòu)，其句子結(jié)構(gòu)順序跟陳述句的語序一樣。因此，Halliday在對(duì)語氣系統(tǒng)進(jìn)行分析的時(shí)候并沒有將感嘆語氣從其他三種語氣中區(qū)分開來，也就沒有感嘆語氣這個(gè)類型。其次，英語語篇中祈使句的比例較高，僅次于陳述語氣位居第二。黃國(guó)文指出，在廣告這一特定的語篇題材中，祈使句通常用表示不包括“命令”的其他“請(qǐng)求”［6］。祈使語氣能增強(qiáng)語言感染力，縮短廣告商與讀者之間的心理距離，為讀者的美容護(hù)膚指明方向，敦促大家馬上參與到美容護(hù)膚行動(dòng)當(dāng)中。如:

(3)擦掉偽裝吧，現(xiàn)在就釋放真實(shí)、新鮮的自己!用最新鮮的VICHY薇姿亮顏活力潤(rùn)彩唇蜜，釋放你嘴唇的潛在“色彩”，還你鮮活欲動(dòng)的健康“唇”色!(薇姿唇蜜)

(4)Try this amazing cleanser and you'll see why it's our most popular product worldwide.Dirt，excess oil，makeup….(DHC Deep Cleansing Oil)

上述例子中，這些祈使句都傳遞出廣告商對(duì)潛在消費(fèi)者的建議，希望其去購(gòu)買、去體驗(yàn)該產(chǎn)品。由于中西方文化的差異，西方人通常比較坦率、直接地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這一特征同樣也體現(xiàn)在英語化妝品廣告中，英語廣告語篇經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如use、take、try和get等詞語來敦促潛在消費(fèi)者購(gòu)買。廣告的情感力量直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的實(shí)際效果，而祈使語氣正能起到增強(qiáng)語言感染力的作用，縮短廣告商與消費(fèi)者之間的心理距離，使消費(fèi)者在強(qiáng)烈的情感感染下，潛移默化地接受和認(rèn)同其產(chǎn)品。相反，大部分中國(guó)人比較喜歡含蓄、間接的表達(dá)方式，為了避免使用祈使句來直接請(qǐng)求消費(fèi)者購(gòu)買，漢語化妝品廣告通常采用比較迂回的方式來表達(dá)這一想法。在大部分情況下，廣告使用陳述和感嘆語氣來實(shí)現(xiàn)要求購(gòu)買這一功能。如

(5)玉蘭油防曬隔離修顏乳液(SPF30 PA+ +)，能有效抵御紫外線，隔離惡劣環(huán)境，并能幫助抑制黑色素，給肌膚多方位的防護(hù)。(玉蘭油防曬隔離修顏乳液)

(6)再也沒有比防曬噴露更方便使用的防曬產(chǎn)品了!輕輕一噴，就能起到全面防曬的作用，是不是你的最愛呢?(妮維雅防曬噴露)

很明顯上述兩例都是傳遞產(chǎn)品的良好功效和性能的信息句子，在某種程度上相當(dāng)于祈使句的功能。

通過對(duì)漢英化妝品廣告語氣系統(tǒng)的對(duì)比分析，我們不難發(fā)現(xiàn):雖然漢英化妝品廣告在語氣系統(tǒng)的某些構(gòu)成上有一定的差異，但是由于廣告這種文體的特性，所以在語氣的使用上大同小異。廣告的目的是為了勸說廣告的讀者購(gòu)買其產(chǎn)品，然而由于廣告語篇充當(dāng)?shù)氖切畔⒌陌l(fā)布者，無論是英語還是漢語廣告語篇，為了體現(xiàn)產(chǎn)品描述的客觀性，贏得消費(fèi)者的信任，采用的大多都是陳述語氣。

(二)情態(tài)系統(tǒng)對(duì)比研究

情態(tài)是講話者對(duì)自己講的命題的成功性和有效性所作的判斷，或在命令中要求對(duì)方承擔(dān)的義務(wù)，或在提議中要表達(dá)的個(gè)人意愿。在英語中，情態(tài)是由情態(tài)助動(dòng)詞和情態(tài)附加語等來幫助實(shí)現(xiàn)的。漢語的情態(tài)意義主要通過能愿動(dòng)詞、語氣附加語、評(píng)論附加語和帶褒貶感情色彩的名詞、實(shí)義動(dòng)詞和形容詞等詞匯層面來表達(dá)［7］。漢語的能愿動(dòng)詞一般又稱為助動(dòng)詞［8］。大致相當(dāng)于英語的情態(tài)動(dòng)詞，也有高、中、低三級(jí)量值之分。下表為情態(tài)操作詞在漢英化妝品廣告語篇樣本中的分布情況。

表2 漢英化妝品廣告語篇中情態(tài)詞的分布

通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，漢英化妝品廣告中情態(tài)詞的分布有著明顯的不同。盡管漢英兩種語篇都使用了大量的低值情態(tài)操作詞，如“能(夠)”、“可(以)”“會(huì)”、can和could，進(jìn)而為讀者提供使用該產(chǎn)品后將會(huì)獲得良好效果的可能性，但漢語化妝品語篇中的低值情態(tài)詞的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于英語語篇，占情態(tài)操作詞總數(shù)的66.6%。低值情態(tài)操作詞可以使產(chǎn)品功能的陳述顯得不那么絕對(duì)，增加產(chǎn)品功能陳述的準(zhǔn)確度和客觀度，使得讀者感覺到廣告商讓讀者根據(jù)自身的情況去決定是否需要購(gòu)買該產(chǎn)品，這樣能夠更好地達(dá)到廣告勸說的功能。與漢語化妝品廣告相比，英語化妝品廣告更傾向于使用中值情態(tài)詞，它占到了情態(tài)表達(dá)總數(shù)的62.5%，占主導(dǎo)地位?？傮w來說，中值情態(tài)詞“想(要)”、“將”和will能為讀者提供使用該產(chǎn)品后將會(huì)帶來的滿意效果，但這些對(duì)產(chǎn)品功效的陳述都是基于廣告商的信念、預(yù)測(cè)及美好意念基礎(chǔ)之上的，而非實(shí)際事實(shí)。就高值情態(tài)詞而言，雖然漢英兩種廣告語篇中都涉及得較少，但漢語化妝品廣告中的高值情態(tài)詞的使用頻率略高于英語語篇。在化妝品廣告中，高值情態(tài)操作詞的偶爾應(yīng)用可以表達(dá)出廣告商對(duì)產(chǎn)品的極度自信，令讀者加深對(duì)該產(chǎn)品的印象，從而吸引讀者去購(gòu)買該產(chǎn)品。如:

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雖然高值情態(tài)操作詞也可以喚起讀者的購(gòu)買欲望。但總體而言，化妝品廣告的目的就是銷售其產(chǎn)品，那么廣告商就應(yīng)該采取低姿態(tài)的軟銷售方式來與讀者交流，盡量避免使用過于絕對(duì)化的言辭和建議讓讀者這樣做或那樣做，所以在兩種廣告語篇當(dāng)中，高值情態(tài)操作詞的使用頻率都較低。

除了上述提到的三種低、中、高量值的情態(tài)操作詞外，漢語語篇還使用其他一些表傾向性的動(dòng)詞來替代情態(tài)操作詞，如“為”、“讓”和“令”等。例如:

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表傾向性的動(dòng)詞在漢語語篇中出現(xiàn)的頻率較高無需驚訝，雖然語篇的小句中沒有直接出現(xiàn)情態(tài)動(dòng)詞，但是整句話隱含著低值情態(tài)動(dòng)詞“可”、“會(huì)”、“能”等的意思。上面的三句話可以轉(zhuǎn)換為:(能)為肌膚注入充沛的自我修復(fù)能力;(可)讓睫毛穿上防水雨衣，(會(huì))令睫毛持久卷翹;(能)令雙眉整齊有型。廣告商欲向讀者提供廣告的產(chǎn)品或服務(wù)并請(qǐng)求、鼓勵(lì)其購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，就必須先要在語篇中給讀者一定承諾和保證，讓讀者對(duì)產(chǎn)品有信心進(jìn)而采取購(gòu)買的行動(dòng)。

另外，漢語語篇中情態(tài)附加語的使用頻率明顯高于英語語篇。這是因?yàn)闈h語有著豐富的語氣附加語。漢語語篇喜歡使用多種語氣附加語來表達(dá)廣告商對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。大量表程度的語氣附加語使得廣告語篇略微夸張以加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象。我們發(fā)現(xiàn)漢語語篇中大量的語氣附加語都是近義詞，如“獨(dú)—獨(dú)特—特別”“完全—全面”“近—近乎”“更—更加”“僅—僅僅”“極—很”等。通過這些近義詞，廣告商向讀者反復(fù)地傳達(dá)廣告產(chǎn)品的信息。在英語語篇中，這種近義詞的語氣附加語的使用頻率比較少。很明顯，英語化妝品廣告語篇盡量避免使用情態(tài)附加語來直接廣告相關(guān)產(chǎn)品。相反，英語語篇喜歡使用富于積極意義的精美形容詞、名詞、副詞的最高級(jí)和其他表達(dá)方式來描述產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品唯一性。例如，Pola麗膚美白面膜的英語廣告中使用了大量的精美的形容詞dramatic、special、active、effective、silky、dewy soft、smooth來描述產(chǎn)品的詳細(xì)信息。有了這些詞，廣告商可以讓讀者借助自己的想象力來了解該產(chǎn)品的真實(shí)功效，達(dá)到間接勸說讀者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

三、結(jié)語

廣告語言是溝通廣告主和消費(fèi)者之間交際的媒介，在產(chǎn)品的銷售中起著非常重要的作用。通過對(duì)漢英化妝品廣告語篇的人際意義對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn):首先，漢英化妝品廣告的人際意義表達(dá)既有相同點(diǎn)又有不同點(diǎn)。這些研究發(fā)現(xiàn)將給廣告撰寫人員在為不同文化背景下的目標(biāo)群體撰寫廣告時(shí)提供了一些借鑒和參考，從而幫助提高其廣告的吸引力，更好地達(dá)到廣告宣傳的效果。其次，系統(tǒng)功能語言學(xué)能夠?qū)h英化妝品廣告語言在構(gòu)建人際意義方面的現(xiàn)象作出充分的解釋。系統(tǒng)功能語法不僅可以用來分析英語中任何口頭語篇和書面語篇，而且還可以用來分析漢語語篇。它是一種可操作性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)的語篇分析理論。

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A contrastive study of interpersonal meaning in Chinese and English cosmetics advertising texts

WU Qian
(School of Foreign Languages，Henan University of Science and Technology，Luoyang 471003，China)

Based on the interpersonal function of Systemic Functional Grammar，this paper makes a contrastive study of ten pieces of Chinese and English cosmetics advertising texts respectively from the perspective of Mood and Modality.It finds out some similarities and differences between Chinese and English cosmetics advertising textswhile construing theirinterpersonal meaning.Meanwhile，this paper also shows the applicability of SFG in discourse contrastive analysis.

cosmetics advertising texts;interpersonal function;contrastive analysis

H314

A

1009-8976(2011)02-0099-04

2011－03－01

河南省洛陽市社科規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):2010D223)

鄔倩(1979—)，女(漢)，陜西定邊，碩士主要研究系統(tǒng)功能語法、語篇分析。