孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

數(shù)字電視付費頻道品牌化生存淺議

孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

隨著信息時代的來臨，媒介作為傳承信息的工具成為信息產業(yè)的核心，不僅天天面臨海量的信息，還要滿足人們對各種信息工具化、技術化應用的需求。如何能夠適應時代的要求對媒介提出了嚴峻的考驗。模擬電視已經不能滿足人們越來越多的個性化及各種擴展業(yè)務的需求，廣播電視數(shù)字化迫在眉睫，新的技術提供了新的收益增長點，由此而來的內容生產、分配方式、經營模式也都隨之改革。新的內容主角：付費頻道和資訊平臺登臺。如何在新的時代下博弈，各個電視臺也是八仙過海各顯神通。

數(shù)字電視；付費頻道；品牌

大慶自2004年推行數(shù)字電視的同時,大力發(fā)展增值業(yè)務取得了令人矚目的成績,也積累了一定的經驗。截至目前，已基本實現(xiàn)全市模擬轉數(shù)字電視，并開辦了2個高清頻道、2個NVOD頻道、1個VOD點播頻道、8個專業(yè)頻道。隨著頻道的增多，對電視從業(yè)人員來說，又有了新的困惑，那就是如何使觀眾鎖定自己的頻道！只有通過頻道的統(tǒng)籌運作，做到欄目資源的合理配置和優(yōu)化安排，使各欄目在頻道全局上和諧共處，才能抓住觀眾的眼球，形成規(guī)模收視和影響力。

一、頻道專業(yè)化

電視頻道專業(yè)化，標志著大眾傳播已從“廣播”轉向“窄播”，從傳者中心轉向受眾中心，受眾也由集群化轉向分眾化，觀眾的主體地位日益加強。頻道專業(yè)化的實質就是“細分市場”，即在激烈的競爭環(huán)境中，以頻道為單位進行專業(yè)定位，將電視市場劃分為細小的單元，并組織傳播專業(yè)內容資源的頻道運作方式。頻道專業(yè)化既能體現(xiàn)電視產品的規(guī)?；帜苷细鞣N資源，得到最大的市場回報，是國際比較通行的高效媒體運作方式。

大慶目前的公共頻道多是綜合頻道，且重播較多，同樣時間段節(jié)目類型相似，大多是東家克隆西家，缺乏新意，特別是廣告較多。付費頻道沒有任何廣告插入，24小時循環(huán)播出。更突出特性化，頻道分得很細：電影類有國際影院，專門播放國外電影；華語影院，專門播放國內電影；功夫頻道，專門播放動作片；喜劇頻道，專門播放搞笑電影、電視劇、綜藝節(jié)目等；經典劇場，專門播放老片、經典片；還有適合高端用戶的高清電影、高清電視劇頻道；VOD電影頻道、VOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇播出影視劇的具體時段，不受時間限制；NVOD電影頻道、NVOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇想看的影片。

二、品牌化經營

世界傳媒大亨默多克曾說：“頻道是觀眾打開電視的第一接觸點，也是按下遙控器按鍵的直接反映，因此我們必須以頻道為基礎單位進行經營，著力提高觀眾規(guī)模和頻道忠誠度?！?/p>

大慶數(shù)字電視付費頻道的主要特點：一是更新快。以電影頻道為例，影片重播率低，除了非常優(yōu)秀的電影偶有重播外，眾多電影都是只播一遍就不會再播了。頻道理念始終都是以為一直觀看該頻道的忠實用戶選片，選片重點以既經典，觀眾又很少看到、頻道沒播過的影片為主。二是電影題材內容形式各異。以電影頻道為例，每天都播出主題電影或者明星電影日，節(jié)假日播出票房影院等經典影片，部部精彩，讓喜愛看該類型電影的觀眾看的過癮。三是獨特的編排?？茖W的電視節(jié)目編排能讓有限的電視節(jié)目資源實現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最高收視率，使頻道在電視市場的激烈競爭中取勝。

媒介是內容為王的產業(yè)。如何提高內容質量，首先應提高頻道編輯的責任感和工作熱情。要經常組織編輯看最新電影，寫影評。定期組織學習視頻制作，將頻道收入與編輯效益掛鉤，并把這些當做考核編輯及評選優(yōu)秀編輯的標準。

信譽是頻道的生命。信譽意味著一如既往，持之以恒的堅持。不可有一次欺騙用戶的行為。要知道用戶上了一次當，以后不會再買。對于頻道生存來說，留住忠實用戶是最重要的。

要加強服務。在服務方面黑龍江廣播電視網(wǎng)絡股份有限公司大慶分公司不遺余力，創(chuàng)立了客服中心，20多位客服代表，24小時接聽電話，及時解決用戶遇到的問題，甚至提供免費上門服務。這在全國基本是首創(chuàng)。

三、頻道宣傳

現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的產品也要宣傳。根據(jù)頻道的特殊性，每到用戶繳費的高峰期及各個節(jié)假日，都要對頻道進行整合營銷，樹立品牌形象。國外的專業(yè)頻道十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等來樹立整體品牌形象，以增強競爭力。除了整體提高電視節(jié)目質量外，形式鮮明、節(jié)目看點突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領市場的必要手段。

國外付費頻道的崛起都是抓住了自己相關領域的重大事件進行詳細報道，在用戶心目中樹立了形象，如在海灣戰(zhàn)爭中崛起的新聞頻道CNN,以占有賽事資源為核心競爭力的體育頻道ESPN，以還原歷史真相和解讀自然奧秘聞名于世的科教頻道Discovery，等等。抓住機遇是頻道宣傳的關鍵所在

目前大慶付費頻道的宣傳方式主要有：頻道內部的宣傳：要在節(jié)目之間插播近期熱映節(jié)目的宣傳片，起到刺激用戶續(xù)費的目的；導視頻道宣傳：普及數(shù)字電視知識，頻道的黃金時間是宣傳付費頻道的好場所；營業(yè)廳宣傳：每一個新辦機頂盒購買數(shù)字電視的用戶都可以根據(jù)贈送的金額免費試看多個付費頻道；還有重大事件時營銷：如四川地震時，黑龍江廣播電視網(wǎng)絡股份有限公司大慶分公司舉辦買付費頻道，為四川災區(qū)獻愛心活動，將這段時間買付費頻道的金額全部送去四川災區(qū)。反響很熱烈，共募得款項40多萬，而且頻道的形象也在大慶市民的心目中得到了很大的提升。

四、頻道發(fā)展

付費頻道出現(xiàn)至今，已經有幾年，仍存在很多問題。要更好生存和發(fā)展，必須要付出更大努力。

1.境外付費頻道由于已經很多年，更為成熟，我們應該多看、多學。

2.跑馬圈地，這是危害付費頻道健康生存的一大隱患，必須警惕。只有當所有的頻道開辦者都把精力投入到頻道內容提升上來，付費頻道才會有前途。

3.將頻道做精才有利于頻道以后的發(fā)展。頻道多而不精影響頻道的發(fā)展。對于沒有生命力的頻道應及早結束，避免浪費資源。

4.頻道內容制作、包裝、宣傳應該有專人，這符合社會化分工的需要。

5.利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產業(yè)。如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產業(yè)，體育頻道可以開辦足球俱樂部等，或者還可以結合專業(yè)化頻道搞延伸服務，大力發(fā)展上下游產品。

〔責任編輯：劉金友〕

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1002-2341(2011)05-0136-02

2011-09-15

孫宇寧（1983-），女，黑龍江大慶人，編輯，從事付費頻道運營建設。