孫瑞華

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

市場營銷新理念
——情感營銷

孫瑞華

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在情感消費時代，消費者購買商品看重的已不是商品數(shù)量的多少，質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同.情感營銷從消費者的情感出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭.

市場；情感需求；情感營銷

美國營銷學(xué)家，營銷學(xué)之父菲利普?科特勒將人們的消費行為分作了三個部分：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感情的消費階段.現(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營銷階段,消費者購買商品看重的已不是商品數(shù)量的多少，質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種情感上的滿足和心靈上的認(rèn)同，因此要求對消費者要曉之以理，動之以情，持之以恒，尤其是在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現(xiàn)大豐收.

1 時代呼喚情感營銷

在感情消費時代，情感營銷是一種潮流.所謂感性消費時代就是指消費者在做出購買決定時，所考慮的不只局限于產(chǎn)品的使用價值，更重要的是出于情感上的渴求和心理上的認(rèn)同，正如日本著名營銷學(xué)家小林敏峰所言：“現(xiàn)在，如果我們不借助于感情心理對市場進(jìn)行觀察、分析，就根本無法理解市場的各種變化”.

有這樣一個真實的故事：一個人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差，飛機降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到機艙門口，空中小姐向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手.”人非草木，孰能無情，這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航.一句話，兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算，這就是情感營銷，并且是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕.還有不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲，這就是著名的“牛排哲學(xué)”.它不是指烹調(diào)牛排的特殊秘方，而是指出牛排之所以能夠引起食客們趨之若鶩的玄妙之處，在于當(dāng)牛排上桌時，那滋滋的油爆聲，著實誘人垂涎欲滴；當(dāng)你打開電視機那句：“不求天長地久，但愿曾經(jīng)擁有”的煽情廣告，使消費者頓時萌出快意，恨不得立即擁有；當(dāng)你漫步商場那新穎別致的購物環(huán)境，溫馨周到的服務(wù)使你流連忘返.這一切使人們意識到當(dāng)今時代是消費者感情消費的年代.

在感性消費時代，由于消費者收入消費水平已經(jīng)提高到一個相當(dāng)?shù)膶哟?，因此他們賴以衡量產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就發(fā)生了相應(yīng)而且顯著的變化，如果說在量的滿足和質(zhì)的滿足時代里消費者所需要的是“消費極大化”，即愈多越好的話，那么在現(xiàn)階段他們所需要的是“滿足極大化”.其中最為關(guān)鍵的是在心理上獲得的滿足.因為在這些消費者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福，家里堆有太多的東西反而索然無味.只有擁有足夠可愛的東西，展現(xiàn)自己獨特的生活風(fēng)格，才是消費者真正的追求所在.市場營銷學(xué)家們普遍認(rèn)為，若像以前那樣只是單純地以人口，年齡，職業(yè)，收入等因素為基本依據(jù)制定企業(yè)市場營銷策略，確定目標(biāo)市場，未免有些捉襟見肘，相反，如若能夠根據(jù)感性消費時代的特殊需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略，或許可以收到點石成金之功效，從而使產(chǎn)品能在市場上打開銷路.

從現(xiàn)代企業(yè)營銷的角度來看，企業(yè)所提供的產(chǎn)品應(yīng)該具有滿足消費者某種需要的效用，它不僅包括產(chǎn)品有形的實質(zhì)，而且還包括種種無形的，能夠給消費者以心理滿足的附加價值.例如，化妝品除了滋潤皮膚，還必須能為消費者提供某種青春的感受和要求美容的希望.同樣手表除了具有準(zhǔn)確計時的效用以外，還能夠體現(xiàn)佩帶者的地位與身份.總之在感情消費時代，在具有感情心理的消費者眼中，就已不再是一些原料和零件的簡單組合，而成為活生生的可以給他們以充分滿足后富有感性的有形物質(zhì).

2 情感營銷之妙在于攻心

隨著生產(chǎn)能力的增強，賣方市場完全被顛覆了，經(jīng)濟活動的整個過程由消費方來決定如何進(jìn)行，消費者成了上帝，產(chǎn)品被成批成批的生產(chǎn)，可謂琳瑯滿目，生產(chǎn)方也愈來愈多，可謂花樣百出，消費者在這花花世界中，花了眼，亂了心，下不了手，消費者在柜臺前徘徊不決，商家看在眼里，急在心上，為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費者的注意而展開了廣告攻勢，于是廣告鋪天蓋地而來，你做廣告，我也做，整個世界成了廣告的世界，各種各樣的廣告充斥著每個角落，人們每天有意無意地要接觸到幾十個甚至上百個的廣告.但有人卻說，我們接觸到的信息越來越多，但知道的卻越來越少，在這種情況下，大眾不免有種想睡去的感覺，這是一個品牌傳播的時代，深庭大院，再好的女兒也難嫁，但是并非所有的女兒都是好女兒，不但必須嫁，還要嫁得好，怎么辦？商家就會不顧一切推銷自己的產(chǎn)品，甚至對自己的產(chǎn)品進(jìn)行吹噓夸大，宣傳失實或泛濫，最終導(dǎo)致市場的混亂，廣告的虛假讓消費者沒有了信任，從而失去傳播的目的，營銷傳播越來越頻繁，而消費者的回應(yīng)卻越來越少.所以有人又說，消費者越來越難于琢磨，面目越來越模糊.事實上，不是消費者難于琢磨和模糊，而是被騙得越來越聰明和理性，不再像以前那樣沖動，而是在腦際筑起了一道防火墻，敵軍圍困千萬重，我自巋然不動，他們把錢包捂得緊緊的.那么我們要打開這道防火墻，不妨放下手中的種種利器，先打開消費者的感情決堤，兵法者，心術(shù)也，在古代戰(zhàn)爭中，講攻心為上，攻城為下，在市場營銷戰(zhàn)場上，要制敵于千里之外，要有效地占領(lǐng)市場，擴大市場份額，也必須謀劃相應(yīng)的攻心策略，制定全方位多層次的不同策略，以控制和推進(jìn)營銷目標(biāo)的向前發(fā)展.這就要求營銷人員一方面要猜透競爭對手的心理，使對手的戰(zhàn)略不占據(jù)優(yōu)勢，另一方面猜透顧客的心理，投其所好，使顧客趨之若鶩.

2.1 攻心術(shù)一：貼進(jìn)自尊心

1971年4月，美國內(nèi)華達(dá)州舉行了一次年度最佳中小企業(yè)經(jīng)營者選拔會，一位體重150公斤的超大型女士南茜贏得3項榮譽，她開了一家專門以肥胖者為對象的女裝店，開業(yè)之初具有5000美元資本，一年下來，年營業(yè)額競超過10萬美元，成功的原因何在？她的設(shè)計和一般女裝店并沒有什么不同，但在維持女性的自尊心上可謂是新穎而巧妙，她以人名來替代服裝的不同尺碼，瑪麗是16到20英寸（M號），瑪格麗是20到26.5英寸（L號），伊麗莎白是26.5到32.5英寸（XL號），格麗絲是32.5英寸以上（XXL號）等，這樣一來顧客一上門，店員則不會有這件特肥特大號適合您的說法，代之以試穿了伊麗莎白正相配，好美好合身，所有的店員也都是刻意挑選的，一個個又肥又胖，無形中讓顧客們有了認(rèn)同感.

2.2 攻心術(shù)二：滿足好利心

商品定價以尾數(shù)定價，據(jù)消費者求廉的心理，以零頭數(shù)結(jié)尾，化整為零，以促進(jìn)消費者購買欲望的一種策略.據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，報價有尾數(shù)的商品銷量遠(yuǎn)比用整數(shù)報價的要多，比如，99元，199元，因為尾數(shù)定價使顧客心理產(chǎn)生比較便宜的印象，99元和100元，199元和200元只差1元，但在消費者心理形成了一個檔次差，同時尾數(shù)定價還能給消費者以貨真價實的感受，認(rèn)為有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算出來的，從而產(chǎn)生信任感.

2.3 攻心術(shù)三：利用好奇心

某飲食店在門外擺了一個大酒桶，桶壁上引人注目地寫著：“不可偷看”四個字，凡路過的人，看到桶上這幾個字，本來對這個大酒桶毫無興趣，也禁不住好奇心的驅(qū)使停下腳步看個究競，本來不想看的人也要看一下，這正是人皆具有的好奇心使之，只要你一看，飲食店老板的目的就達(dá)到了.因為桶里寫著：“我店有與眾不同，清醇芬香的啤酒，一杯五元，請享用”.這與眾不同，又激起看者的好奇心，就會想到花五元錢去嘗試一下他的啤酒到底有什么與眾不同之處，這樣一來，老板的生意就做成了.

2.4 攻心術(shù)四：提供“定心丸”

四川的寶元通公司從上海進(jìn)貨時，有兩個裝有電池的貨包被江水浸濕，這個公司便將因水濕而受潮的電池集中起來，扔進(jìn)了垃圾堆.其實這些電池只是光度消弱而已，完全可以使用，寶元通售電池時掛起了一個牌子，上寫：“請放心，受潮的電池已被我們當(dāng)垃圾扔掉了”.寶元通由此商譽大增，一般顧客買東西總是怕吃虧上當(dāng)，寶元通公司明白這一套，他們將受潮的電池全部扔掉，這就給消費者吃了一顆：“定心丸”，使人們放心大膽地購買商品，事業(yè)自然也就好起來.還有1985年海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線，一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題，海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能.但外觀有劃痕，時任廠長的張瑞敏將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出有缺陷的就不是合格產(chǎn)品的觀點，在社會上引起了極大的震動，從而海爾亦贏得了能保證產(chǎn)品質(zhì)量的美譽，消費者買著也放心.

3 情感定位：打開顧客的心扉

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的閥門，在缺乏必要的豐富激情的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見，聽而不聞，只有情感能打開人們的心扉，引起消費者的注意，企業(yè)在客戶服務(wù)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在充分了解顧客需要的前提下，要不斷從情感取勝，同時在引導(dǎo)消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的手段，使顧客對自己的產(chǎn)品從情感上，心理上產(chǎn)生認(rèn)同.日本松下公司根據(jù)自己多年的發(fā)展經(jīng)驗，制定出了一整套營銷策略，其中第一條就是：對顧客視如親人，能否獲得他們的感情，決定企業(yè)的興盛，事實上，情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入感情，把原來沒有生命的東西擬人化，賦予其感情色彩，從而喚起消費者的共鳴.

3.1 商品命名中的情感定位

紅豆集團(tuán)以其富有人情味，質(zhì)量上乘，款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場競爭中脫穎而出，該廠的崛起與它擁有一個令人倍感親切的商標(biāo)名稱有關(guān).唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思.”紅豆集團(tuán)公司精心選用象征美好情感的紅豆作為產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，這將情感因素融入品牌的做法，將產(chǎn)品與消費者之間的感情紐帶巧妙地聯(lián)系起來，并以其豐富的文化內(nèi)涵深深吸引了眾人.老人把它視為吉祥物，非穿一件不可，年輕的情侶把它當(dāng)作愛情的信物，互相贈送,知識分子由紅豆衣服聯(lián)想到紅豆詩，因懷古而激起購買欲，海外僑胞則通過購買一件紅豆衣來寄托自己的一片思鄉(xiāng)情.由于紅豆集團(tuán)以紅豆名立譽，以紅豆詩傳情，以紅豆衣為載體，把華夏文化灑向世界，把故土情意贈與海外炎黃子孫，從而征服了廣大消費者的心，紅豆衣很快成為全國十大名牌之一，原來名不經(jīng)傳，只有八臺老式棉毛車當(dāng)家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一躍成為擁有相當(dāng)固定資產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)，由此可以看到商標(biāo)命名中的情感魅力.

3.2 促銷中的情感定位

在情感營銷中，促銷對情感的依賴是最直接、最明顯、程度亦是最高的，如今在市場上要讓消費者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否則會遭到無情的拒絕.正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進(jìn)而擴大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是促銷策略的必然選擇.廣告是促銷的形式之一，現(xiàn)在電視報紙雜志等媒體上的許多廣告，老是板著面孔，千篇一律不厭其煩的炫耀自己的產(chǎn)品，效果并不理想，有的甚至?xí)屓朔锤?，情感廣告要求的是在品牌傳播的過程中，不再把訴求點緊緊地放在產(chǎn)品本身，而是將對消費者的關(guān)懷與新產(chǎn)品利益點完美結(jié)合，獲得廣大消費者的共鳴.貴州青酒廠的廣告詞是“喝杯青酒，交個朋友.”一種友情從中流露了出來，將消費者平時和朋友聚會的場景再現(xiàn).山東孔府家酒的廣告詞：“孔府家酒，讓你想家”.將人們溫暖的港灣喚出.雀巢奶粉的廣告詞:“不要讓你的孩子輸在起跑線上，孩子的成長只有一次”.還有瑞士梅花手表公司推出梅花手表時，就選擇了情侶配對的廣告訴求，標(biāo)題是瑞士梅花表擅配對，副標(biāo)題是當(dāng)你與心愛的人兒出雙入對時，若腕上的手表也能成雙配對，共印情誼，將是多么有意義呢？這件巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴，并由此對商品一見鐘情.感人心者，莫先乎情，把情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動下，消費者接受你的產(chǎn)品，便是水到渠成的事了.

3.3 包裝設(shè)計中的情感定位

在感情消費追求個性的時代，產(chǎn)品的包裝設(shè)計一定要富有個性和人性，將消費者的感情考慮進(jìn)去.

美國著名的制鞋商塞浦路斯，在企業(yè)瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理，成功運用了情感設(shè)計使得企業(yè)起死回生.羅里認(rèn)為：現(xiàn)在的消費者買鞋不單是為了防寒和防濕，用廉價和高質(zhì)已不足以打開銷路，為了促銷，唯有使鞋子像演員一樣，賦予不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出.他說：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感.”于是塞浦路斯便致力于設(shè)計各種富有情感色彩的鞋子，推出：男性情感鞋、女性情感鞋、輕盈情感鞋、優(yōu)雅情感鞋等各類鞋子，這種別出心裁的定位設(shè)計為該公司創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰.

2008世界的中國年，中國的奧運年，中國紅將代表中國文化走向全世界，百事敏銳地調(diào)查到了這一隱藏的信號，向來以藍(lán)色為品牌象征色的百事2007年破天荒地變成了“中國紅”，做出了歷史性的舉措，首次以中國的代表色紅色作為底色，推出中國隊“百事紀(jì)念罐”，沿襲了100多年的藍(lán)色百事為中國換上了紅裝，這種變化絕非一時沖動，目的顯而易見，就是為中國而變，為奧運而變，為消費者而變，為勢而變.13億激情，敢為中國紅的口號確實是耐人尋味，百事改變包裝中國紅活動如同一石激起千層浪，在市場上獲得極大反響，紅色既是中國人民公認(rèn)的喜慶顏色，是中國人不分地域，不分民族的共同喜好，百事啟用紅色當(dāng)然是投國人所好，將13億的火紅熱情凝聚起來，讓小小的一個可樂罐，滿載著百事與中國13億消費者的激情共同支持中國，表達(dá)為中國加油的決心，它就是很好地運用了情感包裝.

3.4 產(chǎn)品開發(fā)的情感定位

在不同的市場供求狀態(tài)下，消費者對產(chǎn)品的要求是不完全相同的，一般來說，當(dāng)商品供不應(yīng)求時，人們更多地注重其滿足生活需要的程度，對產(chǎn)品的其它功能的關(guān)切度則相對降低，供求矛盾越突出，這一特征越明顯.目前我國大部分商品已成為買方市場，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量，性能等方面已無大的差別，甚至與某些進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較也是如此，在這種情況下，消費者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實用性過渡到精神享受性指標(biāo)上來，即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能，滿足生活需要的前提下，注重情感要求，追求滿足其心理需要.如現(xiàn)在的好多商品住宅樓，充其量是半成品的毛壞房，若不進(jìn)行必要的續(xù)建工程是不能使用的，這給消費者帶來了極大的麻煩，不僅推遲了房屋的使用時間，而且還要消耗大量的財力和精力.對此一些開明的發(fā)商吸取教訓(xùn)，在開展市場調(diào)查，認(rèn)真征求客戶意見的基礎(chǔ)上，設(shè)計開發(fā)并向消費者提供房屋的產(chǎn)成品，從寢室的臥具，客廳的用具，廚房的炊具，衛(wèi)生間的浴具及地面，墻壁，屋頂?shù)难b飾一應(yīng)俱有，使房主拿到鑰匙就可以入住，從而深受人們的歡迎.

4 情感營銷的魅力

4.1 情感營銷能營造更好的營銷環(huán)境

情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨和諧充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象，建立好的人際關(guān)系實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的.

4.2 情感營銷能提高消費者品牌忠誠度

現(xiàn)在的市場竟?fàn)幦找婕ち?，是否有?yōu)秀的品牌已成為企業(yè)競爭成敗的重要因素.一個好的品牌能讓顧客產(chǎn)生偏好，吸引更好的品牌忠誠者,但是品牌忠誠度的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上和消費者的心理因素密切相關(guān).情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群.

4.3 情感營銷是戰(zhàn)勝競爭對手的強有力武器

市場如戰(zhàn)場，市場競爭如戰(zhàn)爭那樣無情，市場競爭實質(zhì)就是與同行爭奪顧客.爭奪顧客除了注意產(chǎn)品質(zhì)量，包裝新穎，價格公道外，更重要的是要實施情感營銷，通過鐘情于顧客，對顧客真誠，尊重信任，處處為顧客著想，從而贏得顧客的好感和信任，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽，樹立企業(yè)良好的形象，這樣商家在市場競爭中必然取勝.

〔1〕婁向鵬.為中國而變[J].銷售與市場，2007（11）.

〔2〕兆剛.市場營銷36計[M].北京：當(dāng)代中國出版社，2002.

〔3〕吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

F713.50

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1673-260X（2011）11-0075-03