孫 雪

（北京航空航天大學外國語學院，北京100191）

淺談中英文商標翻譯

孫 雪

（北京航空航天大學外國語學院，北京100191）

商標是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。它既是標識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標翻譯能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內(nèi)涵，促進語言理論研究與實際應用的有機結(jié)合。本文收集了一些典型商標，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些商標翻譯的策略。與此同時，也不能忽略商標自身的文化涵義。以上方面都對翻譯研究有很重要的作用。

英文；商標；翻譯；文化

1.前言

商標是商品的標志，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標常被企業(yè)家和消費者視為簡化了的企業(yè)名稱。商標一出現(xiàn)就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者和消費者直接對話的橋梁，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。中國的對外開放正在進一步深化，隨之而來的外國企業(yè)在華的經(jīng)濟活動也在增加。這極大地豐富著中國人民的經(jīng)濟生活，并因此而衍生出了諸多對于國人而言全新的經(jīng)濟及商業(yè)活動。大量的國產(chǎn)商品正在出口到世界各地，而國外的商品也已蜂擁至國內(nèi)市場。合法的商品都有一個自己的商標。因此，隨著中外產(chǎn)品的交流，商品商標的翻譯問題不可避免地出現(xiàn)了。

2.英文商標翻譯的策略

2.1.音譯

商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為純音譯和諧音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即按照英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1 “英漢譯音表”原理

“英漢譯音表”的原理類似于中國漢語拼音的聲母和韻母結(jié)合發(fā)音，但不完全一樣。如服裝商標Adidas，其漢語商標為“阿迪達斯”，這一對照翻譯便十分符合“英漢譯音表”中的取字。在英語adidas一詞的發(fā)音中，第一個音節(jié)發(fā)音為[ɑ]，而這一讀音與漢字“阿”的讀音十分相似，故“英漢譯音表”中取“阿”字對應國際音標中[ɑ]和[ɑ:]的發(fā)音。而第二個音節(jié)[di]的讀音則對應漢字“迪”的發(fā)音，第三個音節(jié)[dɑ]對應漢字“達”的發(fā)音，第四個音節(jié)[s]對應漢字“斯”的發(fā)音，組合起來即“阿迪達斯”。以上四個音節(jié)的讀音所對應的漢字，便是“英漢譯音表”中歸納出來的國際音標與漢語拼音讀音與取字之間常規(guī)轉(zhuǎn)化規(guī)律。又如手機的一種商標MOTOROLA，漢語為“摩托羅拉”，采取的也是同樣的譯法。

2.1.1.2 人名商標

有些商標是姓氏構(gòu)成的，如：香奈兒(CHANEL)，李寧(LI-NING)，羽西(YUE-SAI)，福特(FORT)，奔馳(BENZ)，高露潔(COLGATE)，吉百利(CADBURY)，鄭明明(CHENG MING MING)，沙宣(SASSOON)等。有些商標是人的全名，如：Walt Disney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。

2.1.1.3 地名商標

諾基亞（NOKIA，芬蘭北部一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地）、浪琴（LONGINES，瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠）、青島啤酒(QINGDAO)、上海(SHANGHAI)。

2.1.2 諧音譯

這種翻譯方法以音譯為基礎，但在取字時并不按照“英漢譯音表”中的規(guī)則取字，而是取與之發(fā)音同音或近音的字，且所用的字通常帶有某種吉祥之意，同時兼顧產(chǎn)品本身的特點，以迎合消費者的購物心理。諧音取義法是極其常見的一種產(chǎn)品商標翻譯手法，與上面的音譯法比較起來，更能體現(xiàn)產(chǎn)品商標這一事物的特性，這也是廣告不可缺少的內(nèi)容。試看一下一種香皂的商標Safeguard（舒膚佳），該商標的英文safeguard就讀音上來看，與漢字“舒膚佳”極其相似，但是這三個漢字均不是來自于"英漢譯音表"，而是翻譯者自行推敲后的結(jié)果，這三個漢字的含義配合以香皂這種生活用品的特點。

2.2 意譯

意譯是根據(jù)原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅、詞語華麗的商標可采用意譯。意譯法與音譯法是英漢互譯時使用最為廣泛的兩種方法，在商標翻譯中，意譯法與音譯法并駕齊驅(qū)，各有一片天地。而意譯法理解起來就十分簡單，即直接考慮商標詞匯的含義，轉(zhuǎn)化為相應的英語或漢語詞匯，這種翻譯方法簡單直接，例如，Playboy（花花公子）等。意譯可分為純意譯和增減意譯。

2.2.1 純意譯

某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird(藍鳥)汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇Blue Bird劇中Blue bird，象征“未來幸?！?，而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”，“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有詩句云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換。

2.2.2 增減意譯

根據(jù)原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。例如：Transfer原語商標意思是“變形變換”，但譯者根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪撕⒆觽冃闹械呐枷?，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以"變形金剛"為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。

2.3 音義結(jié)合

顧名思義，即讀音與含義的結(jié)合，通常是將商標名稱一分為二，一半采用音譯，一半采用意譯，且能構(gòu)成融洽的一個整體。有一種服裝品牌為Goldlion，中文譯為“金利萊”，細細品位起來，前意后音，如果將“萊”字結(jié)合以諧音的“來”字，三個字結(jié)合起來，恰好又符合消費者圖個吉利的心理，自然做起廣告來事半功倍。

2.3.1 引經(jīng)據(jù)典法

有些商標多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標的語音，將中華民族五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke（德國巴伐利亞汽車公司）的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”，使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。

2.3.2 近音聯(lián)想法

近音聯(lián)想法要求商標譯名與原商標發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去。例如：成立于1887年的美國Johnson&Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護理產(chǎn)品，她是Robert Wood Johnson，James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯為“約翰遜”則無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強生”——聯(lián)想為強壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護理產(chǎn)品相聯(lián)系。

2.3.3 近音轉(zhuǎn)義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。例如：Spirit(飲料)，這個單詞在英文中為“精靈妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家在過萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。

3.商標翻譯的注意事項

3.1 簡潔明了，通俗易懂。

針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。例如，二十四小時便利店Quick，其商標名稱只有兩個音節(jié)，讓人一看到就會聯(lián)想起快捷便利，其中文翻譯“快客”，更凸顯了二十四小時便利店的優(yōu)勢。因此音譯后的中文商標一般最多不超過四個字。若原外文商標超過四個音節(jié)，其中一些弱音應省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應酌情刪減。如：美眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為“鮑?！埐肌保o不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。

3.2 用詞恰當

針對意譯商標，要求用詞恰當。因為意譯的商標一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，該商標發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水，商標意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。

3.3 體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標的作用就是讓消費者能一目了然地知道商品的種類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告，要做到譯文能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head&Shoulders，商標意思是“頭發(fā)與肩膀”，想要表達用了這款洗發(fā)水后頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點發(fā)揮得淋漓盡致。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品牌熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?

3.4 注意審美情趣

其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關的部分。如：Craven香煙，原商標意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”，就是根據(jù)其商標圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品Quaker，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標翻譯就沒有意義了。

3.5 注意文化差異

產(chǎn)品的商標在互譯時，也要兼顧別國消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事。如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習俗、價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎。關于文化差異有以下幾點：

3.5.1 因地制宜原則

國外的產(chǎn)品進入到中國市場要符合中國人的文化和審美標準。例如，Pespi（飲料）被譯為“百事”便是為了順中國人喜歡萬事如意之意.還有Revlon（露華濃化妝品）的翻譯則源于李白《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，此翻譯是引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，既女性化，又高雅艷麗。在譯名中使用與中華文化中美好事物與行為關系的詞還有Bossini(堡獅龍)、Hazeline(下士蓮)、Xerox(施樂)、Holsten(好順)、Bisquit(百事吉)。“龍”是中華民族崇拜的祥瑞圖騰，再加上“寶與獅”二字更讓人想到逢年過節(jié)舞龍舞獅的喜慶場面?！吧彙笔侵袊讼矏鄣闹参镏?，是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖的花中君子”?！笆贰碧N含的“仁”是中華民族推崇的傳統(tǒng)美德?！昂庙槨?、“百事吉”和“百事可樂”更是對生活與工作的美好祈盼。

3.5.2 文化滲透原則

商標翻譯要達到獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意鮮明的效果，并使消費者產(chǎn)生有利于商品銷售的聯(lián)想和要求。這就要求翻譯者的漢語功底比較好，不僅要能將英文商標翻譯出來，更重要的是對翻譯出來的結(jié)果仔細斟酌，千錘百煉，直到找到既符合原商標的含義，又符合中國人理解方式的漢字組合。很多英文商標自身帶有相當豐富的文化因素，而這些文化中國人可能并不太了解，這時就要將其中所包含的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成中國人易于接受的中國文化或觀念。如運動服飾NIKE，其英文原文是指希臘神話中的勝利女神，這并不是一個中國人熟悉的人物形象，于是翻譯者巧妙地音譯為“耐克”，這兩個漢字可以很容易地使中國消費者想到“經(jīng)久耐用”這一詞，十分符合運動服飾的特性。

3.5.3 美意兼顧原則

中文商標的美感主要體現(xiàn)在字數(shù)、音調(diào)、字義等方面。從中國人的文字審美觀來看，商標名如果是兩個或三個漢字（尤其是三個字），且音調(diào)平仄分布合理，則容易上口、便于記憶，如“自由鳥”、“稻花香”、“同仁堂”等。同時，中國人有趨吉避兇的習慣，所以他們對含有“福、吉、利、喜、樂”等字的商標更有好感，如“紅雙喜”、“可口可樂”、“金利來”等。這樣，商標翻譯的審美原則就要求翻譯者靈活運用各種翻譯技巧，既要翻譯出原商標名的韻味，又要迎合中國人的審美觀念。

4.總結(jié)

中英文商標作為一種文化現(xiàn)象，廣泛存在于社會生活中，對企業(yè)商品的宣傳、推銷、以及美化人們的生活都起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)、商品與消費者緊密相連。好的商標翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；它易記、易讀、易懂，并且形象生動；它是商品的賣點，并能夠激起消費者的購買欲望；同時它也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內(nèi)涵，也能夠促進語言理論研究與實際應用的有機結(jié)合。

與此同時，商標的中英文翻譯也是翻譯學的一個方面，同時其本身又具有相當?shù)奶厥庑?。對于從事商標翻譯的人來講，要做好這一工作，除了有基本的翻譯能力外，還必須了解商標翻譯的特殊性，以及市場學、廣告學、消費心理學、美學及文化等學科領域，并參照各種各樣的商標翻譯方法，取其精華并靈活運用，形成自己的翻譯風格和特點。然而，商標翻譯也決不是一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動。在商標翻譯過程中譯者必須注意顧及譯語國文化的特征，這樣才能成功地跨越文化障礙譯好商標詞。

商標是在最短時間里讓接受者得到最多的信息、留下最深的印象。因而，商標翻譯尚有很多方面值得我們?nèi)パ芯颗c探索。

白光（2005）.品牌創(chuàng)意的故事.中國經(jīng)濟出版社。

郭著章，李慶生（2003）.英漢互譯實用教程修訂第三版[M].武漢：武漢大學出版社。

靳梅琳（2005）.社會語言學與英語學習.南開大學出版社。

史玉娟（2005）.從文化差異看商標翻譯的方法及原則［J］.沈陽工程學院學報(社會科學版)(2)。

孫?。?001）.海爾的營銷策略.企業(yè)管理出版社。

余富林等（2003）.商務英語翻譯.中國商務出版社。

朱亞軍（2003）.商標名的翻譯原則與策略.外語研究(6)。

2010-01-06